第 4 章:关于使用 Target 的提示

基于我们与许多 Target 用户,我们观察到了从 Target 解决方案。 我们在本章中包含的许多提示中总结了这些提示。 虽然您可能还没有准备好立即使用所有这些想法,但请妥善保存此列表。您在解决方案方面获得的体验越多,程序越成熟,您就越会了解这些提示如何帮助您通过 Target.

提示 1:通过用其他数据充实访客个人资料而加深个性化。

可直接用 Target 数据使体验个性化。但通过将您自己的数据加入其中,可更深入地进行个性化。可用来自 Adobe Analytics 的历史数据和 Adobe Audience Manager 的实时数据充实个人资料。还可使用 Adobe Experience Cloud 中“人物”核心服务内的一项功能“客户属性”,轻松地将 CRM 数据、第二方合作伙伴数据和购买的第三方数据纳入到 Target 中。

例如,可将销售点系统产生的购买数据与访客个人资料建立关联。为此,只需创建一个含有最多 200 个离线变量的 CSV 文件,通过某种文件上传方式将它直接上传到 Adobe Experience Cloud 中,或使用 FTP 托管并安排定期更新该文件。一旦您的客户属性进入 Adobe Experience Cloud 中,您即可将它们映射到 Adobe Analytics 和 Target 等 Experience Cloud 解决方案,并用于分析、测试和个性化。

有关分步说明,请参阅客户属性

应了解的要点:由于 Target 是一种开放而无特定要求的平台,它与多种不同的技术配合得都很好,因此可按多种不同的方式添加 CRM 或购买的数据。这意味着可选择一种最适合您组织的方法。

请参阅 将数据导入Target的方法以了解详细信息。

提示 2:通过将 Target 受众融入其他 Adobe Experience Cloud 受众,可更深入地进行个性化。

融入存在于不同 Adobe Experience Cloud 解决方案中的受众,可让您更广泛地了解您的客户,并可更深入地进行个性化。例如,虽然 Target 提供实时受众数据,但 Adobe Analytics 提供历史受众数据。将二者结合起来可以帮助您确定客户的行为何时保持一致,以及何时可能有机会对新行为采取行动。 创建活动时,只需单击“所有访客”旁边的下拉菜单。 接下来,选中最多20个受众的复选框,单击“合并多个受众”,然后单击“保存”。

有关分步说明,请参阅组合多个受众

应了解的要点:可自动在 Target 中找到 Adobe Audience Manager 受众。但共享 Adobe Analytics 受众需要进行一些手动设置。在的受众构建过程中,只需选中标有“使其成为Experience Cloud受众”的框 Analytics. 然后从 Target,请单击“导入Experience Cloud受众”。

提示 3:从 Target 导出数据以用于第三方工具。

通过响应令牌,管理员可轻松地从 Target 取出数据并送入第三方工具。当您要将您的数据添加到在调查工具中收集的数据时,这样做可能很有帮助。例如,如果调查显示对体验a进行评分的群体样本为“9”,对体验a进行评分的群体样本为“4”,则可以使用数据查看体验A的查看者和查看体验B的查看者。您还可以使用响应令牌导出 Target 数据到内部data warehouse。 只需单击“管理”,然后将所需响应令牌旁边的开关切换到开启位置即可。 接下来,创建一个活动。随后,数据即准备好转移到第三方供应商。可使用调试工具确认 Target 正在导出数据。

有关分步说明,请参阅响应令牌

有益的提示:开发人员需要与第三方建立合作关系,然后管理员才能激活与该第三方公司关联的响应令牌。

有关分步说明,请参阅响应令牌

首先要这样做:确保使用的是 at.js 1.1 版或更高版本。如果您使用的是之前的版本,您将看到响应令牌,但at.js将无法使用它们。

提示 4:从这些关键变量构建受众以提高活动的价值。

为定位或测试促销和选件而构建受众时,首先要考虑这些变量:

  • 行为变量。网站访问模式和购买模式
  • 反向链接。引荐网站和营销活动
  • 时间变量。一天中的时间、星期几和季节性因素
  • 离线。在实体店的访问和购买模式
  • 环境。原产国家/地区、操作系统、浏览器类型

提示 5:授予用户其工作所需级别的访问权限。

使贵组织的数据在保持安全的同时易于使用。 Target Premium 允许管理员控制授予不同内部和外部团队的访问权限级别。

有关更多信息,请参阅企业用户权限

有用提示:添加用户时,如果之前未将团队成员的姓名添加到您的组织(例如,第三方代理员工的情况),则输入其电子邮件地址和密码将触发加入团队工作区的电子邮件邀请。

使用的是 Target Standard?仍可为具有只读、编辑者和审批者角色的用户分配三个级别的访问权限

提示 6:通过在客户历程中的每个页面上测试某个选件,探索该选件在整个历程中的表现。

查看在您网站上多个页面间发生的客户历程期间某个选件(如免运费)的表现。

有关分步说明,请参阅多页面活动

有用提示:在您指定页面范围后更改URL将重置体验。 这意味着您以前指定的变体将不再出现。如果需要更改 URL,请记得重新定义体验。

提示 7:对不同的受众测试某个选件以探索受众是否具有不同的偏好。

通过体验版本,可为所需任意数量的受众运行一个具有变体的测试。例如,您可以创建一个免运费横幅广告选件,针对美国、英国和阿联酋的客户使用不同的图像和货币变体,而无需针对三个不同的受众运行测试。

