Il est essentiel de comprendre l’engagement des utilisateurs avec votre site web ou votre application pour optimiser les campagnes et le retour sur investissement. Adobe Analytics permet de suivre et d’attribuer l’acquisition des utilisateurs à des canaux marketing spécifiques. Ce guide explique comment configurer ces canaux et utiliser efficacement l’attribution.

L’objet

Dans le monde dynamique du marketing numérique, il est essentiel de comprendre comment les utilisateurs découvrent votre site web ou votre application mobile et interagissent avec lui pour optimiser les campagnes et le retour sur investissement. L’un des outils clés de cette analyse est Adobe Analytics, qui permet aux entreprises de suivre et d’attribuer l’acquisition des utilisateurs à des canaux marketing spécifiques.

Vous trouverez ci-dessous un guide complet sur la configuration des canaux marketing dans Adobe Analytics et l’exploitation de la puissance de l’attribution.

Le pourquoi

Présentation des canaux marketing

Les canaux marketing représentent les différentes méthodes par lesquelles les utilisateurs atteignent vos propriétés numériques. Ils peuvent aller des campagnes payantes comme le référencement payant et les réseaux sociaux payants aux sources organiques comme les réseaux sociaux organiques, le trafic de référence ou les campagnes de publipostage direct. Chaque canal joue un rôle unique dans la stimulation du trafic et des conversions.

La configuration des canaux marketing dans Adobe Analytics permet aux entreprises d’obtenir des informations plus approfondies sur le comportement des utilisateurs, d’optimiser les stratégies marketing et d’allouer efficacement les budgets. À travers l’attribution précise des conversions à des canaux spécifiques, les professionnels du marketing peuvent prendre des décisions basées sur les données afin d’améliorer les performances des campagnes et de stimuler la croissance de l’entreprise dans le paysage numérique.

Le comment

Configuration des canaux marketing dans Adobe Analytics

Identification des canaux marketing pertinents

Commencez par identifier les canaux marketing importants pour la présence numérique de votre entreprise. Cela inclut des sources internes (propres à l’organisation) et externes telles que les plateformes de médias sociaux, les moteurs de recherche et les sites de référence.

Création de l’outil de génération de code de suivi de campagne

Développez un outil de génération de code de suivi de campagne qui s’aligne sur les besoins de structure d’URL de votre entreprise. Cet outil permet de générer des URL de campagne avec des paramètres de suivi incorporés. Il est possible de télécharger un modèle ici.

Champs clés à capturer et à analyser

• Type de campagne  : faites la différence entre les campagnes internes et externes spécifiques à votre organisation.
• Médium de la campagne  : catégorisez les sources de trafic en groupes significatifs (ex., référencement payant, réseaux sociaux, recommandation).
• Source de la campagne  : identifiez l’origine exacte du trafic (par exemple, Facebook, Twitter, Google).
• Nom de la campagne  : attribuez des identifiants uniques à des campagnes pour une distinction et une analyse claires.
• Terme de campagne  : pour les campagnes de référencement payant, capturez les mots-clés qui génèrent du trafic.
• Contenu de la campagne  : capturez des détails supplémentaires sur le contenu de la campagne pour une analyse plus approfondie.

Capture des codes de campagne

Utilisez une solution de gestion des balises telle que Adobe Launch (bientôt renommée Experience Platform Tags) pour capturer les codes de campagne incorporés dans des URL. Configurez Adobe Launch pour capturer des paramètres de requête spécifiques, tels que « cid » pour les campagnes externes ou « intcid » pour les campagnes internes dans différentes eVars, le cas échéant. Assurez-vous que la même valeur n’est pas comptabilisée plusieurs fois lors des nouveaux chargements de page à l’aide de modules externes d’Adobe tels que getValOnce.

