Audience Agent pour B2B

Zone

Ce qu'il fait

Valeur commerciale

Analyse de l’intention

• Mesurez l’intensité de l’intention du compte (faible, moyenne et élevée, par exemple) pour des produits spécifiques.

• Comparez les tendances d’intérêt des produits au fil du temps (par exemple, les meilleurs produits au cours des n derniers jours).

• Identifier les comptes présentant un intérêt actif pour des produits spécifiques.

• Affichez les modèles d’engagement qui combinent l’activité du compte à la couverture personnelle.

• Permet aux équipes de se concentrer sur les bons comptes au bon moment.

• Améliore la qualité du pipeline en donnant la priorité aux comptes avec des signaux d’achat authentiques.

• Permet un engagement proactif avant que les concurrents n’agissent.

Mappage de persona

• Détecter et classer les principales personnes par intention de produit.

• Identifiez les personnes impliquées dans l’achat d’un ou de plusieurs produits.

• Mappez les rôles aux rôles fonctionnels (tels que Champion, Décideur et Influenceur) avec une justification.

• Validez pourquoi une personne donnée est considérée comme un champion.

• Veille à ce que l'équipe des ventes engage les véritables décideurs et influenceurs.

• Réduit les efforts perdus sur les contacts à faible impact.

• Augmente les taux de gain en alignant la sensibilisation avec la dynamique du pouvoir d'achat.

Évaluation d'un groupe d'achat

• Évaluez la taille du groupe d'achat (par exemple, les groupes comportant plus de n membres).

• Mesurez la couverture personnelle sur tous les comptes (par exemple, sous x %).

• Suivez la répartition des rôles et les écarts de couverture au sein des groupes d'achats.

• Mettez en évidence les comptes avec les champions identifiés dans les accords récents.

• Révèle des lacunes de couverture qui pourraient bloquer les transactions.

• Renforce les stratégies multi-threads en assurant une représentation complète des rôles.

• Améliore le suivi de l’intégrité des contrats grâce à des informations d’engagement au niveau du groupe.

Concept

Explication

Détection d’audience

En coulisse, l’agent examine les signaux d’intention de la première partie en fonction de deux éléments : l’engagement des utilisateurs vis-à-vis de votre marque et le type de personnes qu’ils représentent. L’analyse revient sur les 18 derniers mois d’activité pour détecter l’intention des produits chez tous les utilisateurs du compte, en particulier pendant la période précédant la fermeture d’une opportunité. Cette analyse permet à l’agent de mettre en évidence les personnes les plus susceptibles d’influencer la transaction.

Parfois, les comptes n’ont pas toutes leurs données d’opportunité en parfait état, ce qui est correct et l’agent peut toujours détecter l’intention du produit à partir de modèles d’engagement uniquement.

Persona

Les personas représentent les types de personnes qui interagissent au sein d’un compte. L’agent le crée en examinant le titre de poste, la fonction et le niveau d’ancienneté, puis en normalisant ces informations afin qu’elles soient cohérentes entre les différents comptes. Ainsi, au lieu de vous perdre dans des titres désordonnés, vous pouvez rapidement voir si vous atteignez des décideurs, des influenceurs ou des rôles de soutien. Les personas vous aident à comprendre qui montre de l’intérêt, et pas seulement quel est le niveau d’intérêt.

Lorsque l’agent mappe des rôles à des rôles de groupe d’achat, il prend le type de rôles identifiés, en fonction de leur titre de poste, de leur fonction, de leur ancienneté et de tout autre attribut que vous choisissez d’ajouter, et les aligne sur les rôles qu’ils sont les plus susceptibles de jouer dans une décision d’achat, tels que décideur, influenceur ou champion. Ces rôles sont pertinents pour le produit spécifique en question, de sorte que vous puissiez voir qui est le plus important pour cette opportunité. L’agent affiche également la couverture de chaque rôle, ce qui vous permet de comprendre rapidement quels rôles sont bien représentés et où il peut y avoir des lacunes à combler dans votre stratégie d’engagement.

