AJO B2B - Account Journey Orchestration - Paid Media Controller

Présentation

Les équipes marketing qui exécutent des médias achetés B2B à grande échelle sont confrontées à un problème récurrent : les comptes se retrouvent dans plusieurs campagnes à la fois (persona, conscience de la catégorie, mené par une solution, poursuite), ce qui dilue les messages, provoque la fatigue de l’audience et force le travail manuel de liste (chargements, exclusions et suppression) sur LinkedIn Account Match (destination du compte). Sans hiérarchisation en cascade et affectation de campagne automatisée, il n’y a pas d’emplacement unique pour décider quel compte reçoit quel message et les opérations ne sont pas dimensionnées.

Le Paid Media Controller est une solution parfaite pour résoudre ce problème. Il utilise Adobe Journey Optimizer B2B edition (AJO B2B) et Adobe Experience Platform (AEP) ensemble : un parcours de compte lit une audience de compte qualifié à partir de Real-Time CDP, applique logique de chemin partagé (cascade) pour affecter chaque compte à exactement un niveau de campagne, et active chaque chemin directement vers des destinations de médias achetés (par exemple, audiences correspondantes LinkedIn), sans remise de liste manuelle. Le résultat est un contrôle de précision, moins de chevauchement et un modèle répétable pour l’orchestration de médias achetés B2B multicanaux.

Cas d’utilisation : l’histoire d’un spécialiste marketing : l’importance d’un contrôleur

Maya dirige les médias payants pour une marque B2B mondiale. Son équipe gère des dizaines de campagnes : sensibilisation aux bases, intention de la catégorie (Parcours, données, contenu), programmes pilotés par des solutions, campagnes de persona et poursuites incontournables. Elle a un problème.

Le problème : les mêmes comptes s’affichent dans plusieurs campagnes. Un compte de Parcours à forte intention figure également sur une vaste liste de sensibilisation ; un compte de poursuite reçoit toujours des annonces persona. Les téléchargements et exclusions de liste sont manuels. Chaque fois que le service commercial met à jour une liste « must-win » ou qu’une nouvelle campagne personnalisée est lancée, son équipe réexporte les audiences, réconcilie les chevauchements dans les feuilles de calcul et les recharge sur LinkedIn et d’autres plateformes. Il est lent, sujet aux erreurs et ne se met pas à l’échelle.

Ce qu’elle souhaite : un emplacement où chaque compte qualifié est évalué une fois, attribué à la campagne la plus pertinente à l’aide de règles de priorité claires (cascade) et envoyé automatiquement à la bonne destination de média payant. Aucune remise manuelle de liste. Lorsque les données ou la stratégie changent, le système réévalue et déplace les comptes entre les campagnes sans que son équipe ne touche aux listes.

Réponse d’Adobe : grâce à la collaboration entre AJO B2B et AEP Maya peut exécuter un seul parcours Contrôleur de médias payants : AEP et Real-Time CDP détiennent les données et une audience principale de « comptes qualifiés » ; AJO B2B exécute un parcours de compte qui utilise la logique de chemin partagé (cascade) pour acheminer chaque compte vers le niveau approprié ; par exemple, Poursuites ciblées → campagne → Persona → Sensibilisation à la base → la catégorie et Activer vers la destination envoie chaque chemin vers la campagne LinkedIn appropriée (ou autre). Un parcours, une source de vérité, aucune liste manuelle n’exporte. C’est le modèle du contrôleur de médias payants. Et c’est ainsi qu’Adobe assure précision et évolutivité pour les médias payants B2B.

Importance pour les entreprises B2B :

Les entreprises qui adoptent ce modèle peuvent éliminer complètement la logique de suppression et d’exclusion manuelle (par exemple, 100 % de la résolution de chevauchement gérée dans le parcours), passer à dizaines de milliers de comptes par le biais d’un seul contrôleur et conserver une source unique de vérité pour quel compte va à quelle campagne. Le système s’adapte automatiquement à mesure que le focus de la campagne, les audiences cibles et les objectifs de vente changent, sans devoir réexporter les listes ou procéder à un nouveau chargement sur chaque plateforme. Pour toute entreprise B2B exécutant plusieurs campagnes de médias payants, le modèle de contrôleur de médias payants offre la clarté, le contrôle et l’automatisation que ne permettent pas les workflows de listes manuelles.

Les KPI suivants s’alignent bien sur la mesure du succès :

Orchestration des Parcours de médias payants

Un cas d’utilisation courant, et l’objectif de ce plan directeur, est l’orchestration de Parcours de médias achetés B2B : s’assurer que chaque compte qualifié est affecté à exactement un niveau de campagne et activé à la destination de médias achetés correcte, sans chevauchement ni remise manuelle.

Le parcours de contrôleur lit une audience de compte qualifié (créée dans Real-Time CDP à partir de données AEP), évalue chaque compte par le biais de conditions de chemin de partage (cascade) (par exemple, la recherche → personnage → → l’intention de catégorie → fondamentales) et active chaque chemin vers la destination correspondante (par exemple, les audiences correspondantes LinkedIn pour chaque campagne).

Solution axée sur les comptes : le contrôleur de médias payants se concentre sur les comptes et leur affectation de campagne. La configuration technique prend en charge les données et les audiences qui représentent des comptes qualifiés et leurs attributs (par exemple, intention, segment, persona), ce qui est nécessaire pour une segmentation réussie au niveau du compte et une orchestration basée sur le parcours.

Conditions requises

La solution axée sur les comptes nécessite les applications et services suivants :

Architecture

Flux de haut niveau :

Diagramme d’architecture

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Modélisation des données dans B2B AEP

Dans toute orchestration pilotée par les données, la conception de schémas est importante. Les profils de compte et de personne dans AEP/RTCDP doivent inclure les attributs utilisés dans les conditions de chemin partagé (par exemple, indicateur de poursuite, intérêt de la solution, persona, catégorie d’intention, score d’engagement). Les schémas B2B (compte professionnel XDM, profil individuel XDM, relationnel) doivent représenter votre hiérarchie et vos sources de données. Pour plus d’informations, consultez les schémas RTCDP B2B et la documentation AJO B2B.

Remarque : la logique de chemin partagé dans le parcours utilise les données de profil et, lorsqu’elles sont prises en charge, les données relationnelles. Assurez-vous que les champs dont vous avez besoin pour la logique de cascade sont disponibles dans le parcours.

Garde-fous

Implémentation

Les étapes suivantes fournissent des conseils pour la mise en œuvre du contrôleur de médias payants avec AJO B2B et AEP.

Étapes prérequises

Configuration du contrôleur de médias payants

Diagramme de mise en œuvre

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Activation de l’audience

Résumé

Le plan directeur Paid Media Controller montre comment AJO B2B et AEP fonctionnent ensemble pour offrir aux spécialistes du marketing B2B un moyen unique et automatisé d’affecter des comptes aux campagnes et d’effectuer des activations sur des médias achetés : une audience principale, un parcours, une logique de partage en cascade et une activation directe vers les destinations (aucune remise de liste manuelle). Il établit un modèle répétable pour l’orchestration de médias achetés B2B multicanaux et contribue à réduire le chevauchement, à améliorer la pertinence et à mettre à l’échelle les opérations.

Documentation connexe