In qualità di leader nell’esperienza dei clienti, sappiamo quanto sia difficile garantire il framework e i principi giusti per velocizzare la realizzazione dei contenuti, componenti essenziali per trarre il massimo valore dalla tua piattaforma Adobe Experience Manager. In questo articolo, T-Mobile e Deloitte spiegano perché la velocità dei contenuti è importante, qual è il suo valore nelle grandi organizzazioni, quali sono i quattro principi per un’implementazione efficace e quali sono i principali errori da evitare.

Definire la velocità dei contenuti

La velocità dei contenuti non è solo uno strumento. Non è nemmeno una funzione.

“La velocità dei contenuti è il carburante che alimenta il veicolo di personalizzazione. Velocizzare i contenuti significa semplificare e diventare più efficienti, per poter offrire esperienze personalizzate su larga scala.”

– Monique Misrahi di T-Mobile

Si tratta di una filosofia di base per i contenuti che abbraccia un framework di livello enterprise che coinvolge ogni area di una grande organizzazione, dalla creazione, alla gestione, alla distribuzione.

Comporta lo sviluppo di una “architettura delle persone” che funge da base per raggiungere la massima velocità, creare esperienze ricche e ottenere potenti efficienze.

Perché è importante

Spesso, quando si introduce una nuova soluzione enterprise come Adobe Experience Manager (AEM), l’obiettivo è semplicemente quello di avviare la soluzione e concentrarsi solo sulle basi tecniche. Molto del lavoro che alla fine porterebbe alla trasformazione dell’organizzazione viene invece rimandato.

Ma questo è un errore. Se si ignorano i necessari cambiamenti a livello di business e funzionali, infatti, si rischia di limitare notevolmente la capacità di realizzare valore. Inoltre si innesca un ciclo di personalizzazioni, con conseguente rallentamenti e limitazioni dell’enorme potenziale di AEM.

Allora, come iniziare al meglio questo percorso? Su quali parametri conviene concentrarsi? Come puoi cambiare il paradigma della tua azienda in modo da allineare i contenuti alla vision?

Vediamo alcuni principi da seguire per creare un blueprint organizzativo personalizzato che consenta di realizzare più valore con AEM.

I 4 principi delle velocità dei contenuti

Realizzazione

Il primo passo consiste nel rendersi conto che il cambiamento è inevitabile. Molte volte questo viene dagli stakeholder che hanno familiarità con le attività tattiche quotidiane.

I problemi che potresti riscontrare includono:

• Nuove funzioni del prodotto che non possono essere implementate a causa della personalizzazione
• Stream di lavoro che si basano su sistemi isolati, o silos
• Mancanza di comunicazione
• Frustrazione creativa dovuta a guardrail tecnici

Affrontarli tutti contemporaneamente può sembrare impossibile. D’altra parte, se si tenta di risolvere ogni singolo elemento si va incontro a frustrazione, in quanto ogni stream di lavoro nel ciclo di vita dei contenuti si sovrappone inevitabilmente ad altri.

In che modo un singolo stakeholder (per un’area creativa, tecnica o funzionale) può superare i diversi livelli di obiettivi di gestione, strategia e amministrazione? Come si abbattono i silos in base a obiettivi strategici nascenti e periferici che potrebbero essere correlati? Come è possibile farlo se i vari stakeholder potrebbero non essere a conoscenza di tali sovrapposizioni?

La risposta è semplice: non può essere fatto da un singolo stakeholder. Quando si allinea l’organizzazione alla soluzione, la decisione deve essere presa insieme, in quanto influisce sull’intero team.

E, cosa ancora più importante, la scintilla di trasformazione deve essere accesa dal management. Solo quando il management si impegna nel cambiamento organizzativo e può prevederne i benefici tangibili, sarà possibile creare il design e i processi organizzativi appropriati, fondamentali per cogliere tutto il potenziale di una soluzione di livello enterprise.

In ultima analisi, la velocità nel CMS di livello enterprise dipende dai contenuti. I contenuti vengono intrinsecamente sviluppati attraverso un ciclo di vita che coinvolge tutte le aree dell’organizzazione e che deve essere sempre visibile al team di dirigenti.

Spesso, il via libera a un percorso da un modello basato su silos di dati a uno flessibile e veloce viene dato dalla voce potente del management, Con la realizzazione che, per affrontare il ciclo di vita dei contenuti secondo un approccio piuttosto che un altro, è necessario ripensarlo per tutto il team, dal creatore al tester. E quindi con la consapevolezza che l’approccio ai contenuti non dipende da quale strumento si utilizza, ma da come vengono concepiti.

