Adobe Analytics アトリビューションパネルとルックバックウィンドウについて
アトリビューションパネル と ルックバックウィンドウ について最初に考えた時、私はすぐに’タイムトラベル’の概念を思い出しました。そして、もちろん、このような多くの新しいツールに対する典型的な反応は、非常に複雑に見えるので、単に使うのを延期することでした。
正直に言って、これらすべてのオプション、スイッチ、パネル、読み取り、ノブを見てください。 そして真剣に、それらの複雑な点滅ライト、ホース、ゲージについて話しましょう… 待ってください！! 今はタイムマシンの話に気を取られる時間ではない、私たちには時間がない…それとも私たちは？
アトリビューションパネルはかなり複雑なツールであることを認めます。しかし、アナリストとしての私たちの典型的な仕事は、私たちのお気に入りの非常に複雑なツールを使用して、過去に何が起こったのかを調べることです。 このツールは Adobe Analytics と呼ばれます。 この2つの質問に答えるために、私たちには十分な時間があると言います。
それゆえ、私たちはこのような驚くべき、洗練された、強力なツールの道に少しの恐怖のような何かを立ち向かせて、文字通り 後ろ向き を毎日時間の中で見ることを許すべきなのでしょうか？
結局のところ、これはタイムトラベルです！! 私たちはすべてそのようなものについてです。 よろしいですか？??!!
そこで、私たちは何を待っているのでしょうか – 光沢のある金属製の車、交番、あるいは古い傘の配線をアンテナとして使用したヴィンテージの電話ブースが、玄関前に現れるのでしょうか？
いいえ！ まだまだ改善の余地がありますので、さっそく始めましょう！
さて…アイデアが出ましたね。
さて、タイムトラベルにワクワクして、少し深呼吸して、アトリビューションパネル 本当にとは何かを確認し、少し分解してみましょう。
図1 – 表示される数値は、さらに下のテキストでインライン化されます
アトリビューションでは、個々のイベント、複数の個人、または任意の数の異なるイベントのいずれかが時間の経過とともにどのようにイベントやアクションを引き起こしているかを簡単に考えることができます。
Adobeによると、アトリビューションでは、アナリストが Dimension 件のアイテムが 成功イベント に対するクレジットを受け取る方法をカスタマイズできます。
実際、カスタマージャーニーが真に直線的であることはほぼなく、予測が困難であることはほとんどありません。 そのため、各顧客は自分のペースで作業を進めることになります。多くの場合、ダブルバック、停止、脱落、その他の非直線的な行動に関与する可能性があります。 このような有機的な行動により、カスタマージャーニー全体のマーケティング活動の影響を把握することが困難になり、実際には不可能になります。 また、複数のチャネルのデータを結び付ける作業の妨げにもなります。
その通りです。 あなたの「ドミノ」のアナロジーを玄関口に置いて、蝶の効果と弦理論の線に沿ってより多くの概念に心を開いてください – しかし、他のすべてのように、私たちは基本的なものから始める必要があります。
アトリビューションモデル
アトリビューションパネルを使用すると、いくつかの異なるものを確認できるようになります。 例えば、アトリビューションモデルは、任意のグループの ヒット に対して、コンバージョン （つまり、❶ 成功指標）がどのように分布しているかを示しています。
簡単に言えば、10人が BIG RED BUTTON を押してドアを通り抜ける場合、当社の アトリビューションモデル は、その 10人 のうち、「クレジット」を割り当てたいか、さらに言えば、much 「クレジット」を割り当てたいかを教えてくれます。
このことを念頭に置いて、次に、❸ アトリビューションモデルが 10人 に与える影響の例をいくつか示します。
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ファーストタッチ：このモデルは、ドアを通って歩いた first 人に 100%のクレジット を与えることで、正確に聞こえるように動作します。 マーケターは、このアプローチを ソーシャルメディア や ディスプレイ などの戦術に使用する傾向が高いですが、オンサイトの商品レコメンデーションの効果のために頻繁に使用する優れた戦術でもあります。
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ラストタッチ：この戦術も同様に機能しますが、代わりに、ドアを通って最後に歩いた人物に 100%のクレジット を付与します。 このモデルは通常、自然（オーガニック）検索およびその他短期 マーケティングサイクルキャンペーンなどを分析するために使用されます。
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線形：このモデルは、ドアを通って歩いたすべての人物に均等にクレジットを分配します。
note caution CAUTION ただし、この戦術を適用する場合は、実行時間が長いほど、ヒットするオーディエンスが多いほど、結果を非常に迅速に広げる可能性があるため、注意が必要です。 -
U字型：このアプローチでは、クレジットの 40% をドアの最初の人物 に割り当て、クレジットの 20% を 全員に 間に広げ、次に 40% を 最後の人物 に与えます。 このモデルは、途中で 複数のタッチポイント を含む 長いコンバージョン/販売サイクル がある場合に最もよく使用されます。 この場合、目標は、主に顧客のコンバージョンに貢献した first および last のマーケティング戦術を強調表示することです。
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J-形状と逆J:
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U字型について考えてみましょう。代わりに、このモデルは 60% のクレジットを ドアを歩いている最後の人物 に割り当て、20%を 最初 に割り当て、残りのを 20% に割り当て、残りの 全員 にします。 逆Jは正反対です。
ここでの目標は、キャンペーンの beginning または end のどちらか一方に重点を置くことです。ただし、途中で「小さな男の子」を認めながら、反対側の貢献項目に一定のクレジットを割り当てることができます。
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時間減衰：さて、これを共有しなかった場合は失礼します。 このモデルは文字通り、時間の経過とともに指数関数的に減衰する半減期を持っています。 この場合、このモデルの半減期のdefault パラメーターは 7日 です。 この方法は、最初のタッチポイントから顧客がコンバージョンに至るまでの時間 に基づいて、 重み を各マーケティングチャネル、 に適用することです。
時間減衰と U字型アトリビューションモデル はどちらも、通常、長期的な施策の測定に使用されますが、ご覧のとおり、最終的な目標が 重み付けされ 結果の価値が異なります。
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カスタム：クレジットを取得するユーザーを選択します。 あなたのキャンペーンです！
これらのアトリビューションモデルおよびその他のアトリビューションモデルについて詳しくは、ここをクリック してください。
これをさらに面白くするために、時計の針を戻すことについてお話ししましょう。
ルックバックウィンドウ
次のレベルへ引き上げる時が来ました。 ここで、タイムトラベル要素を分析に文字通り追加します。そして、ここでも基本から始めています。
Adobeは、❹ ルックバックウィンドウを「タッチポイントを含めるためにコンバージョンが振り返るべき時間」として定義しています。 最初のインタラクションにより多くの貢献度を割り当てるアトリビューションモデルでは、異なるルックバックウィンドウを表示する際に、大きな違いが見られます。」
つまり、ルックバックウィンドウは、コンバージョンが考慮される期間を決定し、コンテキストをアトリビューション分析に提供します。 Adobe Analyticsでは、次の3種類の ルックバックウィンドウ を利用できます。
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訪問ルックバックウィンドウ： コンバージョンが発生した 訪問 の最初を振り返り、コンバージョンに至るまでの直ちにインタラクションに関するインサイトを提供します。
これは通常、使用する最も短い ルックバックウィンドウ です。
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訪問者のルックバックウィンドウ：選択した 日付範囲 内の 訪問 をすべて見て、顧客のインタラクションをより広く把握し、時間の経過に伴うパターンの特定に役立ちます。
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カスタムルックバックウィンドウ： アトリビューションウィンドウを、レポート 日付範囲を超えて、90日のうち 最大 日まで拡張できます。 選択した 日付範囲 の 外部 で発生したタッチポイントを 柔軟性 で取得できるので、包括的な分析が可能です。
特定の ルックバックウィンドウ を調整することで、アナリストは、特定の時間枠内の1つ以上のタッチポイントの影響を調べ、期間がアトリビューション結果にどのように影響するかをより詳細に把握できます。
すべてをまとめる
それでは、アナリストにとって何を意味するのでしょうか？
アトリビューションパネルと ルックバックウィンドウ を使用すると、平凡で表面的なデータを超えて、カスタマージャーニーをより深く掘り下げることができます。 「どの顧客接点が コンバージョン に最も大きな影響を与えたかを把握することで、マーケティング戦略に関して十分な情報にもとづいた意思決定をおこない、リソースをより効果的に割り当てることができます。
アトリビューションモデルと ルックバックウィンドウ を選択した後も、❺ セグメント、またはその他の任意のコンポーネントでデータをフィルタリングして、データをさらに操作できます。 さらに、パネルをレンダリングした後は、従来のWorkspaceのすべての機能を自由に使用できます。
遂に実践
コンセプトが決まったところで、マーケティングキャンペーンを実施し、コンバージョンを促進するためにどのチャネルが 最も効果的か を判断しようとしているとします。 アトリビューションパネルの助けを借りて、ラストタッチだけでなく、ファーストタッチ、同じタッチ、およびその他の モデル も表示でき、どの チャネル が コンバージョン を促進する上で 最も効果的な かを判断できます。 次に、この情報を使用して、選択した ルックバックウィンドウ で時計を戻すだけで、キャンペーンを 最適化 し、全体的なパフォーマンスを向上させることができます。
ここまで説明したので、アトリビューションパネルの複雑な機能に惑わされたり、恐れたりしてはいけません。 顔。 それを受け入れる。 理解する。
しかし、何よりも – これを利用して有利に働きましょう。 アトリビューションパネルと ルックバックウィンドウ は、顧客とブランドとのジャーニーをより深く理解するための鍵となります。
今では、自信を持って「時間に戻る」旅行し、信頼できるタイムマシン（別名Adobe Analytics）の力を活用して、データに基づいた意思決定を行うことができます。
作成者
このドキュメントの作成者：
Jeff Bloomer、Kroger Personal Finance、デジタル分析担当マネージャー
Adobe Analytics チャンピオン