B2B受众激活

本指南提供了使用Adobe Real-Time Customer Data Platform (RT-CDP) B2B edition激活基于帐户的B2B受众的全面实施参考。 它专为需要跨Web、电子邮件、广告和CRM渠道构建、评估和激活帐户级受众的解决方案架构师、营销技术人员和实施工程师而设计。

它涵盖了从统一帐户配置文件到进行受众评估和激活再到特定于B2B的目标（如Marketo Engage、LinkedIn和CRM系统）的整个生命周期。 所有可行的实施方法都提供了权衡和决策指导，以帮助您为组织选择正确的路径。

用例概述

B2B营销团队需要在帐户级别（而不是个人级别）定位和激活受众。 与B2C受众激活不同（B2C受众激活的定位单位是单个消费者个人资料），B2B受众激活需要了解人员和他们所属的帐户之间的关系，根据帐户级别属性并结合人员级别参与信号来评估受众成员资格，并将这些受众交付到支持基于帐户的定位的目标。

RT-CDP B2B edition通过专门用于帐户、商机和促销活动的XDM类以及映射人员与帐户关系的B2B身份解析来扩展标准Real-Time Customer Data Platform。 这使营销人员能够构建帐户受众，这些受众将来自与这些帐户关联的人员的行业数据（行业、收入、员工人数）、技术数据（技术栈栈、产品使用情况）和行为数据（Web访问次数、电子邮件参与度、事件出席率）组合在一起。

激活的帐户受众在需求挖掘funnel中的强大用例：在LinkedIn和展示广告上开展funnel最热门的宣传运动，Marketo Engage中的funnel中培养计划，以及通过CRM集成实现底部funnel销售支持。 客户抑制受众通过排除现有客户、已结束的丢失的帐户或已在活跃销售周期中的帐户来防止浪费支出。

主要业务目标

此用例模式支持以下业务目标。

增加商机开发

通过表单、事件、内容和多渠道参与，为销售渠道生成更多符合条件的潜在客户。

KPI：​潜在客户、每个潜在客户的成本、潜在客户转化

了解有关提高商机开发率的更多信息

改进潜在客户资格鉴定和转化

通过评分、培养和个性化的跟进，提高销售线索质量并加快管道进度。

KPI：​潜在客户转化、潜在客户/潜在客户转化、效率

了解有关改进潜在客户资格和转化的更多信息

获取新客户

通过有针对性的客户获取促销活动、相似受众和付费媒体优化来扩展客户群。

KPI：​新客户、客户获取成本、潜在客户/潜在客户转化

了解有关获取新客户的更多信息

优化营销支出和ROI

通过更好的定位、归因、受众抑制和预算分配提高营销投资回报。

KPI：​成本节约、客户获取成本、递增收入

了解有关优化营销支出和ROI的更多信息

战术用例示例

以下场景说明了如何将此模式应用于实践。

关键绩效指标

以下KPI可帮助衡量此用例模式是否成功。

用例模式

B2B受众激活

跨Web、电子邮件和广告渠道激活基于帐户的B2B受众。

功能链：​帐户配置文件扩充>帐户受众评估>目标配置> Audience Activation >监控

应用程序

以下应用程序用于实现此用例模式。

基本函数

必须具备以下基本功能才能使用此用例模式。 对于每个函数，状态都指示它通常是必需的、假定为预配置还是不适用。

支持功能

以下功能增强此用例模式，但核心执行不需要这些功能。

应用程序功能

此计划从“应用程序功能目录”中练习以下功能。 函数会映射到实施阶段而不是编号步骤。

Real-Time CDP B2B edition (RT-CDP B2B)

Real-Time CDP (RT-CDP) — 标准函数

先决条件

请在开始实施之前完成以下操作。

实施选项

以下选项描述了实施此用例模式的不同方法。 查看每个选项，并选择最适合您要求的选项。

选项A：将受众激活流式传输到Marketo Engage

最适合：​使用Marketo Engage作为主要B2B营销自动化平台的组织，需要近乎实时的受众会员资格更新以触发培养计划、更新潜在客户得分或修改营销活动会员资格，因为客户符合资格或不符合资格。

工作方式：

此选项使用RT-CDP中的本机Marketo Engage目标连接器将帐户受众成员资格更改直接流式传输到Marketo Engage。 当帐户符合或退出受众区段时，Marketo中关联的潜在客户和联系人将更新为区段成员资格属性。Marketo 然后，智能营销活动可根据这些成员资格更改进行触发。

Marketo Engage目标是流式目标，这意味着受众成员资格更改会在发生时递增发送，而不是按计划的批次发送。 这加快了需要响应客户资格更改的活动采取行动的时间。 字段映射将RT-CDP配置文件属性连接到Marketo潜在客户/联系人字段，从而允许使用来自RT-CDP的帐户级别数据扩充Marketo记录。

