Scopri come ottenere il massimo da Adobe Experience Platform con best practice pratiche per l’implementazione di Real-Time Customer Data Platform Crea un centro di eccellenza per il pubblico che trasformi i dati in azione, favorisca una segmentazione e una personalizzazione più intelligenti e fidelizzi la clientela.

Introduzione

Che tu abbia appena iniziato ad usare Real-Time Customer Data Platform già nel pieno delle attività del percorso Adobe Experience Platform, avere una roadmap chiara e strategica può fare la differenza. Questa guida è stata progettata per aiutarti a trarre il massimo dal tuo investimento in Adobe Experience Platform, indipendentemente da che punto sei nel processo.

Se sei appena agli inizi con l’implementazione, dovresti concentrarti sulla configurazione di Real-Time Customer Data Platform e su come porre le basi per un centro di eccellenza per il pubblico. O forse sei più avanti: ridimensionando i casi d’uso e integrando più origini dati. Ovunque tu sia nel percorso, il successo dipende dall’adozione di un approccio basato su casi d’uso che mette dati e informazioni al centro dell’esecuzione del marketing. L’obiettivo è allineare la tua strategia agli obiettivi dell’organizzazione e sfruttare al massimo le risorse di cui disponi.

Ti illustreremo come creare un centro di eccellenza per il pubblico che supporti non solo una segmentazione e una personalizzazione più intelligenti, ma aiuti anche il team a muoversi più rapidamente con meno risorse. Dall’allineamento degli stakeholder all’attivazione dei tipi di pubblico nei diversi canali, questa roadmap è tutta incentrata sul passaggio dalla strategia all’azione, fino ai risultati.

Panorama attuale sui tipi di pubblico

Nell’era digitale odierna, il marketing non si limita più a raggiungere la potenziale clientela, ma riguarda anche la relativa comprensione e il coinvolgimento a un livello più profondo, in qualsiasi punto di contatto con cui interagisce. Il panorama dei tipi di pubblico si è evoluto in modo significativo, con i marketer che ora sfruttano diverse origini di dati per creare profili di pubblico completi. Avere un approccio basato su dati derivati da casi d’uso specifici aiuta a creare esperienze personalizzate che suscitano l’interesse dei tipi di pubblico B2B, B2BB2C e B2C.

Quando definisci casi d’uso chiari per Adobe Experience Platform, inizia a delinearsi qualcosa di importante: le esigenze di dati della tua organizzazione non sono uguali per tutti. Mercati diversi richiedono spesso strategie di dati diverse e anche le esigenze del settore svolgono un ruolo importante.

Ad esempio, prendiamo in considerazione la sanità. Stai trattando dati sensibili di pazienti che devono soddisfare severi standard sulla privacy. Nel settore bancario, si tratta di transazioni finanziarie e dati sul credito che richiedono livelli più elevati di sicurezza e precisione. E nei servizi di comunicazione, l’attenzione si sposta sui dati di utilizzo di prodotti e servizi che consentono di personalizzare le esperienze della clientela.

Comprendere questi requisiti di dati specifici è fondamentale per creare una strategia di pubblico che non sia solo efficace, ma anche scalabile e conforme. È così che Adobe Experience Platform diventa un vantaggio competitivo.

Durante lo sviluppo di una strategia di lancio sul mercato, è essenziale riconoscere le caratteristiche distinte dei tipi di pubblico B2B e B2C. Ciascuno di essi ha obiettivi, punti critici e comportamenti decisionali univoci. I tipi di pubblico B2B, come i responsabili delle decisioni aziendali, tendono a dare priorità al ROI, all’efficienza operativa e al valore a lungo termine. Al contrario, i tipi di pubblico B2C sono tipicamente guidati dalla soddisfazione personale, dalla comodità e dall’allineamento allo stile di vita.

Inoltre, prendi in considerazione il fatto se il modello B2BB2C si applica alla tua azienda. Questo approccio coinvolge alcuni brand che vendono ad altre aziende, le quali poi producono prodotti destinati ai consumatori. Si tratta di un modello ibrido che combina dinamiche B2B e B2C, offrendo opportunità uniche per influenzare sia i partner commerciali che i consumatori finali.

