作为客户体验的领导者，我们深知，要确保拥有正确的框架和原则来推动内容速度是多么具有挑战性——这些方面对于释放 Adobe Experience Manager 平台的真正价值至关重要。在本文中，向 T-Mobile 和 Deloitte 学习内容速度为何如此重要、它在企业组织中的价值、有效实施的四项原则，以及在此过程中需要注意的陷阱。

定义内容速度

内容速度不仅是一个工具，也不仅是一项功能。

“内容速度是个性化的动力之源。内容速度的关键在于简化运营并提高效率，以便大规模投放个性化体验。”

- T-Mobile 的 Monique Misrahi

这一首要的内容理念对应企业级的框架，涵盖组织内从创建、管理一直到分发的各个部分。

它涉及开发底层的“人员架构”，从而帮助您提高内容速度，打造丰富的体验，并实现强劲的效率。

原因

通常，在引入 Adobe Experience Manager (AEM) 之类的新企业解决方案时，目标只是成功部署解决方案并且仅关注技术基础。大部分能最终带来组织转型的工作都被推迟了。

这是一个错误。忽视必要的业务和功能变化会严重限制价值的实现，并导致一个定制化的循环，拖慢内容速度，让 AEM 无法其强大作用。

那么，我们如何开始这个旅程？需要关注哪些参数？如何改变公司的范式以使内容与愿景保持一致？

让我们看看在使用 AEM 实现价值的过程中，您需要遵循的哪些原则，以创建自己的组织蓝图。

内容速度的 4 大原则

认识

第一步是认识到变革是必要的。很多时候，这要依靠熟悉日常战术的利益相关者。

您可能遇到的问题包括：

• 因自定义而无法实施的新产品功能
• 孤立的工作流
• 缺乏沟通
• 技术护栏限制创意

同时解决这些问题会令人望而生畏。反过来，试图逐个解决每个问题也会带来挫败感，因为内容生命周期内的每个工作流不可避免地会彼此重叠。

无论是创意方面、技术方面还是功能方面，单个利益相关者如何在管理、战略和行政目标的多层结构中摸索前行？如何基于可能相互影响的新兴和外围战略目标打破孤岛？如何在这种重叠对相关利益相关者不可见时做到这一点？

答案是：单个利益相关者无法做到。在组织与解决方案接轨时，必须从整体上做出决策，因为这会影响整个团队。

更重要的是，变革的火花必须从根本上来自领导层。只有当领导层投入到组织变革中并且能够预见到其切实好处时，才能创建适当的组织设计和流程——这对于利用企业级解决方案至关重要。

这是因为企业级 CMS 中的速度提升最终取决于内容。内容在本质上是通过一个生命周期开发的，涉及组织的所有部门，并且始终对领导层可见。

我们一次又一次地看到，从孤立模式到灵活快速模式的转变，源自于领导层最初那强有力的声音。一种理解是，要以某种方式处理内容生命周期，需要整个团队（从创建者到测试者）对其进行重新构想。而且驱动内容的决策点（即认识）不是使用什么工具，而是我们如何构思。

“当您开始以不同的方式理解内容时，您会让原本未曾合作过的不同群体坐到谈判桌前。从产品和开发到客户主导的体验设计，不同的参与方会自然而然地参与到这些方面的构建当中。对我们来说，内部领导层的支持和认同是我们推进数字转型的最大因素。”

- Monique Misrahi，T-Mobile

“领导层的支持、指导和远见是很关键的因素。奇妙的是，我们的领导拥有包容而开放的心态。他们愿意倾听。”

- Amy Bergstrom，Deloitte

基础

在初期的认识阶段之后，问题变成了如何推动实施所需的组织变革。对于这个问题，答案不是唯一的，因为您不知道自己不知道什么。

从设计、营销、技术实施、测试到创作，组织内的内容创建涉及多个部门和流程。其中很多工作都是基于多年积累的“团体知识”。

要一次性解决所有问题很困难，甚至是不可能的。

为了说明这一点，让我们看一个具有多个品牌的企业组织的示例。品牌 A 可能在以多种方式（尽管最终效率不高）使用 AEM。品牌 B 可能根本没有使用 AEM。

问题在于，您是否要等到所有品牌都以统一的方式运作时才重新构想内容？让所有品牌一起做出改变是否明智？

答案是否定的。这会增加复杂性。此外，许多利益相关者会对围绕旧模式的无休止的讨论感到沮丧，从而阻碍新模式的建立。  人们会陷入这种 有关 改变的讨论，而无法真正做出改变。

