Come evitare sviste e lacune quando si tenta di individuare le dimensioni appropriate per creare in modo efficace bucket di contenuti da utilizzare per analisi e insight? Utilizzando i gruppi di contenuti è possibile evitare punti ciechi in Adobe Analytics.
Questo articolo presenta i gruppi di contenuti e ne spiega l’importanza. Descrive come configurarli e vari modi di analizzarli utilizzando le visualizzazioni di Analysis Workspace. Ti aiuterà a capire come integrare nell’analisi i dati provenienti da gruppi di contenuti.
Cosa sono i gruppi di contenuti?
I gruppi di contenuti sono semplicemente contenitori personalizzati per i tuoi contenuti, ma a differenza delle dimensioni in base alle quali puoi creare cluster di contenuti, i gruppi di contenuti possono essere più complessi e interessare più dimensioni. Per ottenere dati da gruppi di contenuti, non basta creare una tabella a forma libera e filtrare un paio di dimensioni.
Sebbene sia possibile modificare le visualizzazioni dei dati in Adobe Customer Journey Analytics per creare dimensioni che tengano conto retroattivamente di questi complessi cluster, tale funzionalità non è disponibile in Adobe Analytics. Ed è qui che entrano in gioco i gruppi di contenuti.
Di seguito trovi altri scenari in cui può essere utile ricorrere ai gruppi di contenuti:
- La tua organizzazione tiene traccia di sezioni generali di contenuti (ad es. sport), ma desideri sapere quanti contenuti vengono prodotti per ogni squadra (compresi quelli sugli atleti di ogni squadra). In questo caso puoi creare un gruppo di contenuti tracciando le parole chiave nei titoli delle pagine o nei tag (se applicabile), così da creare un cluster per squadra.
- I contenuti in ambito sanitario sono molto complessi. Date le numerose sovrapposizioni, potrebbe non essere possibile creare un’infrastruttura che consenta di inserire accuratamente contenuti diversi in bucket separati. Utilizzando i gruppi di contenuti, la tua organizzazione può tenere traccia di argomenti che presentano tali sovrapposizioni e che sono disseminati in diverse sezioni della piattaforma.
A titolo di esempio per questo articolo, userò il tracciamento dei contenuti sulle Olimpiadi di Parigi nella mia organizzazione. Non si tratta solo di cercare una sezione specifica del sito web o di filtrare in base alle parole chiave di un titolo. Per ottenere i dati per tutti i contenuti sulle Olimpiadi era necessario filtrare in base a più parole chiave nei titoli, nei file video e audio e negli URL. Se si pubblicano notizie con siti web in circa 45 lingue, si dovrà impostare un filtro per ogni parola chiave in ogni lingua supportata. Una volta creato un segmento, possiamo misurare quasi tutti i contenuti relativi alle ultime Olimpiadi.
Perché è importante misurare i gruppi di contenuti?
I gruppi di contenuti vengono creati in base alle esigenze di un’organizzazione. Le varie parti interessate vorranno sapere a quanto ammonta il ritorno delle attività necessarie per produrre i contenuti: creando un bucket sarà possibile ottenere dati cumulativi e/o informazioni actionable sui contenuti stessi.
Nel caso del tracciamento della copertura dei giochi olimpici, ci interessa comprendere sia la portata della copertura sul nostro sito web, sia il livello di coinvolgimento e consumo di tali contenuti da parte del nostro pubblico. Creando un gruppo di contenuti che includa non solo i contenuti degli articoli, ma anche quelli video e audio, possiamo inoltre individuare i mezzi che attraggono più traffico e che generano più coinvolgimento.
CONFIGURAZIONE DI UN GRUPPO DI CONTENUTI
Per poter usare in modo efficace i gruppi di contenuti, è importante utilizzare i segmenti di Adobe Analytics. Per creare un gruppo di contenuti non basta scegliere le dimensioni e filtrare in base a elementi specifici. Occorre realizzare un’infrastruttura solida per i gruppi di contenuti, con pianificazione e lungimiranza. Non si tratta solo di cercare parole chiave pertinenti. Può essere utile creare dei contenitori in base a parole chiave da utilizzare poi facilmente in futuro.
