第 4 章:关于使用 Target 的提示

根据我们与许多 Target 用户的合作,我们已发现可从 Target 解决方案获得更多价值的几种方法。我们已在本章中包括的许多提示中总结了这些方法。虽然您可能还没有准备好立即使用所有这些想法,但请妥善保存此列表。从解决方案积累的经验越多,项目就越成熟,您也就越频繁地见到这些提示如何帮助您用 Target 完成更多任务。

提示 1:通过用其他数据充实访客个人资料而加深个性化。

可直接用 Target 数据使体验个性化。但通过将您自己的数据加入其中,可更深入地进行个性化。可用来自 Adobe Analytics 的历史数据和 Adobe Audience Manager 的实时数据充实个人资料。还可使用 Adobe Experience Cloud 中“人物”核心服务内的一项功能“客户属性”,轻松地将 CRM 数据、第二方合作伙伴数据和购买的第三方数据纳入到 Target 中。

例如,可将销售点系统产生的购买数据与访客个人资料建立关联。为此,只需创建一个含有最多 200 个离线变量的 CSV 文件,通过某种文件上传方式将它直接上传到 Adobe Experience Cloud 中,或使用 FTP 托管并安排定期更新该文件。一旦您的客户属性进入 Adobe Experience Cloud 中,您即可将它们映射到 Adobe Analytics 和 Target 等 Experience Cloud 解决方案,并用于分析、测试和个性化。

有关分步说明,请参阅客户属性

应了解的要点:由于 Target 是一种开放而无特定要求的平台,它与多种不同的技术配合得都很好,因此可按多种不同的方式添加 CRM 或购买的数据。这意味着可选择一种最适合您组织的方法。

有关更多信息,请参阅将数据纳入到 Target 中的方法

提示 2:通过将 Target 受众融入其他 Adobe Experience Cloud 受众,可更深入地进行个性化。

融入存在于不同 Adobe Experience Cloud 解决方案中的受众,可让您更广泛地了解您的客户,并可更深入地进行个性化。例如,虽然 Target 提供实时受众数据,但 Adobe Analytics 提供历史受众数据。将这两种数据相结合可帮助您发现何时客户的行为保持不变,何时可能有机会作出新行为。只需在创建活动时点击“所有访客”旁的下拉菜单即可。接下来,选中最多二十个受众的框,然后依次单击“组合多个受众”和“保存”。

有关分步说明,请参阅组合多个受众

应了解的要点:可自动在 Target 中找到 Adobe Audience Manager 受众。但共享 Adobe Analytics 受众需要进行一些手动设置。只需在 Analytics 中构建受众的过程中勾选标有“使此项成为 Experience Cloud 受众”的框。然后从 Target 中单击“导入 Experience Cloud 受众”。

提示 3:从 Target 导出数据以用于第三方工具。

通过响应令牌,管理员可轻松地从 Target 取出数据并送入第三方工具。当您要将您的数据添加到在调查工具中收集的数据时,这样做可能很有帮助。例如,如果一项调查表明,某个群体样本为某个体验评了“9”分,另一群体样本为某个体验评了“4”分,那么可通过数据了解谁看到的是体验 A,谁看到的是体验 B。还可使用响应令牌将 Target 数据导出到内部数据仓库。只需单击“管理”,然后将所需的响应令牌旁的开关切换到开启位置。接下来,创建一个活动。随后,数据即准备好转移到第三方供应商。可使用调试工具确认 Target 正在导出数据。

有关分步说明,请参阅响应令牌

有益的提示:开发人员需要与第三方建立合作关系,然后管理员才能激活与该第三方公司关联的响应令牌。

有关分步说明,请参阅响应令牌

首先要这样做:确保使用的是 at.js 1.1 版或更高版本。如果使用更低版本,那么您可看到响应令牌,但 at.js 将无法使用它们。

提示 4:从这些关键变量构建受众以提高活动的价值。

为定位或测试促销和选件而构建受众时,首先要考虑这些变量:

  • 行为变量。网站访问模式和购买模式
  • 反向链接。引荐网站和营销活动
  • 时间变量。一天中的时间、星期几和季节性因素
  • 离线。在实体店的访问和购买模式
  • 环境。原产国家/地区、操作系统、浏览器类型

提示 5:授予用户其工作所需级别的访问权限。

使得易于使用您组织的数据,同时确保其安全。Target Premium 允许管理员控制授予不同内部和外部团队的访问权限级别。

有关更多信息,请参阅企业用户权限

有益的提示:在添加用户时,如果某个团队成员的名称以前未添加到您的组织,比如可能是第三方机构员工,则输入其电子邮件地址和密码将触发通过电子邮件邀请其加入团队的工作区。

