Capítulo 7: Creación y ejecución de la primera actividad de Target

Así que está listo para empezar con su primera actividad en Target? Excelente. Vamos a averiguar una actividad para su sitio web, sitio móvil o aplicación móvil que no sea demasiado compleja, pero que pueda proporcionar un rápido retorno de la inversión y entusiasmarle con el potencial de usar Target para probar y personalizar. En función de su organización y de su enfoque, puede considerar la posibilidad de seguir una de las tres rutas diferentes con esta primera actividad.

La clave de su primera actividad, sin embargo, es establecer una línea de base de la métrica empresarial que está intentando mejorar: ingresos, pulsaciones, envíos de formularios, registros completados, etc. En una prueba A/B, a menudo puede utilizar la experiencia u oferta actual como un "control" y medir el impacto de una variante de esa experiencia u oferta en su contra. Sin embargo, con la mayoría de las actividades de personalización, lo ideal es determinar el rendimiento de la experiencia actual antes de lanzar una versión personalizada de la misma. Esto le permitirá medir el impacto de la personalización.

Ruta 1: Pruebas A/B en todo el tráfico de visitantes

Puede configurar una actividad de Prueba A/B básica en la que probar una variación de una oferta o experiencia frente a una o más variaciones para ver cuáles prefieren los visitantes. Si solo está buscando la variante ganadora, puede optar por aprovechar la IA para obtener resultados más rápidos seleccionando Asignación automática en el segundo paso del flujo de trabajo de configuración de la prueba A/B.

Ejemplo: Una compañía de medios prueba su texto actual sobre una oferta de suscripción de regalo en la página principal de su sitio web o móvil para observar qué variación induce a que más visitantes compren una suscripción de regalo. Si selecciona Asignación automática, la actividad desplazará más tráfico hacia la variante ganadora mientras se ejecuta la prueba. Si no es así, esperará a que implemente manualmente la experiencia ganadora una vez finalizada la prueba.

Ruta 2: Personalización a una audiencia específica

Puede configurar una actividad Direccionamiento de experiencias (XT) de modo que se dirija a una audiencia específica que usted sepa que es valiosa con una oferta o experiencia que sepa que interesará.

Ejemplo: Una aerolínea se dirige a sus miembros de nivel platino con una oferta especial que duplica sus puntos en la compra de su próximo vuelo, como forma de recompensarlos y consolidar la lealtad del cliente.

Ruta 3: Aplicación de IA y automatización para personalizar a escala a visitantes individuales

Puede configurar una actividad controlada por IA para ofrecer la mejor experiencia de varios visitantes simplemente seleccionando Segmentación automática en el segundo paso del flujo de trabajo de configuración de la prueba A/B. El uso de la segmentación automática con su primera actividad puede resultar extremadamente útil cuando no sabe qué experiencia va a resonar para distintos visitantes. Con la segmentación automática, el aprendizaje automático evalúa y puntúa atributos predictivos en tiempo real y determina qué atributos de los visitantes son los más importantes a la hora de determinar qué experiencia se ofrece.

Ejemplo: Una compañía de telecomunicaciones que vende varias marcas y modelos de teléfono activa la segmentación automática para utilizar la automatización y el aprendizaje automático a fin de determinar cuál de las cuatro experiencias u ofertas diferentes de su página de inicio o de la pantalla de apertura de la aplicación móvil interesará más a su amplia variedad de visitantes.

Generación de una idea de actividad

Podría hacer esa prueba básica de cambio de color de botón o de copia, pero ¿qué tal si prueba o personaliza algo que tenga el potencial de demostrar las capacidades más sólidas de Target para mover la aguja de las métricas de empresa que importan? Algo que sorprende a los ejecutivos del grupo C y a los líderes de las unidades empresariales.

Estas son solo algunas formas de concebir esas ideas de actividades que son fáciles de implementar, pero que pueden tener un gran impacto empresarial:

• Use lo que conoce. Tal vez ya conoce bien a sus clientes y tiene una idea precisa de lo que les interesa. Utilícelo para desarrollar experiencias personalizadas.
• Utilice su solución de análisis. Busque los lugares en el sitio donde los clientes abandonaron un flujo de compra o salieron de una página. Revise las páginas y formule una hipótesis sobre lo que podría estar causando la salida antes de realizar la acción deseada.
• Use sus poderes de observación. Examine algunas páginas clave de su sitio web y siga su instinto para identificar los aspectos que deben mejorarse. Tal vez una página de detalles del producto que está demasiado abarrotada y sirve, así que simplifíquela. Tal vez el botón de compra es difícil de encontrar, así que muévalo a un lugar más visible.
• Observe a sus competidores. Una rápida revisión de los sitios web de sus competidores puede revelar diseños, ofertas, copias y otros elementos que usted cree que son altamente efectivos en la obtención de resultados comerciales. Considere la posibilidad de probar esos enfoques en su sitio.
• Aproveche los comentarios de los clientes. Es posible que sus clientes le hayan aportado ideas para mejorar su experiencia a través de una encuesta en línea o en las llamadas del servicio de atención al cliente. Identifique los puntos problemáticos que hayan sido mencionados por varios clientes e idee una experiencia que pueda eliminarlos.

