Per ottimizzare le tue campagne e il ROI, devi poter comprendere il coinvolgimento degli utenti con il tuo sito web o la tua app. Adobe Analytics consente di tenere traccia del coinvolgimento degli utenti e attribuirne l’acquisizione a specifici canali di marketing. Questa guida spiega come configurare questi canali e sfruttare in modo efficace l’attribuzione.

Cosa

Nel mondo dinamico del marketing digitale, per ottimizzare le tue campagne e il ROI è fondamentale comprendere in che modo gli utenti scoprono e interagiscono con il sito tuo web o la tua app mobile. Uno degli strumenti chiave per questa analisi è Adobe Analytics, che consente di tenere traccia del coinvolgimento degli utenti e attribuirne l’acquisizione a specifici canali di marketing.

La presente è una guida completa alla configurazione dei canali di marketing in Adobe Analytics e a come sfruttare il potenziale dell’attribuzione.

Perché

Introduzione ai canali di marketing

I canali di marketing rappresentano i vari metodi attraverso i quali gli utenti possono accedere alle tue proprietà digitali. Possono spaziare da campagne a pagamento come annunci per ricerca a pagamento e annunci a pagamento su canali social, a fonti organiche come contenuti social organici, traffico da riferimenti o campagne di direct mailing. Ogni canale ha un ruolo specifico nel promuovere il traffico e le conversioni.

La configurazione dei canali di marketing in Adobe Analytics consente alle organizzazioni di ottenere insight approfonditi sul comportamento degli utenti, ottimizzare le strategie di marketing e allocare il budget in modo efficace. Attribuendo con precisione le conversioni a canali specifici,è possibile prendere decisioni basate sui dati per migliorare le prestazioni delle campagne e promuovere la crescita aziendale nel panorama digitale.

Come

Configurazione dei canali di marketing in Adobe Analytics

Identificare i canali di marketing rilevanti

Inizia con l’identificazione dei canali di marketing più significativi per la presenza digitale della tua organizzazione. Considera sia fonti interne (specifiche per la tua organizzazione) che esterne, come piattaforme di social media, motori di ricerca e siti di riferimento.

Strumento per la generazione di codici di tracciamento delle campagne

Sviluppa uno strumento per la generazione di codici di tracciamento delle campagne in linea con le esigenze della struttura URL della tua organizzazione. Questo strumento consente di generare URL delle campagne in cui sono incorporati dei parametri di tracciamento. Qui puoi scaricare un modello.

Campi chiave da acquisire e analizzare

• Tipo di campagna: distingui tra campagne interne ed esterne specifiche per la tua organizzazione.
• Mezzo della campagna: categorizza le origini del traffico in gruppi significativi (ad esempio, ricerca a pagamento, social, riferimento).
• Origine della campagna: identifica l’origine esatta del traffico (ad esempio, Facebook, Twitter, Google).
• Nome della campagna: assegna identificatori univoci alle campagne per distinguerle e analizzarle chiaramente.
• Termini della campagna: per le campagne di ricerca a pagamento, acquisisci i termini (o parole chiave) associati al traffico.
• Contenuto della campagna: per un'analisi più approfondita, acquisisci ulteriori dettagli sul contenuto della campagna.

Acquisire i codici delle campagne

Utilizza una soluzione di gestione dei tag come Adobe Launch (presto verrà rinominato Tag di Experience Platform) per acquisire i codici delle campagne incorporati negli URL. Configura Adobe Launch per acquisire parametri di query specifici, ad esempio “cid” per le campagne esterne o “intcid” per le campagne interne in eVar diverse a seconda delle necessità. Per assicurati che lo stesso valore non venga conteggiato più volte quando una pagina viene ricaricata, utilizza plug-in di Adobe come getValOnce.

Configurare i codici di tracciamento e le eVar

Configura la variabile del codice della campagna (eVar0) e le eVar pertinenti per suite di rapporti con scadenza e allocazione impostate sulla durata del ciclo di conversione (specifica per la tua organizzazione). Per impostazione predefinita, la variabile s.campaign inserisce il codice campagna della dimensione (eVar0) che può essere individuato cercando “Codice di tracciamento” nei componenti dell’area di lavoro.

