第 7 章:创建并运行您的第一个 Target 活动

那么,您已准备好开始您在 Target 中的第一个活动?非常好。让我们为您的网站、移动网站或移动应用程序策划一个活动,它并不十分复杂,但可迅速提供 ROI,并让您对于使用 Target 进行测试和个性化的潜力感到振奋。根据您的组织及其侧重点的不同,您对于这第一个活动可能要考虑遵循三种不同的途径之一。

但是,您的第一个活动关键是要建立您尝试提高的业务指标(收入、点进次数、表单提交次数、完成的注册数等等)的基准。在 A/B 测试中,一般可使用当前的体验或选件作为“对照”,衡量该体验或选件的变体对它的影响。但是,对于大多数个性化活动,最好在启动当前体验的个性化版本之前确定当前体验的表现。这样将使您可衡量个性化产生的影响。

途径 1:对所有访客流量进行 A/B 测试

可设置基本 A/B 测试活动,从中对比选件或体验的一个变体测试一个或多个其他变体以了解您的访客更喜欢哪些。如果只是在寻找入选变体,则可通过在 A/B 测试设置工作流程的第二步中选择自动分配,利用 AI 更快地获得结果。

示例:一家传媒公司在其网站或移动网站的主页上测试其礼品订阅选件的当前文案,以了解哪个变体吸引更多访客购买礼品订阅。如果他们选择“自动分配”,则该活动将在测试运行时将更多流量转移到入选变体。否则,活动将在测试结束之后等待您手动让入选体验上线。

途径 2:对特定受众实现个性化

可设置体验定位 (XT) 活动,该活动面向您认为重要的特定受众提供您知道可与这些受众引起共鸣的选件或体验。

示例:一家航空公司面向其白金级会员提供一项特别优惠,这些会员在下次购买机票时可获得双倍积分以奖励这些会员并强化客户忠诚度。

途径 3:应用 AI 和自动化对个人访客大规模地实现个性化

可只需通过在 A/B 测试设置工作流程的第二步中选择自动定向,设置 AI 驱动的活动,为每位访客投放若干体验中最佳的体验。当您不知道哪种体验将对不同的访客产生共鸣时,对您的第一个活动使用自动定位可能非常有用。通过自动定位,可让机器学习实时评估预测属性并打分,确定访客的哪些属性对于决定要投放何种体验最重要。

示例:一家销售多种手机品牌和型号的电信公司开启自动定位,以使用自动化和机器学习确定其主页或打开移动应用程序的屏幕上四种不同的体验或选件中的哪一种将最能与众多访客引起共鸣。

产生活动想法

虽然可以做更改按钮颜色或文案这样的基本测试,但针对有可能展现 Target 对于重要业务指标有巨大影响的东西进行测试或个性化是否更好?这些东西需要能够引起高层管理人员和业务部门领导的关注。

下面的一些方法用于提出这些容易实现但可产生巨大商业影响的活动想法:

  • 使用您了解的情况。​也许您已非常了解您的客户,可敏锐地察觉到什么将与他们引起共鸣。利用这一优势形成个性化的体验。
  • 使用您的分析解决方案。​寻找客户在您的网站上退出购买流程或跳出页面的地方。回顾这些页面并假设可能导致这些客户退出的原因,然后再采取您想要的行动。
  • 运用您的观察力。​查看您网站上的几个关键页面,利用直觉找出需要改进的内容。可能是产品详细信息页面过于拥挤和冗长,那就简化它。可能难以找到某个购买按钮,那就将它移至更明显的位置。
  • 观察您的竞争对手。​只需快速地审视您竞争对手的网站,就可能会发现您认为非常有效地促成业务成果的设计、选件、文案和其他元素。考虑用适当的方式在您的网站上尝试这些方法。
  • 深挖客户反馈。​您的客户可能已通过在线调查或客户服务致电为您给出了改善其体验的想法。找出许多人都提到的痛点,然后提出一种可能会消除该痛点的体验。

当您提出测试想法时请牢记,您应可解释,最好是通过数据解释,为什么您认为自己提出的测试想法可改善客户体验和对业务重要的指标。

用 Activity Planner 规划您的活动

我们以独立 PDF 的形式加入了 Adobe Target Activity Planner,您可保存并重复使用它。单击链接以查看该 PDF 文件。单击右键以下载该 PDF 文件。

要运行有效的活动,您需要填写该规划书的每个区域。当您和其他人为测试和个性化活动集思广益时,请使用此工具。

Adobe Target Activity Planner

该计划书每个区域的思维方式如下:

可改善什么?