Cuando se le ocurra una idea que probar, tenga en cuenta que debería poder explicar, idealmente con datos, por qué cree que la idea de prueba que propone puede mejorar la experiencia del cliente y las métricas que importan a la empresa.

Planificación de la actividad con el planificador de actividades

Hemos incluido el Planificador de actividades de Adobe Target como PDF independiente que puede guardar y usar una y otra vez. Haga clic en el vínculo para ver el archivo PDF. Haga clic con el botón derecho para descargar el archivo PDF.

Para ejecutar una actividad efectiva, debe rellenar cada área del planificador. Utilice esta herramienta para que usted y otros piensen en ideas para las actividades de prueba y personalización.

Este es el tipo de reflexión que corresponde a cada área del planificador:

¿Qué se puede mejorar?

Seleccione el canal o el punto de contacto que desee mejorar. Añada la dirección URL del elemento o descríbalo. En este caso, agregará la dirección URL de la página web para la que planea crear una variación de prueba o una experiencia personalizada.

¿Cuál es su hipótesis?

Explique claramente cuál es el problema con la experiencia actual de la página web, incluidos los datos o la fuente que utilizó para identificar el problema. Explique lo que planea cambiar y por qué cree que mejoraría la experiencia del cliente. Por último, explique el resultado que espera y describa el valor comercial de las métricas de éxito empresarial que cree que ofrecerá esta nueva experiencia.

¿Qué tipo de actividad se necesita?

Marque la casilla del tipo de actividad que desea ejecutar. Puede revisar el tema Tipos de actividades de Target o el capítulo Generalidades de Adobe Target para comprender los diferentes tipos de actividades disponibles.

¿Quién es la audiencia objetivo?

En una prueba A/B con una experiencia de control y una variante, por ejemplo, puede incluir toda la población de visitantes. De forma predeterminada, Target envía el 50 % al control y el 50 % a la variante. Pero si está personalizando, podría describir la audiencia o audiencias que está personalizando. Al utilizar IA, es posible que tenga en cuenta que está utilizando IA para personalizar al individuo. Tenga en cuenta que la hipótesis debe explicar por qué elige una audiencia específica para una actividad, si elige alguna.

¿Cuáles son las métricas principales para medir el impacto de la actividad?

Describa las métricas comerciales que utilizará como indicador del éxito de su actividad. Por ejemplo, aumento de ingresos por visitante (RPV), tasa de conversión o valor de pedido promedio (AOV). Cuanto más pueda vincular el impacto al balance financiero del negocio, mejor, así que si puede vincular el impacto a los ingresos, eso es ideal.

¿Cuáles son las métricas secundarias para medir el impacto de la actividad?

Es igual que la métrica principal. Seleccione una métrica que le ayude a medir el impacto de la actividad en la empresa.

¿Qué recursos o equipos deben implicarse?

Si la actividad requiere el asistente de un diseñador, un desarrollador web o un analista de datos, documenta esto aquí, explicando lo que deberán hacer como parte de la actividad.

Si se ejecuta una prueba, ¿durante cuánto tiempo debe ejecutarse esta prueba para alcanzar la relevancia?

Se necesita añadir un determinado número de visitantes a la población de prueba para extraer una conclusión estadísticamente relevante de la prueba. Piense en ello: si solo dos personas participan en su prueba, ¿va a confiar en los resultados?

Target se basa en principios estadísticos para determinar que los resultados de una prueba son estadísticamente válidos. La variable Adobe Target Calculadora de tamaño de muestra le ayuda a determinar la duración de la ejecución de una prueba en función de la confianza que necesite en sus resultados. Haga clic en el enlace Más información de este cuadro para abrir y utilizar la calculadora.

¿Qué importancia tiene esta actividad?

Ninguna organización tiene recursos ilimitados para ejecutar todas las actividades de prueba y personalización que desee. Utilice esta área para asignar un número, por ejemplo, de 1 a 5 o una etiqueta con baja, media o alta para reflejar la importancia relativa de esta actividad para la empresa. En muchos casos, la priorización de una actividad se realiza teniendo en cuenta el nivel de esfuerzo, tiempo y coste para configurarla en comparación con el nivel de beneficio que podría proporcionar.

¿Cuáles son los resultados?

Una vez finalizada la actividad, documente los resultados asegurándose de enlazarlos con la hipótesis original, con las audiencias importantes que utilizó en la actividad, y con las métricas de éxito principales y secundarias indicadas anteriormente con las que pretendía evaluar los resultados de la actividad. El capítulo siguiente trata acerca de la comunicación de los resultados de la actividad.

¿Qué se debe refinar en la actividad/cuáles son los pasos siguientes?

Los resultados de la actividad a menudo proporcionan información sobre las acciones que debe realizar a continuación. Si una variación de experiencia se ha realizado correctamente, es posible que desee codificarla en el sitio web. Es posible que vea oportunidades para aplicar ese éxito en otras páginas similares. Los resultados pueden indicar que queda mucho por hacer para mejorar la experiencia del cliente en esta página. Utilice esta área para documentar las lecciones clave de la actividad y para documentar lo que hará en función de esas lecciones.

Abra Target, y cree e inicie su actividad

Ha rellenado el planificador de actividades. Ahora es el momento de entrar en la solución y crear su actividad. Target facilita la modificación de la página web en el Compositor de experiencias visuales.

Recursos de Business.Adobe.com