カスタマーエクスペリエンスのリーダーは、コンテンツベロシティを推進するための適切なフレームワークと原則を確保することがいかに困難であるかを理解しています。コンテンツベロシティは、Adobe Experience Manager プラットフォームの真の価値を引き出すために不可欠な要素です。 この記事では、コンテンツベロシティが重要な理由、企業組織におけるコンテンツベロシティの価値、効果的な実装の 4 つの原則と、その過程で注意すべき落とし穴について、T-Mobile と Deloitte から学びます。

コンテンツベロシティの定義

コンテンツベロシティは単なるツールや、機能ではありません。

「コンテンツベロシティとは、パーソナライズ機能の手段を強化する燃料です。パーソナライズされたエクスペリエンスを規模に応じて配信できるようにするために、シンプル化と効率化を進めるということです」

- T-Mobile、Monique Misrahi

コンテンツベロシティは、作成から管理、配布に至るまで、企業組織のあらゆる部分に関係する企業レベルのフレームワークを包含する、コンテンツの最も重要な哲学です。

これには、最大速度に到達し、豊かなエクスペリエンスを作成し、強力な効率を達成するために利用できる、基礎となる「人のアーキテクチャ」を開発することも含まれます。

その重要性

Adobe Experience Manager（AEM）などの新しいエンタープライズソリューションが導入されると、多くの場合、単にソリューションを立ち上げ、技術的な基盤にのみ注力するが目標となり、最終的に組織を変える作業の多くは先送りされます。

これは正しいことではありません。必要なビジネスや機能の変更を無視すると、価値の実現が大幅に制限され、カスタマイズのサイクルが生じ、速度が低下して AEM の爆発的な力が制限される可能性があります。

ではこの道のりを始めるにはどうすればよいでしょうか。どのパラメーターに焦点を当てるべきでしょうか。コンテンツをビジョンに合わせて調整するには、どうすれば会社のパラダイムを変えられるでしょうか。

AEM を使用した価値の実現に向けて、独自の組織のブループリントを作成するために従うべき原則を見てみましょう。

コンテンツベロシティの 4 つの原則

認識

最初のステップは、変化の必要性を認識することです。多くの場合、この認識は、日常の戦術に精通している関係者からもたらされます。

次のような問題が発生する可能性があります。

• カスタマイズのため実装できない新しい製品機能
• ワークストリームの分断化
• コミュニケーションの欠如
• 技術的なガードレールに対するクリエイティブ部門の不満

これらに同時に取り組むのは大変です。一方、コンテンツライフサイクル内の各ワークストリームが必然的に他のワークストリームと重なるので、各ワークストリームを 1 つずつ解決しようとするとフラストレーションが生じます。

個々の関係者（クリエイティブ、技術、機能面）は、管理、戦略、管理目標の複数のレイヤーを通じて、どのように作業するのでしょうか。互いに影響する可能性のある、まだ始まったばかりであまり重要ではない戦略目標に基づいて、分断を解消するにはどうすればよいでしょうか。この重複が適切な関係者には見えないかもしれないのに、どうすれば実現できるのでしょうか。

答え：個々の関係者が行うことはできません。組織をソリューションに合わせる場合、決定はチーム全体に影響を与えるので、全体で行う必要があります。

さらに重要なのは、変革のひらめきは根本的にリーダーシップから生まれるものだということです。リーダーシップが組織的な変化に専念し、その具体的なメリットを思い描くことができる場合にのみ、エンタープライズレベルのソリューションを実現するうえで重要となる、適切な組織設計とプロセスが作られます。

これは、大規模法人レベルの CMS での速度の向上が、最終的にはコンテンツに関するものであるためです。コンテンツは、組織のあらゆる部分に関係するライフサイクルを通じて本質的に開発され、常時リーダーシップに可視化されます。

分断されたモデルから柔軟で迅速なモデルへの移行が、まずリーダーシップによる強力な声から始まることを、私たちは何度も目にしてきました。コンテンツのライフサイクルにアプローチするには、クリエイターからテスターまで、チーム全体でコンテンツのイメージを再構築する必要があると理解すること。そして、コンテンツを推進することは、どのツールを使うかではなく、どのようにそれを生み出すかという問題だということを理解することです。

「コンテンツについて異なる方法で考え始めると、これまで集まったことのない様々なグループがテーブルにつくことになります。製品開発から顧客主導のエクスペリエンス設計に至るまで、コンテンツの構築には本質的に、様々な関係者がいます。当社の場合、社内では、リーダーシップのサポートと賛同を得ることが、デジタル変革の唯一最大の要因となりました」

