Erfahren Sie mehr über die Leistungskraft des Attributionsbedienfelds und der Lookback-Fenster von Adobe Analytics, um Ihre Customer Journey besser zu verstehen.

Als ich zum ersten Mal über das Attributionsbedienfeld und das Lookback-Fenster nachdachte, ist mir sofort das Konzept der „Zeitreisen“ eingefallen. Mein nächster Gedanke war, dass wir viele dieser neuen Tools einfach nicht verwenden, weil sie zu kompliziert wirken.

Ich meine, ganz ehrlich, sehen Sie sich nur all diese Optionen, Schalter, Bedienfelder, Anzeigen und Knöpfe an. Und was ist mit diesen verwirrenden Blinklichtern, Schläuchen und Messanzeigen? MOMENT MAL!! Dies ist nicht der richtige Zeitpunkt, um über Zeitmaschinen zu reden, dafür haben wir einfach keine Zeit … oder doch?

Ich gebe zu, dass  das Attributionsbedienfeld  ein ziemlich komplexes Tool ist. Doch eine unserer typischen Aufgaben als Analystinnen und Analysten besteht darin, eines unserer liebsten hochkomplexen Tools zu verwenden, um auch einen Blick in die Vergangenheit zu werfen. Und dieses Tool heißt  Adobe Analytics! Und ja, um unsere äußerst wichtige Frage zu beantworten: Ich glaube, dass diese beiden Dinge zeigen, dass wir viel Zeit haben.

Warum sollten wir uns also von dem bisschen Angst abhalten lassen, derart erstaunliche, fortschrittliche und leistungsstarke Tools wie diese zu nutzen, die es uns buchstäblich ermöglichen, jeden einzelnen Tag in die Vergangenheit zu blicken?

Denn schließlich ist das tatsächlich eine ZEITREISE, Leute!! Bei uns geht es immer um solche Dinge. Richtig???!!

Worauf warten wir also – ein glänzendes Metallauto, eine alte Telefonzelle mit einer Antenne aus den Drähten eines alten Regenschirms, die plötzlich vor unserer Haustür stehen?

Nein! Wir haben etwas Besseres, also schnallen wir uns an und halten uns fest!

Na ja … Sie verstehen schon.

Jetzt, da wir alle begeistert an Zeitreisen denken, lassen Sie uns tief durchatmen, einen Schritt zurücktreten, uns klar machen, was das  Attributionsbedienfeld   eigentlich ist und die Oberfläche erklären:

Abbildung 1: Die Zahlen werden weiter unten im Text angezeigt

Bei der Attribution wird einfach ermittelt, wie Ereignisse/Aktionen durch eine Person, mehrere Personen oder eine beliebige Anzahl unterschiedlicher Ereignisse in einem bestimmten Zeitabschnitt zustande kommen.

Adobe ermöglicht Analystinnen und Analysten mithilfe der Attribution festzustellen, welchen Anteil Dimensionselemente an Erfolgsereignissen haben.

Tatsächlich ist eine Customer Journey selten wirklich linear und noch seltener vorhersehbar. Vielmehr hat jeder Kunde und jede Kundin ein eigenes Tempo. Häufig zögern sie, brechen den Vorgang ab, beginnen erneut oder legen ein anderes nicht-lineares Verhalten an den Tag. Diese organischen Aktionen machen es schwer oder praktisch unmöglich nachzuvollziehen, wie sich Marketing-Maßnahmen auf die gesamte Customer Journey auswirken. Außerdem wird die Verknüpfung mehrerer Datenkanäle erschwert.

Richtig! Deshalb: Vergessen Sie Ihre „Domino“-Analogien und denken Sie an Konzepte, die mehr dem Schmetterlingseffekt und der String-Theorie entsprechen. Doch wie bei allen Dingen müssen wir auch hier mit den Grundlagen beginnen.

Attributionsmodelle

Wenn wir das Attributionsbedienfeld verwenden, können wir verschiedene Dinge beobachten. Beispielsweise zeigen uns die Attributionsmodelle, wie unsere  Konversionen  (d. h. ❶  Erfolgsmetriken) über die Treffer in einer bestimmten Gruppe verteilt sein können.

