Como aumentar a velocidade do conteúdo com o Adobe Experience Manager

Como líder da experiência do cliente, sabemos o desafio que pode ser para você garantir que tenha a estrutura e os princípios certos para impulsionar a velocidade do conteúdo — componentes essenciais para liberar o valor real da sua plataforma Adobe Experience Manager. Neste artigo, analisaremos qual é a velocidade do conteúdo e seu valor em organizações corporativas. Em seguida, mergulharemos em quatro princípios de implementação efetiva e as armadilhas a serem procuradas ao longo do caminho.

Definição da velocidade do conteúdo

A velocidade do conteúdo não é apenas uma ferramenta. Nem é um recurso.

A velocidade do conteúdo é o gás que alimenta o veículo de personalização. A velocidade do conteúdo é simplificar e se tornar mais eficiente, para poder fornecer experiências personalizadas em escala. - Monique Misrahi do T-Mobile

É uma filosofia de conteúdo que abraça uma estrutura de nível corporativo que toca todas as partes de uma organização corporativa, desde a criação, até o gerenciamento, até a distribuição.

Envolve o desenvolvimento de uma "arquitetura de pessoas" subjacente que possa ser aproveitada para atingir a velocidade máxima, criar experiências ricas e alcançar eficiências poderosas.

Por que é importante

Muitas vezes, quando uma nova solução corporativa como a Adobe Experience Manager (AEM) é lançada, o objetivo é simplesmente oferecer a solução e se concentrar apenas na base técnica. Grande parte do trabalho que acabaria por transformar a organização é adiada.

Isso é um erro. Ignorar as mudanças comerciais e funcionais necessárias pode limitar bastante a realização de valores e levar a um ciclo de personalização, arrastando a velocidade e limitando a potência explosiva do AEM.

Então, como começamos nessa jornada? Quais são os parâmetros em que se deve concentrar? Como você pode alterar o paradigma de sua empresa para alinhar o conteúdo à visão?

Vamos observar alguns princípios a serem seguidos para criar seu próprio modelo organizacional de realização de valor com AEM.

Quatro princípios da velocidade do conteúdo

Realização

O primeiro passo é perceber que a mudança é necessária. Muitas vezes, isso vem de uma parte interessada que conhece o dia a dia tático.

Os problemas que você pode encontrar incluem:

  • Novos recursos do produto que não podem ser implementados devido à personalização
  • Fluxos de trabalho silenciados
  • Falta de comunicação
  • Frustração criativa com medidas de proteção técnicas

Enfrentá-los simultaneamente é assustador. Por outro lado, tentar resolver cada peça gera frustração, já que cada fluxo de trabalho dentro do ciclo de vida do conteúdo inevitavelmente se sobrepõe à outra.

Como uma parte interessada individual — do lado criativo, técnico ou funcional — percorre os vários níveis de objetivos administrativos, estratégicos e de gerenciamento? Como é que se abolem os silos baseados em objetivos estratégicos nascentes e periféricos que possam informar-se mutuamente? Como podem fazê-lo quando esta sobreposição pode não ser visível para as partes interessadas adequadas?

A resposta: um participante individual não pode. Ao alinhar a organização à solução, a decisão deve ser tomada como um todo porque afeta toda a equipe.

Mais importante ainda, a faísca da transformação tem que vir fundamentalmente da liderança. Somente quando a liderança for investida em mudanças organizacionais e puder prever os benefícios tangíveis dela, o design e os processos organizacionais apropriados — que são essenciais para aproveitar uma solução de nível empresarial — serão criados.

Isso se deve ao fato de a velocidade de condução no CMS de nível corporativo ser basicamente sobre conteúdo. O conteúdo é desenvolvido intrinsecamente por meio de um ciclo de vida, que afeta todas as partes da organização, e permanece visível para a liderança em todos os momentos.

Vimos repetidamente que a jornada de um modelo siloado para um modelo flexível e rápido vem dessa voz inicial e poderosa na liderança. Entender que abordar o ciclo de vida do conteúdo de uma maneira precisa refazer a imagem por meio da equipe, do criador ao testador. E esse ponto de decisão — essa percepção — de que dirigir conteúdo não é uma questão de qual ferramenta, mas como estamos concebendo isso.

"Quando se começa a pensar em conteúdo de maneira diferente, se traz diferentes grupos para a tabela que podem não ter estado juntos. Desde produtos e desenvolvimento até o design de experiência liderado pelo cliente, você tem partes diferentes para criar essas coisas. Para nós, internamente, o apoio à liderança e a adesão foram o maior fator para a nossa transformação digital." - Monique Misrahi, T-Mobile

"O apoio, a direção e a visão da liderança foram um fator crítico. O fantástico era que a nossa liderança era inclusiva e aberta à contribuição. Eles escutaram." - Amy Bergstrom, Deloitte

Foundation

Depois que a realização inicial é feita, a questão é como impulsionar a alteração organizacional necessária para a implementação. Neste caso, não há uma resposta singular, porque você não sabe o que não sabe.