Comprendere queste differenze è fondamentale per i team di marketing che mirano a operare in modo efficace tra i diversi tipi di pubblico a cui si rivolgono.

Approccio all’implementazione di Real-Time Customer Data Platform

L’implementazione di Real-Time Customer Data Platform richiede una pianificazione metodica e un’allocazione delle risorse. La pianificazione è fondamentale per diversi motivi. Innanzitutto, una volta creato lo schema, non è più possibile annullarlo. La pianificazione garantisce inoltre che la roadmap delle tecnologie di marketing che stai definendo sia allineata agli obiettivi aziendali che mostrano il valore delle funzionalità. Questo livello di precisione nella pianificazione è fondamentale per evitare lo scope creep e per non incorrere in rischi non identificati.

Se non disponi di tipi di pubblico definiti, collabora con il team di marketing per definire quelli principali, creare un centro di eccellenza per il pubblico basato su tecnologia e dati ed eseguire casi d’uso specifici, definiti per mostrare i risultati iniziali dell’adozione. Questo approccio offre un duplice vantaggio. In primo luogo, ti aiuterà a determinare a quale pubblico dare priorità nella selezione dei casi d’uso e in secondo luogo a sviluppare strategie e percorsi di coinvolgimento coerenti, in linea con i tipi di pubblico creati in Real-Time Customer Data Platform.

Dal punto di vista dei casi d’uso, dovresti anche prendere in considerazione la possibilità di mantenere quelli iniziali semplici e chiari. In che modo?

• Concentrati su uno dei tipi di pubblico principali.
• Esegui il caso d’uso in un solo canale, quindi espandilo in un secondo momento.

Con l’obiettivo di raggiungere i seguenti risultati:

• Verifica della funzionalità: funziona tutto come previsto?
• Slancio: completa il caso d’uso e utilizza lo slancio per informare sulle nuove funzionalità.
• Informazioni: raccogli informazioni sull’andamento del caso d’uso, sulle prestazioni del progetto del team e sulla piattaforma.

Tieni presente che nel tempo, man mano che continui a scalare le funzionalità con Real-Time Customer Data Platform e ad accelerare la curva di adozione, gli obiettivi degli stakeholder chiave cambieranno. Infine, l’integrazione degli strumenti tecnologici di marketing aziendale nelle operazioni di marketing digitale giornaliere richiederà del tempo.

Inoltre, devi prendere in considerazione l’opportunità di disporre di solide strategie di raccolta e misurazione dei dati. Disporre di una solida strategia di raccolta dati ti consentirà di estendere la portata e arricchire i dati del pubblico. Come parte del lavoro di raccolta dati, assicurati che gli ID dei diversi sistemi che sono stati acquisiti siano mappati correttamente nella mappatura del profilo per consolidare le identità.

Tieni presente che alcune identità di terze parti possono essere sincronizzate solo utilizzando una piattaforma di gestione dei dati come Adobe Audience Manager.

Per quanto riguarda la strategia di misurazione, è fondamentale assicurarsi che i dati siano disponibili per misurare i risultati delle campagne per dimostrare il valore di Adobe Experience Platform. Concordare i KPI con gli stakeholder nella fase di pianificazione, soprattutto nelle prime fasi del processo di implementazione, garantirà che le prestazioni delle conversazioni siano più allineate e costruttive.

In breve, adotta la mentalità ABC (Always Be Collecting) per i dati relativi ai casi d’uso e alle attività di marketing.

Questo concetto di raccolta dati si estende anche ai cookie. Nonostante le discussioni in corso sulla rimozione dei cookie da parte di editori e fonti di terze parti, i cookie non sono stati completamente eliminati. È importante valutare quali cookie devono essere raccolti dalle piattaforme in cui sono attivati i tipi di pubblico, in quanto questo può favorire la crescita sia delle dimensioni che della ricchezza dei profili del pubblico. Tieni presente che alcuni cookie di terze parti possono essere raccolti solo tramite una piattaforma di gestione dei dati (DMP), ad esempio Adobe Audience Manager.

