Como líder da Experiência do cliente, sabemos o quanto é desafiador garantir que você tenha a estrutura e os princípios certos para impulsionar a velocidade do conteúdo, componentes essenciais para explorar o verdadeiro valor da sua plataforma Adobe Experience Manager. Neste artigo, aprenda com T-Mobile e Deloitte por que a velocidade do conteúdo é importante, seu valor nas organizações corporativas e quatro princípios de implementação eficaz e as armadilhas que devem ser observadas ao longo do caminho.

Definição da velocidade do conteúdo

A velocidade do conteúdo não é apenas uma ferramenta. Nem é um recurso.

“A velocidade do conteúdo é o combustível que impulsiona o veículo de personalização. A velocidade do conteúdo tem a ver com simplificar e se tornar mais eficiente, para poder fornecer experiências personalizadas em escala.”

– Monique Misrahi da T-Mobile

É uma filosofia predominante de conteúdo que adota uma estrutura de nível corporativo que abrange todas as partes de uma organização corporativa, desde a criação, passando pelo gerenciamento, até a distribuição.

Ela envolve o desenvolvimento de uma “arquitetura de pessoas” subjacente que pode ser aproveitada para atingir a velocidade máxima, criar experiências ricas e alcançar eficiências poderosas.

Por que é importante

Muitas vezes, quando uma nova solução corporativa como o Adobe Experience Manager (AEM) chega ao mercado, o objetivo é oferecer suporte à solução e concentrar-se apenas na base técnica. Grande parte do trabalho que, em última análise, transformaria a organização é adiada.

Isso é um erro. Ignorar as mudanças funcionais e comerciais necessárias pode limitar seriamente a obtenção de valor e levar a um ciclo de personalização, impedindo a velocidade e limitando o poder explosivo do AEM.

Então, como começamos com essa jornada? Quais são os parâmetros nos quais se concentrar? Como você pode mudar o paradigma de sua empresa para alinhar o conteúdo à visão?

Vamos analisar alguns princípios a serem seguidos para criar seu próprio blueprint organizacional rumo à obtenção de valor com AEM.

4 Princípios da velocidade do conteúdo

Realização

O primeiro passo é perceber que a mudança é necessária. Muitas vezes isso, vem de partes interessadas familiarizadas com a tática do dia a dia.

Os problemas que você pode encontrar incluem:

• Novos recursos do produto que não podem ser implementados devido à personalização
• Fluxos de trabalho isolados
• Falta de comunicação
• Frustração criativa com medidas de proteção técnicas

Enfrentá-los simultaneamente é assustador. Por outro lado, tentar resolver cada etapa gera frustração, já que cada um dos fluxos de trabalho no ciclo de vida do conteúdo inevitavelmente se sobrepõe ao outro.

Como uma parte interessada individual (do lado criativo, técnico ou funcional) percorre as várias camadas de objetivos administrativos, de gerenciamento e de estratégia?  Como abolir os silos baseados em objetivos estratégicos emergentes e periféricos que podem influenciar uns aos outros? Como fazer isso quando essa sobreposição pode não ser visível para as partes interessadas apropriadas?

A resposta: uma parte interessada individual não pode. Ao alinhar a organização à solução, a decisão deve ser tomada em sua totalidade, pois afeta toda a equipe.

Mais importante ainda, a centelha da transformação tem que vir fundamentalmente da liderança. Somente quando a liderança estiver investida na mudança organizacional e puder visualizar os benefícios tangíveis dessa mudança, serão criados o projeto e os processos organizacionais adequados, que são essenciais para aproveitar uma solução de nível corporativo.

Isso se deve ao fato de que o aumento da velocidade em um CMS de nível empresarial é, em última análise, uma questão de conteúdo. O conteúdo é intrinsecamente desenvolvido por meio de um ciclo de vida, que afeta todas as partes da organização e permanece visível para a liderança em todos os momentos.

Várias vezes, vimos que a jornada de um modelo em silos para um modelo flexível e rápido vem dessa voz inicial e poderosa na liderança. Uma compreensão de que abordar o ciclo de vida do conteúdo de uma maneira requer uma recriação da imagem dele por meio da equipe, do criador ao testador. E esse ponto de decisão (essa percepção) de que impulsionar o conteúdo não é uma questão de qual ferramenta, mas de como a estamos concebendo.

