Aprenda a sacar el máximo partido a Adobe Experience Platform con prácticas recomendadas para implementar Real-Time Customer Data Platform. Cree un Centro de excelencia para audiencias que convierta los datos en acción, genere una segmentación y una personalización más inteligentes y haga regresar a sus clientes.

Introducción

Tanto si acaba de empezar a usar Real-Time Customer Data Platform como si ya está profundizando en su recorrido de trabajo de Adobe Experience Platform, tener una hoja de ruta estratégica y clara puede marcar la diferencia. Esta guía está diseñada para sacar el máximo partido de su inversión en Adobe Experience Platform, independientemente de dónde se encuentre en el proceso.

Si acaba de empezar con la implementación, puede centrarse en configurar Real-Time Customer Data Platform y sentar las bases para un centro de excelencia para la audiencia. O tal vez esté ampliando aún más los casos de uso e integrando más fuentes de datos. Independientemente de dónde se encuentre en el recorrido, el éxito se reduce a adoptar un enfoque basado en casos de uso que coloca los datos y las perspectivas en el centro de la ejecución del marketing. Se trata de alinear su estrategia con los objetivos de su organización y aprovechar al máximo los recursos que tiene.

Explicaremos cómo crear un centro de excelencia para audiencias que no solo admita una segmentación y personalización más inteligentes, sino que también ayude a su equipo a moverse más rápido con menos recursos. Desde alinear a las partes interesadas hasta activar audiencias en varios canales, esta hoja de ruta trata sobre convertir la estrategia en acción, y obtener resultados.

Panorama actual de las audiencias

En la era digital de hoy, el marketing ya no se trata solo de llegar a los clientes potenciales, sino de entenderlos y comprometerse con ellos en un nivel más profundo a través de cualquier punto de contacto con el que interactúen. El panorama de las audiencias ha evolucionado significativamente, y los especialistas en marketing ahora aprovechan diversas fuentes de datos para crear perfiles de audiencia completos. Tener un enfoque basado en datos en función de casos de uso específicos ayuda a crear experiencias personalizadas que resuenan con las audiencias B2B, B2B2C y B2C.

Cuando define casos de uso claros para Adobe Experience Platform, algo importante empieza a destacar: las necesidades de datos de su organización no son únicas. Los distintos mercados a menudo requieren diferentes estrategias de datos, y las necesidades de su sector también desempeñan un papel clave.

Por ejemplo, la atención médica. Se manejan datos confidenciales de pacientes que deben cumplir estrictas normas de privacidad. En la banca, todo gira en torno a las transacciones financieras y los datos crediticios que exigen mayores niveles de seguridad y precisión. Y en los servicios de comunicación, el enfoque cambia a los datos de uso de productos y servicios que ayudan a personalizar las experiencias de los clientes.

Comprender estos requisitos de datos únicos es clave para crear una estrategia de audiencia que no solo sea eficaz, sino también escalable y compatible. Es la forma de convertir Adobe Experience Platform en una ventaja competitiva.

Al desarrollar su estrategia de comercialización, es esencial reconocer las distintas características de las audiencias B2B y B2C. Cada una tiene objetivos, puntos problemáticos y comportamientos en la toma de decisiones únicos. Las audiencias B2B, como los responsables de la toma de decisiones empresariales, tienden a priorizar el retorno de la inversión, la eficiencia operativa y el valor a largo plazo. Por el contrario, las audiencias B2C suelen estar impulsadas por la satisfacción personal, la comodidad y la alineación con el estilo de vida.

Además, considere si el modelo B2BB2C se aplica a su negocio. Este enfoque implica a ciertas marcas que venden a otras empresas, que luego generan productos orientados al consumidor. Es un modelo híbrido que combina la dinámica B2B y B2C y ofrece oportunidades únicas para influir tanto en los socios comerciales como en los consumidores finales.

Comprender estas diferencias es fundamental para los equipos de marketing que intentan ejecutarse de forma eficaz en las distintas audiencias a las que sirven.

Método de implementación de Real-Time Customer Data Platform

La implementación de Real-Time Customer Data Platform requiere una planificación metódica y asignación de recursos. La planificación es crítica por varios motivos, para empezar, una vez que haya creado el esquema, no se puede deshacer. La planificación también garantiza que la hoja de ruta tecnológica de marketing que está definiendo se alinee con los objetivos empresariales que muestran el valor de las capacidades. Este nivel de precisión en la planificación es fundamental para evitar la desviación del alcance y encontrarse con riesgos no identificados.