Configuration du code de suivi et des eVars

Configurez la variable de code de campagne (eVar0) et les eVars pertinentes par suite de rapports avec l’expiration et l’attribution définies sur la durée du cycle de conversion (spécifique à l’organisation). Par défaut, la variable s.campaign renseigne le code de campagne de dimension (eVar0) qui peut être localisé en recherchant « Code de suivi » dans les composants de l’espace de travail.

Classification du code de suivi

Utilisez le créateur de règles de classification pour classer le code de suivi ou l’eVar dans des champs tels que Type de campagne (interne ou externe), médium de campagne (regroupement de sources de trafic), Source de campagne (source spécifique de trafic), Nom de campagne (identifiant de campagne unique) et Terme de campagne (mots-clés pour les campagnes de référencement payant).

Configurer les règles de traitement des canaux marketing

La configuration de canaux marketing par suite de rapports est un processus en deux étapes. La première étape consiste à nommer les canaux marketing identifiés (jusqu’à 25 canaux distincts autorisés) et la seconde à configurer des règles de traitement des canaux marketing pour classer précisément le trafic entrant dans des canaux marketing spécifiques. Les règles de canaux sont traitées dans l’ordre spécifié. Il est donc important de conserver les canaux payants au-dessus des canaux organiques.

Rapport d’espace de travail Adobe Analytics

Créez des rapports basés sur le code de suivi afin de mesurer l’efficacité de la campagne pour générer des conversions, d’analyser les mesures d’engagement telles que le taux de rebond des landing pages de campagne, d’identifier les opportunités d’optimisation de campagne pour un retour sur investissement plus élevé. Un modèle d’espace de travail peut également être créé et enregistré dans l’espace de travail Analytics, qui peut être utilisé par les marketeurs pour analyser différentes campagnes et catégories de campagnes.

Tirer profit des modèles d’attribution

Bien que la fonctionnalité Canal marketing d’Adobe Analytics permette le suivi et l’analyse de l’influence de différents canaux marketing sur les mesures clés, la fonctionnalité Modèle d’attribution applique différents modèles à ces canaux afin de déterminer les points de contact les plus efficaces et d’optimiser les dépenses marketing.

Adobe Analytics permet une modélisation d’attribution détaillée, où le crédit pour les conversions est affecté à des points de contact marketing spécifiques. Les modèles d’attribution courants incluent First Touch (créditer la première interaction) et Last Touch (créditer la dernière interaction). Cela permet aux professionnels du marketing de comprendre les canaux les plus influents aux différentes étapes du parcours client.

Adobe fournit plusieurs outils pour obtenir une analyse approfondie dans divers modèles d’attribution de mesures du succès, tels que :

1. Utilisation du panneau d’attribution dans l’espace de travail Analytics avec une mesure de succès telle que Commandes et la dimension Canal marketing
2. Application d’un modèle d’attribution différent du modèle par défaut de Paramètres de colonne pour chaque mesure de succès
3. Utilisez Comparer les modèles d’attribution pour analyser l’impact de différents modèles d’attribution sur les périodes de recherche (jusqu’à 90 jours).
4. Implémentation de l’attribution dans les mesures calculées pour mesurer l’impact sur la conversion, comme les différences entre les commandes de dernier contact et les commandes de premier contact.

L’utilisation conjointe des canaux marketing et des modèles d’attribution est essentielle, car elle fournit une vue d’ensemble du parcours client, soulignant les canaux les plus influents pour la génération de conversions. En comprenant l’impact de chaque point de contact, les professionnels du marketing peuvent allouer les ressources plus efficacement, en adaptant les stratégies pour impliquer les clients au bon moment et au bon endroit, ce qui optimise en fin de compte le retour sur investissement pour les efforts marketing.

En espérant que ce guide vous sera utile pour lancer votre parcours Canaux marketing !

Ressources supplémentaires

• Pour approfondir l’analyse des canaux marketing et de l’attribution, consultez la Isha’s Skill Exchange session dans laquelle elle vous guide tout au long de l’utilisation du modèle de code de suivi de campagne.