B2B ユースケース
Adobe Adobe Experience Platformを利用すれば、アカウントレベルと個人レベルのデータを統合し、マーケティング部門と営業部門が連携して、カスタマージャーニーの各段階で適切な体験を提供できます。 パイプラインのアクセラレーションから顧客の拡大に至るまで、これらのユースケースは、B2B部門が複雑なデータをどのように測定可能なビジネス成果に変えるかを示しています。
Account-Based Marketing Personalization
アカウントプロファイル、エンゲージメント履歴、購買シグナルなどにもとづいて、ターゲットアカウント向けのマーケティングコミュニケーションやコンテンツをパーソナライズできます。 各アカウントの固有のコンテキストに合わせてメッセージを調整することで、マーケティング部門はノイズを排除し、適切なコンテンツを通じて適切な関係者に働きかけることができます。
ビジネスへの影響
ABM パーソナライゼーションを導入している企業は、アカウントエンゲージメントが向上し、より強力なパイプラインと迅速な取引の進行を実現できます。
導入方法
B2B Audience Activation パターンを利用して、アカウントレベルのオーディエンスを構築し、チャネルをまたいでパーソナライズされたコンテンツを活用しましょう。 このパターンはアカウントベースの戦略向けに構築されたもので、アカウントレベルと個人レベルの両方のターゲティングをサポートします。 これは、ターゲティングが個人レベルではなくアカウントレベルで実施されなければならない場合に適したパターンです。標準的なRT-CDP オーディエンスアクティベーションは、ABM戦略に必要なアカウントベースのデータモデルをサポートしていません。
技術的な考慮事項
- CRM データ （例：SalesforceまたはMicrosoft Dynamics）を統合して、最新のアカウント階層、商談ステージ、所有権の割り当てを維持します。
- アカウントレベルのプロファイルスキーマを設定して、業界、従業員数、収益範囲、テクノロジースタックなどの企業属性を取り込みます。
- 個人とアカウントの関係をマッピングし、個々のエンゲージメントシグナルをアカウントレベルのスコアリングとセグメンテーションにロールアップできます。
- Marketo Engageと調整して、マーケティングオートメーション施策とプラットフォーム主導のアカウントオーディエンスの連携を図る。
リードスコアリングとナーチャリング
プロファイルデータと行動にもとづいてリードを自動的にスコアリングし、高度なスコアリングのリードを営業部門に引き渡して、パーソナライズされたナーチャリングキャンペーンを展開できます。 このアプローチにより、営業部門は最も有望な機会に注力する一方で、マーケティング部門は引き続き早い段階で見込み客を開拓できます。
ビジネスへの影響
行動リードスコアリングや自動化されたナーチャリングを導入している企業は、リードから商談へのコンバージョンを向上させ、パイプラインベロシティを加速させ、セールスの生産性を向上させています。
導入方法
マルチステップ オーケストレーションされたジャーニー パターンを使用して、リードスコアの変更と行動トリガーに対応する分岐ナーチャリングジャーニーを設計します。 このパターンは、ナーチャリングトラックとセールスの引き継ぎワークフロー間でリードをルーティングするために必要な条件付きロジックをサポートしています。 このパターンは、ユースケースで、リードスコアの変更と行動イベントにもとづく条件分岐により、数日間にわたって複数のメッセージを順序付けて送信する必要がある場合に適しています。ひとつのトリガーメッセージでは、スコアリングステージとルーティング決定の間の依存関係ロジックを処理することはできません。
技術的な考慮事項
- 双方向のCRM同期を確立します（例：SalesforceまたはMicrosoft Dynamics）。これにより、リードスコアと適格性ステータスが、マーケティングシステムとセールスシステム間で一貫性を保つことができます。
- デモグラフィック（役割、企業規模、業界）と行動（コンテンツのダウンロード、ウェビナーへの参加、製品ページへの訪問）の両方のスコアリングディメンションを定義します。
- リードスコアリングモデルをMarketo Engageと調整して、プラットフォーム間でスコアが競合するのを防ぎます。
- スコア減衰ルールを設定し、静的なリードを長期的に優先順位付けします。
