Adobe Analytics のアトリビューションパネルとルックバックウィンドウの機能を確認して、カスタマージャーニーをより深く理解します。

最初にアトリビューションパネルと ルックバックウィンドウ について考えたとき、私はすぐに「タイムトラベル」のコンセプトを連想しました。それともちろん、このような新しいツールは、とても複雑に見えるものが多いので、単に使用を先延ばしにしてしまうという、私たちの典型的な反応も。

ではまず、これらのオプション、スイッチ、パネル、計測値、ノブをご覧ください。そして、この入り組んだ点滅ライト、ホース、ゲージについてじっくりお話ししていましょう……待ってください。タイムマシンの話題で脱線している場合ではありません。私たちにそんな時間はないはずですが……本当にそうでしょうか？

確かに、アトリビューションパネル は、かなり複雑なツールです。しかし、アナリストの典型的な仕事は、来る日も来る日も、私たちのお気に入りの非常に複雑なツールを使用して、過去に起こったことを確認することです。そのツールは Adobe Analytics と呼ばれています。先ほどの問いに答えると、タイムマシンについて考える時間は時間がたっぷりあると、この 2 つのツールが言っているように思えます。

ですから、毎日毎日、文字どおり時間を さかのぼって 確認できる、この 2 つのように素晴らしく、洗練された強力なツールを、ちょっとした懸念のために使用を控える必要があるのでしょうか？

結局のところ、これはタイムトラベルなのです。私たちはみな、その手のことに精通しているはずですよね。

では、何を待っているのでしょう。光沢のあるメタリックな車、交番、それとも古い傘の配線をアンテナとして使用して玄関先に現れる旧式の電話ボックスでしょうか？

いいえ、違います。もっといいものがあるので、シートベルトを締めてしっかりつかまってください。

さて、大体のことはご理解いただけたと思います。

タイムトラベルの話で盛り上がったので、深呼吸をして落ち着きを取り戻し、アトリビューションパネル の 実際 の姿を確認して、それから細かく見ていきましょう。

図 1 – これ以降、数値は白抜き文字で表示

アトリビューション では、個人、複数の個人、または時間の経過と共に異なる任意の数のイベントによって、イベント／アクションが発生する可能性があることを単純に考慮します。

アドビによると、アトリビューション により、アナリストは ディメンション 項目が 成功イベント のクレジットをどのように受け取るのかをカスタマイズできるようになります。

実際、どのカスタマージャーニーでも完全に直線的で、予測可能であることはほとんどありません。さらに言えば、顧客はそれぞれのペースで進みます。多くの場合、引き返したり、停止したり、離脱したり、その他の非直線的な行動を取ったりするかもしれません。こうしたオーガニックなアクションにより、カスタマージャーニー全体を通したマーケティング活動の影響を把握することが難しかったり、実質的に不可能になったりします。また、複数のチャネルのデータを結び付ける作業の妨げにもなります。

いいですか。「ドミノ」の例えは玄関に置いておき、バタフライ効果やひも理論に近い概念に心を開いてください。ただし、その他のすべてのことと同様に、いくつかの基本から始める必要があります。

アトリビューションモデル

アトリビューションパネル を使用するときに、いくつかのことを観察することから開始するといいでしょう。例えば、アトリビューションモデル は、コンバージョン（❶ 成功指標）が、どのようなグループ内の ヒット に対してどのように分布するかを示してくれます。

簡単に言えば、10 人 が 大きな赤いボタン を押してドアを通ったら、アトリビューションモデル は、その 10 人 のうち、どの人に「クレジット」を割り当てるか、あるいは、より適切に言えば、どの程度 の「クレジット」を割り当てるかを教えてくれます。

このことを念頭に置いて、❸ アトリビューションモデル がこの 10 人 にどのような影響を与えるか、いくつか例を挙げてみましょう。

• ファーストタッチ：このモデルは、その名のとおり、最初に ドアをくぐった人に 100％のクレジット を与えます。マーケターは、このアプローチを ソーシャルメディア や ディスプレイ のような戦術に使用する可能性が高いですが、オンサイトでの製品レコメンデーションの効果によく使用される素晴らしい戦術でもあります。

• ラストタッチ：これも名前どおりの戦術ですが、こちらはドアをくぐった最後の人に 100％のクレジット を与えます。このモデルは通常、自然（オーガニック）検索 や、その他の 短期 マーケティングサイクルキャンペーンなどを分析するために使用されます。

• 線形：このモデルでは、ドアを通った各個人に対して、同等のクレジットが配分されます。

• U 字型：このアプローチでは、最初 にドアをくぐった人に 40％ のクレジットを割り当て、中間の全員 に 20％ のクレジットを分散させ、最後 に通った人に 40％ を与えます。このモデルは、長期のコンバージョン／セールスサイクル の途中で いくつかのタッチポイント がある場合によく使われます。この場合、目標は顧客のコンバージョンに貢献した 最初 と 最後 のマーケティング戦術を第一に強調することです。

