Als leidinggevende inzake klantervaring weten wij hoe uitdagend het voor u kan zijn om ervoor te zorgen dat u over het juiste kader en de juiste principes beschikt om contentsnelheid te bevorderen. Deze onderdelen zijn essentieel om de werkelijke waarde van uw Adobe Experience Manager-platform te ontsluiten. In dit artikel leert u van T-Mobile en Deloitte waarom contentsnelheid belangrijk is, ontdekt u de waarde ervan binnen bedrijfsorganisaties en leert u vier principes van effectieve implementatie en de valkuilen waarvoor u moet opletten.

Contentsnelheid definiëren

Contentsnelheid is niet gewoon een tool. Het is ook geen functie.

"Contentsnelheid is de kracht die personalisatie stimuleert. Contentsnelheid gaat over vereenvoudigen en efficiënter worden, om gepersonaliseerde ervaringen op schaal te kunnen bieden."

– Monique Misrahi van T-Mobile

Het is een overheersende filosofie van content die een kader op ondernemingsniveau omspant dat aan elk deel van een bedrijfsorganisatie raakt, van creatie over beheer tot distributie.

Het omvat de ontwikkeling van een onderliggende "architectuur van mensen" die kan worden gebruikt om maximale snelheid te bereiken, rijke ervaringen te creëren en krachtige efficiëntie te bereiken.

Waarom het belangrijk is

Wanneer een nieuwe bedrijfsoplossing zoals Adobe Experience Manager (AEM) wordt geïntroduceerd, is het vaak het doel om eenvoudigweg de oplossing op te zetten en zich alleen op de technische basis te concentreren. Veel werkzaamheden die uiteindelijk de organisatie zouden transformeren, worden uitgesteld.

Dat is fout. Door de noodzakelijke zakelijke en functionele wijzigingen te negeren, kan de waarderealisatie aanzienlijk worden beperkt en dit kan leiden tot eindeloze aanpassingen, problemen met de snelheid en een beperkte explosiviteit van AEM.

Hoe beginnen we met dit traject? Op welke parameters moet u zich concentreren? Hoe kunt u het paradigma van uw bedrijf veranderen om content en visie met elkaar af te stemmen?

Laten we enkele principes bekijken die u moet volgen om uw eigen organisatorische blauwdruk ten opzichte van waarderealisatie met AEM te creëren.

4 principes van contentsnelheid

Realisatie

De eerste stap is beseffen dat verandering noodzakelijk is. Vaak komt dit van de belanghebbende die bekend is met de tactische dagdagelijkse kwesties.

Problemen die kunnen optreden, omvatten:

• Nieuwe productfuncties die niet kunnen worden geïmplementeerd vanwege aanpassingen
• Werkstromen die van elkaar gescheiden zijn
• Gebrek aan communicatie
• Frustraties van het creatieve team over technische beveiligingsmechanismen

Deze problemen tegelijkertijd aanpakken is ontmoedigend. Anderzijds leidt het stuk voor stuk proberen oplossen van deze problemen tot frustratie, aangezien elk van de werkstromen binnen de contentlevenscyclus onvermijdelijk met andere werkstromen overlapt.

Hoe moet een individuele belanghebbende, van de creatieve, technische of functionele kant, door de vele lagen van beheers-, strategie- en administratieve doelstellingen ploeteren?  Hoe kunnen we de muren tussen afdelingen neerhalen op basis van opkomende en perifere strategische doelstellingen die elkaar zouden kunnen beïnvloeden? Hoe kunnen zij dat doen wanneer deze overlapping mogelijk niet zichtbaar is voor de juiste belanghebbenden?

Het antwoord daarop is dat een individuele belanghebbende dat niet kan. Bij het afstemmen van de organisatie met de oplossing moet het besluit in zijn geheel worden genomen omdat het het volledige team beïnvloedt.

Belangrijker nog, de inspiratie voor de transformatie moet fundamenteel vanuit het leiderschap komen. Slechts wanneer het leiderschap zich betrokken voelt bij organisatorische veranderingen en zich de tastbare voordelen ervan kan voorstellen, zullen het juiste organisatorische ontwerp en de juiste organisatorische processen, die essentieel zijn voor het gebruik van een bedrijfsoplossing, worden gecreëerd.

