Audience Agent per B2B

Area

Funzionamento

Valore aziendale

Analisi intento

• Misura l’intensità dell’intento del conto (ad esempio basso, medio e alto) per prodotti specifici.

• Confronta le tendenze di interesse del prodotto nel tempo (ad esempio i prodotti più importanti negli ultimi n giorni).

• Identifica gli account che mostrano attivamente interesse per prodotti specifici.

• Crea pattern di coinvolgimento che combinano l’attività dell’account con la copertura dell’utente.

• Aiuta i team a concentrarsi sugli account giusti al momento giusto.

• Migliora la qualità della pipeline assegnando priorità agli account con segnali di acquisto autentici.

• Consente un coinvolgimento proattivo prima che la concorrenza agisca.

Mappatura personale

• Rileva e classifica gli utenti tipo principali in base all’intento del prodotto.

• Identifica gli utenti tipo coinvolti nell’acquisto di uno o più prodotti.

• Associa gli utenti tipo a ruoli funzionali (ad esempio Champion, Decision Maker e Influencer) con giustificazione.

• Convalida il motivo per cui una determinata persona è considerata un campione.

• Assicura che il sales team coinvolga veri decision-maker e influencer.

• Riduce lo spreco di risorse sui contatti a basso impatto.

• Aumenta i tassi di vincita allineando l’estensione con le dinamiche del potere dell’acquirente.

Valutazione gruppo acquisti

• Valuta le dimensioni del gruppo di acquisto (ad esempio, gruppi con più di n membri).

• Misura la copertura dell'utente tra gli account (ad esempio, inferiore a x%).

• Monitora la distribuzione dei ruoli e il gap di copertura all’interno dei gruppi di acquisto.

• Evidenzia i clienti con i campioni identificati in recenti offerte.

• Mostra le lacune nella copertura che potrebbero bloccare le trattative.

• Rafforza le strategie multithreading garantendo una rappresentazione completa dei ruoli.

• Migliora il tracciamento dello stato delle opportunità di business tramite approfondimenti sul coinvolgimento a livello di gruppo.

Concetto

Spiegazione

Rilevamento del pubblico

Dietro le quinte, l’agente osserva i segnali di intenti di prima parte basati su due cose: il grado di coinvolgimento delle persone con il tuo marchio e i tipi di persone che rappresentano. L’analisi considera gli ultimi 18 mesi di attività per rilevare l’intento del prodotto per tutti gli utenti dell’account, in particolare durante il periodo precedente alla chiusura di un’opportunità. Questa analisi aiuta l'agente a evidenziare gli utenti tipo che hanno più probabilità di influenzare l'operazione.

A volte gli account non dispongono di tutti i dati sulle opportunità in una forma perfetta, il che è corretto e l'agente può ancora rilevare l'intento del prodotto puramente dai pattern di coinvolgimento.

Utente tipo

Gli utenti tipo rappresentano i tipi di persone coinvolti all’interno di un account. L'agente crea le informazioni osservando la qualifica professionale, la funzione e il livello di anzianità e quindi normalizzando tali informazioni in modo che siano coerenti tra i diversi account. In questo modo, invece di perderti in titoli confusi, puoi vedere rapidamente se stai raggiungendo decisori, influencer o ruoli di supporto. Gli utenti tipo ti aiutano a capire chi mostra interesse, non solo quanto interesse c'è.

Quando l'agente associa gli utenti tipo ai ruoli del gruppo di acquisto, assume il tipo di persona identificata in base alla qualifica, alla funzione, all'anzianità e a qualsiasi altro attributo che scegli di aggiungere e li allinea ai ruoli che hanno più probabilità di ricoprire in una decisione di acquisto, ad esempio decision maker, influencer o champion. Questi ruoli sono pertinenti al prodotto specifico in questione, in modo da poter vedere chi è più importante per tale opportunità. L’agente mostra inoltre la copertura per ogni ruolo, consentendoti di capire rapidamente quali ruoli sono ben rappresentati e dove potrebbero esserci delle lacune per colmare le lacune nella strategia di coinvolgimento.