“Quando você começa a pensar sobre o conteúdo de uma maneira diferente, você traz para a mesa grupos diferentes que talvez não estivessem juntos. Desde o produto e o desenvolvimento até o design da experiência liderada pelo cliente, você tem diferentes partes para criar essas coisas. Para nós, internamente, o apoio e a adesão da liderança foi o fator mais importante para a nossa transformação digital.”

– Monique Misrahi, T-Mobile

“O suporte, a direção e a visão da liderança foram fatores críticos. O fantástico foi que nossa liderança era inclusiva e aberta a opiniões. Eles escutaram.”

– Amy Bergstrom, Deloitte

Fundação

Depois que a realização inicial é feita, a questão passa a ser como conduzir a mudança organizacional necessária para a implementação. Aqui, não há uma única resposta, porque você não sabe o que não sabe.

A criação de conteúdo em uma organização, desde o design, o marketing, a implementação técnica, os testes e a criação, abrange vários departamentos e processos. Muitos deles baseiam-se em “conhecimentos do grupo” que se estendem por anos.

É difícil, se não impossível, resolver todos os problemas de uma só vez.

Para ilustrar este ponto, vamos ver um exemplo de uma organização corporativa com várias marcas. A marca A pode estar usando o AEM de várias maneiras, ainda que ineficientes. A marca B pode não estar usando o AEM.

A questão é: você vai adiar a reimaginação do conteúdo até que todas as marcas estejam operando de maneira unificada? Será sensato resolver a questão da mudança para todas elas?

A resposta é não. Isso aumentaria a complexidade. Além disso, muitas das partes interessadas ficarão frustradas com as conversas intermináveis em torno de questões antigas, frustrando as tentativas de inovar.  A pessoa ficará presa em uma conversa sobre mudanças, em vez de fazê-las.

O que é necessário é uma estrutura tangível. Um novo paradigma para o qual trabalhar. Algo que as pessoas possam ver e sentir. No passado, o conteúdo pode ter sido considerado uma página, uma campanha ou qualquer coisa imaginada no singular. A mudança fundamental é ver o conteúdo como conteúdo em si: para ser redefinido, reformulado e reciclado de volta para a equipe de criação. O novo desenvolvimento básico deve ser usado para direcionar experiências ricas.

Para muitos clientes, a melhor maneira de instigar mudanças é criar um pequeno site, uma marca ou uma seção separada do site que possa ser usada como um caso de teste para a nova estrutura. Escolher uma parte da organização para atuar como Prova de conceito permitirá:

• Criar um grupo integrado de partes interessadas dedicado à compreensão da nova estrutura
• Reduzir as sessões cíclicas de descoberta e criar mais rapidamente
• Aumentar a probabilidade e a velocidade de adesão das partes interessadas
• Resolver os detalhes táticos e reduzir as lacunas antes de reaplicar as mudanças em escala

“Mudamos nossa organização de design de experiência para uma visualização mais omnicanal do cliente. Criamos uma equipe de estrutura de sistemas de design que está definindo totalmente quais serão nossos componentes de conteúdo e como eles serão usados. Isso nos ajudou a alcançar um nível de velocidade de conteúdo que não podíamos imaginar antes.”

– Monique Misrahi, T-Mobile

“Sabíamos que havia muito conteúdo surgindo. Então fizemos uma pesquisa com nosso público para descobrir se eles conseguiam encontrar nossos artigos de liderança de pensamento. Descobrimos que havia confusão e, por isso, adotamos uma abordagem exclusiva, segmentando todas as melhores ideias em um site piloto e criando uma identidade visual para esse conteúdo. Criamos uma área dedicada para esse conteúdo e cultivamos um grande público para ele. Vários anos depois, pudemos reintegrar isso ao nosso site mais amplo e agora nosso conteúdo de liderança de pensamento ajuda a conduzir as pessoas pelo ciclo de vendas.”

– Amy Bergstrom, Deloitte

Execução

O AEM é uma solução de nível empresarial que abrange muitas partes da empresa ou da marca e sua eficácia, como uma ferramenta do CMS, tem dependências de upstream.

Ao criar a estrutura, há alguns paradigmas comuns para os quais você precisará encontrar a solução correta. Alguns desses elementos podem ser desafiadores, mas as decisões precisam ser tomadas; é por isso que o paradigma fundamental acima é tão importante. Essa estrutura que está sendo criada será aquela utilizada para dimensionar em toda a organização.

Estes são quatro marcos que devem ser criados durante a fase de execução:

1. Defina os alicerces da sua taxonomia organizacional global.
   
   Quando falamos sobre taxonomia, não estamos apenas fazendo referência à estrutura de pastas, mas entendendo quem estará criando o quê e quando. Além disso, precisaremos considerar as estruturas de permissão diferente que precisarão ser arquitetadas para cada tipo de autor.
   
