了解用户与您的网站或应用程序的互动情况对于优化营销活动和最大限度地提高 ROI 至关重要。Adobe Analytics 有助于跟踪用户获取情况并将其归因于特定的营销渠道。本指南介绍如何配置这些渠道并有效利用归因。
含义
在数字营销的动态世界中，了解用户如何发现您的网站或移动应用程序并与之互动，对于优化营销活动和最大限度地提高 ROI 至关重要。进行此分析的关键工具之一是 Adobe Analytics，它允许组织跟踪用户获取并将其归因于特定营销渠道。
下面是一份在 Adobe Analytics 中配置营销渠道并利用归因功能的综合指南。
原因
营销渠道简介
营销渠道表示用户访问您的数字资产的各种方法。它们涵盖从付费搜索和付费社交媒体等付费活动到自然社交、反向链接流量或直邮活动等自然来源。每个渠道在推动流量和转化方面都发挥着独特的作用。
在 Adobe Analytics 中配置营销渠道使组织能够更深入地了解用户行为、优化营销策略并有效地分配预算。通过将转化准确归因于特定渠道，营销人员可以做出以数据为导向的决策，以提高营销活动效果并推动数字环境中的业务增长。
操作方法
在 Adobe Analytics 中配置营销渠道
确定相关营销渠道
首先确定对组织数字存在具有重要意义的营销渠道。这包括内部（特定于组织）和外部来源，如社交媒体平台、搜索引擎和反向链接网站。
创建营销活动跟踪代码生成器工具
开发一个与组织的 URL 结构需求相匹配的营销活动跟踪代码生成器工具。此工具有助于生成具有嵌入跟踪参数的营销活动 URL。可以在此处下载模板。
要捕获和分析的关键字段
- 营销活动类型：区分特定于您组织的内部和外部营销活动。
- 营销活动媒体：将流量源分类为有意义的组（例如，付费搜索、社交媒体、反向链接）。
- 营销活动源：识别流量的确切来源（例如，Facebook、Twitter、Google）。
- 营销活动名称：为营销活动分配唯一标识符，以便清晰区分和分析。
- 营销活动搜索词：对于付费搜索营销活动，请捕获驱动流量的关键词。
- 营销活动内容：捕获有关营销活动内容的其他详细信息，以便进行更深入的分析。
捕获营销活动代码
利用标签管理解决方案（如 Adobe Launch，即将更名为 Experience Platform 标记）来捕获嵌入在 URL 中的营销活动代码。根据需要配置 Adobe Launch，以在不同的 eVars 中捕获特定的查询参数，例如外部活动的“cid”或内部活动的“intcid”。使用诸如 getValOnce 之类的 Adobe 插件确保在页面重新加载期间同一值不会被多次计数。
配置跟踪代码和 eVar
为每个报表包配置营销活动代码变量 (eVar0) 和相关 eVars，将有效期限和分配设置为转化周期长度（特定于组织）。默认情况下，s.campaign 变量填充维度营销活动代码 (eVar0)，可通过在工作区组件中搜索“跟踪代码”来定位。
对跟踪代码进行分类
利用分类规则生成器对以下字段中的跟踪代码或 eVar 进行分类：营销活动类型（内部或外部）、营销活动媒体（流量源分组）、营销活动源（特定流量源）、营销活动名称（唯一营销活动标识符）和营销活动搜索词（付费搜索营销活动的关键词）。
配置营销渠道处理规则
为每个报表包配置营销渠道分为两步。第一步是命名已识别的营销渠道（最多允许 25 个不同渠道），第二步是配置营销渠道处理规则以将传入流量准确分类到特定营销渠道。渠道规则按指定顺序处理，因此将付费渠道置于有机渠道之上很重要。
Adobe Analytics 工作区报告
基于跟踪代码创建报告，衡量营销活动在提高转化率方面的有效性，分析参与量度（如营销活动登陆页面的跳出率），识别提高 ROI 的营销活动优化机会。还可以在 Analytics 工作区中创建和保存工作区模板，供营销人员分析不同的营销活动和营销活动类别。
利用归因模型
虽然 Adobe Analytics 的营销渠道功能允许跟踪和分析不同营销渠道对关键指标的影响，但归因模型功能可将各种模型应用于这些渠道，以确定最有效的接触点并优化营销支出。
Adobe Analytics 允许进行详细的归因建模，将转化点数分配给特定的营销接触点。常见的归因模型包括“首次接触”（计入首次交互）和“末次接触”（计入最后一次交互）。这有助于营销人员了解哪些渠道在客户历程的不同阶段最具影响力。
Adobe提供了多种工具，用于深入分析成功量度的各种归因模型，例如：
- 将 Analytics 工作区中的归因面板与成功量度（如订单和维度营销渠道）结合使用
- 对每个成功量度应用列设置中的非默认归因模型
- 使用比较归因模型分析不同归因模型在回顾期间（最多 90 天）产生的影响
- 在计算量度中实施归因以衡量对转化的影响，例如末次接触订单和首次接触订单之间的差异
将营销渠道和归因模型结合使用至关重要，因为它提供了客户历程的全面视图，突出显示了哪些渠道在推动转化方面最具影响力。通过了解每个接触点的影响，营销人员可以更有效地分配资源，调整策略以在正确的时间和地点吸引客户，最终优化营销工作的投资回报率。
希望本指南对您开始营销渠道历程有所帮助！
其他资源
- 要更深入地了解营销渠道和归因，请查看 Isha 的技能交流，她将在其中指导您使用营销活动跟踪代码模板。