Descubra as estratégias essenciais e desenvolva um plano de ação para manter a higiene de dados e sincronizar efetivamente o Salesforce CRM com o Marketo Engage para operações de receita. Este artigo fornece insights importantes e uma metodologia comprovada, para que administradores do Marketo Engage otimizem o banco de dados e a integração com o Salesforce CRM.

No mundo comercial orientado por dados de hoje, manter dados limpos e precisos é essencial para o sucesso das suas operações de marketing e vendas. Uma higiene de dados deficiente pode levar a ineficiências, perda de oportunidades e uma experiência do cliente ruim.

Este artigo ajuda a entender a importância da higiene de dados e fornece etapas práticas para diminuir os problemas de sincronização entre o Marketo Engage e o Salesforce CRM. Além disso, explicarei como usar os painéis do Salesforce CRM para monitorar e solucionar problemas no processo de sincronização. Esse procedimento garante que os seus Leads de Marketing Qualificados (MQLs, na sigla em inglês) sejam encaminhados com precisão e eficiência para o Salesforce, para que a sua equipe de vendas possa fechar negócios.

Do lead ao fechamento: como realizar uma sincronização de dados sem atritos com o Marketo Engage e o Salesforce

O objetivo de qualquer processo de higiene de dados é garantir que dados de leads limpos, precisos e atualizados sejam sincronizados entre o Marketo Engage e o Salesforce CRM. O desenvolvimento desse processo permite que a sua equipe de vendas se concentre no que sabe fazer melhor: fechar negócios e gerar receita. Para atingir essa meta, é essencial que os administradores estabeleçam um processo de higiene de dados que inclua auditorias, desduplicação e validação periódicas de dados. Esse processo ajuda a manter um banco de dados limpo e eficiente, garantindo que o CRM e o Marketo Engage funcionem juntos sem percalços. Você também deve monitorar regularmente os processos de sincronização do Salesforce CRM, não hesitando em resolver qualquer problema que possa surgir.

Nas seções a seguir, apresentarei as minhas práticas recomendadas para:

1. Garantir que dados limpos, precisos e atualizados estejam sendo sincronizados entre o Marketo Engage e o Salesforce CRM.
2. Reduzir o risco de inconsistências e erros nos dados em dois sistemas.
3. Aumentar a eficiência e a produtividade da equipe de vendas.

Criar um processo de higiene de dados no Marketo Engage

Por que desenvolver um processo de higiene de dados

A higiene de dados é a base de uma sincronização bem-sucedida do CRM, garantindo que a sua equipe de vendas conte com informações precisas e atualizadas no CRM, e reduzindo os erros de sincronização no Marketo Engage. Manter os seus dados limpos permite gerenciar leads de forma eficiente no CRM. Na minha experiência com o Salesforce CRM, percebi em primeira mão como a falta de uma estratégia sólida de higiene de dados pode levar a vários problemas:

• Registros duplicados: várias entradas para o mesmo lead podem desorganizar o CRM e confundir a sua equipe de vendas.
  • Por exemplo, uma vez trabalhei com uma empresa na qual registros duplicados estavam causando atrasos significativos no processo de vendas. Os representantes estavam inseguros sobre qual lead eles deveriam acompanhar, o que, além de desperdiçar tempo, também levou a uma perda de oportunidades.
• Dados imprecisos: informações incorretas ou desatualizadas podem resultar em interações inadequadas com o cliente, bem como em uma perda de oportunidades de negócios.
  • Por exemplo, o roteamento de leads é um processo essencial para distribuir leads entre os representantes de vendas corretos com base em sua localização. A maioria das empresas desenvolve suas principais estratégias de roteamento em regiões como América do Norte (NA); Europa, Oriente Médio e África (EMEA); Ásia-Pacífico (APAC); e América Latina (LATAM). Essas regiões muitas vezes são definidas por estados ou países específicos. Se os dados forem imprecisos, eles poderão facilmente encaminhar uma pessoa que vive e trabalha na América do Norte a um representante da EMEA. Essa imprecisão de dados pode gerar uma experiência de prospecção insatisfatória, na qual um lead recebe uma chamada de um representante com horas de diferença em relação a seu fuso horário. Também desperdiça um tempo valioso para o representante de vendas e o lead. Um desalinhamento de fusos horários pode levar a chamadas perdidas, respostas atrasadas e falta de engajamento imediato, reduzindo as chances de converter o lead em um cliente.
• Erros de validação de campos: os valores dos campos obrigatórios precisam corresponder aos valores do Salesforce CRM. Caso contrário, você poderá se deparar com erros de sincronização que impedem a criação de novos registros no Salesforce ou a atualização de registros existentes.
  • País e estado são os campos obrigatórios que frequentemente possuem erros de validação de campos. Por exemplo, se o campo “País” no Marketo Engage for preenchido como “EUA”, e o campo correspondente no Salesforce CRM for definido como “Estados Unidos”, a sincronização falhará.

