Descubra las estrategias esenciales y desarrolle un plan de acción para mantener la higiene de los datos y sincronizar de forma eficaz el CRM de Salesforce con Marketo Engage para las operaciones de ingresos. Este artículo proporciona información clave y metodología probada para que los administradores de Marketo Engage optimicen su base de datos y la integración del CRM de Salesforce.

En el panorama empresarial actual basado en datos, mantener unos datos limpios y precisos es esencial para el éxito de sus operaciones de marketing y ventas. Una mala higiene de datos puede provocar ineficiencias, la pérdida de oportunidades y una mala experiencia del cliente.

Este artículo le ayuda a comprender la importancia de la higiene de los datos y proporciona pasos prácticos para reducir los problemas de sincronización entre Marketo Engage y el CRM de Salesforce. Además, explico cómo utilizar los paneles de Salesforce para monitorizar y solucionar problemas del proceso de sincronización. Esta rutina garantiza que los posibles clientes profesionales de marketing (MQL) lleguen de forma precisa y eficaz a Salesforce para que su equipo de ventas cierre las ofertas.

De posible cliente al cierre de la venta: logre la sincronización de datos sin fricción con Marketo Engage y Salesforce

El objetivo de cualquier proceso de higiene de los datos de los posibles clientes limpios, precisos y actualizados es que se sincronicen desde Marketo Engage al CRM de Salesforce. El desarrollo de este proceso permite que su equipo de ventas se centre en lo que mejor sabe hacer: cerrar ventas y aumentar los ingresos. Para lograr este objetivo, es esencial que los administradores establezcan un proceso de higiene de los datos que incluya auditorías, deduplicación y validación de los datos con regularidad. Dicho proceso ayuda a mantener una base de datos limpia y eficiente, lo que garantiza que su CRM y Marketo Engage trabajen juntos con fluidez. También debe monitorizar regularmente los procesos de sincronización del CRM de Salesforce, y no dude en abordar cualquier problema que pueda surgir.

En las secciones siguientes, hablaré de prácticas recomendadas para lo siguiente:

1. Asegurarse de que se sincronizan datos limpios, precisos y actualizados de Marketo Engage al CRM de Salesforce.
2. Reducir el riesgo de inconsistencias y errores de datos en dos sistemas.
3. Mejorar la eficiencia y productividad del equipo de ventas.

Desarrolle un proceso de higiene de datos en Marketo Engage

Por qué desarrollar un proceso de higiene de datos

La higiene de los datos es la clave del éxito de la sincronización del CRM, lo que garantiza que su equipo de ventas tenga información precisa y actualizada en el CRM y se reduzcan los errores de sincronización en Marketo Engage. Al mantener los datos limpios, puede administrar los posibles clientes de forma eficaz en su CRM. Gracias a mi experiencia con el CRM de Salesforce, he conocido de primera mano cómo se pueden producir varios problemas por la falta de una estrategia de higiene de datos sólida:

• Registros duplicados: varias entradas del mismo posible cliente pueden generar ruido en el CRM y confundir a su equipo de ventas.
  • Por ejemplo, una vez trabajé con una empresa en la que los registros duplicados causaban retrasos significativos en el proceso de venta. Los representantes no tenían claro con qué clientes potenciales debían contactar, lo que no solo suponía una pérdida de tiempo, sino que también se traducía en la pérdida de oportunidades de negocio.
• Datos inexactos: la información incorrecta u obsoleta puede causar interacciones deficientes con los clientes y pérdida de oportunidades para la empresa.
  • Por ejemplo, el enrutamiento de posibles clientes es un proceso esencial para distribuir posibles clientes a los representantes de ventas correctos según la ubicación. La mayoría de las empresas desarrollan sus estrategias de enrutamiento de posibles clientes en regiones como Norteamérica (NA), Europa, Oriente Medio y África (EMEA), Asia y el Pacífico (APAC) y América Latina (LATAM). Estas regiones suelen estar definidas por estados o países específicos. Si los datos son inexactos, una persona que vive y trabaja en Norteamérica puede acabar redirigida fácilmente a un representante de EMEA. Esta inexactitud de los datos puede crear una mala experiencia, ya que un cliente potencial puede recibir una llamada de un representante de ventas a horas intempestivas con respecto a su zona horaria. También es una pérdida de valioso tiempo tanto para el representante de ventas como para el cliente potencial. La falta de coordinación entre zonas horarias puede provocar llamadas perdidas, respuestas tardías y una falta de participación inmediata, lo que a la larga reduce las posibilidades de conversión del posible cliente.
• Errores de validación de campos: los valores de campo de los campos obligatorios deben coincidir con los valores del CRM de Salesforce. De lo contrario, puede encontrar errores de sincronización que le impidan crear registros nuevos en Salesforce o actualizar los existentes.
  • El país y el estado son campos obligatorios que suelen tener errores de validación. Por ejemplo, si el campo “País” de Marketo Engage contiene el valor “EE. UU.”, pero su campo correspondiente en el CRM de Salesforce está configurado como “Estados Unidos”, la sincronización daría error.

Para evitar estos inconvenientes, vamos a revisar el proceso de higiene de los datos. Para desarrollar un proceso de higiene de los datos, se deben realizar auditorías, deduplicaciones y validaciones periódicas de los datos para mantener una base de datos limpia y eficiente.

Iníciese paso a paso

1. Configuración estándar de datos

• Defina directrices claras para la entrada de datos: establezca reglas para la entrada de datos, incluidos los campos obligatorios y los estándares de formato.

• Bloqueo de actualizaciones de campos: impida que determinados campos sean actualizados desde orígenes específicos. Puede querer que se actualicen si sabe que los valores originales capturados siempre son precisos o si, por ejemplo, desea evitar que los usuarios cometan errores ortográficos introduciendo valores manualmente.

• Documentar estándares de datos: cree un documento que describa estas directrices y sea accesible para todos los miembros relevantes del equipo, como operaciones de marketing, partes interesadas de marketing, operaciones de ventas, etc.

  • Ejemplo de una plantilla de carga manual de lista: cree una plantilla para las cargas manuales de lista que incluya todos los campos obligatorios y los estándares de formato. Por ejemplo:

    • Nombre: obligatorio. Sin caracteres especiales.
    • Apellidos: obligatorio. Sin caracteres especiales.
    • Nombre de la empresa: obligatorio. Sin caracteres especiales.
    • Dirección de correo electrónico: obligatorio. Debe tener un formato de correo electrónico válido.
    • País: obligatorio. Debe coincidir con los valores de la lista de selección de Salesforce.
    • Estado (para EE. UU. y CA): obligatorio. Debe coincidir con los valores de la lista de selección de Salesforce.

2. Realice una auditoría de datos:

Si no tiene un proceso de higiene de datos en Marketo Engage, comience por realizar una auditoría de datos. Este paso le permite determinar la calidad de los datos de la base de datos e identificar los aspectos que deben mejorarse.

• Ámbito de la auditoría de datos:

  • Información del posible cliente:

    • Campos críticos vacíos: compruebe si hay posibles clientes a los que les faltan datos demográficos esenciales. Por ejemplo, campos como “Apellido”, “Correo electrónico”, “Empresa”, “País”, “Estado” u “Origen del contacto” suelen definirse como obligatorios, aunque estos requisitos pueden variar de una organización a otra. Entre estos campos, la dirección de correo electrónico es el campo más importante para garantizar que Marketo Engage pueda ser un sistema de automatización de marketing eficaz.
    • País: asegúrese de que el campo de país se rellene correctamente.
    • Estado (para EE. UU. y CA): asegúrese de que el campo de estado se rellena y aplica con precisión con la convención de nomenclatura para posibles clientes en los Estados Unidos y Canadá. Por ejemplo, use una abreviatura de 2 letras frente a un nombre completo (CA en lugar de California). Y use las mayúsculas correctas (por ejemplo, CA en lugar de Ca o ca o california, etc.)