Dit komt omdat het bevorderen van snelheid in een CMS op bedrijfsniveau uiteindelijk draait om content. Content wordt intrinsiek ontwikkeld via een levenscyclus die aan alle delen van de organisatie raakt en te allen tijde zichtbaar blijft voor het leiderschap.

Keer op keer hebben we gezien dat het traject van een model waarbij afdelingen van elkaar gescheiden zijn naar een flexibel en snel model ontstaat wanneer het leiderschap spreekt met een initiële en krachtige stem. Er is ook een goed begrip nodig dat om de levenscyclus van content op een bepaalde manier te benaderen, een nieuwe beeldvorming van het team nodig is, van de maker tot de tester. En dat beslissingspunt, dat besef, dat het bevorderen van content geen kwestie is van welke tool we gebruiken, maar van hoe wij het opvatten.

"Wanneer u op een andere manier over content begint na te denken, brengt u verschillende groepen samen rond de tafel die anders misschien niet zouden hebben samengezeten. Van product en ontwikkeling tot het ontwerp van klantgerichte ervaringen, u beschikt per definitie over verschillende partijen om die zaken te bouwen. Intern was ondersteuning en betrokkenheid van het leiderschap de grootste factor voor onze digitale transformatie."

– Monique Misrahi, T-Mobile

"De steun, richting en visie van het leiderschap waren een kritieke factor. Het fantastische was dat ons leiderschap inclusief was en open stond voor ideëen en sugesties. Ze luisterden."

– Amy Bergstrom, Deloitte

Basis

Na het oorspronkelijke besef komt de vraag hoe de organisatorische veranderingen die nodig zijn voor implementatie, gestimuleerd kunnen worden. Er is geen eenduidig antwoord op deze vraag, omdat u niet weet wat u niet weet.

De creatie van content in een organisatie, van ontwerp, marketing, technische implementatie, testing en authoring omvat meerdere afdelingen en processen. Vele daarvan zijn gebaseerd op 'tribal knowledge' die zich over meerdere jaren uitstrekt.

Het is moeilijk, zo niet onmogelijk om alle problemen tegelijk op te lossen.

Ter illustratie bekijken we een voorbeeld van een bedrijfsorganisatie met verschillende merken. Merk A zou AEM op meerdere, maar uiteindelijk inefficiënte manieren kunnen gebruiken. Merk B gebruikt misschien helemaal geen AEM.

De vraag is of u een nieuwe beeldvorming rond content zou uitstellen tot alle merken op een uniforme manier werken? Is het verstandig om voor hen allemaal een oplossing voor verandering te vinden?

Het antwoord is neen. Dit zou de complexiteit doen toenemen. Bovendien zullen veel belanghebbenden gefrustreerd raken door eindeloze gesprekken over het oude, waardoor pogingen om nieuwe mogelijkheden te vinden, worden belemmerd.  Het is ook mogelijk dat gesprekken over veranderingen vastlopen en dat er uiteindelijk geen veranderingen plaatsvinden.

Wat we nodig hebben is een concreet kader. Een nieuw paradigma om voor te werken. Iets dat mensen kunnen zien en voelen. In het verleden werd content mogelijk beschouwd als een pagina, een campagne of iets wat als enkelvoud kan worden voorgesteld. De fundamentele verandering is om content als content zelf te zien: om opnieuw te worden gebruikt, opnieuw te worden vormgegeven, en te worden hergebruikt door het ontwerpteam. De ontwikkeling van nieuwe kernpunten moet worden gebruikt om uitzonderlijke ervaringen te bieden.

Voor veel klanten is de beste manier om wijzigingen door te voeren het maken van een minisite, een merk of een afzonderlijk deel van de site dat als testcase voor het nieuwe kader kan worden gebruikt. Door één onderdeel van de organisatie als proof of concept te kiezen, kunt u het volgende doen:

• Een geïntegreerde groep belanghebbenden oprichten die gewijd is aan het begrijpen van het nieuwe kader
• Cyclische detectiesessies verminderen en sneller bouwen
• De waarschijnlijkheid en snelheid van betrokkenheid van belanghebbenden vergroten
• De tactische puzzel leggen en de leemten vullen voordat u de wijzigingen opnieuw op schaal toepast

"Wij hebben onze organisatie van het ontwerp van ervaringen veranderd in een omnichannelweergave van de klant. We hebben een team voor het ontwerpsysteemframework opgezet dat volledig bepaalt wat onze contentonderdelen zullen zijn en hoe deze zullen worden gebruikt. Dit heeft ons geholpen om een niveau van contentsnelheid te bereiken dat we ons nooit hadden kunen voorstellen."

