Marketo Measure レポートガイド marketo-measure-reporting-guide

Marketo Measure レポートを作成する前に、Marketo Measure アカウント設定がレビューおよび設定されていることを確認し、レポート内のデータが正確で、ビジネスの特異性を反映していることを確認することが最も重要です。 これに加えて、レポートプロジェクトは、構造化されたプロセスに従う場合に最も適しています。 Perkuto 社のパワーユーザー、アドボケート、パートナーで Marketo Measure い Justin Norris は、 レポートへのアプローチ方法 Marketo Measure を上手く要約しています。

目標の設定:「最初に考える質問は、『なぜ測定するのか？』です。 Forrester Research の Lori Wizdo は、Marketoのウェビナーでうまくまとめました。 「マーケティングの意思決定や価値を証明したり、検証したり、より良くなるために測定します（プロセス改善）」。 さらに、優れた測定からのインサイトは、マーケティング計画プロセスに対するインプットとガイダンスも提供します。

したがって、始める前に、目標、回答しようとしている質問、解決しようとしている問題を明確にすることが不可欠です。 どんな話がしたいの？ その結果、どのような意思決定が行われますか？ これらの基本事項が考え抜かれないことが多く、関係者全員のフラストレーションにつながります。」

レポートの設計:「次に、レポートを設計し、レポートに含まれる特定のディメンション、指標、データセットを決定する必要があります。 一般的なエクスペリエンスは、ビジネスユーザーが求めているものを正確に提供し、そのニーズが満たされていないと感じ続けることのみです。 これは、ビジネスユーザーが実際に探しているインサイトが、要求するレポートに必ずしも含まれているわけではないからです。 優れたアナリスト（またはアナリストの帽子をかぶった MOPS 担当者）は、明確な質問をし、一般的な定義（「それでは、実際にはリードとは何を意味しますか？」）を確立し、最終的なレポートのビジュアルをスケッチして整合性があることを確認します。 その後、一連の強固な要件を把握したうえで、レポートを作成します。」

レポートビルド:「ビルドに進むと、障害や行き詰まることが珍しくありません。 例えば、必須のデータポイントが不足していたり、オブジェクトが必要な方法でリンクされていないことに気付く場合があります。 これらの問題を解決するためには、レポートする「マシン」で「内部」で何が起こっているのかを理解することも重要だと思います。 この流暢さにより、レポートリクエストを迅速にサイズ設定し、達成可能かどうかを評価することができます（そして、達成不可能な場合はより簡単にクリエイティブソリューションを考案することができます）。

Marketo Measure アトリビューションレポートマシンが実行される理由をより深く理解するために、「内部」について見てみましょう。

Buyer Touchpoint オブジェクト（CRM） buyer-touchpoint-objects-crm

最高レベルでは、2 つの異なるBuyer Touchpoint オブジェクトに基づいて、2 つのレポートカテゴリがあります。これらのカテゴリによって、レポートする Marketo Measure データのタイプ（個人 に関連するデータまたは オポチュニティ に関連するデータ）が決まります。

サポート記事 バイヤータッチポイントとバイヤ属性タッチポイントの違い

Buyer Touchpoint（BT） buyer-touchpoint-bt

Buyer Touchpoint（BT）は、マーケティング資料に対するユーザーのすべてのマーケティングインタラクションをトラッキングするために使用されるオブジェクトです。 各個人（リード/連絡先/Marketo Measure 担当者）のジャーニーは、関連するBTによって表されます。 ま Marketo Measure、個人のジャーニーは次の要素で構成されます。

バイヤータッチポイントは、商談関連の指標ではなく、リード/取引先責任者生成や獲得指標など 人物 （「人物」は CRM 内のリードまたは取引先責任者で表されます）に関連する質問に回答するために使用されます。 例：