Mapping des rôles de groupes d'achat

Une fois les rôles mappés, vous les rassemblez dans un groupe d’achat. Considérez-le comme l’équipe complète au sein du compte qui est la plus susceptible d’influencer ou de décider de l’achat. Chaque rôle (tel que décideur, influenceur ou champion) ajoute un élément du tableau, de sorte que vous ayez une vue claire de l’ensemble du comité qui dirige l’affaire.

Lorsque vous mappez des rôles à des rôles de groupe d’achat, vous prenez le type de rôles identifiés, en fonction de leur titre de poste, de leur fonction, de leur ancienneté et de tout autre attribut que vous choisissez d’ajouter, et vous les alignez sur le rôle qu’ils sont les plus susceptibles de jouer dans une décision d’achat, tel que décideur, influenceur ou champion. Ces rôles sont pertinents pour le produit spécifique en question, de sorte que vous puissiez voir qui est le plus important pour cette opportunité. L’agent affiche la couverture de chaque rôle, ce qui vous permet de comprendre rapidement quels rôles sont bien représentés et où il peut y avoir des lacunes à combler dans votre stratégie d’engagement.

Groupes d’achat

Les groupes d’achats permettent aux spécialistes du marketing de gérer la véritable complexité des comités d’achats, et non des prospects ou des comptes isolés. Adobe Journey Optimizer B2B edition propose les outils (informations basées sur l’IA, parcours basés sur les rôles et suivi de l’exhaustivité) nécessaires pour apporter la structure, la personnalisation et la clarté analytique à ce processus, en alignant finalement plus étroitement le marketing et les ventes sur les résultats en matière de chiffre d’affaires.

La création d'un groupe d'achat consiste à réunir trois éléments clés : le bon public, le contexte du produit et les rôles du groupe d'achat. Voici un aperçu détaillé de son fonctionnement :

1. Identifier votre audience

   • Tout d’abord, l’agent découvre les comptes les plus pertinents pour votre produit. Cette détection inclut les comptes qui présentent déjà un intérêt et les comptes présentant un potentiel.
   • Dans ces comptes, il identifie les personnes (vos rôles clés) qui peuvent influencer ou faire partie de la décision d’achat.
   • Il choisit parmi les comptes à faire apparaître : une liste de comptes ou une audience de compte.

2. Prenez le contexte du produit

   • Ensuite, il examine le produit ou la solution sur lequel vous vous concentrez, ce qui garantit que les personnes identifiées sont réellement pertinentes par rapport à ce que vous souhaitez vendre ou promouvoir.
   • Cela permet également de mettre en évidence les lacunes de couverture (certains rôles sont peut-être manquants pour le produit) afin que vous sachiez sur quoi vous concentrer.

3. Mapper des rôles aux rôles du groupe d’achat

   • Enfin, l’agent associe ces personnages à des rôles spécifiques de groupes d’achat, tels que les décideurs, les influenceurs et les champions.
   • En fonction de ce mappage, l'agent peut vous recommander une composition de groupe d'achats que vous pouvez examiner, ajuster ou confirmer.

Lorsque ces trois composants sont réunis, cela crée votre groupe d'achat, avec les détails des membres, les rôles et les informations prêts à l'emploi.

