Google Analytics en UTM-kenmerk

Het is kritiek aan bron van de spoorgebruikersaanwinstom de best presterende reclamecampagneste identificeren. In dit onderwerp wordt het Google Analytics brontoewijzingsproces besproken. Met andere woorden, welk deel van de informatie wordt geregistreerd wanneer.

Wat is attributie?

Attribution gaat over het opgeven van een verwijzingsbron van een bepaalde activiteit. Die activiteiten zijn typisch macro-omzettingen of micro-omzettingen, macro die dingen zoals aankopen zijn, micro die dingen zoals registratie, e-mailaanmelding, blogcommentaar, etc. zijn.

In het ideale geval wordt telkens wanneer een conversiegebeurtenis plaatsvindt, een verwijzingsbron vastgelegd. Maar hoe wordt de bron bepaald?

De realiteit is dat gebruikers vaak uit vele bronnen komen voordat ze een micro- of macroconversie bereiken of doorvoeren. Ze kunnen bijvoorbeeld naar de locatie komen via biologisch, dan vertrekken, dan via betaald zoeken, dan vertrekken en rechtstreeks naar de site zelf komen. Deze brontraceringsinformatie wordt vaak via UTM-parameters aan de site verstrekt, maar er zijn ook meer geavanceerde systemen. Voor uw doeleinden, concentreer zich op UTM.

Hoe kenmerkt Google Analytics verwijzingsbronnen via parameters UTM?

Wanneer de parameters UTM op URL worden gespecificeerd, worden deze ontleed en geplaatst in a Google Analytics koekje. Als een website Google Analytics niet heeft, heeft het geen zin om UTM's te hebben. Google Analytics heeft regels voor hoe het met een gebruiker behandelt die veelvoudige URLs met UTMs tijdens hun leven (meer op dat later) raakt. Ervan uitgaande dat de website is geconfigureerd om UTM-parameters vast te leggen in een externe database wanneer een micro- of macroconversie plaatsvindt, wordt alles wat zich op het moment van de conversie in het Google Analytics -cookie bevindt, gerepliceerd naar de database.

Eerste klik versus laatste klik

Toekenning laatste klik

De kenmerk Laatste klik is het meestgebruikte attributiemodel van Google Analytics. In dit geval, vertegenwoordigt het Google Analytics koekje de parameters UTM voor de meest recente bron vóór de omzettingsgebeurtenis, en dit wordt geregistreerd in het gegevensbestand. Het cookie Google Analytics overschrijft alleen de vorige UTM-parameters als de gebruiker op een nieuwe URL klikt die een nieuwe set UTM-parameters bevat.

Bijvoorbeeld, overweeg een gebruiker die eerst een website via Google Analytics betaalde onderzoek bezoekt, dan terugkeert via biologisch onderzoek, en komt tenslotte terug naar de website direct of via een e-mailverbinding zonder parameters UTM vóór de omzettingsgebeurtenis. In dit voorbeeld wordt in het cookie van Google Analytics gezegd dat de bron van de gebruiker biologisch is, aangezien dit de laatste bron vóór de conversie vertegenwoordigt. De weg van de gebruiker alvorens die definitieve omzettingsgebeurtenis wordt genegeerd. Als de gebruiker de website bezocht via een e-mailkoppeling met UTM, zou de cookie van Google Analytics zeggen dat de bron "email" is. Als het cookie bestaande UTM-parameters bevat en de gebruiker rechtstreeks in het cookie komt, worden in het cookie van Google Analytics de UTM-parameters weergegeven in plaats van "direct".

Kenmerk eerste klik

Met sommige gereedschappen voor betaalde toewijzingen kunt u de "pancake-stapel" van bronnen vastleggen in het pad van een gebruiker. In die situatie, in het bovenstaande voorbeeld, zou eerst klikken attributie ons betaalde onderzoek vertellen. Alternatief, voeren sommige websites hun eigen koekjes uit die een pancake stapel vangen en de eerste bron in hun gegevensbestand opslaan.

Hoe kan ik attributie analyseren?

Google Analytics bevat een aantal robuuste functies in de webinterface waarmee u vier verschillende attributiemodellen kunt uitvoeren:

Nu je begrijpt wat het toewijzingsmodel is voor elke micro- of macro-conversie, wordt de vraag: "Wat doe je met alle conversies van een gebruiker?". Bekijk bijvoorbeeld de UTM's die zijn opgenomen op basis van de logica van de GA laatste klik:

Hier vraag je: "Hoeveel inkomsten heb ik van betaalde zoekopdrachten? Uit e-mail? Uit biologisch?". U zou kunnen zeggen dat de antwoorden 5, 50, en 10 (wat de laatste bron ook was) zijn, of u zou ook kunnen zeggen dat u alle opbrengst aan de eerste bron (alle 65 gaat naar organisch) zou kunnen toeschrijven. U kunt ook een gewogen analyse toepassen of het lineaire model toepassen (dat wil zeggen ongeveer 22 per model).

Gerelateerde documentatie