- T-Mobile、Monique Misrahi

「リーダーシップによる支援、方向付け、ビジョンは、重要な要素でした。素晴らしいのは、リーダー陣が包括的で、様々な意見に対してオープンで、耳を傾けてくれたことです」

- Deloitte、Amy Bergstrom

基盤

最初の認識がなされた後、実装に必要な組織変更をどのように推進するのかが問題になります。これについては、唯一の答えはありません。わからないことはわからないからです。

組織内でのコンテンツの作成は、デザイン、マーケティング、技術的実装、テスト、オーサリングといった、複数の部門やプロセスにわたって行われます。これらの多くは、長年にわたる「同族的な知識」に基づいています。

すべての問題を一度に解決するのは、不可能ではないにせよ、困難です。

この点を説明するために、様々なブランドを持つ企業組織の例を見てみましょう。ブランド A は、最終的に非効率的な方法であるとしても、複数の方法で AEM を使用しているとします。ブランド B は AEM をまったく使用していないとします。

問題は、すべてのブランドが統一的に運営されるまで、コンテンツの見直しを延期するつもりかということです。すべてのブランドの変更を解決するのは賢明なのでしょうか。

答えは「いいえ」です。それでは複雑さが増します。また、多くの関係者は、古いものに関する終わりのない会話にいら立ち、結果として、新しいものを構築しようとする試みを妨げることになります。  人々は変更を実行するのではなく、変更についての会話 に明け暮れるでしょう。

必要なのは、目に見えるフレームワークです。働くための新しいパラダイムです。人々が見て感じることができる何かです。これまで、コンテンツは、1 つのページ、1 つのキャンペーンなど単数形で想像されるものと見なされることがありました。根本的な転換は、コンテンツをコンテンツそのものとして捉えることです。コンテンツを再利用し、スタイルを変更して、リサイクルしてオーサリングチームに戻します。ターゲットの豊富なエクスペリエンスには、コアとなる新しい開発を利用する必要があります。

多くのお客様にとって、変化を浸透させる最善の方法は、新しいフレームワークのテストケースとして利用できるミニサイト、ブランドまたはサイトの別個のセクションを作成することです。概念実証として機能する組織の一部を選択すると、次のことが可能になります。

• 新しいフレームワークを理解することに専念する固定の関係者グループを作成する
• 循環的な発見セッションを少なくして構築スピードを上げる
• 関係者の賛同を得る可能性とスピードを高める
• 戦術上重要な問題を解決し、スケールの変更を再適用する前にギャップを軽減する

「エクスペリエンスデザイン組織を、よりオムニチャネルに顧客を把握できるように変更しました。コンテンツコンポーネントの内容と使用方法を完全に定義する、デザインシステムフレームワークチームを作成したことで、それまで想像できなかったほどのコンテンツベロシティを実現するのに役立ちました。」

- T-Mobile、Monique Misrahi

「コンテンツが多すぎるほど出てくるのはわかっていました。そこで、オーディエンスを対象にいくつかの調査を行い、オーディエンスが当社のソートリーダーシップの要素を見つけられるかどうかを調べました。混乱があったことがわかったので、独自のアプローチを採用し、パイロットサイトにベストな考えをすべてセグメント化し、そのコンテンツをブランディングしました。そのコンテンツの専用エリアを作成し、多くのオーディエンスを育てました。数年後には、より広範な web サイトに再統合することができ、現在は当社のソートリーダーシップコンテンツが、販売サイクルを通じて人々を導くのに役立っています」

- Deloitte、Amy Bergstrom

実行

AEM は、企業やブランドの多くの部分とその有効性に関与するエンタープライズレベルのソリューションで、CMS ツールとして、アップストリームの依存関係を持っています。

フレームワークを構築する際には、一般的なパラダイムがいくつかあり、そのための適切なソリューションを見つける必要があります。これらの要素の一部は困難な場合もありますが、様々な決定を下す必要があります。だからこそ、上記の基礎的なパラダイムが重要になるのです。構築中のこのフレームワークは、組織全体で規模を拡張するために利用するフレームワークです。

実行フェーズで構築する 4 つのマイルストーンを次に示します。

1. 組織のグローバル分類の基礎を定義する
   
   分類の話をするときは、フォルダー構造に言及するだけでなく、誰がいつ何をオーサリングしているのかについての理解が伴います。さらに、作成者のタイプごとに設計する必要がある様々な権限構造を検討する必要があります。
   