Para evitar essas armadilhas, vamos revisar o processo de higiene de dados. O desenvolvimento de um processo de higiene de dados inclui auditorias de dados, desduplicação e validação regulares para ajudar a manter um banco de dados limpo e eficiente.

Passo a passo para começar

1. Configure o padrão dos dados:

• Defina diretrizes claras de inserção de dados: estabeleça regras de inserção de dados, incluindo campos obrigatórios e padrões de formatação.

• Bloqueie atualizações de campos: bloqueie a atualização de determinados campos por fontes específicas. Você pode fazer isso se souber que os valores originais captados são sempre precisos ou se quiser impedir que os usuários cometam erros de digitação ao inserir valores manualmente, etc.

• Padrões de dados de documentos: crie um documento que descreva essas diretrizes e disponibilize-o para todos os membros relevantes da equipe, como operações de marketing, partes interessadas de marketing, operações de vendas, etc.

  • Exemplo de modelo de upload de lista manual: crie um modelo para uploads de listas manuais que inclua todos os campos obrigatórios e padrões de formatação. Por exemplo:

    • Nome: obrigatório. Nenhum caractere especial.
    • Sobrenome: obrigatório. Nenhum caractere especial.
    • Nome da empresa: obrigatório. Nenhum caractere especial.
    • Endereço de email: obrigatório. Precisa estar em um formato de email válido.
    • País: obrigatório. Precisa corresponder aos valores da lista de seleção no Salesforce.
    • Estado (para EUA e Canadá): obrigatório. Precisa corresponder aos valores da lista de seleção no Salesforce.

2. Realize uma auditoria de dados:

Se você não contar com um processo de higiene de dados no Marketo Engage, comece executando uma auditoria de dados. Esta etapa ajuda a determinar a qualidade dos dados no banco de dados e identificar as áreas que precisam ser aprimoradas.

• Escopo da auditoria de dados:

  • Informações dos leads:

    • Campos cruciais vazios: verifique se há leads com dados demográficos essenciais ausentes. Por exemplo, sobrenome, email, empresa, país, estado e fonte de pessoa são normalmente usados como campos obrigatórios, mas os requisitos podem mudar de organização para organização. Entre esses campos, o endereço de email é o campo mais importante para garantir que o Marketo Engage possa ser um sistema eficaz de automação de marketing.
    • País: verifique se o campo de país está preenchido corretamente.
    • Estado (para EUA e Canadá): verifique se o campo de estado está preenchido com precisão, aplicando-se a convenção de nomenclatura de leads nos Estados Unidos e no Canadá. Por exemplo, use uma abreviação de duas letras ou o nome completo (CA ou Califórnia). E use as letras maiúsculas corretas (por exemplo, CA em vez de Ca, ca ou califórnia, etc.)

  • Inatividade dos leads: identifique leads que ficaram inativos por 30, 60 ou 90 dias.

  • Endereços de email inválidos: identifique e sinalize endereços de email inválidos.

• Metodologia: use os relatórios e campanhas inteligentes do Marketo Engage.

  • Identifique registros incompletos ou desatualizados: utilize os relatórios internos de qualidade de dados do Marketo Engage para identificar problemas em campos como país, estado, sobrenome e nome da empresa. Esses campos são essenciais para sincronizar leads entre o Marketo Engage e o Salesforce CRM.

    • Opção 1: o Relatório de desempenho de pessoas é um ótimo começo para identificar campos cruciais incompletos.
    • Opção 2: crie listas inteligentes que filtrem com base em “<nome do campo> está vazio”. Além disso, se os campos estiverem vazios, você poderá excluir registros da sincronização com o Salesforce CRM. Para isso, inclua filtros de “<nome do campo> não está vazio” em campanhas inteligentes que incluam a etapa “Sincronizar pessoa com o SFDC”.

  • Corresponda valores de campos cruciais: país e estado devem corresponder aos valores exatos no Salesforce CRM.O sobrenome e o nome da empresa não podem ficar em branco. Consulte os seus administradores de operações de vendas ou do Salesforce CRM para confirmar quaisquer requisitos específicos da sua organização.

  • Campanhas inteligentes: use campanhas inteligentes para identificar e gerenciar problemas dinamicamente. No nível superior, foi assim que estruturei as campanhas por caso de uso.