  • Inactividad del posible cliente: identifique los posibles clientes que hayan estado inactivos durante 30, 60 o 90 días.

  • Direcciones de correo electrónico no válidas: identifique y marque direcciones de correo electrónico no válidas.

• Metodología: use campañas e informes inteligentes de Marketo Engage.

  • Identificar registros incompletos u obsoletos: Aproveche los informes de calidad de datos integrados de Marketo Engage para detectar problemas en campos como “País”, “Estado”, “Apellido” o “Nombre de la empresa”. Estos campos son esenciales para sincronizar posibles clientes de Marketo Engage con el CRM de Salesforce.

    • Opción 1: el informe de rendimiento de personas es un buena forma de empezar a identificar campos críticos que estén incompletos.
    • Opción 2: cree listas inteligentes que filtren según el criterio “<field name> está vacío”. Además, puede excluir registros de la sincronización con el CRM de Salesforce si los campos están vacíos. Para ello, añada filtros con la condición “el [nombre del campo] no está vacío” en aquellas Smart Campaigns que incluyan el paso “Sincronizar persona con SFDC”.

  • Haga coincidir valores de campo críticos: el país y el estado deben coincidir con los valores exactos del CRM de Salesforce. Los apellidos y el nombre de la empresa no pueden estar vacíos. Consulte con los administradores de operaciones de ventas o el CRM de Salesforce para confirmar cualquier requisito específico para su organización.

  • Campañas inteligentes: utilice campañas inteligentes para identificar y administrar problemas de forma dinámica. A grandes rasgos, así es como he estructurado las campañas según el caso de uso.

• • Revisión manual: realice una revisión manual de un conjunto de registros de muestra para detectar cualquier problema que las herramientas automatizadas no puedan detectar.
  • Comentarios de las partes interesadas: reúna los comentarios de sus equipos de ventas y marketing para comprender los desafíos relacionados con los datos.

• Señales de una higiene de datos deficiente:

  • Altas tasas de rechazo: un número significativo de correos electrónicos rechazados puede indicar direcciones de correo electrónico obsoletas o incorrectas.
  • Tasas de participación bajas: estas pueden sugerir que los clientes potenciales no están recibiendo contenido relevante, posiblemente debido a datos inexactos.
  • Registros duplicados: un gran volumen de registros duplicados puede ser indicio de que se necesitan procesos de deduplicación adecuados.
  • Valores incoherentes en los campos: la falta de coherencia o la ausencia de valores en campos clave, como “Origen del cliente potencial” o “País”, puede provocar errores de sincronización.

3. Identifique orígenes de datos:

El campo “Origen del contacto” es fundamental, ya que le permite saber de dónde proceden los clientes potenciales.Compruebe que el campo “Origen del contacto” esté actualizado con el valor correcto para todos sus clientes potenciales. Este es el plan de acción:

• Busque los valores que falten: use una campaña inteligente para identificar clientes potenciales que no tienen en el campo “Origen del contacto”.

• Actualice valores que falten:

  • Automatice con flujos de trabajo: use campañas por lotes o activadores para actualizar automáticamente el campo “Origen del contacto”. Para ello, puede basarse en otros datos disponibles, como los campos “Tipo de fuente de registro”, “Información de la fuente de registro”, “Información de la fuente original”, “Tipo de fuente original” u “Referente original”. Si tiene una estrategia de campaña ejecutable en la higiene de los datos, le recomiendo que añada la actualización de origen de contacto como parte del proceso ejecutable.
  • Actualizaciones manuales: aunque la mayoría de los clientes potenciales deben actualizarse con flujos de trabajo automatizados, las actualizaciones manuales deben usarse para clientes potenciales donde no sea posible realizar actualizaciones automatizadas (por ejemplo, debido a una interrupción del sistema). Se recomienda recurrir a la actualización manual para poner al día los datos de forma retroactiva siempre que haya cambios importantes en el origen del cliente potencial o se realicen auditorías periódicas. Asigne a un equipo responsable de actualizar manualmente el campo “Origen del contacto”, ya sea basándose en la información disponible o haciendo un seguimiento directo de los clientes potenciales.