有关分步说明,请参阅 A/B 测试中的多体验受众Adobe Target 中的体验版本

提示 8:通过在类似页面上复制活动体验来节省时间。

在一个网页上创建变体,如新的按钮颜色,然后自动将它应用于所有共用同一模板的页面。可指定页面或将变体应用于整个网站上的所有类似页面。

有关分步说明,请参阅在类似页面上加入相同体验

提示 9:通过创建一次性受众而降低受众库中的杂乱程度。

如果您定位的是某个区段,您知道不会再次定位该区段(例如,受意外天气事件影响的客户),则创建一次性使用的受众可以帮助您完成工作,而不会给受众库添加混乱。 这样可更容易找到您反复使用的受众。

有关分步说明,请参阅创建仅用于活动的受众

强烈要求提供的功能:客户要求我们实现一个功能,以便阻止将一次性受众自动保存到受众库。现在,客户不再需要手动删除受众以使其库保持井井有条。

提示 10:通过让简单的测试不通过标准 QA 过程而更快地运行此类测试。

一个活动已准备好执行,却要等待几周的时间来完成标准 QA 过程,没有比这更糟的情况了。在 QA 大多数活动时,只需将少量 QA 链接传给同事,让他们在各种浏览器上尝试这些活动即可。您很有可能要为显著改变网站功能的工作执行更多 QA 测试,但实际上您的这些活动应该很少,而更基本的活动则多得多。添加更好的权限控制以使只有少数人才能让活动完全上线,也添加了有意义的限制,让您不影响速度和效率即可完成需要做的事情。另一种选择是让指定的 IT 资源适时地监督 QA 过程。

有关分步说明,请参阅活动 QA

提示 11:在大流量页面上运行测试,以使其更快地实现统计学意义。

许多营销人员不检查流量水平和所代表的受众能否在测试时间范围内为其优化和转化目标得出有意义的结果,就启动用于受众分段和定位的优化项目。要避免发生这个常见的错误,请提前回答以下这些问题:

  • 页面有多少每日独特访客?
  • 页面的转化率是多少?
  • 预计需要运行测试多久,才能确信地称之为完成?

帮助提示:使用 Adobe Target 样本量计算器 以帮助确定成功测试所需的样本量。

提示 12:设计更简单的测试以确保您可创建和实现它们。

在考虑如何设计测试的方方面面之后,计划可能会变得非常复杂。根据您的业务在测试方面所处的位置,以及您的团队设计、编码、执行和分析结果的能力,确定测试是否过于雄心勃勃。 如果是这样,请准备缩减其范围和复杂性。从小处开始着手总比完全不执行测试要好。如果您从未启动测试,则无法提供具有影响力的提升。 在团队的抱负与资源和能力的现实之间取得平衡非常重要。

提示 13:将复杂的测试分解成更小的测试活动以使其可实现。

不要开发一个变量多且开发过程复杂的大型测试,而要开发一系列不太复杂、变量很少的小型测试。这样可根据特定变量深入了解测试表现。这样还可减少开发大型项目可能随之产生的技术问题。

分解复杂测试的插图

提示 14:通过在更接近转化漏斗末端的地方进行测试,充分提高您的测试影响力。

在接近访客从中点击“完成购买”、“提交申请”或以其他方式完成转化的页面进行测试往往产生最有效的结果。到达漏斗末端的访客更符合条件、投入的时间更多并准备购买,因此测试关于其偏好和行动的见解可帮助您作出有利的改变。由于购买路径上的页面对转化率至关重要,因此在这些页面上执行的测试应在推出之前通过社交途径告知关键利益相关者。

转化漏斗的插图

提示 15:不断更新测试以作出迭代改进。

如果您的假设未证明属实,请想方设法改进您的测试。请记住,即使所有测试体验都没有表现更好,您的实验也不是浪费时间。 成功的测试并不总是意味着提高收入或转化。 如果测试真的支持你的假设,那么你正在着手发展一个一般理论。 但即使你的获胜结果很明确,也别止步于此。 营销人员经常犯下这样的错误:仅测试一次,还没有真正了解导致成功的原因,就开始依靠这些结果。而应制定计划,对这些结果进行迭代,搞清领先者之所以领先的原因所在。这样将引导您产生更深入的见解,而您可在以后的营销活动中借鉴这些见解。

提示 16:对比各个测试和个性化活动以得出改善定位的想法。

比较不同测试中不同位置不同受众的转化绩效,有助于集中和优化公司的优化策略。 使用测试比较可确定哪些受众对于测试最有价值、哪些受众应获得针对性体验以及什么类型的体验最有可能引起响应。

