B2B 활용 사례
B2B 조직은 Adobe Experience Platform을 사용하여 계정 및 개인 수준 데이터를 통합함으로써 마케팅 및 영업 팀이 구매 여정의 모든 단계에서 조정된 관련 경험을 제공할 수 있습니다. 파이프라인 가속화에서 고객 확장에 이르기까지 이러한 사용 사례는 B2B 팀이 복잡한 데이터를 측정 가능한 비즈니스 성과로 만드는 방법을 보여줍니다.
Account-Based Marketing Personalization
계정 프로필, 참여 내역 및 구매 신호를 기반으로 타겟 계정에 대한 마케팅 커뮤니케이션 및 콘텐츠를 개인화할 수 있습니다. 마케팅 팀은 각 계정의 고유 컨텍스트에 맞게 메시지를 정렬함으로써 잡음을 해결하고 적절한 관련자와 적절한 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.
비즈니스에 대한 영향
계정 기반 마케팅 개인화를 구현하는 조직은 계정 참여도가 개선되어 파이프라인이 강화되고 거래 진행이 빨라집니다.
구현 방법
B2B Audience Activation 패턴을 사용하여 계정 수준 대상자를 빌드하고 여러 채널에서 개인화된 콘텐츠를 활성화합니다. 이 패턴은 계정 기반 전략을 위해 특별히 빌드된 것으로, 계정과 사용자 수준 타겟팅을 모두 지원합니다. 이는 타겟팅이 개별 수준이 아닌 계정 수준에서 작동해야 하는 경우에 적합한 패턴입니다. 표준 RT-CDP 대상 활성화는 ABM 전략에 필요한 계정 기반 데이터 모델을 지원하지 않습니다.
기술 고려 사항
- CRM 데이터(예: Salesforce 또는 Microsoft Dynamics)를 통합하여 최신 계정 계층 구조, 영업 기회 단계 및 소유권 할당을 유지합니다.
- 계정 수준 프로필 스키마를 구성하여 업계, 직원 수, 매출 범위 및 기술 스택과 같은 기본 속성을 캡처합니다.
- 개인 대 계정 관계를 매핑하여 개별 참여 신호가 계정 수준 점수 및 세분화로 롤업되도록 합니다.
- Marketo Engage과(와) 협력하여 마케팅 자동화 캠페인을 플랫폼 기반 계정 대상과 연계합니다.
잠재 고객 점수 및 육성
프로필 데이터 및 행동을 기반으로 리드에 자동으로 점수를 매긴 다음, 다른 사용자를 위한 개인화된 육성 캠페인을 사용하여 높은 점수를 매기는 리드를 판매로 라우팅합니다. 이러한 접근 방식을 통해 영업 팀은 가장 유망한 기회에 집중하는 반면 마케팅은 초기 단계의 잠재 고객을 계속 개발할 수 있습니다.
비즈니스에 대한 영향
행동적 리드 점수 책정 및 자동화된 양육을 구현하는 기업은 리드-투-기회 전환이 개선되어 파이프라인 속도가 빨라지고 영업 생산성이 향상됩니다.
구현 방법
여러 단계 오케스트레이션된 여정 패턴을 사용하여 리드 점수 변경 및 동작 트리거에 응답하는 분기 육성 여정을 디자인합니다. 이 패턴은 육성 트랙과 판매 전달 워크플로우 간에 리드를 라우팅하는 데 필요한 조건부 논리를 지원합니다. 이는 사용 사례가 잠재 고객 점수 변경 및 동작 이벤트를 기반으로 조건부 분기를 통해 며칠 동안 시퀀싱된 다중 메시지 흐름을 필요로 할 때 올바른 패턴입니다. 단일 트리거 메시지가 채점 단계와 라우팅 결정 간의 종속성 논리를 수용할 수 없습니다.
기술 고려 사항
- 양방향 CRM 동기화(예: Salesforce 또는 Microsoft Dynamics)를 설정하여 마케팅 및 판매 시스템 간에 잠재 고객 점수와 자격 상태가 일관되게 유지되도록 합니다.