Si no tiene audiencias definidas, trabaje con su equipo de marketing para definir las principales y establecer un centro de excelencia de la audiencia basado en tecnología y datos, y ejecute en los casos de uso definidos específicos para mostrar los resultados iniciales de la adopción. Este enfoque le beneficiará de dos maneras. En primer lugar, ayuda a determinar qué audiencia priorizar en la selección de casos de uso y, en segundo lugar, a desarrollar estrategias de participación coherentes y recorridos alineados con las audiencias creadas en Real-Time Customer Data Platform.

Desde la perspectiva de un caso de uso, también debe considerar la posibilidad de mantener los casos de uso iniciales simples y sencillos, ¿cómo?

• Céntrese en una de las audiencias principales.
• Ejecute el caso de uso solo en un canal y expanda más adelante.

Para lograr los siguientes objetivos:

• Verificación de funcionalidad: ¿Funciona todo según lo esperado?
• Impulso: complete el caso de uso y aproveche el impulso para informar sobre las nuevas funciones.
• Información: reúna información sobre cómo se produjo el caso de uso, el rendimiento del proyecto de equipo y la plataforma.

Tenga en cuenta que con el tiempo, a medida que escale las funciones con Real-Time Customer Data Platform y aumente la curva de adopción, cambian los objetivos de las partes interesadas clave. Por último, la integración de herramientas tecnológicas de marketing empresarial en las operaciones diarias de marketing digital requerirá tiempo.

Además, debe considerar la posibilidad de tener estrategias de medición y recopilación de datos sólidas. Disponer de una estrategia de recopilación de datos sólida le permitirá ampliar el alcance y añadir riqueza a los datos de audiencia. Como parte del esfuerzo de recopilación de datos, asegúrese de que los ID de los diferentes sistemas capturados se asignen correctamente en la asignación de perfiles para consolidar identidades.

Tenga en cuenta que para algunas identidades de terceros, solo se pueden sincronizar con una plataforma de administración de datos como Adobe Audience Manager.

En cuanto a la estrategia de medición, es imperativo asegurarse de que los datos estén ahí para medir los resultados de nuestras campañas y demostrar el valor de Adobe Experience Platform. Acordar los KPI con las partes interesadas en la fase de planificación, especialmente al principio del proceso de implementación, garantizará que el rendimiento de las conversaciones esté más alineado y sea más constructivo.

En pocas palabras, adopte la mentalidad de recopilar siempre los datos relacionados con sus casos de uso y esfuerzos de marketing.

Este concepto de recopilación de datos también se extiende a las cookies. A pesar de los debates en curso sobre la obsolescencia de las cookies por parte de los editores y fuentes de terceros, las cookies no se han eliminado completamente. Es importante evaluar las cookies que se recopilan de las plataformas en las que se activan las audiencias, ya que esto puede aumentar el tamaño y la riqueza de los perfiles de audiencia. Tenga en cuenta que algunas cookies de terceros solo se pueden recopilar a través de una plataforma de administración de datos (DMP), como Adobe Audience Manager.

Alineación y colaboración

Para implementar Real-Time Customer Data Platform y convertirse en una organización dirigida por la audiencia, incluya a las personas y a los procesos en el recorrido de transformación.

Desde la perspectiva de las personas, comience por identificar a los defensores del cambio cultural en su organización. Estos defensores se pueden encontrar en cualquier nivel y desempeñan un papel clave en la promoción del valor de la plataforma, el intercambio de historias de éxito y el estímulo de la adopción entre equipos.

Igualmente, es importante la comunicación. Utilice los canales internos para informar de las novedades periódicas a las partes interesadas en el progreso: destaque las ganancias de los casos de uso, las nuevas capacidades que mejoran los flujos de trabajo y las perspectivas que se alinean con los objetivos empresariales. La transparencia y la narración contribuyen en gran medida a reforzar el impacto de Real-Time Customer Data Platform y a mantener la participación.

La creación de un Centro de excelencia de audiencias (COE) implica la definición de audiencias principales que se identifican como parte de la estrategia de su organización y sus movimientos de comercialización. En este proceso, es fundamental establecer estándares estrictos para las definiciones de audiencia a fin de lograr una alineación organizativa.

Esta alineación se debe supervisar con la dirección y la aprobación del equipo de liderazgo. De lo contrario, esta no dará buenos resultados.

Además, es importante asegurarse de que el equipo de análisis también esté de acuerdo con las definiciones de audiencia para que tengan un enfoque para medir el rendimiento de las actividades de marketing relacionadas y el estado de los tamaños de audiencia.

