Capítulo 7: Criar e executar a primeira atividade do Target

Você está pronto para começar com sua primeira atividade no Target? Excelente. Vamos descobrir uma atividade para seu site, site móvel ou aplicativo móvel que não seja muito complexa. Ela pode fornecer ROI rápido e deixá-lo animado com o potencial de usar o Target para testar e personalizar. Dependendo da sua organização e do seu foco, você pode considerar seguir uma das três rotas diferentes com essa primeira atividade.

A chave para sua primeira atividade, no entanto, é estabelecer uma linha de base da métrica de negócios que você está tentando melhorar: receita, click-throughs, envios de formulário, registros concluídos e assim por diante. Em um teste A/B, geralmente é possível usar a experiência ou oferta atual como um "controle" e medir o impacto de uma variante dessa experiência ou oferta em relação a ela. No entanto, com a maioria das atividades de personalização, você determinaria o desempenho da experiência atual antes de lançar uma versão personalizada. Isso permitirá medir o impacto da personalização.

Rota 1: Teste A/B para todo o tráfego de visitantes

Você pode configurar uma atividade básica de Teste A/B na qual você testa uma variação de uma oferta ou experiência em relação a uma ou mais variações para ver quais deles os seus visitantes preferem. Se estiver procurando apenas a variante vencedora, você pode optar pela IA para obter resultados mais rápidos selecionando Alocação automática na segunda etapa do fluxo de trabalho de configuração do teste A/B.

Exemplo: uma empresa de mídia testa sua cópia atual para uma oferta de assinatura de presente em sua página inicial da web ou site móvel para ver qual variação faz com que mais visitantes comprem uma assinatura de presente. Se eles selecionarem Alocação automática, a atividade mandará mais tráfego para a variante vencedora conforme o teste for executado. Caso contrário, ele aguardará que você coloque manualmente a experiência vencedora em funcionamento após a conclusão do teste.

Rota 2: Personalizar para um público específico

Você pode configurar uma atividade de Direcionamento de experiência (XT) que segmente um público específico que você sabe que é valioso com uma oferta ou experiência que você sabe que teria uma boa repercussão com eles.

Exemplo: uma companhia aérea é direcionada a seus membros de nível platinum com uma oferta especial que dobra seus pontos em sua próxima compra de voo para recompensá-los e aumentar ainda mais a fidelização do cliente.

Rota 3: Aplicação de IA e automação para personalizar em escala para visitantes individuais

Você pode configurar uma atividade orientada por IA para fornecer a melhor experiência de vários visitantes, basta selecionar Direcionamento automático na segunda etapa do fluxo de trabalho de configuração do teste A/B. Usar o Direcionamento automático com sua primeira atividade pode ser extremamente útil quando você não sabe qual experiência terá impacto para visitantes diferentes. Com o Direcionamento automático, você permite que o aprendizado de máquina avalie e marque atributos preditivos em tempo real e determine quais atributos de seus visitantes são mais importantes para determinar qual experiência fornecer.

Exemplo: uma empresa de telecomunicações que vende várias marcas e modelos de telefone ativa o Direcionamento automático para usar automação e aprendizado de máquina para determinar qual de quatro experiências ou ofertas diferentes em sua página inicial ou tela de abertura de aplicativos móveis terá melhor repercussão com sua grande variedade de visitantes.

Gerar uma ideia de atividade

Você poderia fazer aquele teste básico de cor de botão ou mudança de cópia, mas que tal testar ou personalizar algo que tem o potencial de demonstrar a eficiência do Target em alterar as métricas de negócios que são importantes? Algo que desperte a atenção de executivos de alto escalão e líderes de unidades de negócios.

Aqui estão apenas algumas maneiras de criar essas ideias de atividade que são fáceis de implementar, mas que podem causar um grande impacto nos negócios:

• Use o que você conhece. Talvez você já conheça bem seus clientes e tenha uma boa noção do que vai repercutir bem com eles. Use-o para desenvolver experiências personalizadas.
• Use sua solução analítica. Procure locais em seu site onde os clientes abandonaram um fluxo de compra ou rejeitaram uma página. Revise as páginas e faça uma hipótese sobre o que pode estar fazendo com que elas saiam antes de executar a ação desejada.
• Use seus poderes de observação. Analise algumas páginas principais em seu site e use seu instinto para identificar coisas que precisam ser melhoradas. Talvez a página de detalhes do produto esteja cheia de texto e poluída, então simplifique-a. Talvez seja difícil encontrar um botão de compra, portanto, mova-o para um local mais visível.
• Analise seus concorrentes. Uma olhada rápida nos sites dos concorrentes pode revelar designs, ofertas, cópias e outros elementos que você acredita serem altamente eficazes na obtenção de resultados comerciais. Considere maneiras de experimentar essas abordagens no seu site.
• Aproveite o feedback do cliente. Seus clientes podem ter dado ideias a você de como melhorar a experiência por meio de uma pesquisa online ou chamada ao atendimento ao cliente. Identifique um ponto problemático que vários mencionaram e crie uma experiência que possa eliminá-lo.