• J 字型 と 逆 J 字型：

  • U 字型 を考えてみてください。ただし、このモデルは、ドアをくぐった 最後の人 に 60％、最初の人 に 20％ のクレジットを割り当て、残りの 20％ を 中間の全員 に 分配 します。  逆 J  は、まったく逆の動作を行います。

    ここでの目標は、キャンペーンの 最初 か 最後 のどちらかに最も重点を置くことです。ただし、それでもなお、途中の「小さな人たち」の貢献を認めながら、反対側の貢献者に一定のクレジットを割り当てたい場合です。

• 減衰モデル：これを紹介しなければ、私の怠慢になってしまいます。このモデルは、文字どおり半減期を持ち、時間とともに指数関数的に減衰します。ここでは、このモデルの半減期の デフォルト パラメーターは 7 日 です。このモデルは、最初のタッチポイント から顧客がコンバージョンするまでの経過 時間に基づいて、それぞれの マーケティングチャネル に 重み付け をします。

  減衰モデル および U 字型アトリビューションモデル は、どちらも長期的なキャンペーンを測定するために一般的に使用されますが、ご存知のように、成果の価値を最終的にどのように 評価する かによって、ゴールが若干異なります。

• カスタム：クレジットを受け取るユーザーを選択します。ご自分のキャンペーンです。どうぞご自由に。

これらのアトリビューションモデルおよびその他のアトリビューションモデルの追加情報について詳しくは、ここをクリックしてください。

このトピックをさらに興味深いものにするために、時間を戻す話をしましょう。

ルックバックウィンドウ

それでは、次の段階に進みましょう。ここからは文字どおり、分析にタイムトラベルの要素を加えていきます。ここでも基本から始めます。

アドビ は、❹ ルックバックウィンドウ を「タッチポイントを含めてコンバージョンをさかのぼる期間」と定義しています。最初のインタラクションにより多くのクレジットが与えられるアトリビューションモデルでは、異なるルックバックウィンドウを表示する場合に、より大きな違いを確認できます。

つまり、ルックバックウィンドウ は、コンバージョン を考慮する期間を決定し、アトリビューション分析に コンテキスト を提供します。  Adobe Analytics  は、次の 3 種類を提供します  ルックバックウィンドウ:

• 訪問ルックバックウィンドウ： コンバージョンが発生した 訪問 の開始時点までさかのぼり、コンバージョンに至る直前のインタラクションのインサイトを提供します。

  これは通常、最も短期間の ルックバックウィンドウ です。

• 訪問者ルックバックウィンドウ： 選択した 日付範囲 内の月初までのすべての 訪問 をさかのぼり、顧客のインタラクションのより広範なビューを提供し、経時的なパターンを特定するのに役立ちます。

• カスタムルックバックウィンドウ：レポートの 日付範囲 を超えて、アトリビューションウィンドウ を 最大 90 日 まで拡張できます。選択した 日付範囲 の 外側 で発生したタッチポイントを 柔軟 に捕捉し、包括的な分析を実現します。

任意の ルックバックウィンドウ を調整することで、アナリストは特定の時間枠内の 1 つまたは複数のタッチポイントの影響を調査し、異なる期間がアトリビューションの結果にどのように影響するかについて、より深いインサイトを得ることができます。

総まとめ

では、アナリストである私たちにとって、これらは何を意味するのでしょうか。

アトリビューションパネル および ルックバックウィンドウ を使うことで、日常の表面レベルのデータを超えて、カスタマージャーニーを深く掘り下げることができます。どのタッチポイントが コンバージョン に最も大きな影響を与えたかを理解することで、マーケティング戦略について情報に基づいた意思決定を行い、より効果的にリソースを割り当てることができます。

アトリビューションモデル と ルックバックウィンドウ を選択した後でも、❺ セグメント やその他のコンポーネントでフィルターをかけることで、データをさらに操作できます。さらに、パネルをレンダリングすると、従来の Workspace のすべての機能を自由に使用できます。

いよいよ実践

コンセプトを理解したところで、こんなふうに考えてみましょう。あなたはマーケティングキャンペーンを実施し、どのチャネルがコンバージョンを促進するのに 最も効果的 かを判断しようとしています。アトリビューションパネル を使えば、ラストタッチ だけでなく、ファーストタッチ、同じタッチ、その他の モデル も確認でき、どの チャネル が コンバージョン を促進するのに 最も効果的 かを判断できます。それから、この情報を使ってキャンペーンを 最適化 し、好みの ルックバックウィンドウ で時間を戻すだけで、全体的なパフォーマンスを向上させることができます。

アトリビューションパネルで何ができるかがわかったので、その一見複雑な機能に騙されたり、おじけづいたりする必要がありません。  直面する.  受け入れる  それ。  について  それ。
しかし、何にもまして重要なことは 、うまく活用することです。アトリビューションパネル と ルックバックウィンドウ は、顧客およびカスタマージャーニーとブランドとの関係をより深く理解するための鍵です。

私たちは自信を持って「過去に戻る」ことができ、信頼できるタイムマシン（別名 Adobe Analytics）の力を使って、データに基づいた意思決定を行うことができます。