Mappatura dei ruoli del gruppo di acquisto

Una volta mappati gli utenti tipo ai ruoli, puoi riunirli in un gruppo di acquisto. Consideralo come il team completo all’interno dell’account che ha più probabilità di influenzare o decidere sull’acquisto. Ogni ruolo (ad esempio decision maker, influencer o champion) aggiunge una parte dell'immagine, in modo da avere una visione chiara dell'intero comitato che gestisce l'affare.

Quando mappi gli utenti tipo ai ruoli del gruppo di acquisto, prendi il tipo di utente tipo identificato, in base alla loro mansione, funzione, anzianità e a qualsiasi altro attributo che scegli di aggiungere, e allinearlo al ruolo che hanno più probabilità di ricoprire in una decisione di acquisto, ad esempio decision maker, influencer o champion. Questi ruoli sono pertinenti al prodotto specifico in questione, in modo da poter vedere chi è più importante per tale opportunità. L’agente mostra la copertura per ogni ruolo, consentendoti di capire rapidamente quali ruoli sono ben rappresentati e dove potrebbero esserci delle lacune per colmare le lacune nella strategia di coinvolgimento.

Gruppi acquisti

I gruppi di acquisto consentono agli addetti al marketing di gestire la vera complessità dei comitati di acquisto, non lead o account isolati. Adobe Journey Optimizer B2B edition offre gli strumenti (approfondimenti basati sull’intelligenza artificiale, percorsi basati sui ruoli e monitoraggio della completezza) per portare struttura, personalizzazione e chiarezza analitica a tale processo, allineando in ultima analisi il marketing e le vendite in modo più stretto sui risultati di fatturato.

Creare un gruppo di acquisto significa unire tre elementi chiave: il pubblico giusto, il contesto del prodotto e i ruoli del gruppo di acquisto. Ecco un’anteprima dettagliata del suo funzionamento:

1. Identifica il pubblico

   • In primo luogo, l'agente scopre gli account più rilevanti per il tuo prodotto. Questa individuazione include account che già mostrano interesse e account con potenziale.
   • All’interno di questi account, identifica le persone (i tuoi utenti tipo) che potrebbero influenzare o essere parte della decisione di acquisto.
   • Sceglie dagli account da rendere visibili: un elenco di account o un pubblico di account.

2. Considerare il contesto del prodotto

   • Quindi, esamina il prodotto o la soluzione su cui ti stai concentrando, il che assicura che gli utenti tipo identificati siano effettivamente rilevanti per ciò che desideri vendere o promuovere.
   • Consente inoltre di evidenziare eventuali lacune nella copertura (è possibile che manchino alcuni ruoli per il prodotto), in modo da sapere dove concentrarsi.

3. Associa utenti tipo a ruoli di gruppo acquirenti

   • Infine, l'agente mappa tali persone per specifici ruoli del gruppo di acquisto, come decisori, influencer e campioni.
   • In base a questa mappatura, l'agente può consigliarti una composizione di gruppo di acquisto, che puoi rivedere, regolare o confermare.

Quando questi tre componenti si uniscono, crea il gruppo di acquisto, completo di dettagli sui membri, ruoli e informazioni pronte per l’uso.

Comprare gruppi in un percorso

All’interno di un percorso, un gruppo di acquisto può essere utilizzato come unità centrale di orchestrazione, che consente agli addetti al marketing di progettare esperienze in grado di adattarsi alle dinamiche del gruppo anziché trattare i membri in modo isolato. Ad esempio, puoi indirizzare l’intero gruppo con messaggi coordinati, e allo stesso tempo personalizzare contenuti specifici per ruolo per i decision maker, gli influencer o gli utenti finali. Quando i segnali di intento e il flusso di dati di coinvolgimento entrano in, i percorsi possono diramarsi in base alla preparazione del gruppo, generare avvisi di vendita quando i ruoli critici sono coinvolti o attivare automaticamente passaggi di sviluppo se mancano gli utenti tipo chiave. Questo flusso assicura che ogni punto di contatto (dalle e-mail agli annunci basati su account alla sensibilizzazione alle vendite) lavori insieme per portare il gruppo avanti nel proprio processo di acquisto, accelerando il consenso e riducendo gli attriti sul percorso di acquisto.