“Quando si inizia a pensare ai contenuti in modo diverso, si coinvolgo diversi gruppi che potrebbero non aver lavorato insieme prima d’ora. I prodotti, lo sviluppo e la progettazione dell’esperienza guidata dal cliente sono gestiti da gruppi diversi. Per noi, internamente, il sostegno del management ha rappresentato il singolo fattore più importante per la nostra trasformazione digitale.”

– Monique Misrahi, T-Mobile

“Il sostegno, la direzione e la vision del management sono stati fattori fondamentali. La cosa più bella è stata che il nostro management si è dimostrato inclusivo e aperto ai nostri input. Ci ha ascoltato.”

– Amy Bergstrom, Deloitte

Fondamenta

Dopo la realizzazione iniziale, arriva la domanda su come guidare il cambiamento organizzativo necessario per l’implementazione. Non c’è una singola risposta, perché non sai ciò che non sai.

La creazione di contenuti in un’organizzazione (dalla progettazione, al marketing, all’implementazione tecnica, ai test e all’authoring) interessa più reparti e processi. Molti di questi si basano su “conoscenze tribali” accumulate negli anni.

È difficile, se non impossibile, risolvere tutti i problemi contemporaneamente.

Per illustrare questo punto, vediamo un esempio di grande organizzazione con vari brand. Il brand A potrebbe utilizzare AEM in più modi, magari non inefficienti. Il brand B potrebbe non usare affatto AEM.

Si aspetterà che tutti i brand siano operativi in modo unificato, prima di reimmaginare i contenuti? È saggio risolvere il cambiamento per tutti?

La risposta è no. Questo non farebbe che aumentare la complessità. Inoltre, molti degli stakeholder saranno frustrati da conversazioni infinite sul vecchio approccio, ostacolando ogni tentativo di crearne uno nuovo.  Si finirebbe bloccati in una conversazione sul cambiamento, invece di su come affrontarlo.

Ciò che serve è un framework tangibile. Un nuovo paradigma per cui lavorare. Qualcosa che le persone possono vedere e capire. In passato, il contenuto era ad esempio una pagina, una campagna o qualsiasi cosa immaginata al singolare. Il cambiamento fondamentale consiste nel vedere il contenuto come contenuto: qualcosa che può essere riadattato, riformattato e riciclato dal team di authoring. I nuovi sviluppi di base devono essere orientati verso esperienze target avanzate.

Per molti clienti il modo migliore per dare inizio al cambiamento consiste nel creare un mini sito, un brand o una sezione separata del sito da utilizzare come test per il nuovo framework. Scegliendo una parte dell’organizzazione che funga da prova concettuale consente di:

• Creare un gruppo integrato di stakeholder dedicati a comprendere il nuovo framework
• Ridurre le sessioni esplorative cicliche e passare più rapidamente alla creazione vera e propria
• Aumentare la probabilità e la velocità di assicurarsi il sostegno degli stakeholder
• Risolvere i dettagli tattici e ridurre le lacune prima di riapplicare i cambiamenti su grande scala

“Abbiamo cambiato l’organizzazione di progettazione delle esperienze adottando una visione omnicanale del cliente. Abbiamo creato un team per il framework dei sistemi di progettazione che definisce in modo completo quali saranno i componenti di contenuto e come verranno utilizzati. Questo ci ha permesso di raggiungere un livello di velocità prima impensabile.”

– Monique Misrahi, T-Mobile

“Sapevamo che c’erano troppi contenuti. Così abbiamo condotto delle ricerche presso con il nostro pubblico, per capire se era in grado di trovare i nostri articoli di leadership di pensiero. Abbiamo scoperto che c’era confusione e adottammo quindi un approccio unico, segmentando tutti gli argomenti migliori in un sito e un branding pilota per quel tipo di contenuti. Abbiamo creato un’area dedicata a quei contenuti e vi abbiamo indirizzato un vasto pubblico. A distanza di diversi anni, abbiamo potuto reintegrarlo nel nostro sito web più ampio e ora i contenuti di leadership di pensiero contribuiscono a portare i visitatori attraverso il ciclo di vendita.”

– Amy Bergstrom, Deloitte

Esecuzione

AEM è una soluzione di livello enterprise che coinvolge molte parti dell’azienda o del brand e la sua efficacia come strumento CMS dipende da diversi fattori a monte.

Quando si crea il framework, occorre trovare la soluzione ad alcuni paradigmi comuni. Alcuni di questi elementi potrebbero essere impegnativi, ma bisogna prendere delle decisioni ed è per questo che il paradigma di base citato in precedenza è così importante. Il framework che viene creato verrà utilizzato per la scalabilità in tutta l’organizzazione.

Di seguito trovi quattro fasi milestone da conseguire durante la fase di esecuzione:

1. Definire le basi della tassonomia globale dell’organizzazione.
   
   Quando parliamo di tassonomia, non ci riferiamo solo alla struttura delle cartelle, ma piuttosto alla capacità di comprendere chi creerà cosa e quando. Inoltre, dobbiamo considerare le strutture di autorizzazioni diverse che dovranno essere progettate per ogni tipo di autore.
   