Einfach ausgedrückt: Wenn  10 Personen  einen  GROSSEN ROTEN KNOPF  drücken müssen, um durch eine Tür zu gelangen, sagen uns unsere Attributionsmodelle, welcher dieser 10 Personen wir das Drücken des Knopfes „zuschreiben“ möchten, oder besser gesagt, wie  viel „Gewichtung“ wir den Personen dafür zuweisen möchten.

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele dafür, wie sich die ❸  Attributionsmodelle auf diese  10 Personen auswirken können:

• First Touch: Dieses Modell funktioniert genau so, wie es klingt. Es schreibt der  ersten  Person, die durch die Tür geht, 100 % Gewichtung zu. Marketing-Fachleute verwenden diesen Ansatz oft für Social Media  oder  Anzeigen. Er eignet sich aber auch hervorragend, um die Effektivität von Produktempfehlungen auf einer Website zu messen.

• Last Touch: Diese Taktik funktioniert ebenfalls so, wie sie klingt, schreibt aber stattdessen der LETZTEN Person, die durch die Tür geht, 100 % der Gewichtung zu. Dieses Modell wird normalerweise verwendet, um Dinge wie die natürliche (organische) Suche und andere  kurzfristige  Marketing-Zykluskampagnen zu analysieren.

• Linear: Bei diesem Modell wird JEDER EINZELNEN PERSON, die durch die Tür geht, die gleiche Gewichtung zugeschrieben.

• U-förmig: Dieser Ansatz weist  40 %  der Gewichtung der  ersten Person  zu, die durch die Tür kommt, 20 %  der Gewichtung wird auf alle dazwischen liegenden Personen verteilt, und 40 %  erhält die  letzte  Person, die durch die Tür geht. Dieses Modell wird am häufigsten in Situationen verwendet, in denen Sie einen langen Konversions-/Verkaufszyklus  mit  mehreren Touchpoints  auf dem Weg dorthin haben. In diesem Fall möchten Sie das Hauptaugenmerk auf die  erste  und  letzte  Marketing-Taktik legen, die zur Konversion geführt haben.

• J-förmig  und  umgekehrtes J:

  • Diese Taktik ist ähnlich wie die U-förmige, aber bei diesem Modell werden 60 %  der Gewichtung der  letzten Person  zugeschrieben, die durch die Tür geht,  20 %  der  ersten Person und die restlichen 20 %  werden auf alle anderen  in der Mitte verteilt. Beim umgekehrten J passiert genau das Gegenteil.

    Bei dieser Taktik wird der Schwerpunkt entweder auf den  Anfang  oder das Ende  der Kampagne gelegt. Gleichzeitig wird aber der Person, die am anderen Ende einen Beitrag leistet, eine gewisse Gewichtung zugeschrieben, während die „kleinen Helfer“ auf dem Weg dorthin ebenfalls berücksichtigt werden.

• Zeitverfall: Ich wäre nachlässig, wenn ich dieses Modell nicht erwähnen würde. Dieses Modell hat buchstäblich eine Halbwertszeit, die im Laufe der Zeit abnimmt. In diesem Fall beträgt der Standardparameter  für die Halbwertszeit dieses Modells 7 Tage. Es funktioniert so: Jedem Marketing-Kanal wird eine Gewichtung zugewiesen,  die auf der Zeitdauer basiert, die zwischen dem ersten Touchpoint  und der Konversion verstreicht.

  Sowohl das Zeitverfall- als auch das U-förmige Attributionsmodell  wird normalerweise zur Messung längerfristiger Kampagnen verwendet. Aber wie Sie sehen können, verfolgen sie leicht unterschiedliche Ziele, je nachdem, wie der Wert des Ergebnisses letztendlich gewichtet wird.

• Benutzerdefiniert: Sie wählen selbst aus, wem die Gewichtung zugeschrieben wird. Schließlich ist es Ihre Kampagne!

Wenn Sie weitere Informationen zu diesen und anderen Attributionsmodellen wünschen, klicken Sie hier.

Um das Ganze noch interessanter zu machen, drehen wir die Uhr zurück!

Lookback-Fenster

Jetzt ist es an der Zeit, sich für ein weiteres Konzept zu öffnen. Hier fügen wir buchstäblich das Konzept der Zeitreise zu unserer Analyse hinzu – und wieder beginnen wir mit den Grundlagen.