Content Personalization for Prospects
見込客の業界、役割、企業規模、エンゲージメント履歴などにもとづいて、web サイトのコンテンツ、リソース、オファーをパーソナライズできます。 見込み客が自身の状況に関連するコンテンツを目にすれば、エンゲージメントが深まり、funnelをより迅速に通過できるようになります。
ビジネスへの影響
B2B企業が既知の見込み顧客に合わせてweb体験をパーソナライズすると、コンテンツエンゲージメントが向上し、より適格なパイプラインと短いセールスサイクルにつながります。
導入方法
既知の訪問者のWeb/アプリのPersonalization パターンを使用して、統合された見込み客のプロファイルに基づいて、カスタマイズされたコンテンツ体験を提供します。 このパターンでは、リアルタイムのプロファイルデータを利用して、訪問者ごとに最も関連性の高いリソース、事例、CTAを提供します。 これは、行動の親和性モデルではなく、プロファイル属性とセグメントメンバーシップにもとづいてパーソナライゼーションが推進される場合に適したパターンです。これにより、アカウントレベルおよび個人レベルの属性を活用してエクスペリエンスを管理できます。
技術的な考慮事項
- ID解決を実装することで、匿名の閲覧行動を、認証やフォーム送信の際の既知の見込み客レコードに一致させることができます。
- アカウントレベルの属性（業界、セグメント、取引ステージ）だけでなく、個人レベルの属性（役割、過去のコンテンツ消費）にもとづいてパーソナライゼーションルールを定義できます。
- コンテンツ管理システムと統合し、ヒーローバナー、リソースレコメンデーション、CTAを動的に入れ替えることができます。
- Marketo Engage個のweb トラッキングデータフィードを統合プロファイルに取り込み、完全な行動像を把握します。
イベント登録とフォローアップ
イベントのタイプや参加者のプロファイルにもとづいて、パーソナライズされたイベント登録の確認、リマインダー、イベント後のフォローアップを自動化できます。 これにより、イベント前、イベント中、イベント後の見込み客の関心を維持し、マーケティング部門を手作業による調整から解放できます。
ビジネスへの影響
自動化され、パーソナライズされたイベントコミュニケーションワークフローにより、イベントへの参加率を向上させ、イベントへの投資収益率を最大化し、見込み客との関係を強化できます。
導入方法
マルチステップ オーケストレーションされたジャーニー パターンを使用して、登録からイベント後のナーチャリングまでのイベント ライフサイクル全体をオーケストレーションします。 このパターンは、時間ベースのトリガー、イベントタイプによる条件分岐、マルチチャネルのフォローアップシーケンスをサポートしています。 これは、ユースケースで、イベントの登録と出席に基づく条件分岐を使用して、数日間にわたって複数のメッセージを順序付けて送信する必要がある場合に適したパターンです。時間ベースのメッセージだけでは、登録パス、出席パス、非表示パスをまたいだ複雑な分岐ロジックを処理することはできません。
技術的な考慮事項
- ウェビナープラットフォーム（ON24、Zoom Webinarなど）や対面イベントシステムからの登録データを統合プロファイルに統合できます。
- 参加とエンゲージメントのシグナル（セッション時間、質問、アンケート回答）を取得し、フォローアップメッセージをパーソナライズします。
- Marketo Engage件のプログラムステータスでイベントジャーニーを調整し、システム全体で一貫したレポートを維持します。
- 参加した登録者とそうでない登録者に対して、それぞれのジャーニー分岐をデザインし、それぞれのニーズに合わせたコンテンツを提供します。
製品トライアルのコンバージョン施策
パーソナライズされた商品レコメンデーション、トレーニングリソース、オファーなどでトライアルユーザーを惹きつけ、有料プランへのコンバージョンを促進します。 試用版ユーザーが製品を探索している場所に会うことで、ユーザーがつまずきやすい箇所を取り除き、購入までの道のりを短縮することができます。
ビジネスへの影響
パーソナライズされた体験版のコンバージョンキャンペーンを展開する企業は、体験版から有料版へのコンバージョン率が向上し、新しいビジネス売上に直接影響を与え、顧客獲得コストを削減しています。
導入方法