– Monique Misrahi, T-Mobile

"We wisten dat er te veel content werd geproduceerd. Dus deden we wat onderzoek met onze doelgroep om te weten te komen of ze in staat waren om onze expertise te vinden. Het bleek dat er verwarring was, dus volgden we een unieke aanpak waarbij we alle beste ideeën in een proefsite opsplitsten en die content van een merknaam voorzagen. We creëerden een speciaal gebied voor die content en richtten ons op een grote doelgroep. Jaren later zijn we erin geslaagd dit opnieuw te integreren in onze bredere website en nu helpt onze kennis mensen door de verkoopcyclus te leiden."

– Amy Bergstrom, Deloitte

Execution

AEM, is een bedrijfsoplossing die aan verschillende delen van het bedrijf of merk raakt en de doeltreffendheid ervan als CMS-tool heeft afhankelijkheden hogerop in het bedrijf.

Wanneer u het framework ontwikkelt, zijn er enkele gangbare paradigma's waarvoor u de juiste oplossing zult moeten vinden. Sommige van deze elementen kunnen uitdagend zijn, maar beslissingen moeten worden genomen; dit is waarom het basisparadigma hierboven zo belangrijk is. Het framework dat wordt gebouwd, is het framework dat in de hele organisatie op schaal zal worden gebruikt.

Hier zijn vier mijlpalen om tijdens de uitvoeringsfase te bouwen:

1. Definieer de basis voor de globale taxonomie van uw organisatie.
   
   Wanneer we het over taxonomie hebben, verwijzen we niet alleen naar de mapstructuur, maar naar het begrip van wie wat en wanneer gaat ontwerpen. Daarnaast zullen we rekening moeten houden met de verschillende machtigingsstructuren die voor elk type auteur moeten worden ontworpen.
   
   Op dit moment moet u overwegen of u een gecentraliseerd of gedecentraliseerd governancemodel wilt. Enerzijds creëert een gecentraliseerd governancemodel een geconsolideerde taxonomische strategie met een striktere kwaliteitscontrole en procesinzichten die onmogelijk of op zijn minst moeilijk zouden zijn in een gedecentraliseerd framework.
   
   Anderzijds kan een gecentraliseerd model, vooral als het voortkomt uit een ontwerpervaring die momenteel te flexibel is, een te grote hindernis voor het team zijn. De structuur moet gemeenschappelijke taalkundige en regionale onderscheidende factoren mogelijk maken, evenals praktijken op het gebied van kwaliteitscontrole. Bovendien kan er minder autonomie zijn voor elk facet van de ontwerpervaring, dat wil zeggen dat alleen bepaalde auteurs aan specifieke groepen met pagina's zullen mogen werken en dat alleen een beperkte groep auteurs bewerkbare machtigingen heeft.
   
   Hoewel een gecentraliseerde bestuurswijze aanvankelijk langzamer kan lijken, met de verzamelde procesinzichten en de transparante verantwoordingsplicht voor alle zakelijke gebruikers die wordt veroorzaakt, zal het volledige traject sneller verlopen.
   
   De beslissing over de richting die moet worden ingeslagen, hangt uiteindelijk af van het algemene strategische doel van de organisatie. Het kan erop neerkomen dat moet worden gekozen tussen verbeterde flexibiliteit voor zakelijke gebruikers of een uniforme ervaring over alle merken heen. Afstemming op het juiste model is essentieel voor een correcte uitvoering.