   Neste ponto, considere se deseja um modelo de governança centralizado ou descentralizado. Por um lado, um modelo de governança centralizado cria uma estratégia taxonômica consolidada que oferece um controle de qualidade mais rigoroso e insights de processo que seriam impossíveis ou, no mínimo, difíceis em uma estrutura descentralizada.
   
   Por outro lado, um modelo centralizado, principalmente se for proveniente de uma experiência de criação que atualmente é muito flexível, pode ser um obstáculo muito grande para a equipe. A estrutura deve permitir diferenciais regionais e linguísticos comuns, bem como práticas em torno do controle de qualidade. Além disso, pode haver menos autonomia para cada faceta da experiência de criação, ou seja, somente alguns autores poderão trabalhar em grupos específicos de páginas, e somente autores limitados terão permissões editáveis.
   
   Embora inicialmente um modo centralizado de governança possa parecer mais lento, no final das contas, com os insights de processo coletados e a prestação de contas transparente entre os usuários empresariais que é instigada, a trajetória geral será mais rápida.
   
   A decisão sobre qual direção seguir dependerá do objetivo estratégico geral da organização. Ela pode se resumir a escolher entre maior flexibilidade para usuários empresariais ou uma experiência unificada entre marcas. Alinhar-se ao modelo apropriado é essencial para uma execução sólida.

2. Realizar uma auditoria de propriedade de conteúdo

   Considere o seguinte cenário:
   O conteúdo interativo (geralmente localizado na página inicial) pode exigir experiências altamente interativas e, portanto, exigirá que os designers de front-end de CSS trabalhem com autores comerciais para atualizá-lo. A manutenção da página inicial exigiria uma estrutura de permissão e um processo de aprovação diferentes de algo como uma página de referência, o que seria mais fácil de atualizar. Governança sólida, eficiência e qualidade começam com uma propriedade clara do conteúdo. Considere a execução de uma auditoria de conteúdo que responda a estas perguntas:

   • Quem estará criando o quê? E quando?
   • Quais são as diferentes estruturas de permissão que precisam ser aplicadas a cada tipo de conteúdo?
   • Quais são as experiências no site que mudarão e quais permanecerão relativamente estáticas?
   • Quem será o proprietário de qual conteúdo?
   • Quem estará envolvido na criação dessas experiências e o que isso implica?

3. Racionalizar e simplificar conjuntos de ferramentas À medida que as ferramentas evoluem, o processo e as equipes também devem evoluir. Mas isso pode não acontecer tão rapidamente. Pode ser necessário um período de transição. Reserve um tempo para definir quais são as ferramentas certas para fornecer seu conteúdo.
   
   Parte desse processo significa analisar o conteúdo holisticamente, não apenas como partes de uma página ou seção, mas como o conteúdo funciona em todo o site. Considere oportunidades potenciais para impulsionar a reutilização. Identifique áreas em que o conteúdo pode ser redefinido para impulsionar a eficiência. Pense em como aproveitar a funcionalidade pronta para uso (OOTB) em relação a áreas que exigem personalização. O uso de componentes prontos para uso ajudará a permitir esforços rápidos de reformulação da marca e a impulsionar mudanças estéticas mais rápidas no site.
   
   Da perspectiva de várias marcas, a mudança para paradigmas “universais” (em vez de específicos da página) permite uma reutilização e rebranding mais rápidos, impulsionando experimentos iterativos e rápidos com campanhas para criar a melhor experiência para o cliente. Velocidade = flexibilidade criativa e engajamento do público-alvo.
   
   Além disso, a utilização de uma estrutura orientada por conteúdo facilita intrinsecamente a adoção de fragmentos de conteúdo e fragmentos de experiência. Essas soluções podem ser criadas por meio de uma estrutura centralizada no Adobe Experience Manager, reduzindo a criação em silos ineficiente. Isso ajudará a impulsionar a unidade na experiência do autor e a enfatizar o conteúdo orientado estrategicamente no site.