   この時点で、一元化されたガバナンスモデルと分散型ガバナンスモデルのどちらを希望するかを検討します。一方では、一元管理モデルは統合された分類戦略を作成し、分散型フレームワークでは不可能または少なくとも困難になる、より厳密な品質管理とプロセスインサイトを提供します。
   
   他方では、一元管理モデルは、特に、現在過度に柔軟性が高いオーサリングエクスペリエンスに基づいている場合は、チームにとって大きな障害となる可能性があります。この構造は、共通の言語と地域的な差別化要因のほか、品質管理に関するプラクティスを可能にする必要があります。また、オーサリングエクスペリエンスのファセットごとに自律性が低下する場合があります。つまり、特定の作成者のみが特定のページグループを担当でき、限られた作成者のみが編集権限を持つようになります。
   
   最初のうちは、集中管理モードはスピードが低下したように思われるかもしれませんが、最終的には、プロセスインサイトが収集され、ビジネスユーザー間の透明性の高い説明責任が実現され、軌道全体が迅速化されます。
   
   最終的に進むべき方向の決定は、組織の全体的な戦略目標に依存します。ビジネスユーザーの柔軟性の向上を取るか、ブランド間のエクスペリエンスの統一を取るか、という二者択一になる可能性があります。適切なモデルに合わせて調整することは、健全な実行にとってきわめて重要です。

2. コンテンツ所有権監査を実行する

   次のシナリオを検討：
   インタラクティブコンテンツ（多くの場合、ホームページに配置）には非常にインタラクティブなエクスペリエンスが必要になる場合があるので、フロントエンド CSS デザイナーがビジネス作成者と連携して更新を行う必要があります。ホームページのメンテナンスには、参照ページのようなものとは異なる権限構造や承認プロセスが必要になりますが、これは更新が容易です。健全なガバナンス、効率性および品質は、明確なコンテンツ所有権から始まります。次の質問に答えるコンテンツ監査の実行を検討します。

   • 誰が何をオーサリングするか？それはいつか？
   • コンテンツの種類ごとに適用する必要がある様々な権限構造はどのようなものか？
   • サイト上の変化するエクスペリエンスは何か、比較的静的なままになるのはどのエクスペリエンスか？
   • 誰がどのようなコンテンツを所有するか？
   • 誰がこれらのエクスペリエンスの作成に関与し、それに伴って何が必要になるか？

3. ツールセットを効率化し簡素化する ツールが進化するにつれ、プロセスとチームも進化します。しかし、これは一夜では起こらないでしょう。移行期間が必要になる場合があります。時間をかけて、コンテンツの提供に適したツールを明確にします。
   
   このプロセスの一環として、ページやセクション内の要素としてだけでなく、コンテンツがサイト全体でどのように運用されるのかという観点からも、コンテンツを総合的に検討することになります。再利用を促進する潜在的な機会を検討します。効率を高めるためにコンテンツを再利用できる領域を特定します。標準搭載（OOTB）の機能と、カスタマイズが必要な領域の両方を活用する方法を検討します。OOTB コンポーネントを利用すると、リブランディング作業を迅速化でき、サイトに対する美的な変更を促進できます。
   
   マルチブランドの観点からは、（ページ固有のパラダイムとは異なり）「ユニバーサル」パラダイムに移行することで、再利用とリブランディングを迅速化し、キャンペーンの実験を繰り返し素早く実施して、最高のカスタマーエクスペリエンスを創出できます。スピードは、クリエイティブな柔軟性とオーディエンスエンゲージメントを意味します。
   
   さらに、コンテンツ駆動型のフレームワークを利用することで、本質的にコンテンツフラグメントとエクスペリエンスフラグメントを容易に導入できます。これらのソリューションは、Adobe Experience Manager 内から一元的なフレームワークに基づいてオーサリングでき、分断した非効率的なオーサリングを軽減できます。これは、作成者のエクスペリエンスにおける統一性を高め、サイト全体で戦略的に推進されるコンテンツを強調するうえで役立ちます。