主に、企業は「自分のリードや連絡先がどこから来ているか」を把握する必要があります。 従来、これは 1 つのディメンション値（リードSourceなど）で回答されていました。 ただし、上記の#1 と#2 で説明したように、リードがリードになる過程で複数のタッチポイントを持つ可能性があることはわかります。 Buyer Touchpointを使用すると、リードがどのように生成されたかを表す最も重要な 2 つのインタラクション（ファーストタッチとリード作成タッチ）に関するインサイトを得ることができます。 バイヤータッチポイントも 多次元 であり、大量のマーケティングデータを保持します。主に、ユーザーの出身地（マーケティングチャネル）や、ユーザーが何に関与したか（コンテンツ）が対象となります。

人物ベースの指標に関する最高のインサイトを提供する アトリビューションモデルは次のとおりです。

これらのモデルでは、初期段階のインタラクションとファネルエンゲージメントの上位に重点を置いています。 U字型アトリビューションは FT および LC タッチポイントの両方を考慮しているため、リードに作成に影響を与えたタッチにはクレジットが与えられるため、推奨されるモデルです。 ただし、リードジャーニーの特定の部分をより詳細に理解したい場合は、ファーストタッチ モデルとリード作成タッチ モデルから追加のインサイトを得ることができます。

Buyer Touchpoint（BT）を使用した推奨レポート recommended-reports-using-the-buyer-touchpoint-bt

1.1 | マーケティングチャネル別の新しいリード

「マーケティングチャネル」フィールドでリードのBuyer Touchpoint データを要約することは、新しいリードに影響を与えているチャネル/戦術を表す最上位のビューです。 「日付タイプ」=「作成日」に関するこのレポートの構造化により、（CRM でリードが作成された際に）「新規リード」のコホートがレポート内で確立されます。

1.2 | キャンペーン別の新しいリード（またはより詳細なインサイト）

「マーケティングチャネル別の新しいリード」レポート（1.1）にまとめられたデータについてのより詳細なインサイトを得るには、キャンペーンレベルでさらに概要を追加します。 これにより、新しいリードが作成される要因となる「マーケティングチャネル」を理解できるだけでなく、より具体的には、それらのチャネル内でどのキャンペーンが最もパフォーマンスが高いかを把握できます。

精度レベルは、チャネルによって異なる場合があります。 推奨されるアプローチは、「チャンネル X についてもっと詳しく理解したいですか？」と自問することです。 有料検索マネージャーは、次のような追加のディメンションにも関心を持つ場合があります。

ただし、イベントマネージャーは、どの特定のイベントやどのタイプのイベントが最もリードに影響を与えたかに関心を持つ可能性があります。

リマインダー：上記または以下で説明するレポートバリエーションのいずれかに、追加のフィルターを追加する必要が生じる場合があります。 これらのフィルターは、組織に固有で、マーケティング業務や営業業務チームがアドバイスできるものになります。 組織が、レポートができるだけクリーンで正確になるように、すべてのレポートに対して同じフィルターを実行することは珍しくありません。 一般的な例を次に示します。

1.3 |件のコンテンツ別の新しいリード （CRM レポートのみ）

リマインダー：デジタルコンテンツ/アセットのレポートには、「ランディングページ」と「フォーム URL」の 2 つの主なフィールドがあります。 これら 2 つの値は、リードが「ランディング」ページと同じページに変換（フォームを送信）した場合は同じになる可能性がありますが ただし、これらの値が異なる場合もあります。 例えば、リードがFacebook上のリンクをクリックし、Web サイトのページに移動する場合があります（「ランディングページ」の値になります）。 その後、リードはそのページから移動してサイト上でのセッションを継続し、別のページ（フォーム URL）のフォームを送信することになります。 これは、リードがどこから来たのか（マーケティングチャネル）、リードをサイトに導いたコンテンツ（ランディングページ）、ダウンロードしたコンテンツ（フォーム URL）を表す単一のタッチポイントに要約されます。 「フォーム URL」は、「お問い合わせ」や「デモリクエスト」フォームなど、ダウンロード可能なコンテンツに関連付けられていない他のフォームに関するレポートの頼みのフィールドでもあります。

「コンテンツ」ベースのレポートは、ファネルの任意の部分に関するレポートに大きな価値を提供しますが、リードの初期エンゲージメントに関する追加のインサイトを提供するために、ファネルの上部で使用されるのが最も一般的です。 「オーガニック検索」が初期エンゲージメント（FT）を促進する最も強力なチャネルである傾向を考慮すると、「キャンペーン」レベルのデータはそれほど多くありません。