Por último, estas audiencias se pueden llevar a la práctica en flujos de trabajo relacionados con audiencias y campañas para garantizar que cada solicitud se asigne a una audiencia concreta. Por ejemplo, puede añadir las audiencias en formularios y entradas de Workfront. Este enfoque implementa la administración de cambios para utilizar las audiencias definidas en toda la organización y desarrolla estrategias de participación y recorridos coherentes alineados con las audiencias creadas en Real-Time Customer Data Platform. Estos son los detalles paso a paso del enfoque:

Públicos

Para crear perfiles de audiencia completos, los especialistas en marketing pueden aprovechar varios tipos de datos, incluidos datos psicográficos, de comportamiento, firmográficos y demográficos. Estos tipos de datos sirven como componentes básicos para definir nuevas audiencias, crear audiencias similares y volver a segmentar audiencias existentes. Observe la siguiente imagen como ejemplo de los tipos de datos:

Definición de un caso de uso con precisión

La definición un caso de uso con precisión es fundamental para la implementación correcta de Real-Time Customer Data Platform. A continuación, se muestra un ejemplo de los requisitos recopilados para un caso de uso inicial para implementar la plataforma:

La ventaja de definir el caso de uso es que la información sirve como fuente fiable para la audiencia que ha colaborado con el equipo de marketing para definir y crear.

Al definir un caso de uso, comience por alinear a su equipo con el “por qué” detrás de cada caso de uso. Cuando se combinan las intenciones y los resultados que se esperan, se enfocan en la rendición de cuentas.

A través de los casos de uso, podrá verificar la funcionalidad y el cumplimiento de la plataforma, una base esencial en el entorno regulatorio actual. También toma impulso dentro de la organización y resalta las victorias tempranas.

Por último, crea una cultura de aprendizaje y evolución continuos. Es importante rastrear tanto las métricas de habilitación de la plataforma como el rendimiento de los casos de uso individuales para obtener una imagen completa del impacto. El objetivo no es la perfección, es el progreso. Escalar lo que funciona, refinar lo que no funciona y aplicar esas perspectivas en toda la organización para acelerar el éxito.

Desarrollo de audiencias en Real-Time Customer Data Platform

Sumerjámonos en los componentes básicos de la creación de audiencias en Real-Time Customer Data Platform. Existen tres tipos de datos disponibles para crear audiencias desde la interfaz de usuario de segmentación. Son atributos, eventos y audiencias, como se muestra en la siguiente imagen:

Desde la perspectiva del desarrollo de audiencias, hay dos formas principales de crear audiencias: una con la función Componer audiencias y otra con la regla de compilación.

Generar regla

Una de las funciones más potentes de las herramientas modernas de creación de audiencias es la interfaz intuitiva de arrastrar y soltar. Esta interfaz de usuario basada en lienzos, ideada para los profesionales del marketing, permite crear reglas de audiencia complejas mediante operadores lógicos y contenedores. Tanto si está creando consultas anidadas, definiendo inclusiones o estableciendo exclusiones, la experiencia es visual y flexible, no se requiere codificación.

Sugerencias clave que se deben tener en cuenta

1. No olvide establecer una ventana retrospectiva : al definir la audiencia, especifique siempre el período retrospectivo. Esto garantiza que se capturen los datos de comportamiento correctos en el periodo de tiempo adecuado, lo cual es fundamental para la personalización y la segmentación en tiempo real.

2. ¿Planea integrar Adobe Analytics? Estandarización anticipada: si su organización utiliza varios grupos de creación de informes de Adobe Analytics, la coherencia es clave. Utilice convenciones de nomenclatura comunes y fáciles de usar en todos los grupos de informes para evitar confusiones y optimizar el proceso de implementación.

3. Las cargas en lotes ahorran tiempo : ¿Trabaja con conjuntos de datos grandes? La función de carga por lotes de la regla de compilación es su mejor aliada. Por ejemplo, supongamos que trabaja para un minorista líder que tiene 600 SKU y que debe añadir a la lógica de audiencia para una campaña destinada a redireccionar a los clientes que vieron esos productos para informarles de una próxima promoción. Con la función de carga de la versión, puede dividir la lista de SKU en tres archivos CSV (con un máximo de 250 valores cada uno) y cargarlos directamente en la interfaz de usuario. Es una forma rápida y eficaz de añadir rápidamente las reglas de audiencia sin necesidad de introducir datos manualmente.