使用的是 Target Standard?仍可为具有只读、编辑者和审批者角色的用户分配三个级别的访问权限

提示 6:通过在客户历程中的每个页面上测试某个选件,探索该选件在整个历程中的表现。

查看在您网站上多个页面间发生的客户历程期间某个选件(如免运费)的表现。

有关分步说明,请参阅多页面活动

有益的提示:在指定页面范围之后更改 URL 将重置体验。这意味着您以前指定的变体将不再出现。如果需要更改 URL,请记得重新定义体验。

提示 7:对不同的受众测试某个选件以探索受众是否具有不同的偏好。

通过体验版本,可为所需任意数量的受众运行一个具有变体的测试。例如,您可以创建一个免运费横幅广告选件,针对美国、英国和阿联酋的客户使用不同的图像和货币变体,而无需针对三个不同的受众运行测试。

有关分步说明,请参阅 A/B 测试中的多体验受众Adobe Target 中的体验版本

提示 8:通过在类似页面上复制活动体验来节省时间。

在一个网页上创建变体,如新的按钮颜色,然后自动将它应用于所有共用同一模板的页面。可指定页面或将变体应用于整个网站上的所有类似页面。

有关分步说明,请参阅在类似页面上加入相同体验

提示 9:通过创建一次性受众而降低受众库中的杂乱程度。

如果要定位已知不会再次定位的目标受众 - 例如,受突发天气事件影响的客户 - 创建一次性受众可帮助您完成工作,而又不会让受众库更加杂乱。这样可更容易找到您反复使用的受众。

有关分步说明,请参阅创建仅用于活动的受众

强烈要求提供的功能:客户要求我们实现一个功能,以便阻止将一次性受众自动保存到受众库。现在,客户不再需要手动删除受众以使其库保持井井有条。

提示 10:通过让简单的测试不通过标准 QA 过程而更快地运行此类测试。

一个活动已准备好执行,却要等待几周的时间来完成标准 QA 过程,没有比这更糟的情况了。在 QA 大多数活动时,只需将少量 QA 链接传给同事,让他们在各种浏览器上尝试这些活动即可。您很有可能要为显著改变网站功能的工作执行更多 QA 测试,但实际上您的这些活动应该很少,而更基本的活动则多得多。添加更好的权限控制以使只有少数人才能让活动完全上线,也添加了有意义的限制,让您不影响速度和效率即可完成需要做的事情。另一种选择是让指定的 IT 资源适时地监督 QA 过程。

有关分步说明,请参阅活动 QA

提示 11:在大流量页面上运行测试,以使其更快地实现统计学意义。

许多营销人员不检查流量水平和所代表的受众能否在测试时间范围内为其优化和转化目标得出有意义的结果,就启动用于受众分段和定位的优化项目。要避免发生这个常见的错误,请提前回答以下这些问题:

  • 页面有多少每日独特访客?
  • 页面的转化率是多少?
  • 预计需要运行测试多久,才能确信地称之为完成?

有益的提示:使用 Target 样本大小计算器帮助确定测试取得成功所需的样本大小。

提示 12:设计更简单的测试以确保您可创建和实现它们。

在考虑如何设计测试的方方面面之后,计划可能会变得非常复杂。根据您的业务在测试方面的情况以及您所在团体的设计、编码、执行和分析结果的能力,确定测试是否显得雄心过大。如果是这样,请准备缩减其范围和复杂性。从小处开始着手总比完全不执行测试要好。如果从未启动测试,则无法产生有效的提升。在团队的志向与您的现实资源和能力之间取得平衡,这一点很重要。

提示 13:将复杂的测试分解成更小的测试活动以使其可实现。

不要开发一个变量多且开发过程复杂的大型测试,而要开发一系列不太复杂、变量很少的小型测试。这样可根据特定变量深入了解测试表现。这样还可减少开发大型项目可能随之产生的技术问题。

分解复杂测试的插图

提示 14:通过在更接近转化漏斗末端的地方进行测试,充分提高您的测试影响力。

在接近访客从中点击“完成购买”、“提交申请”或以其他方式完成转化的页面进行测试往往产生最有效的结果。到达漏斗末端的访客更符合条件、投入的时间更多并准备购买,因此测试关于其偏好和行动的见解可帮助您作出有利的改变。由于购买路径上的页面对转化率至关重要,因此在这些页面上执行的测试应在推出之前通过社交途径告知关键利益相关者。

转化漏斗的插图

提示 15:不断更新测试以作出迭代改进。

如果您的假设未证明属实,请想方设法改进您的测试。请牢记,即使被测试的体验都没有更好的表现,您的试验也并未浪费时间。测试成功并不总是意味着提高收入或转化率。如果该测试确实支持了您的假设,那么您就是在顺利形成一种普遍的理论。但即使您获得了明确入选的结果,也不要就此止步。营销人员经常犯下这样的错误:仅测试一次,还没有真正了解导致成功的原因,就开始依靠这些结果。而应制定计划,对这些结果进行迭代,搞清领先者之所以领先的原因所在。这样将引导您产生更深入的见解,而您可在以后的营销活动中借鉴这些见解。

提示 16:对比各个测试和个性化活动以得出改善定位的想法。

比较不同受众在不同地点的不同测试中的转化表现可帮助聚焦并完善公司的优化策略。使用测试比较可确定哪些受众对于测试最有价值、哪些受众应获得针对性体验以及什么类型的体验最有可能引起响应。