- 인구 통계학적(역할, 회사 규모, 업계) 및 행동(콘텐츠 다운로드, 웨비나 출석, 제품 페이지 방문) 점수 차원을 모두 정의합니다.
- 플랫폼 간에 점수가 충돌하지 않도록 Marketo Engage(으)로 잠재 고객 점수 모델을 조정합니다.
- 시간이 지남에 따라 조용해지는 잠재 고객의 우선 순위가 떨어지도록 점수 감소 규칙을 설정합니다.
잠재 고객을 위한 컨텐츠 Personalization
잠재 고객의 업계, 역할, 회사 규모 및 참여 내역을 기반으로 웹 사이트 콘텐츠, 리소스 및 오퍼를 개인화합니다. 잠재 고객이 특정 상황과 관련된 콘텐츠를 볼 때 더 깊이 관여하고 funnel을 더 빨리 이동합니다.
비즈니스에 대한 영향
알려진 잠재 고객을 위해 웹 경험을 개인화하는 B2B 조직에서는 콘텐츠 참여가 개선되어 더 적합한 파이프라인이 생기고 판매 주기가 단축됩니다.
구현 방법
알려진 방문자 웹/앱 Personalization 패턴을 사용하여 통합 잠재 고객 프로필을 기반으로 맞춤 콘텐츠 경험을 제공합니다. 이 패턴은 실시간 프로필 데이터를 활용하여 각 방문자에 대해 가장 관련성이 높은 리소스, 사례 연구 및 콜 투 액션을 제공합니다. 이는 개인화가 행동 친화성 모델이 아닌 프로필 속성 및 세그먼트 멤버십에 의해 주도될 때 올바른 패턴으로, 계정 수준 및 개별 수준 속성이 경험을 제어할 수 있도록 합니다.
기술 고려 사항
- 익명의 탐색 동작을 알려진 잠재 고객 레코드가 양식을 인증하거나 제출하면 일치시키기 위해 ID 확인을 구현합니다.
- 계정 수준 속성(업계, 세그먼트, 거래 단계)과 개별 수준 속성(역할, 이전 콘텐츠 소비)을 기반으로 개인화 규칙을 정의합니다.
- 컨텐츠 관리 시스템과 통합하여 히어로 배너, 리소스 권장 사항 및 콜 투 액션을 동적으로 교환하십시오.
- Marketo Engage 웹 추적 데이터 피드가 전체 동작 사진을 위해 통합 프로필에 삽입되었는지 확인하십시오.
이벤트 등록 및 후속 작업
이벤트 유형 및 참석자 프로필을 기반으로 개인화된 이벤트 등록 확인, 미리 알림 및 이벤트 후 후속 작업을 자동화합니다. 이렇게 하면 마케팅 팀이 수동으로 조정하지 않아도 되는 동안 이벤트 전, 중, 후에 잠재 고객의 참여가 유지됩니다.
비즈니스에 대한 영향
자동화된 개인화된 이벤트 커뮤니케이션 워크플로우를 통해 이벤트 참석을 개선하여 이벤트 투자에 대한 수익을 극대화하고 잠재 고객 관계를 강화합니다.
구현 방법
여러 단계로 오케스트레이션된 여정 패턴을 사용하여 등록부터 사후 이벤트 양육에 이르기까지 전체 이벤트 라이프사이클을 오케스트레이션합니다. 이 패턴은 시간 기반 트리거, 이벤트 유형별 조건부 분기 및 다중 채널 후속 시퀀스를 지원합니다. 이 패턴은 사용 사례에서 이벤트 등록 및 출석에 따라 조건부 분기를 사용하여 며칠 동안 순차적인 다중 메시지 흐름을 필요로 하는 경우 적합한 패턴입니다. 시간 기반 메시징만으로는 등록, 출석 및 표시 안 함 경로 간의 복잡한 분기 로직을 처리할 수 없습니다.
기술 고려 사항
- 웨비나 플랫폼(예: ON24, Zoom Webinar) 및 대면 이벤트 시스템의 등록 데이터를 통합 프로필에 통합합니다.