マルチステップ オーケストレーションされたジャーニー パターンを使用して、体験版ユーザー向けの時間ベースおよび行動ベースのコンバージョンジャーニーを構築します。 このパターンでは、製品の利用マイルストーンにもとづく条件付きパスをサポートしており、適切なタイミングでターゲットを絞ったナッジを行うことができます。 これは、ユースケースで、使用マイルストーンによって条件分岐でトリガーされる、複数のメッセージによる段階的なフローが必要な場合に適したパターンです。イベントトリガー型メッセージでは、マイルストーンベースのナーチャリングに必要な予測タイミングと依存関係のロジックを処理できません。
技術的な考慮事項
- 製品使用状況テレメトリ（機能の導入、ログイン頻度、製品内での時間）を取り込んで、リアルタイムの体験版エンゲージメントプロファイルを構築します。
- 利用状況にもとづくマイルストーン（例：最初のプロジェクト作成、主要な機能の使用、コラボレーションの招待など）を、タイムリーなアウトリーチのためのジャーニートリガーとして定義します。
- 体験版のステータスとコンバージョンイベントをSalesforceまたはMicrosoft Dynamicsに同期し、営業担当者が体験版のアクティビティを完全に把握できるようにします。
- 試用期間中にMarketo Engage件のナーチャリングプログラムと連携して、コミュニケーションの重複を回避します。
カスタマーサクセスとオンボーディング
購入した製品や顧客プロファイルにもとづいて、適切なトレーニング、リソース、サポートにより、顧客オンボーディングジャーニーをパーソナライズします。 効果的なオンボーディングは、価値創出までの時間を短縮し、長期的な顧客維持とビジネス成長の基盤となります。
ビジネスへの影響
パーソナライズされたオンボーディングプログラムを提供している企業では、最初の90日間で機能の導入率が向上し、リテンションと売上の増加に直接貢献しました。
導入方法
マルチステップ オーケストレーションされたジャーニー パターンを使用して、製品、プラン階層、顧客セグメントに合わせたオンボーディングシーケンスをオーケストレーションします。 このパターンは、マイルストーンベースの進捗状況をサポートし、顧客がオンボーディングの各段階で適切なガイダンスを受けられるようにします。 これは、ユースケースで、製品の使用に関するマイルストーンに基づいて条件付きの昇格を持つ、複数のメッセージからなる段階的なフローが必要な場合に適したパターンです。イベントトリガー型のメッセージでは、ガイド付きのオンボーディングの進行に必要な複雑なステージングロジックに対応できません。
技術的な考慮事項
- 製品使用状況に関するテレメトリを取り込んで、オンボーディングマイルストーン（最初のログイン、初期設定、最初のワークフローが完了）を追跡し、それに応じて次のジャーニーステップをトリガーします。
- 購入した製品、プラン階層、ライセンス済みユーザー数にもとづいて、顧客プロファイルを適切なオンボーディングトラックにマッピングします。
- カスタマーサクセスプラットフォームのデータを統合して正常性スコアを算出し、リスクのあるアカウントにフラグを立てて、先見的な介入を可能にします。
- オンボーディングのステータスとアダプション指標をSalesforceまたはMicrosoft Dynamicsに同期させ、カスタマーサクセスマネージャーがアウトリーチを優先できるようにします。
契約更新キャンペーン
パーソナライズされたオファー、利用状況に関するインサイト、更新インセンティブを提供し、契約更新に近づいている顧客と積極的にエンゲージします。 データにもとづいた更新をタイムリーに実施することで、顧客離れを低減し、売上を継続的に確保できます。
ビジネスへの影響
先見的でパーソナライズされた更新キャンペーンを実施する企業は、更新率の向上、定期的な売上の保護、顧客再獲得コストの削減を実現できます。
導入方法
クロスチャネルジャーニーとDecisioning パターンを使用して、適切なチャネルを通じて適切な更新オファーを適切なタイミングで提供します。 このパターンは、ジャーニーオーケストレーションとオファー決定を組み合わせたもので、アカウントの価値と利用状況にもとづいた動的な更新インセンティブを可能にします。 これは、ジャーニーがチャネルをまたいで配信を調整する必要があり、オファーの選択にアカウントの価値と使用制限が必要な場合に適したパターンです。ジャーニーオーケストレーションだけでは、更新のインセンティブを動的に一致させるために必要なリアルタイムの意思決定レイヤーを提供することはできません。
