Segmentación por fuente de adquisición de usuario

NOTE
El proceso siguiente no es compatible con Google Universal Analytics.

La capacidad de segmentar los datos por fuente de adquisición de usuarios es crítica para administrar de forma eficaz el plan de marketing. Conocer la fuente de adquisición de nuevos usuarios muestra qué canales rinden los mayores beneficios y permite a su equipo asignar el dinero de marketing con confianza.

Si aún no está realizando el seguimiento de las fuentes de adquisición de usuarios en la base de datos, Adobe Commerce Intelligence puede ayudarle a empezar:

Origen de adquisición de usuario de seguimiento

Adobe recomienda dos métodos para rastrear los datos de origen de referencia en función de su configuración:

(Opción 1) Rastrear datos de origen de referencia de pedidos mediante Google Analytics E-Commerce

Si utiliza Google Analytics E-Commerce para realizar un seguimiento de los datos de pedidos y ventas, puede utilizar la variable [Google Analytics E-Commerce Connector] para sincronizar los datos de origen de referencia de cada pedido. Esto le permite segmentar los ingresos y pedidos por fuente de referencia (por ejemplo, utm_source o utm_medium). También puede hacerse una idea de las fuentes de adquisición de clientes a través de Commerce Intelligence dimensiones personalizadas como User's first order source.

(Opción 2) Guardar Google Analytics' datos de origen de adquisición en la base de datos

Este tema explica cómo guardar Google Analytics información del canal de adquisición en su propia base de datos, concretamente, la source, medium, term, content, campaign, y gclid parámetros que estaban presentes en la primera visita de un usuario a su sitio web. Para ver una explicación de estos parámetros, consulte la Google Analytics documentación. A continuación, explore algunos de los potentes análisis de marketing que se pueden realizar con esta información en Commerce Intelligence.

¿Por qué?

Si solo está viendo el valor predeterminado Google Analytics las métricas de conversión y adquisición, no se obtiene toda la imagen. Aunque ver el número de conversiones de la búsqueda orgánica frente a la búsqueda de pago es interesante, ¿qué puede hacer con esa información? ¿Debería gastar más dinero en búsquedas pagadas? Eso depende del valor de los clientes que provienen de ese canal, que no es algo que proporciona Google Analytics.

NOTE
Google Analytics eCommerce Tracking mitiga este problema almacenando datos de transacción en Google Analytics, pero esta solución no funciona para sitios que no sean de comercio electrónico. Además, ciertas herramientas como el análisis de cohorte no son fáciles de usar en Google Analytics interfaz.

¿Qué sucede si desea enviar por correo electrónico un acuerdo de seguimiento a todos los clientes adquiridos a partir de una determinada campaña de correo electrónico? ¿O integrar datos de adquisición con su sistema CRM? Esto es imposible en Google Analytics - de hecho, va en contra de los Términos de Servicio para Google Analytics para almacenar cualquier dato que identifique a un individuo. Sin embargo, puede almacenar estos datos usted mismo.

El método

Google Analytics almacena información de referencia de visitantes en una cookie llamada __utmz. Una vez establecida esta cookie (por el Google Analytics código de seguimiento), su contenido se envía con cada solicitud posterior de ese usuario a su dominio. Así, en PHP, por ejemplo, se puede ver el contenido de $_COOKIE['__utmz'] y se vería una cadena con este aspecto:

100000000.12345678.1.1.utmcsr=google|utmccn=(organic)|utmcmd=organic|utmctr=rj metrics

Claramente hay algunos datos de fuente de adquisición codificados en la cadena. Esto se prueba para confirmar que es la última fuente de adquisición del visitante y los datos de campaña asociados. Ahora necesita saber cómo extraer los datos.

Este código se ha traducido en un Biblioteca PHP alojada en github. Para utilizar la biblioteca, include una referencia a ReferralGrabber.php y luego llama a

$data = ReferralGrabber::parseGoogleCookie($_COOKIE['__utmz']);

El devuelto $data matriz es un mapa de las claves source, medium, term, content, campaign, gclidy sus valores respectivos.

Adobe recomienda agregar una tabla a la base de datos llamada, por ejemplo, user_referral, con columnas como: id INT PRIMARY KEY, user_id INT NOT NULL, source VARCHAR(255), medium VARCHAR(255), term VARCHAR(255), content VARCHAR(255), campaign VARCHAR(255), gclid VARCHAR(255). Cada vez que un usuario se registre, obtenga la información de referencia y guárdela en esta tabla.

Cómo utilizar estos datos

Ahora que está guardando la fuente de adquisición de usuarios, ¿cómo puede utilizarla?

Supongamos que está utilizando una base de datos SQL y tiene un users con la siguiente estructura:

ID
CORREO ELECTRÓNICO
JOIN_DATE
ACQ_SOURCE
ACQ_MEDIUM
1
john@abc.com
2012-01-24
google
orgánico
2
jim@abc.com
2012-01-24
google
cpc
3
joe@def.com
2012-01-25
dirigir
-
4
jess@ghi.com
2012-01-26
referencia
techcrunch.com
5
jen@ghi.net
2012-01-30
otro
orgánico

Para empezar, puede contar el número de usuarios procedentes de cada canal de referencia ejecutando la siguiente consulta en la base de datos:

SELECT acq_source, COUNT(id) as user_count FROM users GROUP BY acq_source;

El resultado tiene un aspecto similar al siguiente:

ACQ_SOURCE
USER_COUNT
google
294
dirigir
156
referencia
55
otro
16

Esto es interesante, pero de uso limitado. Lo que realmente le gustaría saber es:

  • La tasa de crecimiento de estas cifras con el tiempo
  • El importe de los ingresos generados por cada fuente de adquisición
  • A análisis de cohorte de usuarios procedentes de cada origen
  • La probabilidad de que un usuario de uno de estos canales vuelva como cliente en el futuro

Las consultas necesarias para realizar estos análisis son complejas. Con esta información, puede determinar sus canales de adquisición más rentables y enfocar el tiempo y el dinero de marketing en consecuencia.

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