- 참석 및 참여 신호(세션 기간, 질문, 투표 응답)를 캡처하여 후속 메시지를 개인화합니다.
- Marketo Engage 프로그램 상태로 이벤트 여정을 조정하여 시스템 간에 일관된 보고를 유지합니다.
- 참석한 등록자와 출석하지 않은 등록자를 위한 별도의 여정 분기를 디자인하고 각 분기에 맞는 콘텐츠를 제공합니다.
제품 평가판 전환 캠페인
개인화된 제품 권장 사항, 교육 리소스 및 오퍼를 통해 체험판 사용자를 참여시켜 유료 플랜으로의 전환을 유도합니다. 제품 탐색에서 체험판 사용자를 만나 마찰을 제거하고 구매 경로를 가속화할 수 있습니다.
비즈니스에 대한 영향
개인화된 체험판 전환 캠페인을 배포하는 조직에서는 향상된 체험판-유료 전환을 볼 수 있으며, 이는 새로운 비즈니스 매출에 직접적인 영향을 미치고 고객 확보 비용을 절감합니다.
구현 방법
여러 단계로 구성된 오케스트레이션된 여정 패턴을 사용하여 체험판 사용자를 위한 시간 기반 및 동작 기반 전환 여정을 빌드합니다. 이 패턴은 제품 사용 이정표에 따라 조건부 경로를 지원하므로 적절한 순간에 타기팅된 넛지를 사용할 수 있습니다. 이는 사용 사례에서 조건부 분기가 있는 사용 이정표에 의해 트리거되는 순차적 다중 메시지 흐름이 필요할 때 적합한 패턴입니다. 이벤트에서 트리거되는 메시징은 이정표 기반 양육에 필요한 예측 타이밍 및 종속성 논리를 처리할 수 없습니다.
기술 고려 사항
- 제품 사용 원격 분석(기능 채택, 로그인 빈도, 제품 내 시간)을 수집하여 실시간 평가판 참여 프로필을 빌드합니다.
- 사용 기반 이정표(예: 첫 번째 프로젝트 생성, 주요 기능 사용, 공동 작업 초대)를 시기 적절한 전달을 위한 여정 트리거로 정의합니다.
- 평가판 상태 및 전환 이벤트를 다시 Salesforce 또는 Microsoft Dynamics(으)로 동기화하여 영업 담당자가 평가판 활동을 완전히 볼 수 있도록 합니다.
- 시험 기간 동안 서로 겹치는 커뮤니케이션을 방지하기 위해 Marketo Engage과(와) 협력합니다.
고객 성공 및 온보딩
구매한 제품 및 고객 프로필을 기반으로 관련 교육, 리소스 및 지원을 통해 고객 온보딩 여정을 개인화합니다. 효과적인 온보딩은 가치 창출 시간을 단축하고 장기적인 고객 유지 및 성장을 위한 기반을 마련합니다.
비즈니스에 대한 영향
개인화된 온보딩 프로그램을 보유한 조직은 처음 90일 동안 향상된 기능 채택을 통해 유지 관리 및 확장 매출 증가에 직접 기여할 수 있습니다.
구현 방법
여러 단계로 조정된 여정 패턴을 사용하여 제품, 계획 계층 및 고객 세그먼트에 맞게 조정된 온보딩 시퀀스를 조정합니다. 이 패턴은 마일스톤 기반 진행을 지원하므로 고객이 온보딩의 각 단계에서 올바른 지침을 받을 수 있습니다. 이는 사용 사례에서 제품 사용 이정표에 따라 조건부 진행을 통해 시퀀싱된 다중 메시지 흐름이 필요한 경우 올바른 패턴입니다. 이벤트에서 트리거되는 메시지는 안내식 온보딩 진행에 필요한 복잡한 스테이징 로직을 수용할 수 없습니다.
기술 고려 사항
- 제품 사용 원격 분석을 수집하여 온보딩 이정표(첫 번째 로그인, 초기 구성, 첫 번째 워크플로우 완료)를 추적하고 그에 따라 다음 여정 단계를 트리거합니다.
