Grundlagen zum Adobe Analytics-Attributionsbedienfeld und zu Lookback-Fenstern
Als ich zum ersten Mal über das Attributionsbedienfeld 1} und das Lookback-Fenster **3} nachdachte, wurde ich sofort an das Konzept der Zeitreise' erinnert. Dann wurde ich natürlich auch an unsere typische Antwort auf viele neue Tools wie diese erinnert, indem ich einfach versuchte, sie zu verwenden, weil sie so kompliziert aussehen.**
Ich meine ehrlich, schauen Sie sich nur all diese Optionen an, Schalter, Bedienfelder, Auslesungen und Knöpfe. Und im Ernst, sprechen wir über diese komplizierten blinkenden Lichter, Schläuche, Messgeräte… WARTEN! Es ist nicht an der Zeit, abgelenkt über Zeitmaschinen zu reden, wir haben einfach keine Zeit… oder?
Ich gebe zu, dass das Attributionsbedienfeld 1} ein ziemlich komplexes Tool ist. Unsere typische Aufgabe als Analysten besteht jedoch darin, Tag für Tag ein- und auswärts ein weiteres bevorzugtes und hochkomplexes Tool zu verwenden, um auch einen Blick auf die Geschehnisse der Vergangenheit zu werfen. Dieses Tool heißt Adobe Analytics! Also ja, um unsere sehr wichtige Frage zu beantworten, glaube ich, dass diese beiden Dinge sagen, dass wir viel Zeit haben.
Warum sollten wir es also zulassen, dass so etwas wie eine kleine Angst so erstaunlichen, ausgeklügelten und leistungsstarken Tools wie diesen im wahrsten Sinne des Wortes rückwärts in der Zeit, jeden einzelnen Tag, aussieht?
Schließlich - das ist TIME REISE, Leute!! Wir sind alle über solche Sachen. Richtig??!!
Worauf warten wir also - ein glänzendes Metallauto, eine Polizeikiste oder ein altes Telefonkabine, das die Verkabelung eines alten Regenschirms als Antenne verwendet, um sich vor unserer Haustür zu zeigen?
Nein! Wir haben noch etwas Besseres, also schnallen wir uns ein und hängen!
Na ja… du hast die Idee.
Nun, da wir uns alle über Zeitreisen begeistern, lassen Sie uns tief atmen, ein wenig zurücktreten, feststellen, was das Attributionsbedienfeld 1} wirklich ist, und Dinge ein wenig aufschlüsseln:
Abbildung 1: Die angezeigten Zahlen sind inline mit Text weiter unter
Überlegen Sie einfach, wie Ereignisse/Aktionen in Attribution von einer Person, mehreren Einzelanwendern oder einer beliebigen Anzahl verschiedener Ereignisse im Zeitverlauf verursacht werden können.
Gemäß Adobe bietet Attribution Analysten die Möglichkeit, anzupassen, wie Dimension-Elemente für Erfolgsereignisse zugeschrieben werden.
In der Tat ist selten eine Journey wirklich linear und sogar noch seltener vorhersehbar. Darüber hinaus geht jeder Kunde in seinem eigenen Tempo vor. Oft kann er sich verdoppeln, anhalten, abbrechen oder sich in einem anderen nicht linearen Verhalten engagieren. Diese organischen Aktionen machen es schwierig oder praktisch unmöglich, die Auswirkungen von Marketingmaßnahmen auf die Journey zu kennen. Außerdem werden die Bemühungen zur Verknüpfung mehrerer Datenkanäle behindert.
Das ist richtig. Lassen Sie Ihre "Domino"-Analogien vor der Tür und öffnen Sie Ihren Geist zu Konzepten, die mehr dem Schmetterlingseffekt und der String-Theorie entsprechen - aber wie alles andere müssen wir mit einigen der Grundlagen beginnen.
Attributionsmodelle
Wenn wir das Attributionsbedienfeld 1} verwenden, werden wir möglicherweise mehrere verschiedene Dinge beobachten. Beispielsweise zeigen uns die Attributionsmodelle, wie unsere Konversionen (d. h. ❶ Erfolgsmetriken) in jeder beliebigen Gruppe auf Treffer verteilt werden können.
Wenn 10 Personen einfach einen BIG RED BUTTON drücken, um durch eine Tür zu gehen, werden unsere Attributionsmodelle uns mitteilen, welche dieser 10 Personen wir "Guthaben" zuweisen wollen - oder besser gesagt, wie viel "Guthaben" wir ihnen zuweisen wollen.