Achat de groupes dans un parcours

Dans un parcours, un groupe d’achats peut être utilisé comme unité centrale d’orchestration, ce qui permet aux spécialistes marketing de concevoir des expériences qui s’adaptent à la dynamique du groupe plutôt que de traiter les membres de manière isolée. Par exemple, vous pouvez cibler l’ensemble du groupe avec des messages coordonnés, tout en adaptant le contenu spécifique aux rôles aux décideurs, aux influenceurs ou aux utilisateurs finaux. À mesure que les signaux d’intention et les données d’engagement sont transmis, les parcours peuvent créer des branches en fonction de la préparation du groupe, afficher des alertes pour les ventes lorsque des rôles critiques sont engagés ou déclencher automatiquement des étapes de préparation si des rôles clés sont manquants. Ce flux permet de s’assurer que chaque point de contact (des e-mails aux annonces basées sur les comptes en passant par la sensibilisation aux ventes) travaille ensemble pour faire avancer le groupe dans son processus d’achat, accélérant le consensus et réduisant les frictions sur le chemin de l’achat.

Parcours dans Journey Optimizer B2B edition

Un parcours peut être construit avec ou sans un groupe d'achat, mais le niveau de précision et d'impact change considérablement :

• En l’absence d’un groupe d’achat les parcours sont généralement construits autour de comptes. Les marketeurs peuvent toujours utiliser des signaux tels que l'intention, le comportement ou l'intérêt du produit pour déclencher des flux de maturation et de sensibilisation. Cette méthode fonctionne pour des mouvements plus simples ou lorsque vous disposez de données limitées sur un compte. Cependant, il risque d’ignorer l’ensemble plus large des parties prenantes qui influencent l’accord, ce qui peut ralentir la conversion ou provoquer des lacunes dans l’engagement.
• Avec un groupe d’achats, les parcours sont orchestrés autour de l’ensemble des personnes impliquées dans une décision d’achat. Vous pouvez aligner les étapes sur les jalons au niveau du groupe (par exemple lorsque le comité atteint un score d’exhaustivité ou affiche un engagement collectif), tout en personnalisant les points de contact pour chaque rôle. Cette méthode vous permet de concevoir un engagement multi-thread coordonné : un décideur peut recevoir du contenu stratégique de retour sur investissement, tandis que les influenceurs reçoivent des séances approfondies sur les produits, et les ventes sont alertées lorsque des rôles critiques sont engagés. En cartographiant les parcours individuels et collectifs, les professionnels du marketing et les vendeurs peuvent accélérer la création d'un consensus et faire avancer les opportunités de manière plus efficace.

Utilisation des données d’opportunité pour détecter les personas

Pour vous donner la vue la plus précise de qui s’engage et de leurs intérêts, l’agent approche le classement personnel et l’intention du produit en fonction des éléments suivants :

• Scénario idéal : si vous pouvez fournir des données telles que Étape de l’opportunité, Date de fermeture de l’opportunité et un Mappage opportunité-produit clair, l’agent peut classer les personnes en toute confiance par produit.
• Ce classement permet de comprendre précisément l’engagement et l’intérêt au sein du compte.

Mais l’agent sait que les données ne sont pas toujours complètes, ce qui est correct. Il comprend des solutions de secours intelligentes pour faire avancer les choses :

• L'agent analyse le volume des activités, en donnant plus de poids aux activités récentes en utilisant la décroissance temporelle.
• Cette pondération permet à l’agent de différencier et de classer les rôles, même sans données d’opportunité complètes.

Lorsqu’il s’agit de lier les opportunités aux produits, voici comment l’agent le gère :

• Idéal : vous fournissez ou aidez l’agent à créer la table de mappage.
• Si non disponible : l’agent utilise la correspondance approximative pour connecter les points.
• Aucun lien du tout : l’agent déduit l’intention du produit en fonction des activités récentes antérieures à la date de clôture.

Cette approche à plusieurs niveaux garantit que l’agent peut toujours fournir des informations significatives, même lorsque les données ne sont pas parfaites.