4. デザインシステムを確立する
   「エッジ」の効いたデザインとは反対に、明確な使用ガイドラインを持つチームを作ることを目指します。美しい簡潔さこそがコンテンツベロシティの要です。また、設計および開発するすべてのものに、対応するアクセシビリティチームを用意することを忘れないでください。デザインシステムは、特定のエクスペリエンスを満たすことと、エンタープライズ CMS 内で体系的に作業する柔軟性とのバランスを見出す必要があります。コアコンポーネントとスタイルシステムは、様々なエクスペリエンスに驚くほど適応可能で、クリエイターの美的な熱意に応えるのに十分すぎる自由度を提供します。それでもやはり、速度とスケールにとっては、エクスペリエンスの実行を決定する際に常識的なアプローチが適用されることがきわめて重要です。優先順位の何らかの調整が必要です。システムを設計する際は、再利用性と速度の基本事項に目を向けます。サイト上のエクスペリエンスの大部分は、OOTB コンポーネントとスタイルシステムを使用して実行する必要があります。
   
   「コンテンツに関する考え方の転換が必要です。多くのコンテンツ実務担当者は、チャネル固有、ブランド固有またはページ固有のコンテンツというレンズを通して仕事を行ってきました。今こそ物事を全体的に考え、その探求のための時間を確保すべき時なのです」- T-Mobile、Monique Misrahi

「コンテンツの一元化戦略を持つことで、重複を回避できます。市場を飽和状態にさせることも、同一の話題について異なった内容を提供することもありません。コンテンツの完全なライブラリを最適化し、世界に向けて一貫性のある情報を発信できます」

- Deloitte、Amy Bergstrom

推奨プラクティス：迅速で再利用可能なコンテンツ作成モデル

一般に、次の経験則に従うのが最善です。

• エクスペリエンスの 80％以上を標準搭載のコンポーネントとスタイルシステムで促進することを目標にします。お客様の証言によると、これで製品ロードマップを活用するための拡張性の高い基盤が構築されるだけでなく、速度が最大 50％向上します。

• 編集可能なテンプレートを設定し、静的なテンプレートから脱皮します。編集可能なテンプレート（スタイルシステムの使用に必要）を設定する場合は、テンプレート作成者（web サイトのページやセクションで使用できる様々なスタイル設定を制御する）テンプレート作成者を割り当てる必要があります。日常業務の観点から考えると、テンプレート自体に対するこのような更新はごくわずかです。

• 可能な場合は、エクスペリエンスフラグメントを使用します。エクスペリエンスフラグメントの一般的なユースケースはマルチチャネル配信ですが、複数の領域でコンテンツを手作業によって更新せず、サイト全体で一度に 1 つの領域にコンテンツを入力する場合にも効果的です。これにより、時間と労力を大幅に節約でき、オーサリングチームはより詳細で豊かなエクスペリエンスの実現に取り組むことができます。

• 豊かなエクスペリエンスを作成します。組織は、上記の 80／20 ルールに従い、一般的なメンテナンスアップデートの代わりに特定の CSS とバックエンド開発を利用して、厳選されたエクスペリエンスを提供できます。

• 拡張性の高い基盤を選択し、リブランディングを迅速に進めます。最新の実装に基づいてスタイルシステムを実行すると、プラットフォーム全体で効率的にリブランディングを行うことができます。CSS スキンを変更して幅広いコンテンツセクターを更新すると、迅速なテストと検証が可能になり、ROI に直接影響を与えることで、サイトのエクスペリエンスの品質を向上させることができます。

組織モデリング

AEM Sites の実装に関するスタッフモデルの適切な形は、1 つだけではありません。ただし、基本的な標準となる、模範のアーキタイプがあります。

AEM Sites：基本的な実行と運用

潜在的な問題

回避すべき潜在的な危険性をいくつか以下に示します。

• オーディエンスのニーズを第一に考えていない - 設計および開発するものすべてについて、次の点を自問自答します。

  • 顧客のニーズに応えているか？
  • 運用性と効率性を高くできるか？
  • オーガニックリーチを最大化できているか？
  • エクスペリエンスには誰でもアクセスできるか？

• 分断された方法でソリューションを見る - 例えば、AEM 導入の技術的側面だけに焦点を当てても、ビジネス上のメリットを完全に実現することはできません。そうではなく、ビジネスのユースケースとシナリオを検討してから、アーキテクチャとデザインに取りかかることをお勧めします。これにより、AEM 機能をより広い視野で捉えることができます。アドビの Anuradha Pentareddy は次のように述べています。「1 つアドバイスするとしたら、実装しているプラットフォームの価値目標を事前に検討しておくことをお勧めします」

コンテンツベロシティについて詳しくは、T-Mobile の Monique Misrahi 氏、Deloitte の Amy Bergstrom 氏およびアドビの Anuradha Pentareddy による 1 時間のパネルディスカッションをご覧ください。