Attribuzione Google Analytics e UTM

È fondamentale tenere traccia dell'origine di acquisizione dell'utente per identificare le campagne pubblicitarie con le prestazioni migliori. Questo argomento esplora il processo di attribuzione dell'origine Google Analytics. In altre parole, quale informazione viene registrata quando.

Cos’è l’attribuzione?

Attribution sta per specificare un'origine di riferimento per una particolare attività. Tali attività sono in genere macro-conversioni o micro-conversioni, ad esempio acquisti, micro registrazione, iscrizione e-mail, commento al blog e così via.

Idealmente, ogni volta che si verifica un evento di conversione, viene registrata una sorgente di riferimento. Ma come viene determinata la sorgente?

La realtà è che gli utenti spesso provengono da diverse origini prima di raggiungere o eseguire una micro o macro conversione. Ad esempio, possono arrivare al sito tramite Organic, poi uscire, poi venire tramite ricerca a pagamento, poi uscire, quindi venire direttamente al sito stesso. Queste informazioni di tracciamento delle sorgenti vengono spesso fornite al sito tramite i parametri UTM, ma esistono anche sistemi più sofisticati. Per il tuo scopo, concentrati su UTM.

In che modo Google Analytics attribuisce origini di riferimento tramite parametri UTM?

Quando i parametri UTM vengono specificati nell'URL, vengono analizzati e inseriti in un Google Analytics cookie. Se un sito Web non ha Google Analytics, non ha senso avere UTM. Google Analytics ha delle regole su come gestire un utente che hit con più URL tramite UTM durante il suo ciclo di vita (ulteriori informazioni in seguito). Supponendo che il sito Web sia configurato per acquisire i parametri UTM in un database esterno, quando si verifica una conversione micro o macro, qualsiasi elemento del cookie Google Analytics al momento della conversione viene replicato nel database.

Primo clic e ultimo clic

Attribuzione ultimo clic

L'attribuzione ultimo clic è il modello di attribuzione più comune utilizzato da Google Analytics. In questo caso, il cookie Google Analytics rappresenta i parametri UTM per l'origine più recente prima dell'evento di conversione, ed è registrato nel database. Il cookie Google Analytics sovrascrive i parametri UTM precedenti solo se l'utente fa clic su un nuovo URL che contiene un nuovo set di parametri UTM.

Consideriamo ad esempio un utente che visita prima un sito Web tramite Google Analytics ricerca a pagamento, poi restituisce tramite ricerca organica e infine ritorna al sito Web direttamente o tramite un collegamento e-mail senza parametri UTM prima dell'evento di conversione. In questo esempio, il cookie Google Analytics indica che l'origine dell'utente è organica, poiché rappresenta l'ultima origine prima della conversione. Il percorso dell'utente prima dell'evento di conversione finale viene ignorato. Se invece l'utente ha visitato il sito Web da un collegamento e-mail con UTM, il cookie Google Analytics indicherà che l'origine è "e-mail". Pertanto, se nel cookie sono presenti parametri UTM esistenti e l'utente accede tramite direct, il cookie Google Analytics mostra i parametri UTM anziché "direct".

Attribuzione con primo clic

Alcuni strumenti di attribuzione a pagamento consentono di acquisire "lo stack pancake" di origini nel percorso di un utente. In tale situazione, nell’esempio precedente, l’attribuzione tramite primo clic ci direbbe ricerca a pagamento. In alternativa, alcuni siti web implementano i propri cookie che acquisiscono uno stack di pancake e memorizzano la prima sorgente nel proprio database.

Come si analizza l’attribuzione?

Google Analytics dispone di alcune solide funzionalità nell'interfaccia Web che consentono di eseguire quattro diversi modelli di attribuzione:

Ora che conosci il modello di attribuzione per ogni micro o macro-conversione, la domanda diventa: "Cosa fai con la totalità delle conversioni di un utente?". Ad esempio, osserva gli UTM registrati in base alla logica dell’ultimo clic GA:

Qui è dove si chiede, "Quanto reddito ho ottenuto dalla ricerca a pagamento? Da e-mail? Dal biologico?". Si può dire che le risposte sono 5, 50 e 10 (qualunque sia stata l'ultima fonte), o si può anche dire che si attribuiscono tutti i ricavi alla prima fonte (tutti i 65 vanno a organico). Potete anche applicare un'analisi ponderata o applicare il modello lineare (cioè circa 22 ciascuno).

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