选择要改善的渠道或接触点。添加该项的 URL 或描述它。在这种情况下,您将添加打算为其创建测试变体或个性化体验的网页的 URL。

您的假设是什么?

清楚地解释当前网页体验有什么问题,其中要包括您用于发现该问题的任何数据或来源。解释您打算更改什么以及为什么您认为这样做将改善客户体验。最后,解释您预期的结果,并描述您认为这种新体验将在业务成功指标中产生的商业价值。

需要什么类型的活动?

选中要运行的活动类型所对应的框。可回顾 Target 活动类型主题或 Adobe Target 概览一章以了解各种可用的活动类型。

目标受众是谁?

例如,在具有对照体验和变体的 A/B 测试中,您可包括您的整个访客群体。默认情况下,Target 将 50% 的访客交给对照,将另外 50% 的访客交给变体。但是,如果要进行个性化,则可描述要对其进行个性化的受众。在使用 AI 时,您可能会注意到正在使用 AI 对个人进行个性化。请注意,如果您选择了任何一个受众,则您的假设应说明为什么您为活动选择特定的受众。

衡量活动影响的主要指标是什么?

描述您将其用作活动成功指示的业务指标。例如,提高了每位访客产生的收入 (RPV)、转化率或平均订单价值 (AOV)。将影响与业务盈亏联系得越紧密越好,因此如果可将影响与收入建立联系,那么就是理想情况。

衡量活动影响的辅助指标是什么?

此项与主要指标相同。选择一个帮助您衡量活动对业务产生的影响的指标。

需要什么资源/团队参与活动?

如果您的活动需要设计人员、Web 开发人员或数据分析人员的协助,请记载到此处,并解释作为活动的一部分他们将需要做什么。

如果运行测试,则此测试需要运行多久才能产生意义?

需要将一定数量的访客放入测试群体,才能从测试得出具有统计学意义的结论。试想,如果只有两个人参与您的测试,您对于结果是否还有把握?

Target 依靠统计学原理确定测试结果在统计学上有效。Adobe 样本大小计算器帮助您根据在结果中需要达到的置信度确定要运行测试的时长。单击此框中的了解详情链接以打开并使用该计算器。

此活动有多重要?

没有组织可提供无限多的资源以运行它想要的所有测试和个性化活动。使用此区域分配一个例如从 1 至 5 的数字或标注低、中或高以反映此活动对业务的相对重要性。在许多情况下,通过考虑设置活动的难易程度、时间和成本对比它可能产生的收益水平,为项活动划分某优先顺序。

结果是什么?

在完成活动后,请记载结果,并务必将这些结果与最初的假设、您在活动中使用的任何重要受众以及上面提到的要按其评估活动结果的主要和辅助成功指标建立联系。下一章介绍传达这些活动结果。

活动中需要完善什么/后续步骤是什么?

您的活动结果一般为后续应采取的行动提供见解。如果某个体验变体非常成功,那么您可能要将它硬编码到您的网站中。您可能会发现有机会将该成功应用于其他类似页面上。结果可能会表明改善此页面上的客户体验还有更多工作要做。使用此区域记载从活动中汲取的关键经验教训并记载您将根据这些经验教训做什么。

打开 Target,然后创建并启动您的活动

您已填写完毕 Activity Planner。现在要进入解决方案并构建您的活动。Target 使得在可视体验编辑器中修改网页变得非常简便。

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