Ad esempio, quando abbiamo creato il segmento per le Olimpiadi di Parigi, abbiamo creato un contenitore per la ricerca di “Parigi” nella dimensione chiave, e un secondo contenitore per la ricerca di “Olimpiadi”. Questa configurazione ci consente di riutilizzare in futuro questi stessi contenitori per altri segmenti. Ad esempio, nel 2028 potremo usare di nuovo il contenitore Olimpiadi e impostare un nuovo contenitore per tutte le parole chiave associate a “Los Angeles”.
Intervalli di date personalizzati per gruppi di contenuti basati su eventi
Analogo al gruppo di contenuti per le Olimpiadi di Parigi, il bucket personalizzato di contenuti può essere basato su un evento specifico. Potrai risparmiare molto tempo e fatica creando un intervallo di date personalizzato associato all’evento. Potrai quindi applicare tale intervallo di date personalizzato ai pannelli del progetto Workspace.
I metadati sono fondamentali quando si organizzano componenti come segmenti e intervalli di date. Incorporando parole chiave nella descrizione e adottando una certa struttura per i tag, sarà possibile trovare facilmente i diversi componenti, in particolare per un gruppo di contenuti.
A volte, è preferibile non impostare un intervallo di date che termini in una data futura, soprattutto quando si devono usare metriche calcolate e visualizzazioni basate sul tempo. Piuttosto, le date continue consentono di tenere traccia degli eventi impostando una data di inizio fissa e una data di fine continua fino al termine dell’evento. Una volta concluso l’evento, potrai sempre tornare indietro e modificare la data finale.
Utilizzo delle annotazioni con i gruppi di contenuti
Le annotazioni sono un ottimo strumento utilizzato dagli amministratori di Adobe Analytics per prendere nota delle milestone significative relative ai gruppi di contenuti. Puoi utilizzare le annotazioni per segnalare se eventuali anomalie nei dati sono attribuibili a un gruppo di contenuti basato su eventi. Quando si impostano le annotazioni, è bene non applicare il segmento associato al gruppo di contenuti, in quanto l’annotazione può essere visibile solo nei progetti Workspace in cui è applicato il filtro. Puoi aggiungere una nota nella descrizione per informare gli utenti che, per approfondire i dati, possono utilizzare il segmento specifico associato al gruppo di contenuti.
Puoi anche utilizzare le annotazioni per registrare eventuali insight già rilevati da una precedente analisi condotta sul gruppo di contenuti. Applicando il segmento del gruppo di contenuti a queste annotazioni, il tuo team e altri stakeholder in Adobe Analytics possono vedere le analisi già eseguite sul gruppo di contenuti ed evitare così di duplicare quanto è già stato fatto.
UTILIZZO DI ANALYSIS WORKSPACE PER ANALIZZARE I GRUPPI DI CONTENUTI
Una volta configurati i gruppi di contenuti, quali insight possiamo ottenere sul segmento in questione in Adobe Analytics?
Visualizzazione di riepilogo delle metriche chiave per ottenere insight rapidi
La visualizzazione di riepilogo delle metriche chiave è molto utile per capire in che modo il gruppo di contenuti raggiunge il pubblico e lo coinvolge. Dal tuo rapporto, i destinatari del tuo progetto Workspace potranno sicuramente farsi un’idea dei risultati attribuibili al gruppo di contenuti.
Per impostare il riepilogo delle metriche chiave, puoi applicare l’intervallo di date personalizzato associato al gruppo di contenuti. A seconda del contesto dei dati, puoi anche selezionare un intervallo di date con cui confrontarli. In genere è sufficiente mantenere l’impostazione predefinita, che corrisponde allo stesso numero di giorni precedenti l’intervallo di date selezionato. Ma a volte potrebbe essere necessario un confronto con altri intervalli di date, a seconda di ciò che si intende comunicare con il rapporto in questione. Le prestazioni dei contenuti pubblicati dall’organizzazione in merito a un argomento specifico sono migliori (o peggiori) rispetto all’anno precedente? Potrebbe essere necessario confrontare i dati con lo stesso periodo dell’anno precedente.
È possibile applicare il segmento del gruppo di contenuti alle impostazioni del riepilogo delle metriche chiave, in particolare se il segmento è stato applicato all’intero pannello. In alcuni casi, invece, potrebbe essere necessario confrontare il KPI (indicatore di prestazioni chiave) con un altro gruppo di contenuti o con tutte le visite. Applicando il segmento e creando una metrica chiave di riepilogo simile con il segmento dell’altro gruppo di contenuti o con nessun segmento (nel caso di tutte le visite), si ottiene rapidamente un nuovo livello di contesto utile a comprendere il gruppo di contenuti.