技術的な考慮事項
- 契約終了日、更新条件、およびアカウント値をSalesforceまたはMicrosoft Dynamicsから適切なリード時間にトリガー更新ジャーニーに取得します（例：90、60、30日後）。
- 製品利用データと顧客健全性スコアを組み込んで更新リスクを決定し、それに応じてオファー戦略を調整します。
- アカウントの生涯価値と解約の可能性にもとづいて、最適な更新インセンティブ（割引、延長ターム、プレミアムアップグレード）を選択するために意思決定を使用します。
- カスタマーサクセス チームやセールス チームと協力して、更新に関するコミュニケーションを調整し、Marketo EngageやCRM タスクの割り当てによるメッセージの競合を回避します。
アップセルと拡大の機会
使用パターン、成長指標、カスタマーサクセスデータにもとづいて、製品のアップグレードや追加ライセンスの準備が整っている顧客を特定できます。 積極的な拡大アプローチにより、顧客の勢いを売上増加に変える。
ビジネスへの影響
拡張シグナルを体系的に特定し、それに対処する組織は、拡大売上を生み出し、純売上高の維持率と顧客生涯価値を向上させます。
導入方法
クロスチャネルジャーニーとDecisioning パターンを使用して、リアルタイムの使用状況とアカウントのシグナルに基づいて、パーソナライズされたアップセルと拡張オファーを提供します。 このパターンでは、決定機能を利用して、各アカウントとチャネルをまたいで最も関連性の高い拡張オファーを一致させます。 これは、ジャーニーがチャネルをまたいで配信を調整する必要があり、オファーの選択に特定のアカウントに一致する拡張オファーを管理する適格性ルールが必要な場合に適したパターンです。ジャーニーオーケストレーションだけでは、制約主導のオファーマッチングに必要な意思決定レイヤーを提供できません。
技術的な考慮事項
- 製品使用状況のテレメトリを取り込んで、ライセンス使用率のしきい値、機能上限ヒット、ユーザー数の増加などの拡張シグナルを検出します。
- 過去の拡張データ、利用傾向、企業属性などを使用して、アカウントレベルの傾向モデルを構築します。
- 拡張機会と推奨オファーをSalesforceまたはMicrosoft Dynamicsに同期し、セールス部門がマーケティングで生成されたパイプラインをフォローアップできるようにします。
- 拡張メッセージが継続的なサポートまたは更新のコミュニケーションと競合しないように、Marketo Engageと調整します。
競合他社への代替キャンペーン
パーソナライズされたメッセージ、移行オファー、競合製品との比較を利用して、見込み顧客をターゲティングできます。 マーケティング部門は、各競合他社に関連する特定の課題に対処することで、より効果的に差別化し、乗り換える意思決定を加速することができます。
ビジネスへの影響
ターゲットを絞った競合代替施策を実施しているB2B企業は、競争優位性の獲得率が向上し、市場シェアを獲得し、既存のベンダーを追い越しています。
導入方法
マルチステップ オーケストレーションされたジャーニー パターンを使用して、特定の競合他社や見込み顧客のプロファイルに合わせたマルチタッチの競合他社キャンペーンを調整します。 このパターンは、特定された競合他社にもとづく条件分岐をサポートしており、各競争力シナリオの独自の課題に対処するメッセージを実現します。 これは、ユースケースで、特定の競合他社と見込み顧客のプロファイルに基づく条件付きの分岐を持つ、複数のメッセージからなる段階的なフローが必要な場合に適したパターンです。イベントトリガーのメッセージでは、複数の顧客接点をまたぐ競合他社ごとの分岐ロジックの複雑さを処理できません。
技術的な考慮事項
- 競合他社インテリジェンスデータ（技術特性プロバイダー、CRM競合他社フィールドなど）を統合プロファイルに統合し、見込み客が現在使用している競合他社を特定します。
- 競合他社固有のコンテンツアセット（移行ガイド、比較シート、ROI計算機）を構築し、それらをジャーニーコンテンツブロックにマッピングします。
- Marketo Engageと調整して、アクティブなセールスサイクルまたは既存顧客にすでに属する見込み顧客の競合他社キャンペーンを抑制します。
- 専用のキャンペーンアトリビューションを使用して、SalesforceまたはMicrosoft Dynamicsにおける競合他社のディスプレイスメントパイプラインを追跡し、プログラムの効果を測定します。