• • Revisão manual: realize uma revisão manual de um conjunto de amostras de registros para identificar qualquer problema que as ferramentas automatizadas possam ter deixado passar.
  • Feedback das partes interessadas: obtenha o feedback das suas equipes de vendas e marketing para entender todos os desafios relacionados a dados que elas enfrentam.

• Sinais de uma má higiene de dados:

  • Altas taxas de rejeição: um número considerável de emails rejeitados pode indicar endereços de email desatualizados ou incorretos.
  • Baixas taxas de engajamento: baixas taxas de engajamento podem indicar que os seus leads não estão recebendo um conteúdo relevante, possivelmente devido a dados imprecisos.
  • Registros duplicados: um grande volume de registros duplicados pode indicar uma falta de processos de desduplicação adequados.
  • Valores de campos inconsistentes: valores inconsistentes ou ausentes em campos-chave, como “Fonte do lead” ou “País”, podem levar a erros de sincronização.

3.Identifique fontes de dados:

O campo “Fonte de pessoa” é um dos campos cruciais que ajudam a entender a origem da criação de leads.Certifique-se de que todos os leads estejam atualizados com os valores corretos de “Fonte de pessoa”. Este é o plano de ação:

• Verifique valores ausentes: use uma campanha inteligente para identificar leads que não tenham um valor de “Fonte de pessoa”.

• Atualizar valores ausentes:

  • Automatizar com fluxos de trabalho: use as funções de acionar e/ou campanhas em lotes para atualizar o campo “Fonte de pessoa” automaticamente. Faça isso com base em outros pontos de dados disponíveis, como “Tipo de fonte de registro”, “Informações da fonte de registro”, “Informações da fonte original”, “Tipo de fonte original” ou “Referenciador original”. Se você tiver uma estratégia de campanha executável para higiene de dados, é altamente recomendável adicionar uma atualização da fonte de pessoa como parte do processo executável.
  • Atualizações manuais: embora a maioria dos leads precisem ser atualizados com fluxos de trabalho automatizados, atualizações manuais deverão ser usadas para leads quando atualizações automatizadas não forem possíveis (por exemplo, uma interrupção do sistema). As atualizações manuais devem ser usadas como preenchimento retroativo para qualquer alteração importante na origem do lead ou nas auditorias periódicas. Designe uma equipe para atualizar o campo “Fonte de pessoa” manualmente com base nas informações disponíveis ou fazer o acompanhamento de leads.

• Confira abaixo um exemplo dos valores de registro no meu banco de dados do Marketo Engage.

4. Desduplique registros:

Use os recursos integrados de desduplicação do Marketo Engage.

• Verifique a lista inteligente do sistema “Possíveis duplicatas”: comece usando lista inteligente do sistema “Possíveis duplicatas”.

• Use “Endereço de email” como campo duplicado: o endereço de email é o identificador mais comum para determinar duplicatas. Você também pode combinar os filtros da lista inteligente para verificar se há duplicatas com base no endereço de email, nome completo, sobrenome, tipo de Salesforce ou data/hora de atualização.

• Mescle duplicatas: depois de identificar todas as duplicatas, é possível mesclá-las manualmente no Marketo Engage. Se quiser automatizar esse processo, recomendamos entrar em contato com a equipe de contas da Adobe para saber como trabalhar com a Adobe Professional Services para configurar a solução de mesclagem automática personalizada. A mesclagem automática executa o trabalho de mesclar duplicatas diária ou semanalmente.

5. Valide os dados:

Implemente regras de validação de dados no Marketo Engage para garantir a precisão dos dados por meio de entradas de formulário. A documentação do produto contém informações detalhadas sobre como configurar a validação de dados.

• Use ferramentas de validação de dados de terceiros para verificar informações de email e contato: considere a integração de ferramentas de terceiros, como NeverBounce ou Clearbit, para verificar endereços de email e outras informações de contato. Essas ferramentas usam a API do Marketo Engage para integrar suas funcionalidades de verificação de email e enriquecimento de dados, respectivamente.
• Execute campanhas de higiene de dados imediatamente com campanhas baseadas em acionadores: configure uma campanha de higiene de dados para atualizar informações incorretas imediatamente quando uma pessoa entrar no sistema.Por exemplo, se os dados entrarem no sistema por meio da importação de listas, e o valor do país estiver incorreto ou não corresponder à lista, a campanha de higiene de dados capturará essa pessoa, atualizando-a com os valores corretos.