- 구매한 제품, 플랜 계층 및 라이선스 사용자 수를 기반으로 올바른 온보딩 트랙에 고객 프로필을 매핑합니다.
- 고객 성공 플랫폼 데이터를 통합하여 상태 점수를 표시하고 위험 고객에 플래그를 지정하여 사전 예방적 개입을 수행합니다.
- 고객 성공 관리자가 우선 순위를 지정할 수 있도록 온보딩 상태 및 채택 지표를 Salesforce 또는 Microsoft Dynamics(으)로 다시 동기화합니다.
계약 갱신 캠페인
개인화된 오퍼, 사용 통찰력 및 갱신 인센티브를 통해 계약 갱신에 접근하는 고객을 적극적으로 참여시킵니다. 시기 적절한 데이터 기반 갱신 전달을 통해 이탈을 줄이고 반복 매출을 보호합니다.
비즈니스에 대한 영향
사전 예방적이고 개인화된 갱신 캠페인을 구현하는 회사는 개선된 갱신률을 확인하여 반복 매출을 보호하고 고객 재확보 비용을 절감할 수 있습니다.
구현 방법
Decisioning이 있는 크로스 채널 여정 패턴을 사용하여 적절한 시간에 적절한 채널을 통해 올바른 갱신 오퍼를 제공하십시오. 이 패턴은 여정 오케스트레이션을 Offer Decisioning과 결합하여 계정 가치 및 사용량에 따라 동적 갱신 인센티브를 활성화합니다. 이는 여정이 채널 간 전달을 조정해야 하며 여정 선택에 계정 가치 및 사용 제한이 필요한 경우 올바른 패턴입니다. 오퍼 오케스트레이션만으로는 갱신 인센티브를 동적으로 일치시키는 데 필요한 실시간 의사 결정 계층을 제공하지 않습니다.
기술 고려 사항
- 계약 종료 날짜, 갱신 조건 및 계정 값을 Salesforce 또는 Microsoft Dynamics에서 가져와서 적절한 리드 타임(예: 90, 60, 30일 초과)에 갱신 여정을 트리거합니다.
- 제품 사용 데이터와 고객 상태 점수를 통합하여 갱신 위험을 결정하고 그에 따라 오퍼 전략을 조정할 수 있습니다.
- 의사 결정을 사용하여 계정 라이프타임 값과 이탈 확률을 기반으로 최적의 갱신 인센티브(할인, 연장 조건, 프리미엄 업그레이드)를 선택합니다.
- Marketo Engage 및 CRM 작업 할당을 통해 메시지가 충돌하지 않도록 고객 성공 및 영업 팀과 갱신 지원을 조정합니다.
업셀 및 확장 기회
사용 패턴, 증가 지표 및 고객 성공 데이터를 기반으로 제품 업그레이드 또는 추가 라이센스에 대한 준비가 완료된 고객을 식별합니다. 사전 예방적 확장 활동은 고객 모멘텀을 매출 성장으로 바꿉니다.
비즈니스에 대한 영향
확장 신호를 체계적으로 식별하고 처리하는 조직은 확장 수익을 증가시켜 순 수익 유지와 고객 생애 가치를 향상시킵니다.
구현 방법
Decisioning과 함께 크로스 채널 여정 패턴을 사용하여 실시간 사용 및 계정 신호를 기반으로 개인화된 상향 판매 및 확장 오퍼를 제공합니다. 이 패턴은 의사 결정을 사용하여 각 계정을 채널 전반에서 가장 관련성이 높은 확장 오퍼와 일치시킵니다. 이는 여정이 채널 간 게재를 조정해야 하고 오퍼 선택에 특정 계정과 일치하는 확장 오퍼를 제어하는 자격 규칙이 필요한 경우 적합한 패턴입니다. 여정 오케스트레이션만으로는 제한 기반 오퍼 일치에 필요한 의사 결정 레이어를 제공하지 않습니다.
기술 고려 사항
- 제품 사용 원격 분석을 수집하여 라이선스 사용 임계값, 기능 한도 히트 및 증가하는 사용자 수와 같은 확장 신호를 감지합니다.