Percorsi in Journey Optimizer B2B edition

Un percorso può essere costruito con o senza un gruppo di acquisto, ma il livello di precisione e l'impatto cambiano in modo significativo:

• Senza un gruppo di acquisto, i percorsi sono in genere costituiti da account. Gli addetti al marketing possono comunque utilizzare segnali come l’intento, il comportamento o l’interesse per il prodotto per attivare i flussi di apprendimento e l’estensione. Questo metodo funziona per movimenti più semplici o quando disponi di dati limitati su un account. Tuttavia, rischia di trascurare il più ampio insieme di soggetti interessati che influenzano l’operazione, il che può rallentare la conversione o causare divari nel coinvolgimento.
• Con un gruppo di acquisto, i percorsi sono orchestrati attorno all'intero gruppo di utenti tipo coinvolti in una decisione di acquisto. Puoi allineare i passaggi alle milestone a livello di gruppo (ad esempio quando il comitato raggiunge un punteggio di completezza o mostra un coinvolgimento collettivo), personalizzando al contempo i punti di contatto per ogni ruolo. Questo metodo consente di progettare un coinvolgimento coordinato multi-thread: un decision-maker potrebbe ricevere contenuti strategici sul ROI, mentre gli influencer potrebbero ricevere informazioni approfondite sui prodotti, e le vendite verrebbero avvisate quando i ruoli critici coinvolgono. Mappando sia il percorso individuale che quello collettivo, gli addetti al marketing e i venditori possono accelerare la creazione di consenso e portare avanti le opportunità in modo più efficiente.

Utilizzo dei dati sulle opportunità per rilevare l’utente tipo

Per darti una visione più accurata di chi è coinvolto e di dove stanno i loro interessi, l'agente si avvicina alla classificazione personale e all'intento del prodotto in base a quanto segue:

• Scenario del migliore dei casi: se puoi fornire dati come Fase opportunità, Data chiusura opportunità e una chiara Mappatura opportunità-prodotto, l'agente può classificare gli utenti tipo per prodotto.
• Questa classificazione fornisce una comprensione precisa del coinvolgimento e degli interessi in tutto l’account.

Ma l'agente sa che i dati non sono sempre completi, il che va bene. Include i fallback intelligenti per mantenere le cose in movimento:

• L’agente analizza il volume delle attività, dando più peso a quelle recenti utilizzando il decadimento nel tempo.
• Questa ponderazione consente all’agente di differenziare e classificare gli utenti tipo, anche senza dati completi sulle opportunità.

Quando si tratta di collegare opportunità ai prodotti, ecco come l'agente la gestisce:

• Ideale: fornire o aiutare l'agente a creare la tabella di mapping.
• Se non disponibile: l'agente utilizza una corrispondenza fuzzy per connettere i punti.
• Nessun collegamento: l'agente deduce l'intento del prodotto in base alle attività recenti precedenti alla data di chiusura.

Questo approccio su più livelli garantisce che l’agente possa fornire informazioni significative, anche quando i dati non sono perfetti.