ウェビナーとデモのスケジュール
見込客の興味、業種、エンゲージメント履歴などにもとづいて、ウェビナーの招待やデモのスケジュールをパーソナライズできます。 適切でタイムリーな招待により、参加者数が増加し、ライブインタラクションからより質の高いパイプラインを生み出すことができます。
ビジネスへの影響
パーソナライズされたウェビナーとデモの招待プログラムにより、ウェビナーの参加率が向上し、ライブエンゲージメントの機会から、より適格なパイプラインを創出できます。
導入方法
イベントをトリガーとしたメッセージ パターンを使用すると、見込み客が今後のウェビナーやデモのトピックに沿って興味を示した場合に、パーソナライズされた招待状を送信できます。 このパターンは、行動トリガーにリアルタイムで応答し、顧客の関心が最も高い場合に招待状が届くようにします。 これは、トリガーがウェビナーの関連性に沿った個別の顧客行動であり、必要な対応が、マルチステップのシーケンスや継続的なナーチャリングプログラムではなく、時間に制限のある単一の招待状である場合に適したパターンです。
技術的な考慮事項
- 予定されているウェビナーやデモのトピックに合わせて、興味に基づくトリガーイベント（例：商品ページへのアクセス、関連リソースのダウンロード、競合他社との比較など）を定義できます。
- ウェビナープラットフォームデータ（例：ON24、Zoom Webinar）を統合し、統合プロファイル内で登録、出席、エンゲージメント指標を追跡します。
- デモのリクエストとスケジュールのデータをSalesforceまたはMicrosoft Dynamicsと同期させ、セールス部門がタイムリーな通知とコンテキストを受け取れるようにします。
- 招待の頻度をMarketo Engage コミュニケーション制限と調整して、複数のイベントに適格な見込客への過剰なメッセージを防ぎます。
ユーザー事例とROI Personalization
見込み顧客の業界、企業規模、ユースケースにもとづいて、パーソナライズされたケーススタディ、ROI計算機、成功事例を提供します。 見込み客が自社と類似した企業からプルーフポイントを受けると、信頼はより迅速に構築され、購入の意思決定が加速します。
ビジネスへの影響
プルーフポイントコンテンツをパーソナライズする企業は、ケーススタディのエンゲージメントを改善し、取引に対する信頼を強化し、成約率を向上させることができます。
導入方法
既知の訪問者Web/アプリのPersonalization パターンを使用して、各見込み客のプロファイルに基づいて、最も関連性の高いケーススタディとROIの証拠を動的に表示します。 このパターンは、訪問者属性とコンテンツライブラリを一致させ、あらゆる見込み客が業界やピアグループのプルーフポイントを見ることができるようにします。 これは、パーソナライゼーションが、行動の親和性モデルではなく、プロファイル属性とセグメントメンバーシップによって推進される場合に適したパターンです。これにより、業界や企業規模の属性が、見込み客に関連性の高い証明ポイントと一致することが可能になります。
技術的な考慮事項
- ケーススタディとROI コンテンツアセットにメタデータ（業界、企業規模、ユースケース、製品）をタグ付けし、見込み客のプロファイルに対する動的なマッチングを実現。
- プロファイルデータが限られている見込み顧客に対して、フォールバックコンテンツを提供し、最初に業界マッチ、次に企業規模とユースケースを優先するパーソナライゼーションルールを実装します。
- コンテンツのエンゲージメントシグナル（ダウンロード、ページ滞在時間、共有）を統合プロファイルに統合し、リードスコアリングとセールスアウトリーチに活用。
- Marketo Engageと連携して、オンサイトの体験だけでなく、ナーチャリングメールのシーケンスにパーソナライズされた配達確認コンテンツを含めます。
顧客アドボカシープログラム
利用状況と満足度に関するデータにもとづいて、参考文献、ケーススタディ、顧客の声などの支持機会について、満足度の高い顧客を特定し、エンゲージします。 顧客の満足度が高まり、成功を共有するように促されることで、成長を促進する強力なエンジンとなります。
ビジネスへの影響
構造化された顧客支援プログラムは、支援者参加を促進し、新しいビジネス獲得をサポートする参照情報、ケーススタディ、顧客の声を継続的に生み出します。