- 내역 확장 데이터, 사용 추세 및 그래픽 속성을 사용하여 계정 수준 성향 모델을 구축합니다.
- 영업 팀이 마케팅 생성 파이프라인을 후속 조치할 수 있도록 확장 기회 및 권장 오퍼를 Salesforce 또는 Microsoft Dynamics(으)로 다시 동기화합니다.
- 확장 메시지가 진행 중인 지원 또는 갱신 통신과 충돌하지 않도록 Marketo Engage과(와) 조율합니다.
경쟁 제품 교체 캠페인
개인화된 메시징, 마이그레이션 제안 및 경쟁 제품 비교와 함께 경쟁업체 제품을 사용하여 잠재 고객을 타깃팅합니다. 각 경쟁사와 관련된 특정 문제점을 해결함으로써 마케팅 팀은 보다 효과적으로 차별화하고 전환 결정을 가속화할 수 있습니다.
비즈니스에 대한 영향
타깃팅된 경쟁 대체 캠페인을 실행하는 B2B 조직은 향상된 경쟁률, 시장 점유율 확보 및 기존 공급업체 교체 등을 볼 수 있습니다.
구현 방법
여러 단계로 구성된 오케스트레이션된 여정 패턴을 사용하여 특정 경쟁업체 및 잠재 고객에 맞는 멀티터치 경쟁 캠페인을 조율합니다. 이 패턴은 식별된 경쟁사를 기반으로 조건부 분기를 지원하여 각 경쟁 시나리오의 고유한 문제점을 해결하는 메시지를 활성화합니다. 이는 사용 사례가 특정 경쟁업체 및 잠재 고객을 기반으로 조건부 분기를 사용하는 순차적인 다중 메시지 흐름을 필요로 하는 경우 적합한 패턴입니다. 이벤트로 트리거되는 메시지는 여러 접점에서 경쟁업체별 분기 로직의 복잡성을 처리할 수 없습니다.
기술 고려 사항
- 경쟁 인텔리전스 데이터(예: 기술 공급업체, CRM 경쟁업체 필드)를 통합 프로필에 통합하여 잠재 고객이 현재 사용하고 있는 경쟁업체를 식별합니다.
- 경쟁업체별 컨텐츠 자산(마이그레이션 가이드, 비교 시트, ROI 계산기)을 빌드하고 여정 컨텐츠 블록에 매핑합니다.
- Marketo Engage과(와) 협력하여 이미 활성 영업 주기 또는 기존 고객에 있는 잠재 고객에 대한 경쟁 캠페인을 억제합니다.
- 전용 캠페인 속성을 사용하여 Salesforce 또는 Microsoft Dynamics에서 경쟁사 대체 파이프라인을 추적하여 프로그램 효율성을 측정합니다.
웨비나 및 데모 예약
잠재 고객의 관심사, 업계 및 참여 내역을 기반으로 웨비나 초대 및 데모 일정을 개인화합니다. 적절하고 적절한 초대는 라이브 상호 작용에서 출석을 증가시키고 더 높은 품질의 파이프라인을 생성합니다.
비즈니스에 대한 영향
개인화된 웨비나 및 데모 초대 프로그램은 향상된 웨비나 출석률을 보임으로써 라이브 참여 기회에서 보다 검증된 파이프라인을 사용할 수 있습니다.
구현 방법
잠재 고객이 예정된 웨비나 또는 데모 주제와 일치하는 관심 신호를 보여 줄 때 이벤트 트리거 메시지 패턴을 사용하여 개인화된 초대를 보냅니다. 이 패턴은 행동 트리거에 실시간으로 응답하므로 관심이 가장 높을 때 초대가 도착하도록 합니다. 이는 트리거가 웨비나 관련성에 맞춘 개별 고객 작업이고 필요한 응답이 다중 단계 시퀀스 또는 지속적인 육성 프로그램이 아닌 시간에 민감한 단일 초대인 경우에 적합한 패턴입니다.
기술 고려 사항
- 예약된 웨비나 또는 데모 주제에 부합하는 관심 기반 트리거 이벤트(예: 제품 페이지 방문, 관련 리소스 다운로드, 경쟁업체 비교 참여)를 정의합니다.