6. Treine a sua equipe:

Ofereça sessões de treinamento para educar a equipe de inserção de dados e garantir que todos os que inserem dados no Marketo Engage sigam as diretrizes estabelecidas.

• Os participantes podem incluir, sem limitações:

  • Equipe de inserção de dados (por exemplo, assistentes de marketing ou especialistas em dados);
  • Operações de marketing;
  • Operações de vendas;
  • Representantes de desenvolvimento de vendas (SDRs, na sigla em inglês);
  • Representantes de desenvolvimento de negócios (BDRs);
  • Equipes de vendas
  • Equipes de marketing
  • Profissionais de marketing digital
  • Outras partes interessadas envolvidas na gestão de leads ou na execução de campanhas

• Documentar a política e o processo de higiene de dados: documente o seu processo de higiene de dados e disponibilize-o para todos os membros relevantes da equipe.

Aprimorar a higiene de dados com os painéis de lista de pendências do Salesforce CRM

Já falei sobre a importância da higiene de dados e o papel crucial que ela desempenha na garantia da integridade e da confiabilidade dos dados para a sincronização do Salesforce CRM. Agora, vejamos como usar os painéis de sincronização do Salesforce CRM no Marketo Engage para monitorar e solucionar problemas de sincronização. Esses painéis são ferramentas essenciais que complementam os seus esforços de higiene de dados, ajudando admins no seu monitoramento diário para manter um processo de sincronização de dados contínuo e sem erros.

Por que a monitoração é importante

Confira abaixo vários dos principais motivos pelos quais é importante monitorar com os painéis de sincronização do Salesforce CRM:

1. Insights em tempo real: os painéis fornecem visibilidade em tempo real sobre o status da sincronização, tendências da lista de pendências e erros, permitindo que você identifique e resolva os problemas imediatamente. O monitoramento desses painéis evita que os problemas se agravem e garante que as suas campanhas permaneçam intactas.
2. Gerenciamento proativo e eficiência aprimorada: um monitoramento frequente ajuda a gerenciar de forma proativa a integridade da sincronização de dados, reduzindo o risco de paralisações do serviço ou falhas inesperadas. Ele também permite otimizar o desempenho e minimizar o tempo que suas equipes dedicam a correções manuais, resultando em mais eficiência e produtividade.
3. Garantia da qualidade dos dados: os painéis de monitoramento ajudam a verificar a eficácia das práticas de higiene de dados. Se você observar mais erros ou uma lista de pendências crescente, é possível refinar as suas estratégias para manter dados precisos e atualizados, o que é essencial para uma personalização bem-sucedida nas suas campanhas de marketing e vendas.

Com a minha implementação anterior, aprendi que o segredo de um monitoramento bem-sucedido da sincronização de dados é a consistência e a atenção aos detalhes. Estas são algumas das armadilhas que você deve evitar:

• Negligenciar verificações periódicas: não espere até que os problemas se tornem críticos antes de verificar os painéis. Um monitoramento diário é essencial para captar e resolver problemas com antecedência.
• Ignorar tendências da lista de pendências: uma lista de pendências crescente pode indicar problemas subjacentes que precisam ser resolvidos. Não ignore essa métrica, pois ela pode fornecer informações valiosas sobre o desempenho dos processos de sincronização do CRM.
• Deixar de agir em caso de erros: erros de sincronização devem ser solucionados imediatamente. Ignorá-los pode levar a inconsistências nos dados e afetar a confiabilidade do CRM. Esta é uma boa referência para resolver erros de sincronização do Salesforce CRM.

Por monitorar consistentemente os seus processos de sincronização do Salesforce CRM, você pode garantir que seus dados permaneçam organizados, precisos e confiáveis, gerando melhores resultados para a empresa.

Como usar os painéis de sincronização do Salesforce CRM no Marketo Engage de maneira eficaz

Para usar os painéis de sincronização do Salesforce CRM no Marketo Engage de maneira eficaz para monitorar e solucionar problemas de sincronização do Salesforce, siga estas etapas:

• Para acessar os painéis, navegue até a documentação do produto para obter orientações passo a passo.

• Comece revisando o gráfico de tendências da lista de pendências, a taxa de transferência de sincronização e a lista de pendências para obter um panorama rápido do andamento dos seus processos de sincronização.

• Passe cerca de cinco minutos por dia monitorando esse gráfico. Com o tempo, você começará a reconhecer padrões e tendências comuns.

• Qualquer pico anormal ou crescimento consistente na lista de pendências deverá chamar a sua atenção imediatamente, exigindo uma investigação mais aprofundada.