关键注意事项：

优点：

限制：

Experience League：

选项B：将受众批量激活到广告平台

最适合：​在LinkedIn、显示网络或其他广告平台上基于帐户的广告营销活动，在这些平台上，每日受众刷新次数已足够，主要目标是帐户级别的触及率和知名度，而不是实时响应。

工作方式：

此选项按计划的批处理节奏将帐户受众激活到广告平台目标（LinkedIn个匹配的受众、Google个客户匹配、Facebook个自定义受众或The Trade Desk）。 激活数据流导出帐户受众成员，这些成员具有广告平台用来与其用户群匹配的映射标识字段（通常是关联联系人的哈希电子邮件地址）。

具体来说，对于LinkedIn，LinkedIn匹配受众目标除了接受基于电子邮件的匹配之外，还接受公司名称和基于域的匹配，从而实现真正的帐户级别定位。 其他广告平台通常要求与符合条件的帐户关联的联系人提供个人级别的标识符（电子邮件、电话）。

批量激活按可配置的计划运行（每天、每6小时等） 和会导出完整受众快照或增量更改，具体取决于目标类型。 此方法非常适用于持续开展的提高认识活动，这些活动以小时而不是分钟为单位衡量受众新鲜度要求。

关键注意事项：

优点：

限制：

Experience League：

选项C：对云存储的基于文件的激活

最适合：​需要在下游使用帐户受众方面具有最大灵活性的组织，包括CRM导入、数据仓库扩充、合作伙伴数据共享或自定义集成（其中首选的是基于文件的切换）。

工作方式：

此选项按计划的节奏将帐户受众导出为CSV、JSON或Parquet文件到云存储目标(Amazon S3、Azure Blob Storage、Google Cloud Storage、SFTP)。 导出包括帐户属性、关联联系人中的人员级别字段以及受众成员资格元数据。 下游系统通过其自身的导入过程使用这些文件。

基于文件的激活可提供对导出格式、字段选择和计划的最全面控制。 它支持完全导出（每次运行完整受众快照）和增量导出（仅支持自上次运行以来的更改）。 当目标系统没有本机RT-CDP目标连接器，或者当组织需要在将数据加载到目标系统之前对其进行预处理或转换时，通常使用此方法。

关键注意事项：

优点：

限制：

Experience League：

选项D：流式激活CRM系统

最适合：​销售营销协调用例，在这些用例中，帐户资格更改必须近乎实时地反映在CRM （Salesforce或Dynamics）中，以便显示销售团队的可见性、区域分配更新或自动销售工作流。

工作方式：

此选项使用流式目标连接器(Salesforce CRM， Microsoft Dynamics)将帐户受众成员资格更改直接推送到CRM帐户或联系人记录。 当帐户符合或退出受众时，将使用指示区段成员资格的自定义字段更新CRM记录。 然后，销售团队可以根据这些字段构建CRM报表、视图和警报。

当受众成员资格发生更改时，流连接器会发送增量更新。 字段映射将RT-CDP帐户和人员属性连接到CRM字段，从而能够使用来自RT-CDP的统一数据扩充CRM记录。 此方法可关闭营销情报（帐户资格）和销售执行（CRM工作流）之间的循环。

关键注意事项：

优点：

限制：

Experience League：

选项比较

下表比较了每个实施选项的主要特性。

选择正确的选项

使用以下决策指南选择正确的激活方法：

大多数B2B组织将同时实施多个选项 — 例如，A选项适用于nurture程序， B选项适用于LinkedIn广告，D选项适用于CRM同步。 这些选项并非互斥；同一帐户受众可同时激活到多个目标。

实施阶段

以下阶段描述了实施此用例模式的分步流程。

阶段1：帐户配置文件扩充

此阶段通过整合来自CRM、营销自动化和第三方来源的数据来建立统一的帐户配置文件。

应用程序函数： RT-CDP B2B：帐户配置文件统一，RT-CDP B2B： B2B标识解析

您将配置的内容：​此阶段通过合并CRM、营销自动化和第三方源中的数据来建立统一的帐户配置文件。 B2B身份解析映射人员与帐户的关系，以便可以聚合人员级别的参与数据（电子邮件打开、Web访问、内容下载）并在帐户级别的受众评估中使用。 此阶段的基础函数F2、F3和F4必须已经到位。

此阶段中的​决策点：

UI导航：​平台>配置文件>浏览（验证统一帐户配置文件）

密钥配置详细信息：

Experience League文档：

第2阶段：客户受众评估

此阶段使用帐户属性、人员属性和人员活动数据的组合来定义和评估帐户级别的受众。

应用程序函数： RT-CDP B2B：帐户受众评估，RT-CDP：受众评估

您将配置的内容：​此阶段使用帐户属性、人员属性和人员活动数据的组合来定义和评估帐户级别的受众。 使用RT-CDP B2B edition中的客户受众，您可以根据公司特征（行业、收入、员工人数）以及与这些客户关联的人员的参与行为来细分客户。