導入方法
マルチステップ オーケストレーションされたジャーニー パターンを使用して、満足度と利用状況のシグナルに対応する支持者特定とエンゲージメントのワークフローを構築します。 このパターンは、比較的軽い参加（レビューなど）から始まり、より深いコミットメント（参照電話やケーススタディなど）に進む、漸進的な支持タスクをサポートします。 これは、ユースケースで、満足度と利用シグナルにもとづく条件付きの進歩を伴う、順序付きのマルチメッセージフローが必要な場合に適したパターンです。単一のトリガーメッセージでは、アドボカシーリクエストを長期的にエスカレーションするために必要なプログレッシブエンゲージメントロジックに対応できません。
技術的な考慮事項
- 満足度アンケートの結果（ネットプロモータースコア、顧客満足度スコアなど）と製品の使用状況データを取り込んで、各アカウントの支持者準備スコアを構築します。
- 満足度のしきい値、利用マイルストーン、アカウントの保有期間などを組み合わせて、時期尚早のアウトリーチを避けるために、支援の適格性の基準を定義します。
- 支持者情報と参加履歴をSalesforceまたはMicrosoft Dynamicsに同期し、営業部門が見込み客の発掘の際に顧客の支持者を参照できるようにします。
- アクティブなサポートのエスカレーションまたは更新交渉の際にアドボカシーのアウトリーチを抑制するために、Marketo Engageと調整します。
B2B Account-Based Audience Activation
企業特性データ、購買グループのシグナル、個人レベルのエンゲージメントを組み合わせたアカウントレベルのオーディエンスを構築し、LinkedIn、デマンドサイドプラットフォーム、CRMの宛先にアクティベートできます。 B2B企業は、アカウントベースのオーディエンスのアクティベーションにより、個々の連絡先ではなく、調整されたデジタル広告で購買組織全体をターゲットにすることができ、有料メディアの支出とアカウントパイプラインの優先順位を一致させることができます。
ビジネスへの影響
アカウントベースのオーディエンスを活用しているB2B企業は、有料メディアプログラムからパイプラインがより強い影響を受けていることを確認しています。特に、オーディエンスセグメントが営業部門の優先順位に即し、アカウントエンゲージメントスコアの変更に伴って頻繁に更新される場合に効果が高くなります。
導入方法
B2B Audience Activation パターンを使用して、アカウントと個人の関係を使用してアカウントレベルのセグメントを構築し、B2B対応の有料メディアの宛先にアクティベートします。 これは、オーディエンスの構築が、個人レベルではなくアカウントレベルで行われ、購買組織内の複数のコンタクトからのシグナルを組み合わせる必要がある場合に適したパターンです。
技術的な考慮事項
- B2B ID グラフの設定では、既知の個人をアカウントレコードに正確にリンクする必要があります。アカウントと個人の関連付けにギャップがある場合、購買グループのシグナルの集計が不完全になります。
- アカウントオーディエンスセグメントは、キャンペーンの投入日やパイプラインのレビュー頻度に合わせてスケジュールを更新する必要があります。つまり、現在のパイプラインの状態からドリフトするセグメントは、メディア支出の効率を下げます。
- LinkedIn Matched AudiencesなどのB2B プラットフォームは、プロフェッショナルなメールアドレスで照合されます。このメールアドレスは、CRMに保存されている個人のメールアドレスとは異なる場合があります。両方のメールタイプをオーディエンスペイロードに含める必要があります。
- アクティベーションのオーディエンスは、有料広告がセールス部門への直接アウトリーチと厄介な重複を生み出す可能性がある、アクティブな取引ステージのアカウントを除外する必要があります。
購買グループ Journey Orchestration
役割、エンゲージメントスコア、アカウント適格ステータスに基づいて購買グループのメンバーを育成し、営業部門への自動化された引き継ぎを可能にするアカウントレベルのジャーニーを編成できます。 個人レベルではなく購買グループレベルでジャーニーロジックを調整することで、アカウント内の一貫性を維持しながら、各関係者が自身の役割や意思決定段階に最適なメッセージを受け取れるようにします。
ビジネスへの影響