我们需要一个切实可行的框架。一个新的工作范式。一些人们能够真切感受到的东西。过去，内容可能被理解为一个页面、一场营销活动，或任何单一形式的东西。根本的转变是将内容理解为内容本身，可以重新调整用途、重新设计样式，并重新交给创作团队。核心的新开发应该用于提供丰富的体验。

对于许多客户来说，逐步落实更改的最佳方法是创建微型的网站、品牌或网站的单独部分，用作新框架的测试用例。选择组织的一部分进行概念验证，这样可以：

• 建立专用于了解新框架的内置利益相关者群组
• 减少周期性的发现会议并加快构建速度
• 提高利益相关者选择支持的可能性和速度
• 解决战术上的具体细节问题，并缩小差距，然后再重新应用更改以扩大规模

“我们将体验设计组织更改为全渠道的客户视图。我们构建了一个设计系统框架团队，由其全面负责定义内容组件有哪些及其使用方式。借助这一举措，我们的内容速度达到了前所未有的级别。”

- Monique Misrahi，T-Mobile

“我们知道发布的内容太多了。所以我们对受众进行了一些研究，了解他们能否找到我们的思想领导力内容。结果确实存在混淆，所以我们采取了一种独特的方法，将所有优秀的想法分离到一个试点网站中，并将这部分内容品牌化。我们为该内容创建了一个专门的区域，并培养了大量受众。数年后的现在，我们已经能够将其重新整合到更广泛的网站中，如今我们的思想领导力内容能引导人们更好地完成销售周期。”

- Amy Bergstrom，Deloitte

执行

AEM 是一个企业级解决方案，涉及公司或品牌的许多方面，而其作为 CMS 工具的有效性依赖于上游情况。

在构建框架时有一些常见的范式，您需要为其找到正确的解决方案。其中有些因素可能具有挑战性，但又必须做出决定，因此，上述基本范式才如此重要。这个正在构建的框架将是在整个组织中进行扩展所依赖的框架。

以下是在执行阶段要达成的四个里程碑：

1. 定义组织全局分类的基础。
   
   当我们谈论分类时，我们不仅引用文件夹结构，而且理解谁将创作什么以及何时创作。 此外，我们还要考虑需要为每种类型的作者构建的不同权限结构。
   
   此时，请考虑希望采用集中式治理模型还是分散式治理模型。一方面，集中式治理模型会创建一个整合的分类战略，提供更严格的质量控制和流程洞察，这在分散式的框架中是无法实现的，或至少是极难实现的。
   
   另一方面，集中式模型，尤其是如果它源自当前过于灵活的创作体验，则可能成为团队相当大的障碍。该结构必须考虑到共同语言、区域差异以及围绕质量控制的实践。此外，创作体验的各个方面可能自主性较低，也就是说，只有部分作者有权限处理特定的页面组，并且只有很少的作者拥有可编辑的权限。
   
   虽然最初集中式治理模式可能看起来较慢，但随着流程洞察的收集以及商业用户中透明问责制的推动，最终整体进程将会更快。
   
   最终选择哪个方向将取决于组织的总体战略目标。这可能会归结为选择为商业用户提供更高的灵活性还是跨品牌的统一体验。就适当的模型达成一致对于良好的执行至关重要。

2. 执行内容所有权审核

   请考虑以下场景：
   交互式内容（通常位于主页）可能需要高度互动的体验，因此，将需要前端 CSS 设计人员与业务作者合作进行更新。主页维护需要的权限结构和审批流程与参考页面之类的内容不同，后者更容易更新。良好的治理、效率和质量的基础是明确的内容所有权。可以考虑在执行内容审核时回答以下问题：

   • 何人将创作什么？何时创作？
   • 需要对每种内容应用哪些不同的权限结构？
   • 网站上的哪些体验会改变，哪些会保持相对不变？
   • 由谁负责哪些内容？
   • 谁将参与创建这些体验，这又意味着什么？

3. 合理化并简化工具集 工具不断演变，流程以及团队也应该随之演变。但这可能不会在一夜之间发生。可能需要一个过渡期。抽出时间坐下来，确定用于交付内容的正确工具。
   
   此过程的一部分是要全面地看待内容，不只是将其视为页面或部分中的片段，而要考虑内容在整个网站上是如何运作的。考虑提升可重用性的潜在机会。确定可以重新利用内容以提高效率的方面。思考如何利用现成的 (OOTB) 功能与需要自定义的区域。利用 OOTB 组件将有助于快速重塑品牌，并推动网站更快地改变美学设计。
   