「コンテンツ」ベースのレポートは、より具体的に上位のマーケティングチャネル（この場合は「オーガニック検索」）内でリードを促している要因に関するインサイトを得るのに最適です。

1.4 |指定された日付範囲におけるリードエンゲージメントの合計

リマインダー:「タッチポイント日」に基づいてレポートを作成することは、特定の日付範囲におけるマーケティングパフォーマンスを把握する上で最も反映的な方法です。 「タッチポイント日」は、アトリビューションがチャネル、キャンペーンまたはコンテンツに関連するだけでなく、タッチポイントの発生日も表示するような方法でレポートを構造化します。 これは、特定の時点でマーケティングエンゲージメントが何を起こっていたのかを理解するための最も効果的な方法であり、同時に投資されたマーケティング費用と比較してマーケティングの影響を測定するための推奨される方法でもあります。 マーケティング費用や ROI 分析をおこなう場合にお勧めします（5.1 を参照）。

2.買い手タッチポイントを使用したマーケティング認定リード

最も一般的なレポートの 1 つは、新しいリードやリードレベルのエンゲージメントに焦点を当てているだけでなく、より具体的には「マーケティング適格リード」（MQL）に焦点を当てています。 MQL のレポートに関しては、アクセスできる機能の種類に応じて、2 つ Marketo Measure 異なるアプローチがあります。

2.1 | チャネル別マーケティング認定リード（マルチタッチ）

MQL に与えるマーケティングの影響を測定するためのこのアプローチは、基本的に「マーケティングチャネルによる新しいリード」（1.1）レポートの続きですが、測定されるリードがより具体的には MQL であるという追加の基準を備えています。 U字型アトリビューションモデルは、MQL になる 可能性が高い リードを生成しているマーケティングチャネルとコンテンツを特定するために、引き続きここで推奨されます。

2.2 | チャネル別マーケティング認定リード（シングルタッチ、CRM のみ）

MQL への影響に対するマーケティングの影響を測定するためのこのアプローチは、リードが MQL に到達する前に最後のタッチだった 単一のタッチポイント を特定することに重点を置いています。

3.MARKETO MEASURE 買い手タッチポイントを持つ担当者

Salesforce には、人物に関連する指標をレポートする際に非常に役立つ 3 つ目のカスタム Marketo Measure オブジェクトがあります。Marketo Measure ユーザー（BP）。 BP は、リードと連絡先の両方の情報を同じレポートで表現する方法に関する長年の問題を解決します。 「ユーザー」に関連するすべてのBTを統合します（Marketo Measure ユーザーの ID はメールアドレスです）。 彼らがリードまたは連絡先として存在するかどうかに関係なく、BP はブリッジオブジェクトとして機能し、リードと連絡先にまたがるレポートを支援し、人々に関するより高度なレポートを作成するのに非常に役立ちます。

Marketo Measure 担当者は、タッチポイントオブジェクトの 1 つであるBuyer Touchpoint（BT）にのみ関連付けられます。 つまり、商談や売上高関連の指標には使用できません。 「Marketo Measure ユーザーと購入者のタッチポイント」レポートタイプは、BTがリードや連絡先に関連しているかどうかにかかわらず、すべてのBTが表示されるため 総エンゲージメント を把握するのに最適です。 例えば、イベントの追跡に使用される Salesforce キャンペーンがある場合、CRM キャンペーン内にリードまたは連絡先として存在するキャンペーンメンバーを含めることができます。 Marketo Measure はキャンペーンメンバーのタッチポイントを作成しますが、Marketo Measure 担当者がいない場合、標準の Salesforce レポートには、イベントからの 合計 タッチポイントの数を把握するための 2 つの個別レポートが必要です。「購入者タッチポイントを持つリード」と「購入者タッチポイントを持つ連絡先」です。 その他の Marketo Measure ユーザーベースのレポートのユースケースを以下に示します。