- 웨비나 플랫폼 데이터(예: ON24, Zoom Webinar)를 통합하여 통합 프로필 내에서 등록, 출석 및 참여 지표를 추적합니다.
- 영업 팀이 적시에 알림과 컨텍스트를 받을 수 있도록 데모 요청 및 예약 데이터를 Salesforce 또는 Microsoft Dynamics과(와) 동기화합니다.
- 초대 케이던스를 Marketo Engage 통신 제한과 조정하여 여러 이벤트에 대한 자격이 있는 메시징 잠재 고객을 방지하십시오.
사례 연구 및 ROI Personalization
잠재 고객의 업계, 회사 규모 및 사용 사례를 기반으로 개인화된 사례 연구, ROI 계산기 및 성공 사례를 제공합니다. 잠재 고객이 조직과 유사한 조직의 증명 포인트를 볼 때 신뢰가 더 빨리 구축되고 구매 결정이 빨라집니다.
비즈니스에 대한 영향
증거 자료 컨텐츠를 개인화하는 조직은 사례 연구 참여가 개선되어 거래 신뢰도가 향상되고 종결 비율이 빨라짐을 알 수 있습니다.
구현 방법
알려진 방문자 웹/앱 Personalization 패턴을 사용하여 각 잠재 고객의 프로필을 기반으로 가장 관련성이 높은 사례 연구 및 ROI 증거를 동적으로 표시합니다. 이 패턴은 방문자 속성을 콘텐츠 라이브러리에 일치시켜 모든 잠재 고객이 해당 업계 및 피어 그룹의 증명 포인트를 볼 수 있도록 합니다. 이는 행동 친화성 모델이 아닌 프로필 속성 및 세그먼트 멤버십으로 개인화를 추진할 때 올바른 패턴으로, 업계 및 회사 규모 속성을 관련 증명 포인트와 일치시킬 수 있습니다.
기술 고려 사항
- 사례 연구 및 ROI 콘텐츠 자산에 메타데이터(업계, 회사 규모, 사용 사례, 제품)를 추가하여 잠재 고객 프로필에 대한 동적 일치를 활성화합니다.
- 프로필 데이터가 제한된 잠재 고객을 위한 대체 콘텐츠를 사용하여 업계 일치 우선 순위를 지정한 다음 회사 규모 및 사용 사례를 충족하는 개인화 규칙을 구현합니다.
- 컨텐츠 참여 신호(다운로드, 페이지 체류 시간, 공유)를 통합 프로필에 다시 통합하여 잠재 고객 점수 및 판매 활동을 알립니다.
- Marketo Engage과(와) 협력하여 사이트 경험이 아닌 육성 이메일 시퀀스에 개인화된 증명점 콘텐츠를 포함하십시오.
고객 옹호 프로그램
사용 및 만족도 데이터를 기반으로 참조, 사례 연구 및 추천과 같은 홍보 기회에 대해 만족한 고객을 식별하고 참여시킵니다. 행복한 고객들은 그들의 성공을 인정하고 초대받아 그들의 성공을 공유하는 강력한 성장 동력이다.
비즈니스에 대한 영향
구조화된 고객 옹호 프로그램은 향상된 옹호 참여를 유도하여 새로운 비즈니스 인수를 지원하는 일련의 참조, 사례 연구 및 추천을 꾸준히 생성합니다.
구현 방법
여러 단계로 조정된 여정 패턴을 사용하여 만족도 및 사용 신호에 응답하는 지지 확인 및 참여 워크플로우를 빌드합니다. 이 패턴은 참여(예: 검토)가 적고 더 깊은 약정(예: 참조 호출 또는 사례 연구)으로 진행되는 점진적 지지 질문을 지원합니다. 이는 사용 사례에서 만족도 및 사용 신호를 기반으로 조건부 진보와 함께 순차적인 다중 메시지 흐름이 필요한 경우 적합한 패턴입니다. 단일 트리거 메시지는 시간이 지남에 따라 지지 요청을 에스컬레이션하는 데 필요한 점진적 참여 논리를 수용할 수 없습니다.