A criação de conteúdo em uma organização, desde design, marketing, implementação técnica, teste e criação abrange vários departamentos e processos. Muitas delas baseiam-se em "conhecimento tribal" que se estende por anos.

É difícil, se não impossível, resolver todos os problemas de uma só vez.

Para ilustrar este ponto, vamos ver um exemplo de uma organização empresarial com várias marcas. A Marca A pode estar usando AEM de várias maneiras, se no fim for ineficiente. A Marca B pode não estar usando AEM.

A questão é, você vai continuar reimaginando o conteúdo até que todas as marcas estejam operando de maneira unificada? Será sensato resolver a mudança para todos eles?

A resposta é não. Isso aumentaria a complexidade. Além disso, muitas das partes interessadas ficarão frustradas com conversas intermináveis em torno do antigo, o que provocará frustrações nas tentativas de construção do novo. Um vai ficar preso a uma conversa about mudar, em vez de fazê-lo.

O que é necessário é um quadro tangível. Um novo paradigma para o qual trabalhar. Algo que as pessoas podem ver e sentir. No passado, o conteúdo pode ter sido considerado uma página, uma campanha ou qualquer coisa imaginada no singular. A mudança fundamental é ver o conteúdo como o próprio conteúdo: para ser reaproveitado, reestilizado e reciclado para a equipe de criação. O novo desenvolvimento principal deve ser utilizado para experiências ricas em target.

Para muitos clientes, a melhor maneira de inserir a alteração é criar um mini site, uma marca ou uma seção separada do site que possa ser usada como um caso de teste para a nova estrutura. A escolha de uma parte da organização para atuar como Prova de conceito permitirá:

  • Criar um grupo integrado de participantes dedicado à compreensão do novo quadro
  • Reduza as sessões de descoberta cíclica e crie mais rapidamente
  • Aumentar a probabilidade e a velocidade de aquisição das partes interessadas
  • Resolver as porcas e os parafusos táticos e atenuar as lacunas antes de reaplicar as alterações à escala

"Alteramos nossa organização de design de experiência para uma exibição mais omnicanal do cliente. Criamos uma equipe de estrutura de sistemas de design que está definindo totalmente o que nossos componentes de conteúdo serão e como eles serão usados. Isso nos ajudou a chegar a um nível de velocidade de conteúdo que não poderíamos imaginar antes." - Monique Misrahi, T-Mobile

"Sabíamos que havia muito conteúdo saindo. Então fizemos uma pesquisa com nosso público para descobrir se eles foram capazes de encontrar nossas peças de liderança de pensamento. Aconteceu que havia confusão, então adotamos uma abordagem única, segmentando todo o melhor pensamento em um site piloto e marcando esse conteúdo. Criamos uma área dedicada para esse conteúdo e cultivamos um grande público para ele. Vários anos depois, nós agora conseguimos reintegrar isso em nosso website mais amplo e agora nosso conteúdo de liderança de pensamento ajuda a levar as pessoas pelo ciclo de vendas." - Amy Bergstrom, Deloitte

Execução

AEM, é uma solução de nível empresarial que afeta muitas partes da empresa ou marca e sua eficácia, como ferramenta CMS, tem dependências upstream.

Ao criar a estrutura, existem alguns paradigmas comuns para os quais você precisará encontrar a solução correta. Alguns desses elementos podem ser desafiadores, mas é preciso tomar decisões. É por isso que o paradigma fundamental acima é tão importante. Essa estrutura que está sendo construída será a que será aproveitada para dimensionar na organização.

Estes são quatro marcos para construção durante a fase de execução:

  1. Defina os fundamentos de sua taxonomia global organizacional.

    Quando falamos de taxonomia, não estamos apenas referenciando a estrutura de pastas, mas sim um entendimento de quem estará criando o quê e quando. Além disso, teremos de considerar a permissão diferente estruturas que precisarão ser arquitetadas para cada tipo de autor.

    Neste ponto, considere se deseja um modelo de governança centralizado ou descentralizado.Por um lado, um modelo de governança centralizado cria uma estratégia taxonômica consolidada que oferece controle de qualidade mais apertado e insights do processo que seriam impossíveis, ou pelo menos difíceis em um quadro descentralizado.