Tabelle a forma libera per raggruppare i KPI
Le tabelle a forma libera sono uno degli strumenti più potenti di Adobe Analytics. Per i gruppi di contenuti, con le sole tabelle a forma libera è possibile scoprire insight del tutto nuovi.
Puoi applicare metriche diverse come colonne e suddividerle per dimensioni in modo da individuare le pagine di contenuti migliori e quelle più efficaci a livello di fidelizzazione; le origini di traffico che determinano il maggior numero di visite alle pagine dei gruppi di contenuti; e, nel nostro caso, le newsroom che hanno registrato più traffico e un più alto livello di consumo dei contenuti.
Puoi anche utilizzare le tabelle a forma libera per creare una mappa di calore temporale per capire quando il pubblico arriva alle tue piattaforme per interagire con il gruppo di contenuti. Anche altre visualizzazioni possono fornire insight sul tipo di contenuto o sugli argomenti del gruppo di contenuti che hanno più presa sul pubblico. Tuttavia, la mappa di calore può aiutarti a ottimizzare il coinvolgimento del pubblico, individuando i momenti in cui è più probabile che i visitatori si trovino sulle tue piattaforme.
Visualizzazioni a linee per migliorare le prestazioni nel tempo
Per comprendere la portata del gruppo di contenuti e il livello di coinvolgimento con esso, si possono visualizzare le tendenze nel tempo degli indicatori di prestazioni chiave (KPI, Key Performance Indicator).
La visualizzazione a linee consente di tracciare i cambiamenti nel tempo a livelli di KPI. Per creare questo grafico, è necessario creare una tabella a forma libera specificando una dimensione temporale (in genere, giorno) per le righe di dati, e i diversi KPI del gruppo di contenuti per le colonne. Puoi applicare al pannello il segmento per il gruppo di contenuti.
Inserendo tali dati nel contesto di una visualizzazione a linee potrai vedere quando si verificano picchi di traffico, consumo di contenuti o risultati specifici per alcune parti del gruppo di contenuti. Se poi tieni traccia dei risultati anche per tipo di contenuto, formato e altre dimensioni, potrai vedere eventuali correlazioni tra questi e le impennate nei dati. È un ottimo punto di partenza per approfondire i dati e vedere quali contenuti hanno più presa sul tuo pubblico.
Per confrontare le tendenze temporali per il gruppo di contenuti rispetto a tutte le visite o ad altri gruppi di contenuti, puoi rimuovere specifici segmenti applicati al pannello e applicarli direttamente alla tabella a forma libera. In Adobe Analytics è disponibile il segmento “Tutte le visite” già pronto all’uso.
La visualizzazione a linee fornisce contesto utile sul modo in cui il gruppo di contenuti contribuisce al KPI complessivo. Puoi quindi valutare se tale contributo o ritorno giustifica il lavoro e i costi associati allo sviluppo di particolari contenuti.
Visualizzazione ad aree sovrapposte per l’impatto nel tempo basato su dimensioni
Un’altra visualizzazione basata sul tempo utile per i gruppi di contenuti è quella ad aree sovrapposte. Anche per questa visualizzazione è necessario creare una tabella a forma libera, utilizzando dimensioni temporali per le righe di dati. Puoi selezionare una metrica e suddividerla in base alle diverse dimensioni che intendi confrontare.
La tabella può quindi essere trasformata in una visualizzazione ad aree sovrapposte, in cui puoi vedere facilmente il contributo di ciascun tipo di referrer alle visite generali. Le tendenze ottenute possono essere utilizzate per individuare i canali più efficaci nel generare visite (e convertirle ad esempio in consumo di contenuti). Nell’esempio di seguito, abbiamo capito quando i motori di ricerca iniziano a trovare il nuovo gruppo di contenuti, e ora possiamo tener conto di tale ritardo per i futuri gruppi di contenuti basati su eventi. Abbiamo anche visto come, quando l’interesse si affievolisce, i social media sono ancora canali efficaci nel generare traffico verso le nostre piattaforme.