Classificare il codice di tracciamento

Utilizza il generatore di regole di classificazione per classificare il codice di tracciamento o l’eVar in campi come Tipo di campagna (interna o esterna), Mezzo della campagna (raggruppamento per origine del traffico), Origine della campagna (origine specifica del traffico), Nome della campagna (identificatore univoco della campagna) e Termini della campagna (parole chiave per le campagne basate su ricerca a pagamento).

Configurare le regole di elaborazione per il canale di marketing

La configurazione di canali di marketing per suite di rapporti è un processo in due fasi. Il primo passaggio consiste nel denominare i canali di marketing identificati (sono consentiti fino a 25 canali distinti). Il secondo prevede la configurazione di regole di elaborazione dei canali di marketing per classificare con precisione il traffico in ingresso in specifici canali di marketing. Le regole dei canali vengono elaborate nell’ordine specificato, quindi è importante che i canali a pagamento precedano i canali organici.

Rapporto di Adobe Analytics Workspace

Crea dei rapporti basati sul codice di tracciamento per misurare l’efficacia della campagna nel promuovere le conversioni; analizza le metriche di coinvolgimento come il tasso di mancato recapito delle pagine di destinazione della campagna; e identifica le opportunità di ottimizzazione della campagna per un ROI più elevato. È inoltre possibile creare e salvare un modello di area di lavoro in Analytics Workspace, che può essere utilizzato dai marketer per analizzare diverse campagne e categorie di campagne.

Utilizzo dei modelli di attribuzione

La funzionalità Canale di marketing di Adobe Analytics consente di tracciare e analizzare il modo in cui diversi canali di marketing influenzano le metriche chiave. La funzionalità Modello di attribuzione applica invece vari modelli ai canali per determinare quali sono i punti di contatto più efficaci e ottimizzare di conseguenza le spese di marketing.

Adobe Analytics consente una dettagliata modellazione di attribuzione, riconoscendo a specifici punti di contatto di marketing il merito (o credito) delle conversioni realizzate. I modelli di attribuzione più comuni includono Primo contatto (attribuendo il merito alla prima interazione) e Ultimo contatto (attribuendolo all’ultima interazione). Questo aiuta i marketer a riconoscere i canali di maggior impatto nelle diverse fasi del customer journey.

Adobe fornisce diversi strumenti per eseguire analisi approfondite su vari modelli di attribuzione per le metriche di successo, ad esempio:

1. Utilizza il pannello Attribuzione in Analytics Workspace, ad esempio, per la metrica di successo Ordini e la dimensione Canale di marketing.
2. Applica un modello di attribuzione non predefinito da Impostazioni colonna per ogni metrica di successo.
3. Utilizza Confronta modelli di attribuzione per analizzare l’impatto di diversi modelli di attribuzione su diversi periodi di ricerca (fino a 90 giorni).
4. Implementa l’attribuzione nelle metriche calcolate per misurarne l’impatto sulla conversione, ad esempio le differenze tra gli ordini da Ultimo contatto e quelli da Primo contatto.

L’utilizzo congiunto delle funzioni Canali di marketing e Modelli di attribuzione è fondamentale, perché offre una visione completa del percorso dei clienti, evidenziando i canali che hanno maggiore impatto sulle conversioni. Comprendendo l’impatto di ogni punto di contatto, è possibile allocare le risorse in modo più efficace e personalizzare le strategie al fine di coinvolgere i clienti al momento giusto e nel luogo giusto. E questo consente, in ultima analisi, di ottimizzare il ritorno sull’investimento per ogni attività di marketing.

Ci auguriamo che questa guida ti sia utile per avviare al meglio il tuo percorso nell’utilizzo dei canali di marketing!

Risorse aggiuntive

• Per informazioni più approfondite sui canali di marketing e sull’attribuzione, consulta la sessione “Skill Exchange” in cui Isha ti guida attraverso l’utilizzo del modello per i codici di tracciamento delle campagne.