Beachten Sie dies bei einigen Beispielen, wie die ❸ Attributionsmodelle diese 10 Personen beeinflussen können:
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Erstkontakt: Dieses Modell funktioniert genau so, wie es klingt, indem 100% der Person zuerst zugeschrieben wird, die durch die Tür ging. Marketingexperten verwenden diesen Ansatz eher für Taktiken wie Social Media oder display. Es ist jedoch auch eine großartige Taktik, häufig für die Effektivität von Produktempfehlungen vor Ort zu verwenden.
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Letztkontakt: Diese Taktik funktioniert auch genau so, wie sie sich anhört, sondern gibt 100% des Guthabens der letzten Person, die durch die Tür ging. Dieses Modell wird normalerweise verwendet, um Dinge wie natürliche (organische) Suche und andere kurzfristige Marketingzykluskampagnen zu analysieren.
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Linear: Dieses Modell verteilt die gleiche Gewichtung auf JEDE EINZELNE PERSON, die durch die Tür ging.
note caution CAUTION Vorsicht wird jedoch empfohlen, da Sie bei der Anwendung dieser Taktik sehr schnell Ihre Ergebnisse verbreiten können. Dabei ist zu berücksichtigen, je länger sie ausgeführt wird und je größer die Zielgruppe, die sie trifft. -
U-förmig: Bei diesem Ansatz wird 40% des Guthabens der ersten Person in der Tür zugewiesen, 20% des Guthabens wird auf alle zwischen verteilt und 40% auf die letzte Person übertragen. . Dieses Modell wird in den meisten Fällen verwendet, wenn Sie einen langen Konversions-/Verkaufszyklus haben, der auf dem Weg mehrere Touchpoints enthält. In diesem Fall besteht Ihr Ziel darin, in erster Linie die Marketingtaktiken first und last hervorzuheben, die zur Konversion des Kunden beigetragen haben.
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J-förmig und umgekehrt J:
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Denken Sie an U-förmig, aber stattdessen weist dieses Modell der letzten Person, die durch die Tür geht, 60% die Gutschrift zu, 20% der ersten und dann teilt die verbleibenden 20% auf alle anderen in der Mitte. Umgekehrter J bewirkt das genaue Gegenteil.
Das Ziel besteht hier darin, den größten Teil Ihrer Betonung entweder am Anfang oder am Ende Ihrer Kampagne zu platzieren. Sie möchten dem beitragenden Element jedoch trotzdem eine gewisse Gutschrift am anderen Ende zuweisen, während Sie dabei die "kleinen Kerle"anerkennen.
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Zeitverfall: Jetzt würde ich mich zurückweisen, wenn ich diesen nicht teilen würde. Dieses Modell hat buchstäblich eine Halbwertszeit, die exponentiell abnimmt - im Laufe der Zeit! In diesem Fall beträgt der Parameter default für die Halbwertszeit dieses Modells 7 Tage. Anschließend wird Gewichtung auf jeden Marketing-Kanal, auf Grundlage der Zeit angewendet, die nach dem ursprünglichen Touchpoint vergeht, und wenn der Kunde konvertiert.
Zeitverfall und U-förmige Attributionsmodelle werden normalerweise verwendet, um längerfristige Kampagnen zu messen. Wie Sie sehen können, haben sie jedoch etwas andere Ziele, je nachdem, wie sie letztendlich den Wert des Ergebnisses gewichten.
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Benutzerdefiniert: Sie wählen aus, wer eine Gutschrift erhält. Das ist deine Kampagne!
Weitere Informationen zu diesen und anderen Attributionsmodellen finden Sie hier 🔗
Um das noch interessanter zu machen, lassen Sie uns darüber reden, die Uhr zurückzudrehen!
Lookback-Fenster
Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Meinung auf die nächste Stufe zu bringen. Hier fügen wir buchstäblich das Element Zeitreise zu unserer Analyse hinzu - und wieder beginnen wir mit den Grundlagen.
Adobe definiert ❹ Lookback-Fenster als "die Zeit, die eine Konversion zurückblicken sollte, um Touchpoints aufzunehmen. Attributionsmodelle, die der ersten Interaktion mehr Gewicht verleihen, sehen bei der Anzeige verschiedener Lookback-Fenster größere Unterschiede."