2. Een audit van het contenteigendom uitvoeren

   Stelt u zich het volgende scenario voor:
   Interactieve content (die vaak op de startpagina staat) kan zeer interactieve ervaringen vereisen en vereist daarom dat frontend-CSS-ontwerpers samenwerken met zakelijke auteurs om updates uit te voeren. Het onderhoud van de startpagina zou een andere machtigingsstructuur en goedkeuringsproces vereisen dan bijvoorbeeld een verwijzingspagina die gemakkelijker kan worden bijgewerkt. Goede governance, efficiëntie en kwaliteit beginnen met een duidelijk contenteigendom. Overweeg een contentaudit uit te voeren die de volgende vragen beantwoordt:

   • Wie zal er wat ontwerpen? En wanneer?
   • Wat zijn de verschillende machtigingsstructuren die op elk soort content moeten worden toegepast?
   • Wat zijn de ervaringen op de plaats die zullen veranderen, en welke zullen relatief statisch blijven?
   • Wie gaat eigenaar zijn van welke content?
   • Wie gaat betrokken worden bij het creëren van deze ervaringen en wat houdt dat in?

3. Toolsets rationaliseren en vereenvoudigen Naarmate de tools evolueren, moeten het proces en de teams zich ook aanpassen. Maar dit kan niet van de ene op de andere dag gebeuren. Er kan een overgangsperiode nodig zijn. Neem de tijd om hier rustig over na te denken en te bepalen wat de juiste tools zijn om uw content te leveren.
   
   Een deel van dit proces houdt in dat u de content holistisch moet bekijken, niet alleen als delen binnen een pagina of sectie, maar ook hoe de content op de hele site werkt. Herken potentiële mogelijkheden om herbruikbaarheid te stimuleren. Identificeer gebieden waar de content kan worden hergebruikt om efficiëntie te bevorderen. Denk na over hoe u out-of-the-boxfunctionalteit kunt gebruiken in vergelijking met gebieden die moeten worden aangepast. Door gebruik te maken van kant-en-klare componenten kunt u rebranding snel mogelijk maken en sneller esthetische wijzigingen van de site doorvoeren.
   
   Vanuit een perspectief met meerdere merken kan de overgang naar "universele" paradigma's (in tegenstelling tot paginaspecifieke paradigma's) sneller hergebruik en rebranding mogelijk maken, waardoor iteratieve, snelle experimenten met campagnes worden gestimuleerd om de beste klantervaring te creëren. Snelheid = creatieve flexibiliteit en betrokkenheid van de doelgroep.
   
   Bovendien maakt een contentgestuurd kader het intrinsiek gemakkelijker om gebruik te maken van contentfragmenten en ervaringsfragmenten. Deze oplossingen kunnen vanuit een gecentraliseerd kader in Adobe Experience Manager worden ontwikkeld, waardoor inefficiënte, van elkaar gescheiden ontwerpen worden verminderd. Dit zal helpen eenheid in de ontwerpervaring te stimuleren en strategische content op de gehele site benadrukken.

4. Een ontwerpsysteem tot stand brengen
   Streef ernaar een team op te zetten met duidelijke gebruiksrichtlijnen in plaats van te ontwerpen voor randgevallen. Contentsnelheid is vooral het gevolg van eenvoud. Vergeet niet om ook toegankelijkheidsteams in te schakelen voor alles wat ontworpen en ontwikkeld is. Een ontwerpsysteem moet het juiste evenwicht vinden tussen het voldoen aan een zeer specifieke ervaring en de flexibiliteit om systematisch te werken binnen een CMS voor bedrijven. Kerncomponenten en stijlsystemen kunnen bijzonder goed worden aangepast aan diverse ervaringen en bieden meer dan voldoende vrijheid om de esthetische ambities van ontwerpers te verwezenlijken. Toch is het voor snelheid en schaal van essentieel belang dat een verstandige benadering wordt toegepast bij het bepalen van de uitvoering van een ervaring. Het is in zekere mate nodig om prioriteiten te stellen. Bij het ontwerpen van een systeem moet er gekeken worden naar basisbeginselen van herbruikbaarheid en snelheid. Het overgrote deel van de ervaringen op een site moet worden uitgevoerd met behulp van kant-en-klare componenten en stijlsystemen.
   