Componer audiencias

Exploremos cómo crear audiencias con la función Componer audiencia. Tanto si está refinando una audiencia existente como si está apilando varios segmentos, esta capacidad le ofrece la flexibilidad de adaptar su estrategia de segmentación con precisión.

¿Qué puede hacer con Componer audiencia?

Uno de los usos más comunes y valiosos de Componer audiencia es añadir audiencias de supresión. Esto asegura de que no dirigirse a los usuarios que no deben recibir un mensaje en particular. También puede eliminar segmentos superpuestos para evitar redundancias o fatiga de la audiencia. Además de esta aplicación común, puede enriquecer, clasificar o dividir audiencias.

Solo recuerde: debe publicar primero la audiencia que utilizará. Este es un paso clave antes de poder incluirla en su composición.

Digamos que usted trabaja en el sector bancario y planea promover una nueva tarjeta de crédito. Es posible que quiera dirigirse a clientes activos con cuentas existentes, pero excluir a aquellos que ya tengan una hipoteca o que hayan solicitado recientemente otra tarjeta de crédito. Con Componer audiencias, puede crear fácilmente esta lógica en el lienzo y segmentar la audiencia definida.

Activación de la audiencia

Destinos

Ahora que ha creado la audiencia y está listo para usarla en una campaña. Debe activar la audiencia, lo que implica enviarla a varios destinos para campañas de marketing personalizadas. Dado que se encuentra en la fase de envío de los datos de audiencia valiosos externamente, asegúrese de compartirlos de una manera segura y compatible. Esto puede lograrse al usar el identificador de información de identificación personal (PII) para la activación con el campo con hash en el esquema o al aplicar la transformación SHA256 durante el flujo de trabajo de activación de audiencia. También tenga en cuenta las siguientes prácticas recomendadas:

1. Mientras trabaja con el equipo de campaña y se prepara para iniciar una campaña, Asegúrese de proporcionar los recuentos de audiencias basados en el identificador utilizado para la plataforma de activación. Esto garantizará que el recuento que haya compartido esté cerca del número de recuento de audiencias coincidente en la plataforma de activación como parte de los pasos de validación de audiencias.
2. Tenga en cuenta que los datos de audiencia pueden tardar un tiempo en acumularse a medida que las audiencias se comparten entre sistemas y plataformas.
3. Envíe una audiencia de prueba para validar un destino recién integrado.
4. Estandarice las convenciones de nomenclatura de los destinos, ya que puede tener varias cuentas para cada destino.

Extensiones

En cuanto a las extensiones, considérelas como datos aprovechados por socios o plataformas de activación (por ejemplo, LinkedIn) para coordinar los recorridos de audiencia basados en eventos de interacción externos. Por ejemplo, si pertenece al sector de la atención sanitaria y realiza una campaña de invierno en Instagram para informar a su audiencia sobre la gripe estacional, puede capturar datos de eventos que muestren qué miembros de la audiencia ya han sido vacunados. Si la estrategia de campaña requiere eliminar a las personas vacunadas (puesto que ya han convertido y completado la acción deseada), puede utilizar esos datos de evento para excluirlas de la campaña activa o activar nuevo contenido en función de las reglas de calificación definidas en la campaña de Instagram.

Tenga en cuenta que habilitar canales y extensiones de destino adicionales ampliará la utilidad de Real-Time Customer Data Platform y acelerará el proceso de adopción en su organización.

De la estrategia a insight y la activación: cómo Real-Time Customer Data Platform y Customer Journey Analytics trabajan juntos

En el panorama actual del marketing basado en datos, centralizar la estrategia y las capacidades de su audiencia es solo el principio. Una vez que haya sentado las bases con Real-Time Customer Data Platform de Adobe, el siguiente paso es aumentar sus perspectivas y capacidades de medición, y optimizar los flujos de trabajo para pasar de forma eficaz de las perspectivas a la activación. Ahí es donde entra en escena Customer Journey Analytics.

Habilitar Customer Journey Analytics es esencial para simplificar la ruta desde las perspectivas hasta la creación y activación de audiencias. Una de las funciones más potentes es la capacidad de crear audiencias directamente en la plataforma y enviarlas a Real-Time Customer Data Platform para su activación. Además, Customer Journey Analytics puede unificar los datos de varias fuentes, por ejemplo, combinando Google Ads, análisis web y datos de automatización de marketing, para proporcionar una vista más completa de su audiencia y de sus interacciones entre plataformas.