3.1 Marketo Measure 「電子ブック」または「ホワイトペーパー」をダウンロードしたユーザー（合計ダウンロード）

このレポートは、リードレベルの「コンテンツ」ベースのレポートと同じになります。 ただし、アセットがゲートされている場合、Marketo Measure ーザー数レポートを使用すると、コンテンツの各コンテンツにおける帰属可能なリード数を測定するのではなく、合計 ダウンロード数 を把握するのに役立ちます（タッチポイントの合計数は、ダウンロード/フォーム送信の合計数を表します）。

3.2 Marketo Measure イベント（CRM のみ）に登録している人物

このレポートは、ユーザーがデジタルで追跡できる Web サイトで登録フォームがホストされて Marketo Measure る場合にのみ適用されます。

このレポートの重要なポイントは、Buyer Touchpoint データがマーケティングチャネルデータも提供することです。 イベントに登録した人の数に関するインサイトは既に得られている可能性がありますが、このレポートでは、ユーザーがイベントに登録するために web サイトに導いたデジタルマーケティングチャネル、ソース、キャンペーンに関するインサイトも提供されます。

3.3Marketo Measure 買い手タッチポイントを持つ担当者（タッチポイント検証）

Marketo Measure ユーザーを使用すると、1 つのレポートですべてのタッチポイントを報告できるので、データの検証を検討する際に使用するレポートタイプとして理想的です。 「マーケティングチャネル」の設定に問題がある場合などに、明らかにする可能性のあるタッチポイントを見逃さないようにしたいと考えています（「マーケティングチャネル」の設定について詳しくは、以下にリンクされているサポート記事を参照してください）。

基本的に、タッチポイントデータは Marketo Measure で追跡された内容を反映し、監査して、UTM パラメーター値、参照ページ、キャンペーンタイプなどに基づいて設定が入力と一致することを確認できます。 タッチポイントデータが設定と一致しない場合は、おそらく何かを調整する必要があります。 「マーケティングチャネル」設定の他に、タッチポイントデータを参照して、どのタッチポイントを 抑制または セグメント化する必要があるかを決定できます。 可能な場合は、毎月または四半期の終わりに、「Marketo Measure 担当者および購入者タッチポイント」レポート内でタッチポイントデータを監査することをお勧めします。 これにより、アトリビューションが可能な限り正確になります。 Marketo Measure101 | チャネル別のリード/連絡先レポートは、すぐに使用できるので非常に便利です。 設定の最も重要な部分をレビューするために、まだ含まれていない場合は、次のフィールドを含めます。

BUYER ATTRIBUTION TOUCHPOINT（BAT）

購入者属性タッチポイント（BAT）は、商談に接続されたすべての連絡先の関連タッチポイントを表します（設定に応じて、商談連絡先ロールまたは共有アカウント ID を使用）。 BT（主に人物に接続される）とは異なり、BATは売上高に関連付けることができます。 そのため、BATを使用して、主にオープンな 商談/パイプラインの売上高 およびクローズ済みの受注 商談/契約/売上高 に関する質問に回答します。 BATは、連絡先と同じアカウントでオポチュニティが作成されるとすぐに、連絡先のBT レコードを介して作成されます（BTはBATに変換されません）。 BTデータは、追加のレコード（Opportunity に関連づけられるBAT）を作成するために参照されるだけです。

Buyer Attribution Touchpointを使用すると、ファネルの深い部分でマーケティングの影響を測定できます。 測定するファネルの深さは、様々なマルチタッチアトリビューションモデルで表すことができます。

BATと Opportunity のプライマリ関係を考慮すると、次のような質問に答えるために使用されます。

商談ベースの指標に関する最高のインサイトを提供する アトリビューションモデルは次のとおりです。

W字型 - 「パイプラインモデル」。 W字型モデルには 3 つのマイルストーンタッチポイントが含まれています。 このモデルでは、FT、LC および OC タッチポイントにそれぞれアトリビューションクレジットの 30％が割り当てられます。残りの 10% は、3 つのマイルストーンタッチポイント間に発生する中間タッチポイントに等しく関連付けられます。

フルパス - 「クローズ済み受注モデル」。 このモデルには、FT、LC、OC およびクローズドの 4 つのマイルストーンタッチポイントが含まれています。 各ユーザーには Opportunity クレジットの 22.5% が割り当てられ、残りの 10% は仲介者の間で均等に分配されます。