購買グループのジャーニーオーケストレーションを利用しているB2B企業では、マーケティングに基づいたパイプラインから商談創出の速度が向上し、特に測定可能なエンゲージメントのしきい値に基づいてセールスの引き継ぎが自動的にトリガーされる場合、早期ステージまで迅速に進行することができます。
導入方法
購買グループベースマーケティング パターンを使用して、購買グループのメンバーを役割別にセグメント化し、グループレベルのエンゲージメントシグナルを評価し、アカウントのステータスに基づく条件付き分岐を使用して調整されたマルチパーソン、マルチタッチキャンペーンを編成するアカウントに適格なジャーニーを構築します。 これは、ジャーニーロジックが個人レベルではなくアカウントグループレベルで動作する必要がある場合に適したパターンです。標準的な個人レベルのジャーニーオーケストレーションでは、B2B購買グループ管理のグループ選定と部門間の調整の要件を処理できません。
技術的な考慮事項
- 購買グループのメンバーシップの定義は、B2B データモデルで維持され、既知の連絡先をアカウントにリンクし、チャンピオン、経済的購入者、技術評価者などの役割を割り当てる必要があります。
- アカウントエンゲージメントスコアリングでは、購買グループの複数の個人からのシグナルを集約する必要があります。単一のコンタクトのエンゲージメントでは、アカウントレベルの準備状況を判断できません。
- MAジャーニーとアクティブな営業担当者との会話の競合を防ぐために、アカウントの除外とCRMのオポチュニティステージを同期する必要があります。
- 営業担当者が、アカウントの引き渡しのしきい値に達した際に、タイムリーで実用的なコンテキストを受け取れるように、セールスアラートと引き渡し通知をCRMおよびセールスエンゲージメントプラットフォームと統合する必要があります。
Account-Based Marketing（ABM）Personalization
アカウントプロファイル、エンゲージメント履歴、購買シグナルなどにもとづいて、ターゲットアカウント向けのマーケティングコミュニケーションやコンテンツをパーソナライズできます。 ABMによるパーソナライゼーションは、アカウントごとの特定の業界、規模、既知のビジネス課題に合わせてメッセージコンテンツやweb エクスペリエンスをカスタマイズすることで、アカウントのターゲティングにとどまらず、一般的なキャンペーンメッセージでは実現できない関連性を生み出します。
ビジネスへの影響
B2B企業でアカウントレベルのパーソナライゼーションを利用している場合、アウトバウンドキャンペーンのエンゲージメント率が向上し、ターゲットアカウントに対するwebからパイプラインへのコンバージョン率が向上すると報告しています。特に、ランディングページや有料メディアを通じて訪問したweb サイト体験にパーソナライゼーションを適用した場合に、大きな成果を上げています。
導入方法
B2B Audience Activation パターンを使用して、webとアウトバウンドチャネルをまたいでパーソナライズするためのアカウントレベルのプロファイルをアクティブ化します。 これは、主要な要件が、担当者レベルのジャーニーオーケストレーションではなく、パーソナライゼーションのためのアカウントレベルのターゲティングである場合に適したパターンです。アカウントプロファイルデータは、個々の行動シグナルではなく、パーソナライゼーションの意思決定を促進します。
技術的な考慮事項
- 業界、企業規模、地理、テクノロジースタックなどのアカウント企業特性データは、最新の状態を維持しつつ、一般的な業界レベルのターゲティングを超えた有意義なコンテンツパーソナライゼーションを促進するためにモデル化する必要があります。
- 既知のB2B訪問者に対するweb パーソナライゼーションには、IP対アカウントの解決または直接認証が必要です。IP ベースの解決の精度は低く、価値の高いアカウントの意思決定に依存しないでください。
- パーソナライゼーションの対象となるアカウントセグメントごとにコンテンツを開発する必要があります。十分なコンテンツのバリエーションがなくてもパーソナライゼーションを有効にすると、一部のアカウントに変更のないエクスペリエンスが提供されます。
- アカウントレベルでのPersonalizationの意思決定は、現在のCRM ステージと営業活動に合わせる必要があります。これにより、既にアクティブな取引にあるアカウントにfunnel上部の認知度コンテンツを提供するのを避けることができます。