    Por outro lado, um modelo centralizado, especialmente se for proveniente de uma experiência de criação que é atualmente muito flexível, pode ser um grande obstáculo para a equipe. A estrutura deve permitir diferenciais linguísticos e regionais comuns, bem como práticas em matéria de controlo de qualidade. Além disso, pode haver menos autonomia para cada faceta da experiência de criação, ou seja, somente alguns autores poderão trabalhar em grupos específicos de páginas e somente autores limitados têm permissões editáveis.

    Embora inicialmente um modo centralizado de governança possa parecer mais lento, no final, com os insights do processo coletados e a responsabilidade transparente entre os usuários corporativos que é iniciada, a trajetória geral será mais rápida.

    A decisão sobre que direção tomar dependerá, em última análise, do objetivo estratégico global da organização. Pode se resumir à escolha entre a flexibilidade aprimorada para usuários empresariais ou uma experiência unificada entre marcas. Alinhar no modelo adequado é essencial para uma execução sólida.

  2. Executar uma auditoria de propriedade de conteúdo

    Considere o seguinte cenário:

    O conteúdo interativo (geralmente localizado na página inicial) pode exigir experiências altamente interativas e, portanto, exigirá que designers de CSS front-end trabalhem com autores empresariais para serem atualizados. A manutenção da página inicial exigiria uma estrutura de permissão e um processo de aprovação diferente de algo como uma página de referência, que seria mais fácil de atualizar. A boa governança, a eficiência e a qualidade começam com a clara propriedade do conteúdo. Considere executar uma auditoria de conteúdo que responda a estas perguntas:

    • Quem vai criar o quê? E quando?
    • Quais são as diferentes estruturas de permissão que precisam ser aplicadas a cada tipo de conteúdo?
    • Quais são as experiências no site que mudarão e quais permanecerão relativamente estáticas?
    • Quem é que vai possuir qual conteúdo?
    • Quem vai participar na criação dessas experiências e o que isso implica?
  3. Racionalizar e simplificar conjuntos de ferramentas

    À medida que as ferramentas evoluem, o mesmo deveria acontecer com o processo e as equipes. Mas isso pode não acontecer da noite para o dia. Poderá ser necessário um período de transição. Reserve tempo para se sentar e definir as ferramentas certas para fornecer seu conteúdo.

    Parte desse processo significa observar o conteúdo de forma holística, não apenas como partes em uma página ou seção, mas como o conteúdo opera no site. Considere oportunidades potenciais para impulsionar a reutilização. Identifique áreas em que o conteúdo pode ser reposto para aumentar a eficiência. Pense em como aproveitar a funcionalidade pronta para uso (OOTB) em comparação com áreas que exigem personalização. A utilização de componentes OOTB ajudará a permitir esforços rápidos de rebranding e a impulsionar mudanças estéticas mais rápidas no site.

    De uma perspectiva de várias marcas, avançar em direção a paradigmas "universais" (ao contrário dos específicos da página) permite reutilizar e reformular a marca com mais rapidez, impulsionando experiências iterativas e rápidas com campanhas para criar a melhor experiência do cliente. Velocidade = flexibilidade criativa e envolvimento do público-alvo.

    Além disso, utilizar uma estrutura orientada por conteúdo permite a adoção mais fácil de fragmentos de conteúdo e fragmentos de experiência. Essas soluções podem ser criadas a partir de uma estrutura centralizada do Adobe Experience Manager, reduzindo a criação ineficiente de silos. Isso ajudará a impulsionar a união na experiência do autor e enfatizar o conteúdo orientado estrategicamente em todo o site.

  4. Estabelecer um sistema de projeto

    Procure criar um grupo com diretrizes de uso claras em vez de criar para a "borda". Bela simplicidade está no coração da velocidade do conteúdo. E não se esqueça de incluir equipes de acessibilidade para tudo o que é projetado e desenvolvido. Um sistema de design precisa encontrar esse equilíbrio entre atender a uma experiência muito específica e a flexibilidade para trabalhar de forma sistemática dentro de um SCC empresarial. Os Componentes principais e os Sistemas de estilos são incrivelmente adaptáveis a uma grande variedade de experiências e permitirão mais do que liberdade suficiente para atender às ambições estéticas dos criadores. Ainda assim, é essencial para a velocidade e escala que uma abordagem de senso comum seja aplicada ao determinar a execução de uma experiência. É necessário fazer um malabarismo entre as prioridades. Ao projetar um sistema, procure os fundamentos de reusabilidade e velocidade. A grande maioria das experiências em um site deve ser executada usando componentes OOTB e sistemas de estilos.