   A questo punto, considera se vuoi un modello di governance centralizzato o decentralizzato. Da un lato, un modello di governance centralizzato crea una strategia tassonomica consolidata che offre un controllo di qualità più rigoroso e insight sui che sarebbero altrimenti impossibili, o quantomeno difficili, da ottenere con un framework decentralizzato.
   
   Dall’altro, un modello centralizzato, soprattutto se l’esperienza di authoring attuale è eccessivamente flessibile, può rappresentare un ostacolo troppo grande per il team. La struttura deve consentire l’introduzione di differenziatori linguistici e regionali comuni, nonché di pratiche relative al controllo della qualità. Inoltre, potrebbe esserci meno autonomia per ogni aspetto dell’esperienza di authoring; ad esempio, solo alcuni autori potranno lavorare su gruppi specifici di pagine e solo a pochi autori avranno a disposizione autorizzazioni modificabili.
   
   Anche se inizialmente una modalità di governance centralizzata può sembrare più lenta, alla fine, con gli insight sui processi raccolti e la conseguente accountability trasparente per tutti gli utenti aziendali, il percorso complessivo risulterà più breve.
   
   La decisione sulla direzione da intraprendere dipenderà in definitiva dall’obiettivo strategico generale dell’organizzazione. Può dipendere dalla scelta tra maggiore flessibilità per gli utenti aziendali o un’esperienza unificata tra i vari brand. Per un’esecuzione di successo, è fondamentale raggiungere un consenso sul modello più appropriato.

2. Eseguire un audit della proprietà dei contenuti

   Considera lo scenario seguente:
   I contenuti interattivi (che spesso si trovano sulla pagina home) potrebbero richiedere esperienze altamente interattive e pertanto per aggiornali dovranno essere coinvolti si i designer CSS front-end sia gli autori delle aree business. La manutenzione della pagina home richiederebbe una struttura di autorizzazioni e un processo di approvazione diversi rispetto, ad esempio, a una pagina di riferimento, che risulterà più facile da aggiornare. Un livello ottimale di governance, efficienza e qualità iniziano da un chiaro concetto di proprietà dei contenuti. Valuta l’esecuzione di un audit dei contenuti che consideri queste domande:

   • Chi creerà cosa? E quando?
   • Quali sono le diverse strutture di autorizzazione da applicare a ogni tipo di contenuto?
   • Quali esperienze del sito sono soggette a frequenti cambiamenti, e quali rimarranno relativamente statiche?
   • Chi sarà il proprietario dei vari contenuti?
   • Chi sarà coinvolto nella creazione di queste esperienze, e cosa comporta questo?

3. Razionalizzare e semplificare i set di strumenti Con l’evolversi degli strumenti, anche il processo e i team dovrebbero evolversi. Ma questo potrebbe non accadere dall’oggi al domani. Può richiedere un periodo di transizione. Trova il tempo di definire quali sono gli strumenti giusti per la consegna dei contenuti.
   
   A tale scopo, esamina i contenuti in modo olistico, non solo come parti di una pagina o di una sezione, ma anche in base al loro ruolo nell’intero sito. Valuta le potenziali opportunità per favorire la riutilizzabilità. Identifica le aree in cui i contenuti possono essere riadattati per favorire l’efficienza. Pensa a come sfruttare le funzionalità già integrate nella soluzione rispetto ad aree che richiedono personalizzazione. Utilizzo i componenti integrati e pronti all’uso è possibile velocizzare il rebranding e apportare rapidamente modifiche estetiche al sito.
   
   Da una prospettiva multi-brand, il passaggio a paradigmi “universali” (anziché specifici per singole pagine) consente un più rapido riutilizzo e rebranding, e agevola la sperimentazione iterativa e rapida per le campagne, per creare la migliore customer experience possibile. Velocità = flessibilità creativa e coinvolgimento del pubblico.
   
   Inoltre, l’utilizzo di un framework basato sui contenuti agevola intrinsecamente l’adozione di frammenti di contenuto e frammenti di esperienza. Queste soluzioni possono essere create da un framework centralizzato direttamente in Adobe Experience Manager, riducendo in tal modo l’inefficiente authoring basato su sistemi isolati. Questo contribuirà a promuovere unità nell’esperienza di authoring e a valorizzare i contenuti strategici in tutto il sito.