4. Estabelecer um sistema de design
   Procure criar uma equipe com diretrizes de uso claras, em vez de projetar para um limite. Uma bela simplicidade está no centro da velocidade do conteúdo. E não se esqueça de incluir equipes de acessibilidade para tudo o que é projetado e desenvolvido. Um sistema de design precisa encontrar esse equilíbrio entre atender a uma experiência muito específica e a flexibilidade para trabalhar sistematicamente em um CMS corporativo. Os Componentes principais e os Sistemas de estilo são incrivelmente adaptáveis a uma miríade de experiências e permitirão uma liberdade mais do que suficiente para atender às ambições estéticas dos criadores. Ainda assim, é essencial para a velocidade e a escala que uma abordagem com bom senso seja aplicada ao determinar a execução de uma experiência. É necessário um certo malabarismo de prioridades. Ao projetar um sistema, observe os fundamentos de reutilização e velocidade. A grande maioria das experiências em um site deve ser executada usando componentes OOTB e sistemas de estilo.
   
   “É necessária uma mudança de mentalidade em torno do conteúdo. Muitos profissionais de conteúdo trabalharam com a perspectiva de conteúdo específico de canal, de marca ou de página durante sua carreira. É hora de pensar holisticamente e dar tempo para essa exploração.” – Monique Misrahi, T-Mobile

“Ter uma estratégia de conteúdo centralizada nos ajuda a evitar a duplicação. Não estamos saturando o mercado, não estamos dizendo coisas diferentes sobre tópicos semelhantes. Ele nos ajuda a otimizar nossa biblioteca completa de conteúdo e a usar uma voz consistente em todo o mundo.”

– Amy Bergstrom, Deloitte

Práticas recomendadas: modelo de criação de conteúdo rápido e reutilizável

Em geral, por assim dizer, é melhor seguir estas regras básicas:

• Tenha como objetivo que pelo menos 80% das experiências sejam conduzidas por meio de Componentes prontos para uso e Sistemas de estilo. Por meio do depoimento de clientes, isso não só criará uma base mais escalável, permitindo que você aproveite o roteiro do produto, mas também aumentará a velocidade em até 50%.

• Configuremodelos editáveis e deixe de usar modelos estáticos. Ao configurar modelos editáveis (necessários para usar os sistemas de estilo), será necessário atribuir um autor de modelo que controlará os diferentes estilos disponíveis para uma página ou seção do site. Essas atualizações no próprio modelo são mínimas em termos de trabalho diário.

• Use os Fragmentos de experiência sempre que possível. Embora o caso de uso geral dos fragmentos de experiência seja a distribuição multicanal, eles também podem ser usados com eficiência em todo o site para preencher o conteúdo em uma área de uma só vez, em vez de atualizar o conteúdo manualmente em várias áreas. Isso pode economizar tempo e esforço excessivos e liberar a equipe de criação para trabalhar em experiências mais específicas e ricas.

• Crie experiências mais elaboradas. Ao utilizar a regra 80/20 (conforme acima), uma organização pode utilizar CSS específico e desenvolvimento de back-end para experiências selecionadas em vez de atualizações de manutenção comuns.

• Opte por uma base escalável e um rápido rebrand. Os sistemas de estilo executados com base em uma implementação moderna podem permitir um rebranding eficiente da marca em toda a plataforma. A atualização de amplos setores de conteúdo por meio da alteração de skins de CSS permite testes e validação rápidos e aumenta a qualidade da experiência do site com um impacto direto no ROI.

Modelos da organização

Não há uma resposta única sobre como devem ser os modelos de equipe de uma implementação do AEM Sites. No entanto, há arquétipos que você precisa seguir para um padrão básico.

AEM Sites: execução e operação básicas

Possíveis armadilhas

Aqui estão algumas armadilhas em potencial a serem evitadas:

• Não colocar as necessidades do público em primeiro lugar: responda às seguintes perguntas para tudo o que for projetado e desenvolvido:

  • Isso atende as necessidades do cliente?
  • Pode ser operacional e eficiente?
  • Estamos maximizando o alcance orgânico?
  • A experiência é acessível a todos?

• Visualização das soluções isoladamente: por exemplo, concentrar-se apenas no aspecto técnico da implementação do AEM não proporcionará todos os benefícios comerciais. Em vez disso, recomendamos analisar os casos e cenários de uso comercial e, em seguida, passar para a arquitetura e o design, pois isso fornecerá uma visão mais ampla dos recursos do AEM. Anurandha Pentareddy, da Adobe, compartilha: “Uma coisa que aconselho é analisar antecipadamente seus objetivos de valor para a plataforma que você está implementando.”

Para uma discussão mais detalhada sobre a velocidade do conteúdo, ouça este painel de discussão de uma hora com Monique Misrahi (T-Mobile) Amy Bergstrom (Deloitte) e Anuradha Pentareddy, da Adobe