Allineamento e collaborazione

Per implementare Real-Time Customer Data Platform e diventare un’organizzazione basata sul pubblico, devi accompagnare le persone e i processi nel percorso di trasformazione.

Dal punto di vista delle persone, inizia identificando i campioni del cambiamento culturale nella tua organizzazione. Questi sostenitori si possono trovare a qualsiasi livello e svolgono un ruolo chiave nella promozione del valore della piattaforma, condividendo storie di successo e incoraggiando l’adozione tra i team.

Altrettanto importante è la comunicazione. Utilizza i tuoi canali interni per aggiornare regolarmente gli stakeholder in merito all’avanzamento, evidenziando i casi d’uso di successo, nuove funzionalità che migliorano i flussi di lavoro e informazioni in linea con gli obiettivi aziendali. La trasparenza e la narrazione contribuiscono in modo significativo a rafforzare l’impatto di Real-Time Customer Data Platform e a sostenere il coinvolgimento.

La creazione di un centro di eccellenza per il pubblico (COE, Audience Center of Excellence) comporta la definizione di tipi di pubblico principali che vengono identificati come parte della strategia dell’organizzazione e di proposte di lancio sul mercato. In questo processo, è fondamentale stabilire standard rigorosi per le definizioni del pubblico per ottenere un allineamento organizzativo.

Questo allineamento dovrebbe essere supervisionato insieme alla direzione e l’approvazione del team di leadership. In caso contrario, non riuscirà ancora prima di iniziare.

Inoltre, è importante assicurarsi che il team di analisi concordi anche con le definizioni del pubblico, in modo da disporre di un approccio per misurare le prestazioni delle attività di marketing correlate e l’integrità delle dimensioni del pubblico.

Infine, questi tipi di pubblico possono essere resi operativi in flussi di lavoro relativi a tipi di pubblico e campagne per garantire che ogni richiesta sia mappata su un pubblico specifico. Ad esempio, è possibile aggiungere i tipi di pubblico in moduli e richieste di Workfront. Questo approccio consente di applicare la gestione delle modifiche per utilizzare i tipi di pubblico definiti nell’organizzazione e di sviluppare strategie e percorsi di coinvolgimento coerenti e allineati con i tipi di pubblico incorporati in Real-Time Customer Data Platform. Di seguito sono riportati i dettagli dell’approccio:

Tipi di pubblico

Per creare profili di pubblico completi, i marketer possono sfruttare vari tipi di dati, tra cui dati psicografici, comportamentali, firmografici e demografici. Questi tipi di dati fungono da elementi di base per la definizione di nuovi tipi di pubblico, la creazione di tipi di pubblico simili e il retargeting di quelli già esistenti. Osserva l’immagine seguente come esempio dei tipi di dati:

Definire un caso d’uso con precisione

Per una corretta implementazione di Real-Time Customer Data Platform, è fondamentale definire con precisione un caso d’uso. Di seguito è riportato un esempio dei requisiti raccolti per un caso d’uso iniziale per implementare la piattaforma:

Il vantaggio di definire il caso d’uso è che le informazioni fungono da fonte attendibile per il pubblico che hai contribuito a definire e a creare insieme al tuo team di marketing.

Quando definisci un caso d’uso, inizia allineando il tuo team sul “perché” di ciascun caso. Quando tutti comprendono l’intento e i risultati attesi, è più facile mantenere la concentrazione e gestire le responsabilità.

Attraverso i casi d’uso, potrai verificare la funzionalità e la conformità della piattaforma, una base essenziale nell’ambiente normativo odierno. I casi d’uso contribuiscono anche a ottenere uno slancio organizzativo e a mettere in evidenza i primi successi.

Infine, creano una cultura di apprendimento ed evoluzione continua. Per ottenere un quadro completo dell’impatto, è importante tenere traccia sia delle metriche di abilitazione della piattaforma che delle prestazioni dei singoli casi d’uso. L’obiettivo non è la perfezione, ma il progresso. Scala ciò che funziona, ottimizza ciò che non funziona e applica tali informazioni a tutta l’organizzazione per accelerare il successo.