例如,某个金融服务客户运行了一项信用卡的促销活动,其中提供观看职业体育赛事的激励条件。通过对其登陆页面进行部分因子多变量测试,客户能够最优地在关于信用卡权益的宣传信息与观看体育赛事的激励之间取得平衡,从而锁定其客户群中独特的受众。这种方法使得该公司可在重大体育赛事前后时效性很强的时段内从转化获得利益并充分提高转化率。

提示 17:仅在您知道可根据数据采取行动的情况下启动测试,从而让测试发挥作用。

如果你不清楚如何对数据采取行动,测试就毫无意义。 其中要了解您的关键成功指标、需要发生什么才能产生入选体验、您将如何跟进测试结果以及您将如何处理受众信息。对于快速而成功的测试,必须让参与测试的每个组(开发人员、创意人员、测试专家等)在测试启动之前都了解其角色。

提示 18:在启动测试之前,请确保业务支持产生入选体验。

成功的优化组织相信测试的概念,并且了解他们对哪些体验将赢得测试的专业意见并非总能被证明是正确的。 他们根据坚实的数据基础确定入选者,并且渴望且愿意在结果生成后激活入选体验,即使这不符合他们的期望或似乎有悖常理。

例如,Adobe 医疗保健服务客户最近展现了测试的作用,说明了该团队认为稳操胜券的巨型横幅如何实际上对转化产生负面影响。如果贵组织尚未完全接受测试,最好先进行更简单、更小范围的测试,以便能够逐步更改测试结果。

提示 19:让大家都知道您已启动测试,以免在网站发生变化时引起关切。

设置活动以使用 QA 参数的好处之一是,可与团队中的每个人分享这些链接。您可以让更多人了解该活动,并确保他们在点击测试变体时不认为网站运行正常。

完成测试后,传达活动开展情况、测试结果以及尤其是经验教训,将有助于加强对测试结果的认知和兴趣。与组织中的每个人分享结果也避免了重新测试假设,向每个人传授什么有效的知识,帮助他们从根本上质疑他们自己关于什么有效的想法,这些想法都是基于你发现的。 最好准备一个模板,每次都使用该模板来分享您的发现和主要学习成果。
然后,考虑创建可分享的书籍或 Microsoft PowerPoint 幻灯片组,以逐渐积累这些经验教训。

提示 20:发掘移动功能以创建更多创新的移动活动。

平板电脑和智能手机的用户体验需要侧重于由触摸驱动的控制作为主要的访客交互,而非鼠标点击和键盘控制。利用移动显示屏的各种控制方式,包括手指轻扫、触摸、拖动、捏合和缩放。使用简洁的大按钮表示交互和导航,如大型购物车或视频播放按钮。如果针对移动零售进行设计,请加入针对设备类型优化的丰富的产品视觉效果。始终寻找机会将用户体验的焦点转移到嵌入的大型观看器或全屏交互式缩放和平移、360 度旋转以及增强的视频功能。

提示 21:通过优化移动搜索,帮助移动访客找到他们所需的内容。

移动用户的意图直接明了。其中大多数用户在移动商务网站上首先搜索,然后再做其他任何事,因此移动网站搜索优化至关重要。为了针对移动改善搜索引擎优化 (SEO),请使用明确的导航提示以方便浏览。此外,还要在搜索输入框中实现自动建议和自动更正以解决移动设备输入比较困难的情况。提供专为屏幕大小和位置优化的令人信服、相关的搜索结果。

提示 22:使用时段定位更好地触及移动受众以开展移动 SEM 营销活动。

了解如何以及何时联系受众,以及如何通过将移动设备促销活动一天中划分为不同的区段,更好地管理每日广告支出。

许多营销人员都会犯这样的错误:未能分配足够的预算以捕获语音在最大量使用特定设备时段的份额,从而遗漏大量的收入和潜在客户。

例如,平板电脑的使用高峰一般出现在晚间,并且许多用户一边看电视一边浏览。相比之下,智能手机用户一般在出行途中访问内容。峰值转化时间也因行业而异,因此了解独特客户最可能采取行动的时间非常重要。

请牢记

在我们进入下一章“测试和个性化活动的灵感”之前,请考虑以下各种想法。

在创建测试时请勿过度装饰,而是要意图明确。

  • 用侧重于转化点的有意目光路径控制流向。
  • 确保善加利用版面空间。
  • 利用图像焦点确保图像并非仅作装饰,而是为您发挥作用。
  • 用简化的文案减少杂乱、分歧和不明确的情况。
  • 确保在需要用户采取行动时准备好有效的行动号召。
  • 如有可能,请通过用户生成的内容提高可信度。

简化您的网站。

  • 不要让顾客“阅读”。 他们不会。
  • 使其易于略读。
  • 使用带项目符号的文案块。
  • 确保您的文案遵循清晰、有序的思路。

使用有效的行动号召 (CTA)

  • 站在顾客的角度。
  • 使用以行动为导向的措辞。
  • 考虑转化的动机。
  • 处理转化的结果。
  • 确保 CTA 可见!

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