   "Er is een mentaliteitsverandering nodig op het vlak van content. Veel contentprofessionals hebben tijdens hun carrière gewerkt met het oog op kanaalspecifieke, merkspecifieke of paginaspecifieke content. Het is tijd om holistisch te denken en tijd te nemen om deze benadering te verkennen." – Monique Misrahi, T-Mobile

"Een gecentraliseerde contentstrategie helpt ons dubbel werk te voorkomen. We oververzadigen de markt niet en zeggen geen verschillende dingen over vergelijkbare onderwerpen. Het helpt ons onze volledige contentbibliotheek te optimaliseren en over de hele wereld met één stem te spreken."

– Amy Bergstrom, Deloitte

Aanbevolen praktijken: Snel, herbruikbaar model voor contentcreatie

In het algemeen kunnen we het best de volgende vuistregels volgen:

• Streef ernaar om niet minder dan 80% van de ervaringen te sturen door kant-en-klare componenten en stijlsystemen. Via getuigenissn van klanten wordt hiermee niet alleen een schaalbare basis tot stand gebracht die u toelaat om voordeel te halen uit het productstappenplan, maar het zal ook de snelheid met maximaal 50% verhogen.

• Stelbewerkbare sjablonen in en stop het gebruik van statische sjablonen. Bij het instellen van bewerkbare sjablonen (die vereist zijn voor het gebruik van stijlsystemen), moet een sjabloonauteur worden toegewezen die de verschillende stijlen beheert die beschikbaar zijn voor een pagina of sectie van de website. Deze updates van de sjabloon zelf zijn vrij minimaal wat betreft het dagelijkse werk.

• Gebruik Experience Fragments of ervaringsfragmenten waar mogelijk. Hoewel het algemene gebruiksscenario voor ervaringsfragmenten betrekking heeft op distributie via meerdere kanalen, kunnen deze ook op de hele site doeltreffend worden gebruikt om content in één gebied tegelijk te vullen in plaats van content handmatig in meerdere gebieden bij te werken. Dit kan veel tijd en moeite besparen en het ontwerpteam de tijd en ruimte geven om aan specifiekere en rijkere ervaringen te werken.

• Maak rijkere ervaringen. Door de 80/20-regel (zie boven) te gebruiken kan een organisatie specifieke CSS- en backendontwikkeling gebruiken voor bepaalde ervaringen in plaats van algemene onderhoudsupdates.

• Kies voor een schaalbare basis en een snelle herpositionering. Stijlsystemen die worden uitgevoerd op basis van een moderne implementatie, kunnen een efficiënte herpositionering op een platform mogelijk maken. Door het bijwerken van een groot aantal sectoren van content via het wijzigen van CSS-skins kunt u snel testen en valideren en wordt de ervaringsgerichte kwaliteit van een site verbeterd, wat een directe invloed heeft op het rendement van investeringen.

Modellering van een organisatie

Er is geen eenduidig antwoord op de vraag hoe de personeelsmodellen van een AEM Sites-implementatie eruit zouden moeten zien. Er zijn echter wel archetypen die u moet volgen om een basisstandaard te garanderen.

AEM Sites: Basisprincipes voor de start en uitvoering

Mogelijke valkuilen

Hier zijn enkele mogelijke valkuilen om te vermijden:

• De behoeften van de doelgroep niet op de eerste plaats zetten: beantwoord de volgende vragen voor alles wat ontworpen en ontwikkeld wordt:

  • Komt dit tegemoet aan de behoeften van klanten?
  • Kan het operationeel en efficiënt zijn?
  • Maximaliseren we het organische bereik?
  • Is de ervaring voor iedereen toegankelijk?

• Oplossingen bekijken als gescheiden afdelingen: door bijvoorbeeld uitsluitend te focussen op het technische aspect van een AEM-implementatie zullen niet alle bedrijfsvoordelen worden gerealiseerd. In plaats daarvan raden we aan zakelijke gebruiksscenario's en andere scenario's te bekijken, en vervolgens uw blik op de architectuur en het ontwerp te richten, omdat dit een beter overzicht van de AEM-mogelijkheden zal bieden. Anurandha Pentareddy van Adobe zegt: "Ik raad u aan om eerst uw waardedoelstellingen te bekijken voor het platform dat u implementeert."

Voor een meer uitvoerige bespreking van contentsnelheid luistert u naar dit één uur durende panelgesprek met Monique Misrahi (T-Mobile), Amy Bergstrom (Deloitte) en Anuradha Pentareddy (Adobe)