Sviluppo del pubblico in Real-time Customer Data Platform

Di seguito approfondiremo gli elementi di base per la creazione del pubblico in Real-Time Customer Data Platform. Per creare tipi di pubblico dall’interfaccia utente di segmentazione sono disponibili tre tipi di dati. Si tratta di attributi, eventi e tipi di pubblico, come illustrato nell’immagine seguente:

Dal punto di vista dello sviluppo del pubblico, esistono due modi principali per creare i tipi di pubblico: uno consiste nell’utilizzare la funzione di composizione dei tipi di pubblico e l’altro è l’utilizzo della funzione per generare la regola.

Genera regola

Una fra le funzioni più potenti dei moderni strumenti per la creazione del pubblico è l’interfaccia intuitiva basata sull’operazione di trascinamento. Progettata tenendo conto delle esigenze dei marketer, questa interfaccia utente basata sull’area di lavoro consente di creare regole di pubblico complesse utilizzando operatori logici e contenitori. Che si tratti di creare query nidificate, definire inclusioni o impostare esclusioni, l’esperienza è visiva e flessibile e non necessita di alcuna scrittura di codice.

Suggerimenti da tenere a mente

1. Non dimenticare di impostare un intervallo di lookback : quando definisci il pubblico, specifica sempre il periodo di lookback. In questo modo puoi acquisire i dati comportamentali giusti nell’arco temporale corretto, fondamentale per la personalizzazione e il targeting in tempo reale.

2. Intendi integrare Adobe Analytics? Standardizzazione anticipata: se la tua organizzazione utilizza più suite di rapporti di Adobe Analytics, la coerenza è fondamentale. Utilizza convenzioni di denominazione comuni e intuitive per tutte le suite per evitare confusione e semplificare il processo di implementazione.

3. Caricamenti in blocco = grande risparmio di tempo : utilizzi set di dati di grandi dimensioni? La funzione di caricamento in blocco in Genera regola è la tua migliore alleata. Ad esempio, supponiamo che tu lavori per un rivenditore leader nel settore e disponga di 600 SKU da aggiungere alla logica del pubblico per una campagna volta al retargeting della clientela che ha visualizzato tali prodotti per informarla su una prossima promozione. Utilizzando la funzione di caricamento della build, puoi suddividere l’elenco degli SKU in tre file CSV (fino a 250 valori ciascuno) e caricarli direttamente nell’interfaccia utente. È un modo rapido ed efficiente per aggiungere velocemente le regole del pubblico senza l’immissione manuale.

Comporre i tipi di pubblico

Adesso scopriamo come creare tipi di pubblico utilizzando la funzione Componi pubblico. Che tu stia perfezionando un pubblico esistente o combinando più segmenti, questa funzionalità ti offre la flessibilità di adattare la tua strategia di targeting con precisione.

Che cosa puoi fare con la funzione Componi pubblico?

Uno degli utilizzi più comuni e preziosi della funzione Componi pubblico consiste nell’aggiungere tipi di pubblico di soppressione. In questo modo puoi evitare di eseguire il targeting di utenti che non devono ricevere un messaggio particolare. Puoi anche rimuovere i segmenti sovrapposti per evitare ridondanza o l’affaticamento del pubblico. Oltre a questa applicazione comune, puoi arricchire, classificare o dividere i tipi di pubblico.

Ricorda: qualsiasi pubblico che desideri utilizzare deve essere prima pubblicato. È un passaggio chiave prima di poterlo includere nella composizione.

Poniamo il caso che tu lavori nel settore bancario e che stia pianificando di promuovere una nuova carta di credito. Potresti volere indirizzarti verso una clientela attiva con conti già esistenti ed escludere quelli che hanno già un mutuo o che hanno recentemente richiesto un’altra carta di credito. Utilizzando la funzione Componi tipi di pubblico, puoi facilmente generare questa logica nell’area di lavoro e indirizzarla al pubblico definito.

