Como impulsionar a velocidade do conteúdo com o Adobe Experience Manager
Como líder na experiência do cliente, sabemos o quanto é desafiador para você garantir que tenha a estrutura e os princípios certos para impulsionar a velocidade do conteúdo — componentes essenciais para explorar o verdadeiro valor da sua plataforma Adobe Experience Manager. Neste artigo, analisaremos o que é a velocidade do conteúdo e seu valor nas organizações corporativas. Em seguida, analisaremos quatro princípios de implementação efetiva e as armadilhas que devem ser observadas ao longo do caminho.
Definição da velocidade do conteúdo
A velocidade do conteúdo não é apenas uma ferramenta. Nem é um recurso.
A velocidade do conteúdo é o gás que impulsiona o veículo de personalização. A velocidade do conteúdo significa simplificar e se tornar mais eficiente, para poder fornecer experiências personalizadas em escala. - Monique Misrahi da T-Mobile
É uma filosofia predominante de conteúdo que adota uma estrutura de nível corporativo que abrange todas as partes de uma organização corporativa, desde a criação, passando pelo gerenciamento, até a distribuição.
Envolve o desenvolvimento de uma "arquitetura de pessoas" subjacente que pode ser aproveitada para atingir a velocidade máxima, criar experiências ricas e alcançar eficiências poderosas.
Por que é importante
Muitas vezes, quando uma nova solução corporativa como o Adobe Experience Manager (AEM) é trazida para o mercado, o objetivo é simplesmente oferecer suporte à solução e concentrar-se apenas na base técnica. Muito do trabalho que acabaria por transformar a organização é adiado.
Isso é um erro. Ignorar as mudanças funcionais e comerciais necessárias pode limitar seriamente a obtenção de valor e levar a um ciclo de personalização, arrastando a velocidade e limitando o poder explosivo do AEM.
Então, como começamos com essa jornada? Quais são os parâmetros nos quais se concentrar? Como você pode mudar o paradigma de sua empresa para alinhar o conteúdo à visão?
Vamos analisar alguns princípios a serem seguidos para criar seu próprio blueprint organizacional rumo à obtenção de valor com AEM.
Quatro princípios da velocidade do conteúdo
Realização
O primeiro passo é perceber que a mudança é necessária. Muitas vezes isso vem de partes interessadas familiarizadas com a tática do dia a dia.
Os problemas que você pode encontrar incluem:
- Novos recursos do produto que não podem ser implementados devido à personalização
- Fluxos de trabalho silenciados
- Falta de comunicação
- Frustração criativa com medidas de proteção técnicas
Enfrentá-los simultaneamente é assustador. Por outro lado, tentar resolver cada etapa cria frustração, já que cada um dos fluxos de trabalho no ciclo de vida do conteúdo inevitavelmente se sobrepõe ao outro.
Como uma parte interessada individual — do lado criativo, técnico ou funcional — percorre as várias camadas de objetivos administrativos, de gerenciamento e de estratégia? Como se elimina os silos baseados em objetivos estratégicos nascentes e periféricos que possam informar-se mutuamente? Como podem fazê-lo quando esta sobreposição pode não ser visível para as partes interessadas adequadas?
A resposta: uma parte interessada individual não pode. Ao alinhar a organização à solução, a decisão deve ser tomada como um todo, pois afeta toda a equipe.
Mais importante ainda, a centelha da transformação tem que vir fundamentalmente da liderança. Somente quando a liderança for investida em mudanças organizacionais e puder prever os benefícios tangíveis delas, será criado o projeto e os processos organizacionais apropriados — que são essenciais para aproveitar uma solução de nível corporativo.
Isso ocorre porque a velocidade de direção em CMS de nível corporativo é, em última análise, sobre conteúdo. O conteúdo é intrinsecamente desenvolvido por meio de um ciclo de vida, que afeta todas as partes da organização e permanece visível para a liderança em todos os momentos.
Repetidamente, vimos que a jornada de um modelo em silos para um modelo flexível e rápido vem dessa voz inicial e poderosa na liderança. Uma compreensão de que abordar o ciclo de vida do conteúdo de uma maneira requer uma recriação da imagem dele por meio da equipe — do criador ao testador. E esse ponto de decisão — a percepção — de que a criação de conteúdo não é uma questão de qual ferramenta, mas como a estamos concebendo.