4. Creare un sistema di progettazione
   Considera la creazione di un team con chiare linee guida sull’utilizzo, anziché progettare partendo dal perimetro. La semplicità è alla base della velocità dei contenuti. E non dimenticare di coinvolgere i team di accessibilità in tutto ciò che viene progettato e sviluppato. Un sistema di progettazione deve trovare quel giusto equilibrio tra un’esperienza molto particolare e la flessibilità di lavorare in modo sistematico all’interno di un CMS di livello enterprise. I componenti core e i sistemi di stili sono perfetti per una miriade di esperienze e offriranno tutta la libertà necessaria per soddisfare le ambizioni estetiche dei creatori. Tuttavia, per velocità e scala è fondamentale seguire un approccio basato sul buonsenso nel determinare l’esecuzione di un’esperienza. È necessario soppesare le diverse priorità. Durante la progettazione di un sistema, considera i concetti fondamentali di riutilizzabilità e velocità. La stragrande maggioranza delle esperienze di un sito deve essere eseguita utilizzando componenti integrati pronti all’uso e sistemi di stili.
   
   “È necessario un cambiamento di mentalità per quanto riguarda i contenuti. Molti professionisti hanno lavorato su contenuti specifici per singoli canali, singoli brand o singole pagine. È arrivato il momento di pensare in modo olistico e di dedicare del tempo a esplorare le possibilità che questo offre.” – Monique Misrahi, T-Mobile

“Una strategia di contenuti centralizzata ci aiuta a evitare duplicazioni. A non saturare eccessivamente il mercato, a non dire cose diverse su argomenti simili. Ci aiuta a ottimizzare l’intera libreria di contenuti e a parlare con una sola voce in tutto il mondo.”

– Amy Bergstrom, Deloitte

Pratiche consigliate: modello per la creazione di contenuti riutilizzabili e veloci

In generale, è meglio seguire queste regole generali:

• Obiettivo: almeno l’80% delle esperienze devono essere create mediante componenti integrati e pronti all’uso e sistemi di stili. Secondo le testimonianze dei clienti, questo non solo creerà una base più scalabile che consentirà di sfruttare la roadmap del prodotto, ma aumenterà anche la velocità fino al 50%.

• Configuramodelli modificabili e allontanati dai modelli statici. Quando si configurano dei modelli modificabili (necessari per poter utilizzare i sistemi di stile), sarà necessario assegnare un autore di modelli che controllerà i diversi stili disponibili per una pagina o una sezione del sito web. Questi aggiornamenti al modello stesso sono minimi in termini di lavoro quotidiano.

• Utilizza ove possibile i Frammenti di esperienza. Anche se i frammenti di esperienza sono solitamente utilizzati per la distribuzione multicanale, possono essere anche molto utili in tutto il sito per inserire contenuti in un’area una sola volta invece di aggiornare manualmente il contenuto in più aree. Questo consente di risparmiare tempo e lavoro e permette al team di authoring di lavorare su esperienze più specifiche e più ricche.

• Crea esperienze web. Utilizzando la regola 80/20 (come già citato qui sopra), un’organizzazione può utilizzare specifici CSS e sviluppo back-end per determinate esperienze invece di eseguire i tradizionali aggiornamenti di manutenzione.

• Scegli una base scalabile per velocizzare il rebranding. I sistemi di stili eseguiti in base a un’implementazione moderna possono consentire un rebranding efficiente su tutta la piattaforma. Aggiornando ampi settori di contenuto modificando le skin CSS, è possibile eseguire rapidamente test e convalide e migliorare la qualità dell’esperienza del sito con un impatto diretto sul ROI.

Modello dell’organizzazione

Non esiste una singola risposta in merito al modello di staffing da adottare per un’implementazione di AEM Sites. Tuttavia, puoi seguire alcuni archetipi per uno standard di base.

AEM Sites: funzionamento di base

Potenziali errori

Ecco alcuni potenziali errori da evitare:

• Non dare priorità alle esigenze del pubblico - Rispondi alle seguenti domande per tutto ciò che viene progettato e sviluppato:

  • Soddisfa le esigenze dei clienti?
  • Può essere operativo ed efficiente?
  • Stiamo massimizzando la nostra portata organica?
  • L’esperienza è accessibile a tutti?

• Considerare le soluzioni come sistemi isolati (silos) – Se, ad esempio, ci si concentra solo sull’aspetto tecnico dell’implementazione di AEM, non sarà possibile sfruttare tutti i vantaggi commerciali. Piuttosto, esamina i vari casi d’uso e scenari business, poi passa all’architettura e al design, in modo da ottenere un quadro più ampio delle capacità di AEM. Anuradha Pentareddy di Adobe afferma: “Per la piattaforma che ci si accinge a implementare, consiglio di esaminare fin dall’inizio le proprie finalità di valore.”

Per una discussione più approfondita sulla velocità dei contenuti, ascolta questa sessione panel della durata di 1 ora con Monique Misrahi (T-Mobile), Amy Bergstrom (Deloitte) e Anuradha Pentareddy (Adobe)