• A continuación, se muestra un ejemplo de los valores de registro de mi base de datos de Marketo Engage.

4. Deduplique registros:

Use las funciones de deduplicación integradas en Marketo Engage.

• Consulte la lista inteligente del sistema “Posibles duplicados”: para empezar, utilice la lista inteligente del sistema “Posibles duplicados”.

• Use “Dirección de correo electrónico” como campo para detectar duplicados: la dirección de correo electrónico es el identificador más habitual para esta tarea. También puede combinar los filtros de la lista inteligente para buscar duplicados en función de la dirección de correo electrónico, el nombre completo, los apellidos, el tipo de Salesforce o la fecha de actualización.

• Combine duplicados: una vez que identifique todos los duplicados, puede combinarlos manualmente en Marketo Engage. Si desea automatizar dicho proceso, le recomiendo que se ponga en contacto con el equipo de cuentas de Adobe para que le informe sobre la posibilidad de trabajar con Adobe Professional Services para configurar la solución de combinación automática personalizada. La combinación automática ejecuta el trabajo para combinar duplicados diaria o semanalmente.

5.  Valide datos:

Implemente reglas de validación de datos en Marketo Engage para garantizar la precisión de los datos mediante las entradas de formulario. La documentación del producto contiene información detallada sobre cómo configurar la validación de datos.

• Use las herramientas de validación de datos de terceros para verificar el correo electrónico y la información de contacto: considere la opción de integrar herramientas de terceros como NeverBounce o Clearbit para verificar direcciones de correo electrónico y otra información de contacto. Estas herramientas aprovechan la API de Marketo Engage para integrar respectivamente sus funcionalidades de verificación de correo electrónico y enriquecimiento de datos.
• Ejecute campañas de higiene de datos inmediatamente con campañas basadas en activadores: configure una campaña de higiene de datos para actualizar inmediatamente cualquier información incorrecta cuando una persona entre en el sistema. Por ejemplo, si los datos entran en el sistema a través de la importación de lista y el valor de país es incorrecto o no coincide con la lista de selección, la campaña de higiene de datos detectaría a esa persona y la actualizaría con los valores correctos.

6. Forme a su equipo:

Imparta sesiones de formación para el personal sobre introducción de datos y asegúrese de que todos los empleados que introduzcan datos en Marketo Engage sigan las directrices establecidas.

• Los participantes pueden ser, entre otros

  • Personal de entrada de datos (por ejemplo, asistentes de marketing o especialistas en datos)
  • Operaciones de marketing
  • Operaciones de ventas
  • Representantes de desarrollo de ventas (SDR)
  • Representantes de desarrollo empresarial (BDR)
  • Equipos de ventas
  • Equipos de marketing
  • Expertos en marketing digital
  • Otras partes interesadas involucradas en la gestión de posibles clientes o la ejecución de campañas

• Documente la política y el proceso de higiene de datos: documente su proceso de higiene de datos y póngalo a disposición de todos los integrantes relevantes del equipo.

Mejora de la higiene de datos con los paneles de registro de asuntos pendientes del CRM de Salesforce

Ya he hablado de la importancia de la higiene de los datos y el papel fundamental que desempeña para garantizar la integridad y fiabilidad de los datos en la sincronización del CRM de Salesforce. Ahora vamos a ver cómo se usan los paneles de sincronización del CRM de Salesforce en Marketo Engage para monitorizar y solucionar problemas de sincronización. Estos paneles son herramientas fundamentales que complementan sus iniciativas de higiene de datos y facilitan la monitorización diaria por parte de los administradores para garantizar un proceso de sincronización fluido y sin errores.