Attivazione del pubblico

Destinazioni

Adesso che il pubblico è stato creato, è tutto pronto per poterlo utilizzare in una campagna. Sarà necessario attivare il pubblico, ovvero inviarlo a diverse destinazioni per le campagne di marketing personalizzate. Poiché in questa fase trasmetti verso l’esterno preziosi dati sul pubblico, devi assicurarti che la condivisione avvenga in modo sicuro e conforme. Per farlo, accertati che l’identificatore dei dati di identificazione personale (PII) utilizzato per l’attivazione sia il campo con hash nello schema o che applichi la trasformazione SHA256 durante il flusso di lavoro di attivazione del pubblico. Inoltre, dovresti prendere in considerazione le seguenti best practice:

1. Mentre lavori insieme al team della campagna e ti prepari a lanciare una campagna. Assicurati di fornire conteggi del pubblico in base all’identificatore utilizzato per la piattaforma di attivazione. In questo modo, il conteggio condiviso sarà vicino al numero del conteggio del pubblico corrispondente nella piattaforma di attivazione come parte dei passaggi di convalida del pubblico.
2. Tieni presente che i dati sul pubblico potrebbero impiegare del tempo per accumularsi, in quanto i tipi di pubblico vengono condivisi tra sistemi e piattaforme.
3. Invia un pubblico di test per convalidare una destinazione appena integrata.
4. Standardizza le convenzioni di denominazione delle destinazioni in quanto potresti avere diversi account per ciascuna destinazione.

Estensioni

Quando si tratta di estensioni, considerale come dati sfruttati dai partner o dalle piattaforme di attivazione (ad esempio, LinkedIn) per coordinare percorsi di pubblico in base a eventi di interazione esterni. Ad esempio, se lavori nel settore sanitario e stai eseguendo una campagna invernale su Instagram per informare il pubblico sull’influenza stagionale, potresti acquisire dati evento che mostrano quali membri del pubblico sono già stati vaccinati. Se la strategia della tua campagna richiede la rimozione dei soggetti vaccinati (poiché questi hanno già convertito e completato l’azione desiderata) puoi utilizzare i dati di quell’evento per escluderli dalla campagna attiva o attivare nuovi contenuti in base alle regole di qualificazione definite nella campagna di Instagram.

Tieni presente che l’abilitazione di canali di destinazione ed estensioni aggiuntivi amplierà la funzionalità di Real-Time Customer Data Platform e velocizzerà il processo di adozione nella tua organizzazione.

Dalla strategia alle informazioni, fino all’attivazione: come funzionano insieme Real-Time Customer Data Platform e Customer Journey Analytics

Nell’attuale panorama delle attività di marketing basate sui dati, centralizzare la strategia e le funzionalità del pubblico costituisce solo il primo passo. Una volta gettate le basi con Adobe’s Real-Time Customer Data Platform, il passaggio successivo consiste nel potenziare le informazioni e le funzionalità di misurazione e semplificare i flussi di lavoro, passando in modo efficiente dalle informazioni all’attivazione. È qui che entra in gioco Customer Journey Analytics.

L’abilitazione di Customer Journey Analytics è essenziale per semplificare il percorso che porta dalle semplici informazioni alla creazione e all’attivazione del pubblico. Una delle sue funzioni più potenti è la possibilità di creare tipi di pubblico direttamente all’interno della piattaforma e di inviarli a Real-Time Customer Data Platform per l’attivazione. Inoltre, Customer Journey Analytics può unificare dati provenienti da più origini, ad esempio combinando Google Ads, analisi web e dati di automazione del marketing, per fornire una visione più completa del pubblico e delle relative interazioni tra piattaforme.

Customer Journey Analytics può trasformare i flussi di lavoro di marketing e promuovere una cultura basata sui dati avvicinando i marketer alle informazioni fruibili. Per aumentarne la consapevolezza e supportarne l’adozione, prendi in considerazione i seguenti passaggi:

1. Crea dashboard del pubblico personalizzate per ogni team di marketing, in modo da fornire un flusso continuo di informazioni sul pubblico.
2. Condividi i rapporti in formati accessibili e significativi per gli utenti finali.
3. Includi visualizzazioni e riepiloghi di testo concisi nei rapporti e nelle dashboard per evidenziare le informazioni chiave.