このモデルは、基本的に、クローズ済み受注のジャーニーを要約します。これは通常、クローズ済み受注の収益/予約と同義です。

マーケティングがクローズ済み受注やクローズ済み収益等に与える影響を測定する場合は、フルパスモデルをお勧めします。

カスタム - Marketo Measure では、モデルに含めるタッチポイントまたはカスタムステージをユーザーが選択できるカスタム属性モデルも提供しています。 さらに、ユーザーは、これらのタッチポイントおよびステージに起因するアトリビューションクレジットの割合を制御できます。 カスタムモデルの設定に応じて、商談とパイプラインまたは契約とクローズ済み受注収益の測定に最も適切に使用できます。 レポートで使用する際には、このことに注意してください。

一般的に、マーケターは、「自分のオポチュニティはどこから来るのか」を知る必要があります。 リードレベルのレポートと同様に、この質問はこれまで、1 つの一次元値（例：プライマリキャンペーンSource）で回答されていました。 ただし、1 つの連絡先から 1 つのタッチポイントを獲得するよりも、商談の開発に携わる方がはるかに多いことがわかっています。 通常、様々なチャネルや複数の関係者からのいくつかのタッチポイントがあり、オポチュニティの作成に影響を与えます。 Marketo Measure を使用すると、アカウントからのすべてのタッチポイントを表示して、オポチュニティの出所を最もよく把握できます。 その他にも、オポチュニティの作成後、オポチュニティがクローズされる時点までに発生したタッチポイントを引き続き表示できます。 これにより、商談の出所をマルチタッチで把握できるだけでなく、クローズに影響を与えた要因や、最終的にクローズ済み受注の収益を把握できます。 これにより、「クローズする取引への影響に対するマーケティングの影響は何か？」、「クローズ済み受注の収益を推進しているのはどのマーケティングか？」など、様々な質問に対するインサイトが得られます。 そして最終的には、「最大の ROI を実現しているのは、どのマーケティング活動ですか？」

Buyer Attribution Touchpoint（BAT）を使用した推奨レポート recommended-reports-using-the-buyer-attribution-touchpoint

4.1 | マーケティングチャネル別の新しい商談

「マーケティングチャネル」フィールドで商談のBuyer Attribution Touchpoint データを要約することは、新しい商談の作成に影響を与えているチャネルや戦術を示す最上位のビューです。 「日付タイプ」=「商談作成日」に関するこのレポートの構造化によって、商談が実際に CRM で作成された日時に基づいてレポートも要約されるようになります。 タッチポイントは以前のある場所から来ている可能性がありますが、定義された日付範囲内に作成された商談には引き続き関連するので、商談に影響を与えていると認識されると、アトリビューションクレジットを受け取ります。

4.2 | マーケティングチャネル別の契約

このレポートは、指標がオープンな商談からクローズされた受注取引に変更されたことを除いて、基本的に最初のBuyer Attribution Touchpointの例（4.1）と同じです。 指標は、常に、使用するアトリビューションモデルを知らせる指標にする必要があります。 クローズ済みの受注とその関連BATを見ているとすると、購入者のジャーニー（取引）全体を表すモデルを使用する必要があります。 これにより、バイヤージャーニー中のマーケティングタッチトラックがアトリビューションクレジットを確実に受け取ります。

リマインダー:BAT ベースのレポートに含める特定の商談をフィルタリングすることが重要です。特に、「オープンな商談とパイプライン収益」と「契約およびクローズ済み受注の収益」の場合はフィルタリングする必要があります。 これは、通常、「商談ステージ」フィルターを使用して行います（「商談獲得」 = true/false フィルターもここで非常に役立ちます）。

5.ROI （Marketo Measure Discover のみ）

Marketo Measure Discover ダッシュボードは、Marketo Measure アトリビューションデータを使用したマーケティングパフォーマンスの概要を提供します。 これらの集計ダッシュボードは、CRM レポートでは利用できない主要なマーケティング費用と ROI データを提供します。 この事前定義済みの環境を使用すると、ROI データに合わせてマーケティングのパフォーマンスを表示でき、マーケティングに関して実用的な決定を下すことができます。