   从多品牌的角度来看，转向“通用”范式（而不是特定于页面的范式）可加快重复使用和品牌重塑的速度，推动迭代、快速的营销活动试验，从而创造出色的客户体验。速度 = 创意灵活性和受众参与度。
   
   此外，本质上来说，利用内容驱动型框架可以更轻松地采用内容片段和体验片段。这些解决方案可以在 Adobe Experience Manager 内的集中式框架中进行创作，从而减少低效的孤立创作。这将有助于提升创作体验的一致性，并在整个站点中强调由战略驱动的内容。

4. 建立设计系统
   致力于创建一个具有明确使用准则的团队，而不是为“边缘情况”进行设计。优美的简洁性是内容速度的核心。而且对于设计和开发的所有内容，不要忘记让辅助功能团队参与进来。一个设计系统需要在满足非常特殊的体验和在企业 CMS 中以系统方式工作的灵活性之间寻找平衡点。核心组件和样式系统对于大量体验具有极强的适应性，并且有足够的自由度来满足创作者在美学方面的追求。然而，在确定体验的执行方式时，采用常识性的方法对于速度和规模至关重要。在优先级方面做一些权衡是必要的。在设计系统时，需要着眼于可重用性和速度的基本要素。网站上绝大多数体验都应使用 OOTB 组件和样式系统来实现。
   
   “需要转变有关内容的思维方式。在其职业生涯中，许多内容从业者一直从特定渠道、特定品牌或特定页面的内容这一角度开展工作。如今需要进行整体思考，并为这种探索留出时间。”- Monique Misrahi，T-Mobile

“采用集中化的内容策略有助于避免重复。我们不会使市场过度饱和，不会在类似的主题上发出不同的声音。它有助于我们优化整个内容库，并在全球范围内传达一致的声音。”

- Amy Bergstrom，Deloitte

推荐做法：快速、可重用的内容创建模型

一般来说，最好遵循以下经验法则：

• 目标是让通过 现成组件和样式系统驱动的体验不少于 80%。客户的证词表明，这不仅会创建一个更具可扩展性的基础，使您能够利用产品路线图，而且速度还会提高 50%。

• 设置可编辑的模板并告别静态模板。设置可编辑模板时（这是使用样式系统所必需的），需要指定模板作者，由其控制可用于网站页面或部分的不同样式。就日常工作而言，更新模板本身的工作量微不足道。

• 尽可能使用体验片段。尽管体验片段的一般用例是用于多渠道分发，但它们也可以有效地用于将一个区域的内容一次性填充到整个网站，而不必在多个区域手动更新内容。这样可节省大量的时间和精力，使创作团队腾出时间来打造更具体和更丰富的体验。

• 创建更丰富的体验。通过利用 80/20 原则（如上所述），组织可以为所选体验利用特定的 CSS 和后端开发，而不是通用的维护更新。

• 选择可扩展的基础和快速的品牌重塑。利用基于现代实施执行的样式系统可以在整个平台上高效地重塑品牌。通过更改 CSS 外观来更新广泛的内容部分，这样可进行快速测试和验证，并提高网站的体验质量，对 ROI 产生直接影响。

组织建模

关于 AEM Sites 实施应采用怎样的人员配备模型，并没有统一的答案。但是，对于基本标准，您应该遵循一些原型。

AEM Sites：基本运行和操作

潜在危险

要避免以下几种潜在隐患：

• 未将受众需求放在第一位 - 针对所设计和开发的所有功能，回答以下问题：

  • 这是否符合客户的需求？
  • 能否运行并保持高效？
  • 我们是否在最大限度地扩大自然覆盖面？
  • 该体验是否可供所有人访问？

• 孤立地看待解决方案——例如，仅关注 AEM 实施的技术方面将无法实现全部的业务优势。相反，我们建议先查看业务用例和场景，然后转向架构和设计，因为这将更全面地展示 AEM 功能。来自 Adobe 的 Anurandha Pentareddy 表示：“我建议先了解您正在实施的平台的价值目标。”

有关内容速度的更深入讨论，请收听这个一小时长的小组讨论，出席人员有 Monique Misrahi (T-Mobile)、Amy Bergstrom (Deloitte) 和 Adobe 的Anuradha Pentareddy