Adobe  definiert ❹  Lookback-Fenster  als „den Zeitraum, der für eine Konversion in Bezug auf Touchpoints rückblickend berücksichtigt werden sollte. Attributionsmodelle, die der ersten Interaktion mehr Gewicht zuschreiben, weisen beim Betrachten verschiedener Lookback-Fenster größere Unterschiede auf.“

Mit anderen Worten:  Lookback-Fenster  bestimmen den Zeitraum, in dem  Konversionen  betrachtet werden, und liefern Kontext  für die Attributionsanalyse.  Adobe Analytics  bietet drei Arten von  Lookback-Fenstern:

• Besuchs-Lookback-Fenster:  Blickt zurück zum Anfang eines  Besuchs, der eine Konversion zur Folge hatte, und bietet Erkenntnisse zu den unmittelbaren Interaktionen, die zu der Konversion führten.

  Beachten Sie, dass dies normalerweise das kürzeste Lookback-Fenster ist, das Sie verwenden können.

• Besucher-Lookback-Fenster:  Betrachtet alle Besuche  bis zum ersten des Monats innerhalb des ausgewählten  Datumsbereichs. Es bietet einen viel größeren Überblick über die Interaktionen der Kundschaft und hilft, Muster im Zeitverlauf zu erkennen.

• Benutzerdefiniertes Lookback-Fenster:  Ermöglicht es Ihnen, das Attributionsfenster  über den Datumsbereich des Berichts  hinaus auf maximal   90 Tage auszudehnen. Es bietet Flexibilität  bei der Erfassung von Touchpoints, die außerhalb  des ausgewählten  Datumsbereichs stattgefunden haben, und gewährleistet so eine umfassende Analyse.

Durch die Anpassung eines Lookback-Fensters können Analystinnen und Analysten dann die Auswirkungen eines oder mehrerer Touchpoints innerhalb bestimmter Zeiträume untersuchen und besserer Erkenntnisse zu den Auswirkungen verschiedener Zeiträume auf die Attributionsergebnisse gewinnen.

Auf den Punkt gebracht

Was bedeutet das also für uns Analystinnen und Analysten?

Das  Attributionsbedienfeld  und das Lookback-Fenster ermöglichen es uns, über die allgemeinen, oberflächlichen Daten hinauszusehen und die Customer Journey eingehender zu untersuchen. Wenn wir verstehen, welche Touchpoints den größten Einfluss auf die Konversionen hatten, können wir fundierte Entscheidungen über unsere Marketing-Strategien treffen und Ressourcen effektiver zuweisen.

Außerdem: Nachdem Sie Ihre  Attributionsmodelle  und  Lookback-Fenster  ausgewählt haben, können Sie Ihre Daten immer noch weiter bearbeiten, indem Sie sie mit einem ❺ Segment oder einer beliebigen anderen Komponente filtern. Darüber hinaus stehen Ihnen nach dem Rendern des Bedienfelds alle Funktionen des herkömmlichen Arbeitsbereichs zur Verfügung.

Die praktische Umsetzung

Stellen Sie sich vor, Sie führen eine Marketing-Kampagne durch und versuchen zu ermitteln, welcher Kanal am effektivsten zur Steigerung der Konversionen beiträgt. Mithilfe des  Attributionsbedienfelds können Sie nicht nur den Last Touch, sondern auch den First Touch,  Same Touch und jedes andere von Ihnen gewählte Modell sehen und dadurch feststellen, welche  Kanäle für Ihre Konversionen am wirkungsvollsten sind. Mit diesen Informationen können Sie dann Ihre Kampagnen  optimieren  und die Gesamtleistung verbessern, indem Sie einfach die Uhr mit dem Lookback-Fenster  Ihrer Wahl zurückdrehen!

Nachdem Sie nun gesehen haben, was das Attributionsbedienfeld alles kann, lassen Sie sich nicht von seinen scheinbar komplexen Funktionen einschüchtern.  Sehen Sie es sich an.  Lassen Sie sich darauf ein.  Lernen Sie, damit umzugehen.
ABER VOR ALLEM: Nutzen Sie es zu Ihrem Vorteil.  Das  Attributionsbedienfeld  und das  Lookback-Fenster  sind die Schlüssel zu einem tiefgreifenden Verständnis Ihrer Kunden und Kundinnen und deren Nutzung Ihrer Marke.

Jetzt können wir mit Zuversicht „in die Vergangenheit reisen“ und das Potenzial unserer zuverlässigen Zeitmaschine (alias Adobe Analytics) nutzen, um datengestützte Entscheidungen zu treffen.