此阶段中的​决策点：

UI导航：​客户>受众>创建受众>生成规则（选择“帐户”作为受众类型）

密钥配置详细信息：

Experience League文档：

阶段3：目标配置

此阶段将建立经过身份验证的连接，以连接到将要交付帐户受众的目标目标。

应用程序函数： RT-CDP B2B：帐户目标配置，RT-CDP B2B： Marketo Engage集成，RT-CDP：目标配置

您将配置的内容：​此阶段将建立经过身份验证的连接，以连接到将交付帐户受众的目标目标。 配置包括从目录中选择目标、提供身份验证凭据、配置帐户级别和人员级别字段映射，以及设置导出计划。 每种目标类型都有独特的要求和功能。

此阶段中的​决策点：

UI导航：​连接>目标>目录>搜索目标>配置

密钥配置详细信息：

选项差异的位置：

选项A的​（Marketo Engage流）：

导航到目标>目录> Adobe > Marketo Engage。 配置Munchkin ID和API凭据。 将RT-CDP标识字段（电子邮件）和配置文件属性映射到Marketo潜在客户字段。 目标会自动处理增量流更新。

选项B （Advertising平台批次）的​：

导航到目标>目录> Advertising/Social >选择平台。 通过OAuth授权。 配置导出计划（推荐：每日）。 映射经过哈希处理的电子邮件标识符和任何支持的匹配字段。 对于LinkedIn，还映射公司名称和域字段以进行帐户级别匹配。

选项C （基于云存储文件）的​：

导航到目标>目录>云存储>选择提供程序。 配置存储桶/容器、文件路径模板和文件格式（CSV、JSON或Parquet）。 设置导出计划并选择完全或增量导出。 映射所有所需的帐户和人员属性字段。

选项D （CRM流）的​：

导航到目标>目录> CRM >选择Salesforce或Dynamics。 提供API凭据和实例URL。 将RT-CDP字段映射到CRM帐户或联系人字段。 确保CRM中存在用于接收受众成员资格数据的自定义字段。

Experience League文档：

第4阶段：受众激活

此阶段会将评估的帐户受众发布到配置的目标。

应用程序函数： RT-CDP B2B：帐户Audience Activation，RT-CDP： Audience Activation

您将配置的内容：​此阶段将评估后的帐户受众发布到配置的目标。 激活会创建将帐户受众（源）连接到外部目标（目标）的数据流，应用属性映射，并根据配置的计划或流行为启动导出。 您还将配置隐藏受众以从激活中排除不符合条件的帐户。

此阶段中的​决策点：

UI导航：​连接>目标>浏览>选择目标>激活受众

密钥配置详细信息：

选项差异的位置：

选项A的​（Marketo Engage流）：

选择要激活的帐户受众。 激活将立即开始流式传输。 在Marketo中验证是否正在使用区段成员资格字段更新潜在客户/联系人记录。 根据这些字段更改配置要触发的Marketo智能营销活动。

选项B （Advertising平台批次）的​：

选择帐户受众并配置每日导出计划。 首次导出完成后，在广告平台中验证受众是否出现以及填充了成员计数。 允许平台24-48小时处理初始受众文件。

选项C （基于云存储文件）的​：

选择帐户受众并配置导出计划和文件格式。 在第一次导出后，验证文件是否以预期的格式和内容出现在目标存储位置。 确认下游导入过程已成功使用导出的文件。

选项D （CRM流）的​：

选择要激活的帐户受众。 激活将立即开始流式传输。 在CRM中验证是否正在使用映射的字段更新帐户或联系人记录。 配置CRM报表、列表视图或工作流自动化以处理更新的字段。

Experience League文档：

第5阶段：治理和监测

此阶段确保帐户受众激活符合数据治理策略和同意首选项，并监控正在进行的激活数据流运行状况。

应用程序函数： RT-CDP B2B： B2B数据管理，RT-CDP：同意和治理实施

您将配置的内容：​此阶段将确保帐户受众激活符合数据治理策略和同意首选项，并确保监视正在进行的激活数据流运行状况。 B2B数据管理对敏感帐户属性（收入、来自第三方提供商的员工计数）实施限制，而同意实施可确保人员级别的通信遵循选择退出偏好设置。 监视可确认激活数据流是否成功完成。

此阶段中的​决策点：

UI导航：​隐私>策略（用于管理），连接>目标>浏览>选择目标>数据流运行（用于监视）

密钥配置详细信息：

Experience League文档：

实施注意事项

以下部分为成功实施提供了其他指导。

护栏和限制

查看以下适用于此用例模式的平台护栏和限制。

常见陷阱

在实施此用例模式时，请注意以下常见问题。

最佳实践

请遵循这些建议以获得最佳结果。

权衡决定

在做出实施决策时，请考虑以下取舍。

相关文档

以下资源为此用例模式中使用的功能提供了其他上下文和详细指导。

RT-CDPB2B edition

受众评估和分段

目标和激活

数据源和连接器

数据建模和标识

数据治理和隐私

监视和可观察性

Reporting & Analytics

教程和指南