Mit anderen Worten: Lookback-Fenster bestimmen den Zeitraum, in dem Konversionen berücksichtigt werden, und stellen Kontext für die Attributionsanalyse bereit. Adobe Analytics bietet drei Arten von Lookback-Fenstern:
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Besuchs-Lookback-Fenster: Blickt zurück zum Anfang eines Besuchs, wenn eine Konversion stattgefunden hat, und bietet Einblicke in die direkten Interaktionen, die zu Konversionen führten.
Beachten Sie, dass dies normalerweise das kürzeste Lookback-Fenster ist, das verwendet werden kann.
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Besucher-Lookback-Fenster: Betrachtet alle Besuche bis zum ersten des Monats innerhalb des ausgewählten Datumsbereichs, bietet einen viel breiteren Überblick über die Interaktionen des Kunden und hilft, Muster im Zeitverlauf zu identifizieren.
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Benutzerdefiniertes Lookback-Fenster: Ermöglicht Ihnen, das Attributionsfenster über den Berichterstellungsdatumsbereich 5} hinaus auf maximal maximal von 90 Tagen zu erweitern. Es bietet Flexibilität bei der Erfassung von Touchpoints, die außerhalb des ausgewählten Datumsbereichs aufgetreten sind, um eine umfassende Analyse zu gewährleisten.**
Durch Anpassung eines gegebenen Lookback-Fensters können Analysten dann die Auswirkungen eines oder mehrerer Touchpoints innerhalb bestimmter Zeitrahmen untersuchen und bessere Einblicke in die Auswirkungen verschiedener Dauern auf die Attributionsergebnisse erhalten.
Alles zusammenbringen
Was bedeutet das also für uns Analysten?
Das Attributionsbedienfeld und das Lookback-Fenster geben uns die Möglichkeit, über die alltäglichen, oberflächlichen Daten hinauszublicken und tiefer in die Journey des Kunden zu tauchen. Indem wir verstehen, welche Touchpoints den größten Einfluss auf Konversionen hatten, können wir fundierte Entscheidungen über unsere Marketing-Strategien treffen und Ressourcen effektiver zuweisen.
Denken Sie daran, dass Sie nach Auswahl Ihrer Attributionsmodelle und Lookback-Fenster Ihre Daten weiter bearbeiten können, indem Sie sie mit einem ❺ Segment, oder einer anderen Komponente filtern, die Sie zu diesem Zeitpunkt wünschen. Darüber hinaus steht Ihnen nach dem Rendern des Bedienfelds die gesamte Funktionalität eines herkömmlichen Workspace zur Verfügung.
Letzte Umsetzung in die Praxis
Nun, da Sie die Konzepte festgelegt haben, stellen Sie sich vor, Sie führen eine Marketing-Kampagne durch und versuchen zu ermitteln, welcher Kanal der effektivste für Konversionen ist. Mithilfe des Attributionsbedienfelds 1} können Sie nicht nur den letzten Kontakt sehen, sondern auch den ersten Kontakt , den gleichen Kontakt und jedes andere Modell , mit dem Sie bestimmen, welche Kanäle die effektivste Konvertierung bei der Steigerung Ihres sind sions. Diese Informationen können dann verwendet werden, um Ihre Kampagnen zu optimieren und die Gesamtleistung zu verbessern, indem Sie einfach die Uhr mit dem gewünschten Lookback-Fenster zurückschalten!
Nachdem Sie nun gesehen haben, was es kann, lassen Sie sich nicht von den scheinbar komplexen Funktionen des Attributionsbedienfelds täuschen oder einschüchtern. Stellen Sie es sich vor. Embrace. Verstehen Sie es.
ABER DIE MEISTEN - NUTZEN SIE SIE ZU IHREM VORTEIL. Das Attributionsbedienfeld und das Lookback-Fenster sind die Schlüssel zum Entsperren eines tieferen Verständnisses Ihrer Kunden und ihrer Journey mit Ihrer Marke.
Jetzt können wir mit Sicherheit "Zurück in der Zeit" reisen und die Leistung unseres Trustists-Zeitgeräts (auch Adobe Analytics genannt) nutzen, um datengesteuerte Entscheidungen zu treffen.
Autor
Dieses Dokument wurde verfasst von:
Jeff Bloomer, Manager, Digital Analytics bei Kroger Personal Finance
Adobe Analytics-Expertin