Atribución de Google Analytics y UTM

Es fundamental para rastrear el origen de adquisición de usuarios para identificar las campañas publicitarias con mejor rendimiento. En este tema se explora el proceso de atribución de origen de Google Analytics. En otras palabras, qué parte de la información se registra cuando.

¿Qué es la atribución?

Attribution trata de especificar un origen de referencia de una actividad en particular. Estas actividades suelen ser conversiones o microconversiones, ya que las macros son cosas como compras, las micro son cosas como registro, registro por correo electrónico, comentario en el blog, etc.

Lo ideal es que, cada vez que se produzca un evento de conversión, se registre un origen de referencia. Pero, ¿cómo se determina la fuente?

La realidad es que los usuarios a menudo vienen de muchas fuentes antes de golpear / cometer una conversión micro o macro. Por ejemplo, pueden llegar al sitio a través de la información orgánica, luego salir, luego venir a través de la búsqueda de pago, luego salir y luego venir directamente al sitio en sí. Esta información de seguimiento de la fuente se proporciona a menudo al sitio a través de parámetros de UTM, pero también hay sistemas más sofisticados. Para tus propósitos, céntrate en UTM.

¿Cómo atribuye Google Analytics fuentes de referencia a través de parámetros de UTM?

Cuando se especifican los parámetros de UTM en la dirección URL, estos se analizan y se colocan en una Google Analytics cookie. Si un sitio web no tiene Google Analytics, no tiene sentido tener UTM. Google Analytics tiene reglas para tratar con un usuario que visita varias URL con UTM durante su vida útil (más información más adelante). Suponiendo que el sitio web está configurado para capturar parámetros de UTM en una base de datos externa, cuando se produce una conversión micro o macro, lo que esté en la cookie Google Analytics en el momento de la conversión se replica en la base de datos.

Primer clic frente a último clic

Atribución de último clic

La atribución de último clic es el modelo de atribución más común empleado por Google Analytics. En este caso, la cookie Google Analytics representa los parámetros de UTM para el origen más reciente antes del evento de conversión, y esto es registrado en la base de datos. La cookie Google Analytics solo sobrescribe los parámetros de UTM anteriores si el usuario hace clic en una nueva dirección URL que contiene un nuevo conjunto de parámetros de UTM.

Por ejemplo, piense en un usuario que visita por primera vez un sitio web a través de Google Analytics búsqueda de pago, luego regresa a través de búsqueda orgánica y finalmente regresa al sitio web directamente o a través de un vínculo de correo electrónico sin parámetros de UTM antes del evento de conversión. En este ejemplo, la cookie Google Analytics indica que el origen del usuario es orgánico, ya que representa el último origen antes de la conversión. La ruta del usuario antes de ese evento de conversión final se omite. Si, en cambio, el usuario visitó el sitio web desde un vínculo de correo electrónico con UTM, la cookie Google Analytics diría que el origen es "correo electrónico". Por lo tanto, si hay parámetros de UTM existentes en la cookie y el usuario entra mediante comunicación directa, la cookie Google Analytics muestra los parámetros de UTM en lugar de "directa".

Atribución del primer clic

Algunas herramientas de atribución de pago le permiten capturar "la pila de tortitas" de fuentes en la ruta de un usuario. En ese caso, en el ejemplo anterior, la atribución del primer clic nos diría que la búsqueda de pago. Como alternativa, algunos sitios web implementan sus propias cookies que capturan una pila de panqueques y almacenan la primera fuente en su base de datos.

¿Cómo analizar la atribución?

Google Analytics tiene algunas funciones sólidas en su interfaz web que le permiten realizar cuatro modelos de atribución diferentes:

Ahora que comprende cuál es el modelo de atribución para cada micro o macro-conversión, la pregunta es "¿Qué hace con la totalidad de las conversiones de un usuario?". Por ejemplo, observe las UTM registradas en función de la lógica de último clic de GA:

Aquí es donde se pregunta: "¿Cuántos ingresos obtuve de la búsqueda de pago? ¿Del correo electrónico? ¿De orgánica?". Podría decirse que las respuestas son 5, 50 y 10 (cualquiera que sea la última fuente), o también que atribuye todos los ingresos a la primera fuente (los 65 van a orgánica). También puede aplicar algún análisis ponderado o aplicar el modelo lineal (es decir, aproximadamente 22 cada uno).

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