기술 고려 사항
- 만족도 조사 결과(예: Net Promoter 점수, 고객 만족도 점수) 및 제품 사용 데이터를 수집하여 각 계정에 대한 지지 준비 점수를 작성합니다.
- 조기 전달을 방지하기 위해 만족도 임계값, 사용 이정표 및 계정 사용 기간을 결합하는 옹호 자격 기준을 정의합니다.
- 잠재 고객 상태 및 참여 기록을 Salesforce 또는 Microsoft Dynamics(으)로 다시 동기화하여 영업 팀이 잠재 고객 확보를 위해 고객 지원 담당자를 참조할 수 있도록 합니다.
- Marketo Engage과(와) 협력하여 활성 지원 에스컬레이션 또는 갱신 협상 중에 지지 전달을 차단합니다.
B2B 계정 기반 Audience Activation
그래픽 데이터, 구매 그룹 신호 및 개인 수준 참여를 결합하는 계정 수준 대상을 작성한 다음, LinkedIn, 수요 측 플랫폼 및 CRM 대상으로 활성화합니다. 계정 기반 대상 활성화를 통해 B2B 조직은 개별 연락처가 아닌 조정된 디지털 광고로 전체 구매 조직을 타겟팅하여 유료 미디어 지출을 계정 파이프라인 우선 순위에 맞출 수 있습니다.
비즈니스에 대한 영향
계정 기반 대상 활성화를 사용하는 B2B 조직은 유료 미디어 프로그램에서 더 강력한 파이프라인 영향을 받으며, 특히 대상 세그먼트가 영업 지역 우선 순위와 일치하고 계정 참여 점수가 변경될 때 자주 업데이트되는 경우 더 높은 영향을 받습니다.
구현 방법
B2B Audience Activation 패턴을 사용하여 계정-사용자 관계를 사용하여 계정 수준 세그먼트를 만들고 B2B 지원 유료 미디어 대상에 활성화하십시오. 이는 고객 구성이 개별 개인 수준이 아닌 계정 수준(구매 조직 내 여러 연락처의 신호를 결합)에서 작동해야 하는 경우 적합한 패턴입니다.
기술 고려 사항
- B2B ID 그래프 구성은 알려진 개인을 계정 레코드에 정확하게 연결해야 합니다. 계정-사용자 연결의 격차는 불완전한 구매 그룹 신호 집계를 초래합니다.
- 계정 대상자 세그먼트는 캠페인 비행 날짜 및 파이프라인 검토 케이던스에 맞는 일정에 따라 새로 고쳐야 합니다. 즉, 현재 파이프라인 상태에서 벗어나는 세그먼트는 미디어 지출의 효율성을 감소시킵니다.
- LinkedIn 일치된 대상 및 유사한 B2B 플랫폼은 전문 이메일 주소에서 일치합니다. 이는 CRM에 저장된 개인 이메일 주소와 다를 수 있습니다. 두 이메일 유형 모두 대상 페이로드에 포함되어야 합니다.
- 활성화 대상은 유료 광고가 직접 판매 활동과 어색한 겹침을 일으킬 수 있는 활성 거래 단계의 계정을 제외해야 합니다.
구매 그룹 Journey Orchestration
영업 담당자에 대한 자동화된 핸드오프를 통해 역할, 참여 점수 및 계정 자격 상태에 따라 구매 그룹 구성원을 육성하는 계정 수준 여정을 조정합니다. 개별 수준이 아닌 구매 그룹 수준에서 여정 논리를 조정하면 각 관련자가 계정 내에서 일관성을 유지하면서 자신의 역할 및 결정 단계에 적절한 메시지를 받을 수 있습니다.
비즈니스에 대한 영향
구매 그룹 여정 오케스트레이션을 사용하는 B2B 조직은 특히 측정 가능한 참여 임계값을 기반으로 판매 핸드오프가 자동으로 트리거될 때 마케팅 소스 파이프라인에서 향상된 영업 기회 생성률과 초기 거래 단계까지 더 빠른 진행을 볼 수 있습니다.