Analisi dell’opportunità

L’agente esamina i dati storici sulle opportunità per capire quali fattori prevedono più fortemente una vittoria, e a tal fine utilizza tre dimensioni principali:

1. Tasso di successo: mostra con quale frequenza le offerte vengono chiuse correttamente quando sono coinvolti determinati utenti tipo. Se gli account con un pattern personale specifico (come un valutatore tecnico o un decision maker a livello di VP) tendono a convertirsi più spesso, il modello dà maggiore peso a tale pattern. Queste informazioni rappresentano una percentuale delle opportunità totali, ad esempio opportunità chiuse o realizzate.
2. Tasso di iscrizione: misura la frequenza con cui un tipo di utente viene visualizzato nelle opportunità per un determinato prodotto. Se alcuni utenti appaiono costantemente in offerte di successo, indica che svolgono un ruolo fondamentale nel processo di acquisto.
3. Influenza personale: quantifica il contributo di una determinata persona al risultato, non solo se è presente, ma anche il modo in cui il suo livello di coinvolgimento o attività è correlato alle vittorie.

Insieme, questi segnali consentono di dedurre quali utenti tipo hanno l’impatto più forte sui risultati di acquisto, anche quando i dati sulle opportunità sono incompleti. Nel tempo, consente al sistema di individuare utenti tipo e pattern di alto impatto più predittivi del successo dell’offerta, che informano le finalità dell’account, la mappatura dell’utente e i consigli del gruppo di acquisto.

Intento

Quando qualcuno visita una pagina web o fa clic su un collegamento e-mail relativo a un prodotto, ciò indica che è interessato e si chiama intento.

L'agente inizia con una tassonomia, che consiste essenzialmente in un elenco dei prodotti del cliente e delle parole chiave che li descrivono. Queste informazioni aiutano l'agente a capire di cosa si tratta ogni contenuto o interazione.

Quindi, l'agente utilizza questa tassonomia per etichettare l'attività del visitatore, ad esempio le parole chiave o i prodotti a cui si riferiscono le sue azioni.

L'agente esamina quindi il livello di coinvolgimento degli utenti, ad esempio il numero di pagine visitate o la frequenza con cui interagiscono. Utilizza queste informazioni per calcolare il punteggio di intento individuale per parole chiave, prodotti o categorie di prodotti specifici. Inserisce ogni punteggio intento in Alto, Medium o Basso intento per indicare la forza di interesse. (Intento basso: <=0.2, Intento Medium: 0.2 < score <= 0.6, Intento alto: 0.6 < score <= 1)

Infine, l'agente combina i punteggi di intento di tutte le persone della stessa società (account) per visualizzare l'intento complessivo a livello di account, mostrando i prodotti o gli argomenti a cui l'azienda sembra più interessata.

Ruoli che influenzano un gruppo di acquisto

Ogni gruppo di acquisto è composto da ruoli che contribuiscono in modo diverso alla decisione di acquisto, ad esempio Decision Maker, Influencer, Champion e End User. Ogni ruolo ha diversi gradi di impatto.

I decision maker hanno la maggiore influenza e in genere controllano le approvazioni del budget. Influenzatori - Valutazione della forma e consigli. I promotori contribuiscono a creare un consenso interno, mentre gli utenti finali convalidano la conformità del prodotto.

Mostrandoti questi ruoli, l'agente ti aiuta a capire chi sta guidando la decisione di acquisto, dove il tuo coinvolgimento è più forte e dove potrebbero esistere vuoti di copertura. Queste informazioni consentono di concentrarsi sui ruoli più importanti per questo prodotto.

Copertura di persone o ruoli

Per qualsiasi prodotto, esiste in genere un set di ruoli e utenti tipo chiave noti per influenzare l'acquisto (N utenti tipo o ruoli).

Per ogni account, l'agente calcola la copertura controllando quanti di questi N ruoli sono rappresentati da almeno una persona all'interno dell'account.

Se sono presenti tutti i N ruoli, l'account dispone di copertura completa. Se sono rappresentati solo alcuni ruoli, la copertura è parziale.

In termini semplici, il ruolo e la copertura dell'utente misurano la completezza del gruppo di acquisto per un prodotto, in base all'inclusione o meno di tutti i decisori, influencer e campioni importanti.