Analyse des opportunités

L’agent examine les données historiques sur les opportunités pour comprendre quels facteurs prédisent le plus fortement une victoire et il utilise trois dimensions principales pour ce faire :

1. Taux de réussite : indique la fréquence à laquelle les affaires sont conclues avec succès lorsque certaines personnes sont impliquées. Si les comptes dotés d’un modèle de persona spécifique (comme un évaluateur technique ou un décideur au niveau du vice-président) ont tendance à convertir plus souvent, le modèle accorde plus de poids à ce modèle. Ces informations représentent un pourcentage du total des opportunités, par exemple les opportunités clôturées ou confirmées.
2. Taux d’adhésion : mesure la fréquence à laquelle un type de persona s’affiche parmi les opportunités pour un produit donné. Si certaines personnes apparaissent systématiquement dans les offres réussies, cela indique qu'elles jouent un rôle essentiel dans le processus d'achat.
3. Influence personnelle : quantifie la contribution d’une personne donnée au résultat, pas seulement sa présence, mais la corrélation entre son engagement ou son niveau d’activité et ses gains.

Ensemble, ces signaux permettent de déduire quelles personnes ont le plus d’impact sur les résultats d’achat, même lorsque les données d’opportunité sont incomplètes. Au fil du temps, il permet au système de faire apparaître les rôles et les modèles à fort impact qui sont les plus prédictifs de la réussite de l’affaire, ce qui permet ensuite d’informer l’intention du compte, le mappage des rôles et les recommandations des groupes d’achat.

Intention

Lorsqu’une personne visite une page web ou clique sur un lien d’e-mail lié à un produit, cela indique qu’elle est intéressée, ce qui est appelé intention.

L’agent commence par une taxonomie, qui est essentiellement une liste des produits du client et des mots-clés qui les décrivent. Ces informations aident l’agent à comprendre en quoi consiste chaque élément de contenu ou interaction.

Ensuite, l’agent utilise cette taxonomie pour étiqueter l’activité des visiteurs, comme les mots-clés ou les produits auxquels leurs actions se rapportent.

Ensuite, l’agent examine à quel point une personne interagit, par exemple le nombre de pages qu’elle visite ou la fréquence de ses interactions. Il utilise ces informations pour calculer le score d’intention individuel de chaque produit pour des mots-clés, des catégories de produits ou des produits spécifiques. Il regroupe chaque score d’intention en Élevé, Medium ou Faible intention pour indiquer l’intérêt. (Intention faible : <=0.2, Intention de Medium : 0.2 < score <= 0.6, Intention élevée : 0.6 < score <= 1)

Enfin, l’agent combine les scores d’intention de toutes les personnes de la même société (compte) pour afficher l’intention globale au niveau du compte, en indiquant les produits ou les sujets qui semblent les plus intéressants pour cette société.

Rôles qui influencent un groupe d'achat

Chaque groupe d’achat est composé de rôles qui contribuent différemment à la décision d’achat, tels que Décideur, Influenceur, Champion et Utilisateur final. Chaque rôle a un degré d’impact variable.

Les décideurs ont le plus d’influence et contrôlent généralement les approbations budgétaires. Les influenceurs façonnent l'évaluation et les recommandations. Les champions aident à établir un consensus interne, tandis que les utilisateurs finaux valident l’adéquation du produit.

En vous présentant ces rôles, l’agent vous aide à comprendre qui pilote la décision d’achat, où votre engagement est le plus fort et où des lacunes de couverture peuvent exister. Ces informations vous permettent de vous concentrer sur les rôles qui comptent le plus pour ce produit.

Couverture des rôles ou des rôles

Pour un produit donné, il existe généralement un ensemble de rôles et de rôles clés connus pour influencer l’achat (N rôles ou rôles).

Pour chaque compte, l’agent calcule la couverture en vérifiant le nombre de ces N rôles représentés par au moins une personne au sein de ce compte.

Si tous les rôles N sont présents, le compte bénéficie d’une couverture complète. Si seuls certains rôles sont représentés, la couverture est partielle.

En termes simples, la couverture du rôle et de la personne mesure l’exhaustivité de votre groupe d’achat pour un produit, selon que tous les décideurs, influenceurs et champions importants sont inclus.