La importancia de la monitorización

Existen varias razones fundamentales por las que es importante monitorizar con los paneles de sincronización del CRM de Salesforce:

1. Datos en tiempo real: los paneles proporcionan una visibilidad en tiempo real del estado de sincronización, las tendencias del registro de asuntos pendiente y los errores, lo que permite identificar y resolver los problemas inmediatamente. La monitorización de estos paneles evita que los problemas se intensifiquen y garantiza que las campañas no se vean afectadas.
2. Administración proactiva y eficiencia mejorada: la monitorización regular le ayuda a administrar de forma proactiva el estado de la sincronización de datos, lo que reduce el riesgo de tiempos de inactividad o errores inesperados. También le permite optimizar el rendimiento y minimizar el tiempo que sus equipos invierten en correcciones manuales, lo que mejora la eficiencia y la productividad.
3. Aseguramiento de la calidad de los datos: con los paneles de monitorización, puede verificar que sus prácticas de higiene de datos sean efectivas. Si detecta un aumento de los errores o el registro de asuntos pendientes, podrá perfeccionar sus estrategias para mantener los datos precisos y actualizados, algo que es fundamental para personalizar con éxito sus campañas de marketing y ventas.

Por mi experiencia previa con la implementación, puedo decir que la clave para monitorizar correctamente la sincronización de datos es la coherencia y la precisión. A continuación, se enumeran algunos errores a evitar:

• Ignorar las comprobaciones regulares: no espere a que los problemas sean críticos para comprobar los paneles. Es esencial realizar una monitorización diaria para detectar y resolver los problemas con prontitud.
• Ignorar las tendencias del registro de asuntos pendientes: un aumento del registro de asuntos pendientes puede indicar problemas subyacentes que deben ser resueltos. No pase por alto esta métrica, ya que puede proporcionar datos valiosos sobre el rendimiento de los procesos de sincronización de su CRM.
• Error al actuar sobre los errores: los errores de sincronización deben solucionarse de inmediato. Si se ignoran, pueden producirse incoherencias en los datos que afecten a la fiabilidad de su CRM. Aquí tiene un buen recurso para resolver errores de sincronización en el CRM de Salesforce.

Al monitorizar de forma consistente los procesos de sincronización del CRM de Salesforce, puede comprobar que los datos son limpios, precisos y confiables, lo que en última instancia se traducirá en mejores resultados empresariales.

Cómo usar los paneles de sincronización del CRM de Salesforce en Marketo Engage de forma eficaz

Para utilizar los paneles de sincronización del CRM de Salesforce en Marketo Engage de forma eficaz para supervisar y solucionar problemas de sincronización de Salesforce, siga estos pasos:

• Para acceder a los paneles, vaya a la documentación del producto para consultar las instrucciones paso a paso.

• Comience por revisar el gráfico de tendencias del registro de asuntos pendientes y el rendimiento de sincronización y el trabajo atrasado para obtener una visión rápida de lo que pasa con los procesos de sincronización.

• Dedique unos 5 minutos al día para monitorizar este gráfico. Con el tiempo, empezará a reconocer patrones y tendencias normales.

• Cualquier pico anormal o crecimiento constante en el registro de asuntos pendientes debe llamarle inmediatamente su atención y debe iniciar una investigación más profunda.

• Para mejorar la visibilidad del rendimiento de la sincronización, las métricas Rendimiento de sincronización y Acumulación del registro de asuntos pendientes presentan indicadores de colores:

  • ⚪ Normal (Gris): indica que las operaciones de sincronización se encuentran dentro de los parámetros esperados y no hay un retraso significativo.
  • ?? En aumento (naranja): indica que el retraso está aumentando, lo que puede ser indicio de posibles retrasos o problemas de sincronización.
  • Esta codificación por colores permite a los administradores evaluar rápidamente el estado de la sincronización y tomar las medidas oportunas cuando sea necesario.