    "A mudança de endereço é necessária em relação ao conteúdo. Muitos profissionais de conteúdo trabalharam com lentes de conteúdo específico de canal, específico de marca ou específico de página para sua carreira. É hora de pensar holisticamente e dar tempo para essa exploração." - Monique Misrahi, T-Mobile

    "Ter uma estratégia de conteúdo centralizada nos ajuda a evitar a duplicação. Não estamos saturando o mercado, não dizendo coisas diferentes em tópicos semelhantes. Ele nos ajuda a otimizar nossa biblioteca completa de conteúdo e a falar com uma voz consistente ao redor do mundo." - Amy Bergstrom, Deloitte

Práticas recomendadas: Modelo de criação de conteúdo rápido e reutilizável

Em geral, falando, é melhor seguir estas regras básicas:

  • Pretende ter pelo menos 80% das experiências viabilizadas Componentes prontos para uso e Sistemas de estilos. Por meio do depoimento do cliente, isso não somente criará uma base mais escalável que permitirá que você aproveite o roteiro do produto, como também aumentará a velocidade em até 50%.
  • Configuração e modelos editáveis e afastar-se dos modelos estáticos. Ao configurar modelos editáveis (que são necessários para usar os Sistemas de estilos), será necessário atribuir um autor de modelo que controlará o diferente estilo disponível para uma página ou seção do site. Essas atualizações no modelo em si são bastante mínimas em termos de trabalho diário.
  • Use Fragmentos de experiência sempre que possível. Embora o caso de uso geral para fragmentos de experiência seja a distribuição de vários canais, eles também podem ser usados com eficácia no site para preencher o conteúdo em uma área de uma vez, em vez de atualizar o conteúdo manualmente em várias áreas. Isso pode economizar tempo e esforço excessivos e liberará a equipe de criação para trabalhar em experiências mais específicas e ricas.
  • Crie experiências mais ricas. Ao utilizar a regra 80/20 (por acima), uma organização pode utilizar CSS específico e desenvolvimento de back-end para experiências selecionadas em vez de atualizações de manutenção comuns.
  • Opte por uma base escalável e uma remarca rápida. Os sistemas de estilos executados com base em uma implementação moderna podem permitir uma reformulação eficiente da marca em todas as plataformas. A atualização de amplos setores de conteúdo por meio da alteração das capas de CSS permite testes e validação rápidos e aumenta a qualidade experiencial de um site com impacto direto no ROI.

Modelagem da organização

Não há uma resposta singular para a aparência dos modelos de equipe de uma implementação do AEM Sites. No entanto, há arquétipos que você deve seguir para um padrão básico.

AEM Sites: executar e operar

Função técnica Responsabilidades técnicas Responsabilidades comerciais Função comercial
Desenvolvedor de CSS
  • Desenvolvimento da Web (CSS ou front-end)
  • Reutilizar componentes
  • Criar artefatos de experiência por meio de novo propósito ou novo
  • Proprietário da empresa da solução
  • Cria tarefas e aprimoramentos de manutenção
  • Trabalha com a BU para se casar com visões técnicas e estratégicas
Dono do produto
Desenvolvedor de back-end
  • Experiências profundas não realizadas por meio de CSS front-end simples
  • Supervisão arquitetônica
  • Integrações dinâmicas/alinhamento com o proprietário do produto em objetivos estratégicos
  • Ajudar autores de conteúdo
  • Função de governança
  • Coordena inicializações, gerencia edições de macro
Autor do administrador
Gerenciador de versões
  • Gerenciamento de versões
  • Implantações de código
  • Engenheiro de Sucesso do Cliente Atual
  • Aplica conteúdo (incluindo estilos pré-criados)
  • Propriedade em camadas
  • Fornece e comunica problemas e preocupações à medida que surgem com o CSM
Autor do conteúdo

Possíveis armadilhas

Estas são algumas armadilhas possíveis para evitar:

  • Não colocar primeiro as necessidades do público - Responda às seguintes perguntas para tudo o que foi criado e desenvolvido:

    • Isso atende às necessidades dos clientes?
    • Pode ser operacional e eficiente?
    • Estamos maximizando o alcance orgânico?
  • A experiência está acessível a todos?

  • Visualização de soluções em silos. Por exemplo, concentrar-se apenas no aspecto técnico da implementação AEM não obterá todos os benefícios para os negócios. Em vez disso, recomendamos analisar casos e cenários de uso de negócios, em seguida, analisar a arquitetura e o design, pois isso fornecerá uma visão maior dos recursos de AEM. Anurandha Pentareddy, do Adobe, compartilha: "Uma coisa que eu aconselho é olhar seus objetivos de valor antecipadamente para a plataforma que você está implementando."

Para uma discussão mais aprofundada sobre a velocidade do conteúdo, assista a esta discussão no painel com Monique Misrahi (T-Mobile), Amy Bergstrom (Deloitte) e Anuradha Pentareddy.

Saiba mais sobre estratégia e liderança de pensamento no Sucesso do cliente cubo.

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