구현 방법
구매 그룹 기반 마케팅 패턴을 사용하여 구매 그룹 구성원을 역할별로 세분화하고, 그룹 수준 참여 신호를 평가하고, 계정 상태에 따라 조건부 분기로 조정된 다인, 다중 터치 여정을 오케스트레이션하는 계정 적격 캠페인을 만드십시오. 이는 여정 로직이 개인 수준이 아닌 계정 그룹 수준에서 작동해야 하는 경우에 적합한 패턴입니다. 표준 개인 수준 여정 오케스트레이션은 B2B 구매 그룹 관리의 그룹 자격 및 교차 개인 조정 요구 사항을 처리할 수 없습니다.
기술 고려 사항
- 구매 그룹 멤버십 정의는 B2B 데이터 모델에서 유지 관리해야 하며, 알려진 연락처를 계정에 연결하고 챔피언, 경제 구매자 또는 기술 평가자와 같은 역할을 할당합니다.
- 계정 참여 점수는 구매 그룹 내의 여러 개인으로부터 받은 신호를 집계해야 합니다. 단일 연락처의 참여는 계정 수준 준비를 결정하기에 충분하지 않습니다.
- 마케팅 자동화 메시지가 활성 영업 대화와 충돌하지 않도록 하려면 여정 억제를 CRM 영업 기회 단계와 동기화해야 합니다.
- 영업 경고 및 전달 알림은 CRM 및 영업 참여 플랫폼과 통합되어야 하며, 따라서 담당자는 계정이 전달 임계값에 도달할 때 적시에 실행 가능한 컨텍스트를 수신해야 합니다.
Account-Based Marketing (ABM) Personalization
계정 프로필, 참여 내역 및 구매 신호를 기반으로 타겟 계정에 대한 마케팅 커뮤니케이션 및 콘텐츠를 개인화할 수 있습니다. ABM 개인화는 메시지 콘텐츠 및 웹 경험을 사용자 정의하여 계정 타깃팅을 넘어 각 계정의 특정 업계, 규모 및 알려진 비즈니스 과제에 이르기까지 일반적인 캠페인 메시지가 달성할 수 없는 관련성을 만듭니다.
비즈니스에 대한 영향
계정 수준 개인화 보고서가 있는 B2B 조직은 아웃바운드 캠페인에 대한 참여율을 개선하고 타깃팅된 계정에 대해 웹에서 파이프라인으로 더 높은 전환을 수행했으며, 특히 개인화가 유료 미디어를 통해 방문한 랜딩 페이지 및 웹 사이트 경험으로 확장될 때 강력한 결과를 얻었습니다.
구현 방법
B2B Audience Activation 패턴을 사용하여 웹 및 아웃바운드 채널에서 개인화할 계정 수준 프로필을 활성화합니다. 이는 기본 요구 사항이 연락처 수준 여정 오케스트레이션이 아닌 개인화를 위한 계정 수준 타깃팅일 때 올바른 패턴입니다. 계정 프로필 데이터는 개별 행동 신호가 아닌 개인화 결정을 유도합니다.
기술 고려 사항
- 업계, 회사 규모, 지역, 기술 스택과 같은 계정 기본 데이터는 최신 상태여야 하며, 일반적인 업계 수준 타겟팅을 넘어 의미 있는 컨텐츠 개인화를 유도하기 위해 일관성 있게 모델링되어야 합니다.
- 알려진 B2B 방문자에 대한 웹 개인화를 사용하려면 IP-to-account 확인 또는 직접 인증이 필요합니다. IP 기반 확인은 정확도가 낮으므로 가치가 높은 계정 결정에 의존해서는 안 됩니다.
- 개인화를 타겟팅한 각 계정 세그먼트에 대한 콘텐츠를 개발해야 합니다. 충분한 콘텐츠 변형 없이 개인화를 활성화하면 일부 계정이 변경되지 않은 경험을 받게 됩니다.
- 계정 수준에서 Personalization의 의사 결정은 현재 CRM 단계 및 판매 활동과 일치해야 이미 활성 거래에 있는 계정에 funnel 최고 수준의 인지도 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.