• Identifique problemas en el registro de asuntos pendientes:

  • Busque picos o un crecimiento constante en dicho registro, ya que estos pueden indicar problemas en el proceso de sincronización.
  • Si observa un aumento significativo, podría deberse a problemas de calidad de los datos, problemas de rendimiento del sistema u otros factores subyacentes.

• Compruebe el estado de la sincronización:

  • Use el panel de estado de sincronización para obtener información general del estado actual de la sincronización.
  • Busque registros que estén en estado incompleto o de error.
  • Haga clic en los registros específicos para obtener información más detallada sobre el estado de la sincronización, incluidos los mensajes de error o los motivos de este.

• Analice los errores de sincronización:

  • Vaya al panel de errores de sincronización para ver una lista de todos los errores de sincronización.
  • Filtre los errores por tipo, fecha y gravedad para centrarse en los problemas más importantes.
  • Analice los mensajes de error para determinar la causa original de cada problema. Los tipos de error comunes son, por ejemplo, errores de validación de datos, registros duplicados y tiempos de espera del sistema, que se pueden resolver con los procedimientos adecuados que encontrará AQUÍ.

• Actúe frente a los errores:

  • Determine la acción adecuada para resolver cada error de sincronización.

  • Acciones comunes:

    • Corrección de datos: si el error es por la presencia de datos no válidos o incompletos, actualice los registros en Marketo Engage o el CRM de Salesforce según corresponda.
    • Resincronización de registros: use la función de resincronizar para intentar sincronizar los registros de nuevo.
    • Contactar con el equipo de asistencia técnica de Adobe: si el error es complejo o persistente, póngase en contacto con el servicio de asistencia técnica de Adobe o Salesforce para obtener ayuda.

Optimización de las campañas de higiene de datos

• Use la información de los paneles de sincronización del CRM de Salesforce para actualizar sus campañas de higiene de datos. Por ejemplo, si el error se debe a que faltan campos obligatorios o existen valores incorrectos, considere la opción de corregir los valores en Marketo Engage. Si detecta muchos errores de sincronización provocados por los valores del campo “estado”, es recomendable que revise su proceso de higiene de datos y se asegure de que dichos valores estén normalizados correctamente en Marketo Engage.
• Revise y actualice sus prácticas de higiene de datos con regularidad para asegurarse de que las campañas sean efectivas y van en la línea de sus necesidades de sincronización.
• Configure alertas: recomiendo suscribirse a las notificaciones de error de sincronización con CRM para recibirlas en su correo electrónico. Puede suscribirse a las alertas en la sección Notificación de su instancia de Marketo Engage.

• Documente y lleve un seguimiento: registre los problemas de sincronización que encuentre y las medidas que toma para resolverlos. Utilice esta documentación para realizar un seguimiento de la eficacia de sus campañas de higiene de datos y para identificar cualquier problema recurrente que deba resolverse. Esta es una plantilla de registro de errores de sincronización con el CRMque puede serle de utilidad.

Puntos clave

• Configure los estándares de datos: defina directrices claras para la entrada de datos, incluidos los campos obligatorios y los estándares de formato.
• Establezca un proceso de higiene de datos: las auditorías, la deduplicación y la validación periódicas de los datos son cruciales para mantener una base de datos limpia y eficiente.
• Use las características integradas en Marketo Engage: aproveche el informe de rendimiento de personas integrado, las campañas inteligentes y las reglas de validación de datos para identificar y administrar los problemas de datos.
• Monitorice y solucione problemas: monitorice regularmente los procesos de sincronización de Salesforce con los nuevos paneles de sincronización del CRM de Salesforce en Marketo Engage para detectar y resolver los problemas de sincronización antes de que acarree problemas a su empresa.
• Forme a su equipo: forme al personal encargado de las entradas de datos, las operaciones de marketing, las operaciones de ventas y otras partes interesadas sobre la importancia de la higiene de datos y los procesos para mantenerla.

Con la implementación de un proceso de higiene de datos, puede manener la fluidez de la sincronización de datos entre Marketo Engage y Salesforce, generar más ingresos para la empresa e ir por delante de sus competidores.