例如,某个金融服务客户运行了一项信用卡的促销活动,其中提供观看职业体育赛事的激励条件。通过对其登陆页面进行部分因子多变量测试,客户能够最优地在关于信用卡权益的宣传信息与观看体育赛事的激励之间取得平衡,从而锁定其客户群中独特的受众。这种方法使得该公司可在重大体育赛事前后时效性很强的时段内从转化获得利益并充分提高转化率。

提示 17:仅在您知道可根据数据采取行动的情况下启动测试,从而让测试发挥作用。

如果不清楚如何根据数据采取行动,那么测试就毫无意义。其中要了解您的关键成功指标、需要发生什么才能产生入选体验、您将如何跟进测试结果以及您将如何处理受众信息。为使测试迅速取得成功,重要的是在该测试启动之前,每个参与该测试的团体(开发人员、创意人员、测试专家和其他人员)都要了解自己的角色。

提示 18:在启动测试之前,请确保业务支持产生入选体验。

成功的优化组织认可测试的概念,并且明白他们关于什么体验将入选测试的专业意见并不总是证明属实。他们根据坚实的数据基础确定入选体验,并在产生结果后热切盼望并愿意让入选体验上线,即使该体验与其预期不一致或看上去有悖常理。

例如,Adobe 医疗保健服务客户最近展现了测试的作用,说明了该团队认为稳操胜券的巨型横幅如何实际上对转化产生负面影响。如果您的组织还没有完全接纳测试,则最好先执行比较简单、范围较小的测试,以便可循序渐进地根据测试结果作出更改。

提示 19:让大家都知道您已启动测试,以免在网站发生变化时引起关切。

设置活动以使用 QA 参数的好处之一是,可与团队中的每个人分享这些链接。您让更多人意识到该活动,确保他们在点击测试变体时不会认为网站没有正常运行。

完成测试后,传达活动开展情况、测试结果以及尤其是经验教训,将有助于加强对测试结果的认知和兴趣。与组织中的每个人分享结果还可避免重新测试某个假设、告诉每个人什么有效,并且帮助他们根据您发现的事实从根本上质疑他们自己关于什么有效的想法。最好准备一个模板,每次都用它分享您的调查结果和关键经验教训。
然后,考虑创建可分享的书籍或 Microsoft PowerPoint 幻灯片组,以逐渐积累这些经验教训。

提示 20:发掘移动功能以创建更多创新的移动活动。

平板电脑和智能手机的用户体验需要侧重于由触摸驱动的控制作为主要的访客交互,而非鼠标点击和键盘控制。利用移动显示屏的各种控制方式,包括手指轻扫、触摸、拖动、捏合和缩放。使用简洁的大按钮表示交互和导航,如大型购物车或视频播放按钮。如果针对移动零售进行设计,请加入针对设备类型优化的丰富的产品视觉效果。始终寻找机会将用户体验的焦点转移到嵌入的大型观看器或全屏交互式缩放和平移、360 度旋转以及增强的视频功能。

提示 21:通过优化移动搜索,帮助移动访客找到他们所需的内容。

移动用户的意图直接明了。其中大多数用户在移动商务网站上首先搜索,然后再做其他任何事,因此移动网站搜索优化至关重要。为了针对移动改善搜索引擎优化 (SEO),请使用明确的导航提示以方便浏览。此外,还要在搜索输入框中实现自动建议和自动更正以解决移动设备输入比较困难的情况。提供专为屏幕大小和位置优化的令人信服、相关的搜索结果。

提示 22:使用时段定位更好地触及移动受众以开展移动 SEM 营销活动。

通过将移动营销活动划分为全天的不同“时段分割”,了解如何及何时触及受众以及如何更好地管理每日广告支出。

许多营销人员都会犯这样的错误:未能分配足够的预算以捕获语音在最大量使用特定设备时段的份额,从而遗漏大量的收入和潜在客户。

例如,平板电脑的使用高峰一般出现在晚间,并且许多用户一边看电视一边浏览。相比之下,智能手机用户一般在出行途中访问内容。高峰转化时间还因行业而异,因此了解您的独特客户何时最有可能采取行动非常重要。

请牢记

在我们进入下一章“测试和个性化活动的灵感”之前,请考虑以下各种想法。

在创建测试时请勿过度装饰,而是要意图明确。

  • 用侧重于转化点的有意目光路径控制流向。
  • 确保善加利用版面空间。
  • 利用图像焦点确保图像并非仅作装饰,而是为您发挥作用。
  • 用简化的文案减少杂乱、分歧和不明确的情况。
  • 确保在需要用户采取行动时准备好有效的行动号召。
  • 如有可能,请通过用户生成的内容提高可信度。

简化您的网站。

  • 请勿“迫使”客户阅读。这样他们反而不看。
  • 使其易于略读。
  • 使用带项目符号的文案块。
  • 确保您的文案遵循清晰、有序的思路。

使用有效的行动号召 (CTA)

  • 设身处地为客户着想。
  • 使用以行动为导向的措辞。
  • 考虑转化的动机。
  • 处理转化的结果。
  • 确保 CTA 可见!

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