• Para melhorar a visibilidade do desempenho da sincronização, as métricas Taxa de transferência de sincronização e Lista de pendências apresentam indicadores codificados por cores:

  • ⚪ Normal (cinza): indica que as operações de sincronização estão dentro dos parâmetros esperados, sem uma lista de pendências significativa.
  • ?? Crescente (laranja): sinaliza que a lista de pendências está aumentando, o que pode indicar possíveis atrasos ou problemas de sincronização.
  • Essa codificação por cores ajuda admins a avaliar rapidamente a integridade da sincronização, permitindo tomar medidas oportunas quando necessário.

• Identifique problemas na lista de pendências:

  • Procure por picos ou um crescimento consistente na lista de pendências, que podem indicar problemas com o processo de sincronização.
  • Se você notar um aumento significativo, poderá ser devido a problemas na qualidade dos dados, problemas de desempenho do sistema ou outros fatores subjacentes.

• Verifique o status da sincronização:

  • Use o painel de status da sincronização para obter uma visão geral do status da sincronização atual.
  • Procure registros que estejam em um estado incompleto ou com falha.
  • Clique em registros específicos para obter informações mais detalhadas sobre o status da sincronização, incluindo mensagens de erro ou motivos de falhas.

• Analise os erros de sincronização:

  • Navegue até o painel de erros de sincronização para ver uma lista de todos os erros de sincronização.
  • Filtre os erros por tipo, data e severidade para concentrar-se nos problemas mais críticos.
  • Analise as mensagens de erro para entender a causa de cada problema. Os tipos de erro comuns incluem erros de validação de dados, registros duplicados e tempos-limite do sistema, que podem ser resolvidos com os procedimentos adequados descritos AQUI.

• Tome medidas para solucionar os erros:

  • Para cada erro de sincronização, determine a ação apropriada para resolvê-lo.

  • Ações comuns:

    • Corrigir os dados: se o erro for devido a dados inválidos ou incompletos, atualize os registros no Marketo Engage ou no Salesforce CRM, conforme necessário.
    • Ressincronizar os registros: use o recurso de ressincronização para tentar sincronizar os registros novamente.
    • Fale com o suporte da Adobe: se o erro persistir ou for complexo demais, entre em contato com o suporte da Adobe ou do Salesforce para obter assistência.

Otimizar campanhas de higiene de dados

• Use os insights dos painéis de sincronização do Salesforce CRM para atualizar as suas campanhas de higiene de dados. Por exemplo, se o erro ocorrer devido à ausência de campos obrigatórios ou a valores incorretos, considere corrigir os valores no Marketo Engage. Se você vir muitos erros de sincronização devido a valores de “estado”, é recomendado revisar o seu processo de higiene de dados e garantir que os valores de “estado” sejam normalizados corretamente no Marketo Engage.
• Revise e atualize as suas práticas de higiene de dados com frequência para garantir que as campanhas sejam eficazes e estejam alinhadas às suas necessidades de sincronização.
• Configurar alertas: recomendo assinar as notificações de erro de sincronização do CRM para recebê-las por email. Você pode assinar os alertas por meio da seção Notificação na sua instância do Marketo Engage.

• Documentar e monitorar: registre os problemas de sincronização encontrados e as ações executadas para resolvê-los. Use esta documentação para monitorar a eficácia das suas campanhas de higiene de dados e identificar problemas recorrentes que precisam ser abordados. Confira este modelo de registro de erros de sincronização do CRM que você pode usar.

Principais conclusões

• Configure padrões de dados: defina diretrizes claras de inserção de dados, incluindo campos obrigatórios e padrões de formatação.
• Estabeleça um processo de higiene de dados: realizar processos periódicos de auditoria de dados, desduplicação e validação é essencial para manter um banco de dados organizado e eficiente.
• Use os recursos integrados do Marketo Engage: utilize o relatório de desempenho de pessoas, as campanhas inteligentes e as regras de validação de dados internos para identificar e gerenciar problemas nos dados.
• Monitore e solucione problemas: monitore os seus processos de sincronização do Salesforce periodicamente, usando os novos painéis de sincronização do Salesforce CRM no Marketo Engage para detectar e resolver problemas de sincronização antes que eles afetem os seus negócios.
• Treine a sua equipe: oriente as equipes de inserção de dados, operações de marketing, operações de vendas e outras partes interessadas sobre a importância da higiene de dados e dos processos de manutenção.

Por implementar um processo de higiene de dados, você poderá manter a fluidez da sincronização de dados entre o Marketo Engage e o Salesforce, gerar mais receita para a empresa e permanecer à frente da concorrência.