Visualizzazione mappa per Individuare i mercati geografici per il gruppo di contenuti
Quando ci si indirizza a un pubblico globale o in diverse aree geografiche, è bene considerare che uno stesso gruppo di contenuti potrebbe non suscitare lo stesso interesse per tutti. Se si riesce a capire quali aree geografiche rispondono meglio ai contenuti, sarà possibile allocare di conseguenza le risorse ai gruppi responsabili per le varie di aree. La visualizzazione mappa permette di ottenere questo tipo di insight.
Dovrai applicare al pannello il segmento del gruppo di contenuti e applicare i KPI pertinenti all’impostazione della visualizzazione.
La scelta dell’origine di dati da utilizzare come dimensione per la mappa dipende dai dispositivi utilizzati prevalentemente dal pubblico o dalla piattaforma che intendi analizzare. Se il pubblico usa soprattutto dispositivi mobili oppure se vuoi valutare il consumo del gruppo di contenuti nell’app mobile della tua organizzazione, l’origine dati latitudine/longitudine potrebbe essere quella migliore per acquisire la i dati di geolocalizzazione del pubblico. Se invece il pubblico utilizza prevalentemente dispositivi desktop, se vuoi analizzare il tuo sito web o in caso di incertezza, scegli come origine dati la dimensione geografica.
Visualizzazione con grafico a dispersione per misurare l’efficacia
La visualizzazione con grafico a dispersione è, a mio parere, una delle funzioni più sottovalutate di Analysis Workspace. Si tratta di uno strumento potente per valutare l’efficacia di alcuni elementi dimensionali in base a KPI pertinenti.
Per i gruppi di contenuti, puoi applicare dimensioni diverse a una visualizzazione con grafico a dispersione e analizzarne la relazione con il traffico e il consumo del gruppo di contenuti. Ad esempio, puoi vedere quale piattaforma è più efficace nel promuovere le visite e convertirle in visualizzazioni di articoli, riproduzioni video o riproduzioni audio.
In particolare, in caso di risorse limitate, questa visualizzazione ti permette di individuare il canale di marketing su concentrare il tuo tempo e il tuo impegno.
Questo grafico non è limitato ai canali di marketing. Puoi confrontare i mercati del pubblico (geolocalizzazioni) per vedere quali hanno più probabilità di utilizzare il tuo gruppo di contenuti. Incrociando i tipi di contenuti multimediali con le visite e le visualizzazioni di contenuti puoi ottenere insight sul mezzo che attrae maggiormente il pubblico per un gruppo di contenuti specifico.
Menu a discesa dei componenti per concentrarsi su segmenti utente specifici
Se esegui spesso ricerche approfondite nei dati del gruppo di contenuti, i menu a discesa dei componenti potranno semplificarti il lavoro. Crea uno o più menu a discesa per i filtri che usi più spesso per analizzare i gruppi di contenuti: ti faranno risparmiare tempo prezioso.
Per valutare i gruppi di contenuti, è spesso utile applicare filtri in base alle origini di traffico o alla newsroom (o lingua); nel mio caso, aggiungo i menu a discesa nella parte superiore di ogni pannello nel mio progetto Workspace.
Inoltre, grazie alle nuove funzioni aggiunte ai menu a discesa, è più semplice segmentare i dati. I menu a discesa dinamici aggiornano altri menu a discesa in base a ciò che l’utente ha selezionato in un menu precedente. Ad esempio, se si seleziona una newsroom, l’elenco nel menu a discesa dei Paesi viene aggiornato in base ai Paesi da cui provengono le visite al sito web della newsroom. Grazie a questa funzione, un elenco potenzialmente molto lungo (come quello dei Paesi) viene semplificato per gli utenti di Workspace, e questo riduce gli errori poiché determinate combinazioni di Paese e newsroom non producono alcun risultato.
La possibilità di selezionare più elementi in un menu a discesa, poi, velocizza il lavoro. In precedenza, per ottenere i dati relativi a più elementi in una dimensione, era necessario creare tali segmenti. Ora puoi selezionare gli elementi di una dimensione che ti interessano e vengono presentati solo i dati applicabili a tali elementi.
E QUESTO NON È CHE L’INIZIO...
I gruppi di contenuti offrono molte possibilità in Adobe Analytics. Mi auguro che queste informazioni ti diano degli spunti su come usare i gruppi di contenuti in diversi scenari o per diverse sovrapposizioni di contenuti nella tua organizzazione, e come generare informazioni actionable in Analysis Workspace.