Conforme você apresenta a ideia de teste, lembre-se de que deve ser capaz de explicar, de preferência com dados, por que você acha que a ideia de teste proposta pode melhorar a experiência do cliente e as métricas que são importantes para a empresa.

Planejamento da atividade com o Planejador de atividades

Incluímos o Planejador de atividades do Adobe Target como um PDF independente que pode ser salvo e usado repetidamente. Clique no link para visualizar o arquivo PDF. Clique com o botão direito do mouse para baixar o arquivo PDF.

Para executar uma atividade eficaz, você precisa preencher cada área do planejador. Use essa ferramenta enquanto você e outras pessoas discutem ideias para atividades de teste e personalização.

Este é o tipo de pensamento que entra em cada área do planejador:

O que pode ser melhorado?

Selecione o canal ou ponto de contato que deseja melhorar. Adicione o URL do item ou descreva-o. Nesse caso, você adicionará o URL da página da Web para a qual planeja criar uma variação de teste ou experiência personalizada.

Qual é a sua hipótese?

Explique claramente qual é o problema com a experiência da página da Web atual, incluindo dados ou fontes que você usou para identificar o problema. Explique o que você planeja mudar e por que acha que isso melhoraria a experiência do cliente. Por fim, explique o resultado que você espera e descreva o valor comercial nas métricas de sucesso de negócios que você acredita que essa nova experiência fornecerá.

Que tipo de atividade é necessário?

Marque a caixa do tipo de atividade que deseja executar. Você pode revisar o tópico Tipos de atividade do Target ou o capítulo Principais características do Adobe Target para entender os diferentes tipos de atividade disponíveis.

Quem é o público-alvo?

Em um teste A/B com uma experiência de controle e uma variante, por exemplo, você pode incluir toda a população de visitantes. Por padrão, o Target fornece 50% para o controle e 50% para a variante. Mas, se estiver personalizando, você pode descrever o público ou públicos para os quais está personalizando. Ao usar IA, observe que você a está usando para personalizar o indivíduo. Observe que sua hipótese deve indicar por que você está escolhendo um público específico para uma atividade se estiver escolhendo um.

Quais são as métricas principais para medir o impacto da atividade?

Descreva as métricas de negócios que você usará como indicador do sucesso da sua atividade. Por exemplo, maior receita por visitante (RPV), taxa de conversão ou valor médio de pedido (AOV). Quanto mais você vincular o impacto aos resultados financeiros da empresa, melhor. Portanto, se você puder vincular o impacto à receita, será o ideal.

Quais são as métricas secundárias para medir o impacto da atividade?

É o mesmo que a métrica primária. Selecione uma métrica que ajude a medir o impacto da atividade nas empresas.

Quais recursos/equipes precisam estar envolvidos?

Se sua atividade exigir um assistente de um designer, um desenvolvedor da Web ou um analista de dados, documente isso aqui, explicando o que eles precisarão fazer como parte da atividade.

Se estiver executando um teste, por quanto tempo esse teste precisa ser executado para atingir importância?

Você precisa de um determinado número de visitantes para ser colocado na população de teste para tirar uma conclusão estatisticamente significativa do teste. Pense nisso, se apenas duas pessoas participarem do seu teste, você terá confiança nos resultados?

O Target depende de princípios estatísticos para determinar se os resultados de um teste são estatisticamente válidos. A variável Adobe Target Calculadora de tamanho da amostra O ajuda a determinar o período para executar um teste com base na confiança necessária em seus resultados. Clique no link Saiba mais nesta caixa para abrir e usar a calculadora.

Qual é a importância dessa atividade?

Nenhuma organização tem recursos ilimitados para executar todas as atividades de teste e personalização desejadas. Use essa área para atribuir um número, por exemplo, de 1 a 5 ou um rótulo com baixo, médio ou alto para refletir a importância relativa dessa atividade para a empresa. Em muitos casos, a priorização de uma atividade é feita considerando o nível de esforço, tempo e custo para a configuração de uma atividade em vez do nível de compensação que ela pode oferecer.

Quais são os resultados?

Após a conclusão da atividade, documente os resultados, certificando-se de vincular esses resultados à hipótese original, aos públicos importantes usados na atividade e às métricas de sucesso primárias e secundárias anotadas acima pelas quais você pretende avaliar os resultados da atividade. O próximo capítulo fala sobre como comunicar esses resultados da atividade.

O que precisa ser refinado na atividade/Quais são os próximos passos?

Os resultados da atividade geralmente fornecem insights das ações que você deve realizar em seguida. Se uma variação de experiência tiver sido extremamente bem-sucedida, talvez você queira codificá-la no seu site. Você pode ver oportunidades para aplicar esse sucesso em outras páginas semelhantes. Os resultados podem indicar mais trabalho a ser concluído para melhorar a experiência do cliente nesta página. Use essa área para documentar os principais aprendizados da atividade e documentar o que você fará com base nesses aprendizados.

Abrir o Target, criar e iniciar a atividade

Você preencheu o Planejador de atividades. Agora é hora de entrar na solução e criar sua atividade. O Targetfacilita a modificação da página da Web no Visual Experience Composer.

Recursos do Business.Adobe.com