Best practice operative

Infine, mentre lavori per abilitare le tecnologie e accompagnare i vari team lungo il percorso, è essenziale definire (o ridefinire) i processi chiave per supportare la trasformazione in corso guidata dall’implementazione di Real-Time Customer Data Platform. Di seguito sono riportate alcune considerazioni sul processo per garantire il successo a lungo termine:

1. Sfrutta le cartelle e i tag in Real-Time Customer Data Platform e Customer Journey Analytics: con le cartelle puoi organizzare tipi di pubblico, dashboard e report di base utilizzati di frequente. Crea tag di metadati per facilitare l’individuazione delle risorse tra le piattaforme.
2. Stabilisci convenzioni per una denominazione standard dei tipi di pubblico: collabora con i team di marketing e analisi per definirle in modo coerente. Presta attenzione ai limiti del numero di caratteri, specifici di ogni piattaforma.
3. Svuota Real-Time Customer Data Platform e Customer Journey Analytics su base periodica: elimina regolarmente le connessioni obsolete e archivia o rimuovi i tipi di pubblico e i report più vecchi per mantenere un ambiente pulito ed efficiente.
4. Applica criteri di utilizzo dei dati: applica criteri di governance ai set di dati per ridurre i rischi e garantire la conformità alle normative sulla privacy dei dati.
5. Monitora i flussi di dati di Real-Time Customer Data Platform: configura un processo per monitorare regolarmente i flussi di dati e verificare che tutti i processi siano in esecuzione nel modo corretto.

Conclusione

Grazie alla condivisione di strategie e informazioni hai tutto quello che serve per modernizzare le operazioni di marketing attivando Real-Time Customer Data Platform e Customer Journey Analytics di Adobe Experience Platform. Questa trasformazione non riguarda solo la tecnologia, ma anche l’allineamento di persone, processi e piattaforme, in modo che l’organizzazione diventi realmente guidata dal pubblico. Riepilogo dei principali aspetti da considerare:

Strategie per l’implementazione e roadmap di Real-Time Customer Data Platform

1. Inizia in modo semplice: concentra il caso d’uso iniziale su un pubblico e un canale per creare slancio e raccogliere gli insegnamenti.
2. Lasciati guidare dai casi d’uso: ogni funzionalità e punto dati aggiunti a Real-Time Customer Data Platform deve supportare direttamente un caso d’uso definito.
3. Crea di flussi di lavoro snelli: crea un framework operativo che funzioni con risorse limitate riducendo la barriera che separa le informazioni dall’attivazione.
4. Sfrutta Customer Journey Analytics: utilizzalo per generare informazioni che arricchiscono e perfezionano i segmenti del pubblico.

Approccio per creare un centro di pubblico di eccellenza

1. Allinea le definizioni: collabora con gli stakeholder nel marketing per definire i tipi di pubblico chiave e stabilire criteri di misurazione condivisi.
2. Ottimizza continuamente: perfeziona i tipi di pubblico definiti in base all’evolvere delle esigenze.
3. Evita la duplicazione: lavora in modo interfunzionale per integrare i tipi di pubblico da sistemi diversi ed evitarne la duplicazione in piattaforme diverse.
4. Applica la gestione del cambiamento del pubblico: crea un menu di tipi di pubblico principali e incorporali nelle forme di assegnazione per supportare la gestione del cambiamento.
5. Democratizza i dati sul pubblico: crea dashboard di Customer Journey Analytics per i tipi di pubblico principali in modo da fornire costantemente informazioni approfondite ai team di marketing.

Tattiche per l’attivazione del pubblico

1. Pianifica identificatori di terze parti: mentre i cookie sono ancora presenti, sviluppa strategie per utilizzare in modo efficace gli identificatori di terze parti.
2. Definisci le esigenze di dati: delinea chiaramente i dati necessari per creare i tipi di pubblico, le destinazioni per l’attivazione ed eventuali estensioni che supportano l’orchestrazione del percorso.

Seguendo queste best practice, basate sulle funzionalità di Adobe Experience Platform e supportate da un solido modello di governance del pubblico, puoi promuovere una trasformazione significativa. L’allineamento della tecnologia con persone e processi aiuterà la tua organizzazione a fornire esperienze del pubblico più avanzate e personalizzate.