Customer Journey Analytics puede transformar los flujos de trabajo de marketing y fomentar una cultura basada en datos acercando a los especialistas en marketing a perspectivas procesables. Para crear conciencia y apoyar la adopción, considere los siguientes pasos:

1. Cree paneles de audiencia personalizados para cada equipo de marketing para proporcionar un flujo continuo de perspectivas de audiencia.
2. Comparta informes en formatos accesibles y significativos para los usuarios finales.
3. Incluya visualizaciones y resúmenes de texto concisos en sus informes y paneles para resaltar perspectivas clave.

Prácticas operativas recomendadas

Por último, a medida que trabaja para habilitar las tecnologías y llevar a sus equipos al recorrido, es esencial definir o redefinir los procesos clave para apoyar la transformación en curso impulsada por la implementación de Real-Time Customer Data Platform. Estas son varias consideraciones del proceso para garantizar el éxito a largo plazo:

1. Aproveche las carpetas y etiquetas de Real-Time Customer Data Platform y Customer Journey Analytics: Use las carpetas para organizar las audiencias principales, los paneles y los informes que se usan con frecuencia. Cree etiquetas de metadatos para facilitar la localización de recursos entre plataformas.
2. Establezca convenciones de nomenclatura estándar para la audiencia: Colabore con los equipos de análisis y marketing para definir convenciones de nomenclatura coherentes. Tenga en cuenta las limitaciones de caracteres específicas de cada plataforma.
3. Purgue Real-Time Customer Data Platform y Customer Journey Analytics de forma recurrente: elimine con regularidad conexiones obsoletas y archive o elimine audiencias e informes antiguos para mantener un entorno limpio y eficiente.
4. Aplicar políticas de uso de datos: aplique políticas de gobernanza a sus conjuntos de datos para mitigar los riesgos y garantizar el cumplimiento de las regulaciones de privacidad de datos.
5. Supervisar flujos de datos de Real-Time Customer Data Platform: configure un proceso para supervisar de forma rutinaria los flujos de datos y confirmar que todos los trabajos se ejecutan correctamente.

Conclusión

Con las estrategias y perspectivas compartidas, ahora está mejor equipado para modernizar sus operaciones de marketing mediante la activación de Real-Time Customer Data Platform y Customer Journey Analytics de Adobe Experience Platform. Esta transformación no se trata solo de tecnología; se trata de alinear a las personas, los procesos y las plataformas para que se conviertan en una organización verdaderamente dirigida por la audiencia. Resumamos los puntos clave:

Estrategias para la implementación y hoja de ruta de Real-Time Customer Data Platform

1. Empiece de forma sencilla: céntrese en su caso de uso inicial en una audiencia y un canal para generar impulso y recopilar conocimientos.
2. Basado en casos de uso: cada característica y punto de datos añadido a Real-Time Customer Data Platform debe admitir directamente un caso de uso definido.
3. Cree flujos de trabajo limpios: cree un marco operativo que funcione con recursos limitados al reducir la barrera de las perspectivas a la activación.
4. Aproveche Customer Journey Analytics: use para generar perspectivas que informen y refinen sus segmentos de audiencia.

Método para crear un centro de excelencia para audiencias

1. Alinear definiciones: colabore con las partes interesadas en marketing para definir audiencias clave y establecer criterios de medición compartidos.
2. Optimizar continuamente: refine las audiencias definidas según las necesidades en evolución.
3. Evitar duplicaciones: trabaje de manera interfuncional para incorporar audiencias de diferentes sistemas y evitar la duplicación de audiencias en diferentes plataformas.
4. Aplicar la administración de cambios de audiencia: cree un menú de audiencias principales e incrústelas en formularios de entrada para admitir la administración de cambios.
5. Democratizar los datos de audiencia: cree paneles de Customer Journey Analytics para las audiencias principales a fin de proporcionar información continua a los equipos de marketing.

Tácticas para la activación de audiencias

1. Plan para identificadores de terceros: mientras las cookies siguen existiendo, desarrolle estrategias para usar identificadores de terceros de manera efectiva.
2. Defina las necesidades de datos: describa claramente los datos necesarios para crear audiencias, los destinos para la activación y cualquier extensión que admita la orquestación de recorrido.

Si sigue estas prácticas recomendadas, basadas en las capacidades de Adobe Experience Platform y compatibles con un modelo sólido de gobernanza de audiencias, podrá impulsar una transformación significativa. La alineación de la tecnología con las personas y los procesos ayudará a su organización a ofrecer experiencias de audiencia más inteligentes y personalizadas.