Marketo Measure Discover ダッシュボードは、Buyer Touchpointおよび購入者属性タッチポイントデータと、主要な CRM データで構成されます。 CRM レポートと Marketo Measure Discover のレポートの主な違いは、Discover のタッチポイントデータが「集計」方式で提示され、ディメンション（マーケティングチャネル、キャンペーンなど）別に要約される点です 集計できる個々のタッチポイントレコードとは異なります。 Marketo Measure Discover は、リード、商談、取引に最も大きな影響を与えている取り組みの概要と、それらに関連付ける必要がある売上高を理解するために使用します。 様々なアトリビューションモデルを使用して計算されたアトリビューション収益（クローズ済み受注の収益/予約のアトリビューションにはフルパスをお勧めします）を取得したら、同じディメンション（マーケティングチャネル、サブチャネルまたはキャンペーン）で費やされた金額に対して測定できます。 これにより、ROI が得られます。

Marketo Measure Discover で ROI をレポートする場合は、「日付タイプ」=「タッチポイント日」の使用を推奨します。 投資した 1 ドルあたりのリターンを決定するためには、売上高が投資した日付に帰されることを確認する必要があります。 「日付タイプ」 = 「タッチポイント日」で、商談が作成（作成日）またはクローズ（クローズ日）のときとは異なり、レポートがこのように構造化されるようにします。 詳しく見てみましょう。

以下にハイライト表示されたフィルターは、Marketo Measure の ROI に焦点を当てたレポートには不可欠です（「概要」、「CMO」または「ROI」ボードでこれらのフィルターを設定する可能性が高くなります）。

5.1 |「概要」ボードの ROI

「日付」範囲は、属性を受け取るタッチポイントのコホート（タッチポイント日別）を設定するだけでなく、「費用」タイルまたは列が表す範囲も定義します。
Marketo Measure は「日付」の範囲を調べて、合計、またはマーケティングチャネル、サブチャネル、キャンペーンレベルのいずれかで費やされた金額を判断するだけです。以下を参照してください。

上のスクリーンショットは、過去 3 か月間のマーケティング費用データを示しています。 この例では、すべてのチャネルで$12,970 が費やされました。 この数は、任意の連携広告アカウント（Google AdWords、Bing Ads、Facebook Ads、LinkedIn、DoubleClick）との統合から得られ Marketo Measure マーケティング支出データと、アカウントにアップロードされた、または CRM のキャンペーンレコードから自動的に取り込まれた、その他のマーケティング支出データで構成されます。 また、この例では、クローズ済み受注の「売上高」が、同じ日付範囲内に発生したタッチポイント（緑色のボックス）に関連付けられる可能性があることも示しています。 ROI の計算方法は次のとおりです。同じ日付範囲の投資をソースとしたタッチポイントに起因する売上高は次のとおりです。

リマインダー:Marketo Measure は「収益」をクローズ済みの受注収益または予約収益として定義し、「パイプライン収益」を オープンな商談からのオープン /潜在的収益 として定義しています。

上記の ROI レポートからのもう 1 つの重要な留意点は、赤いボックス内に表示される「パイプライン収益」です。 つまり、過去 3 か月間に投資した 12,970 USD から、現在 705,199 USD のクローズ済み受注「収益」を計上していますが、6,905,532 USD のオープンで潜在的な収益（「パイプライン収益」）も、同じ投資から作成されたタッチポイントに計上しています。 予想されるのは、「パイプライン収益」の一部が時間の経過と共に近づいてきて、「収益」の数値をフィードすることなので、ROI 数は時間の経過と共に増加します。 「支出」数は固定されています。過去 3 か月間にさらに費やす時間に遡ることはできないからです。 これは、ROI レポート内で「タッチポイント日」の「日付タイプ」を使用する重要性です。これは、発生した金額（I）を定義し、（R）イベントのアトリビューション額が投資から得られた同じタッチポイントに帰せられる（支出したドルごとに、どのくらい発生したか）ことを確認します。