"Quando você começa a pensar no conteúdo de uma maneira diferente, você traz diferentes grupos para a mesa que podem não estar juntos. Desde o design de experiência orientada por produto e desenvolvimento até o cliente, você tem participantes diferentes para criar essas coisas. Para nós, internamente, o suporte à liderança e a adesão foram o único fator maior para nossa transformação digital." - Monique Misrahi, T-Mobile
"O suporte, a direção e a visão da liderança foram fatores críticos. O fantástico foi que nossa liderança era inclusiva e aberta ao estímulo. Eles escutaram." - Amy Bergstrom, Deloitte
Foundation
Depois que a realização inicial é feita, a questão passa a ser como conduzir a mudança organizacional necessária para a implementação. Nisso não há uma resposta singular, porque você não sabe o que não sabe.
A criação de conteúdo em uma organização, desde design, marketing, implementação técnica, testes e criação, abrange vários departamentos e processos. Muitos deles são baseados em 'conhecimento tribal' que se estende por anos.
É difícil, se não impossível, resolver todos os problemas de uma só vez.
Para ilustrar esse ponto, vamos ver um exemplo de uma organização corporativa com várias marcas. A Marca A pode estar usando AEM de várias maneiras, se for ineficiente. A marca B pode não estar usando AEM.
A questão é: você vai esperar para reinventar conteúdo até que todas as marcas estejam operando de forma unificada? Será sensato resolver a questão da mudança para todos eles?
A resposta é não. Isso aumentaria a complexidade. Além disso, muitas das partes interessadas ficarão frustradas com as conversas intermináveis em torno do antigo, frustrando tentativas de criar o novo. Uma pessoa fica presa em uma conversa sobre em vez de fazê-lo.
O que é necessário é um quadro concreto. Um novo paradigma para trabalhar. Algo que as pessoas podem ver e sentir. No passado, o conteúdo pode ter sido considerado uma página, uma campanha ou qualquer coisa imaginada no singular. A mudança fundamental é ver o conteúdo como conteúdo em si: para ser redefinido, reestilizado e reciclado de volta para a equipe de criação. O novo desenvolvimento principal deve ser usado para experiências ricas em públicos-alvos.
Para muitos clientes, a melhor maneira de instigar mudanças é criar um mini site, uma marca ou uma seção separada do site que possa ser usada como um caso de teste para a nova estrutura. Escolher uma parte da organização para atuar como Prova de conceito permite:
- Criar um grupo integrado de partes interessadas dedicado à compreensão do novo quadro
- Reduza as sessões de detecção cíclica e crie mais rapidamente
- Aumentar a probabilidade e a velocidade de adesão das partes interessadas
- Resolva as porcas e os parafusos táticos e diminua as lacunas antes de reaplicar as alterações à escala
"Mudamos nossa organização de design de experiência para uma visualização mais omnicanal do cliente. Criamos uma equipe de estrutura de sistemas de design que está definindo totalmente quais serão nossos componentes de conteúdo e como eles serão usados. Isso nos ajudou a alcançar um nível de velocidade de conteúdo que não podíamos imaginar antes." - Monique Misrahi, T-Mobile
"Sabíamos que havia muito conteúdo surgindo. Então fizemos uma pesquisa com nosso público para descobrir se eles eram capazes de encontrar nossas peças de liderança de pensamento. Descobrimos que havia confusão, então adotamos uma abordagem única, segmentando todas as melhores ideias em um site piloto e marcando esse conteúdo. Criamos uma área dedicada para esse conteúdo e cultivamos um grande público para ele. Vários anos depois, pudemos reintegrar isso ao nosso site mais amplo e agora nosso conteúdo de liderança de pensamento ajuda a conduzir as pessoas pelo ciclo de vendas." - Amy Bergstrom, Deloitte
Execução
O AEM é uma solução de nível empresarial que abrange muitas partes da empresa ou marca e sua eficácia, como uma ferramenta do CMS, tem dependências de upstream.
Ao criar a estrutura, há alguns paradigmas comuns para os quais você precisará encontrar a solução correta. Alguns desses elementos podem ser desafiadores, mas as decisões precisam ser tomadas — é por isso que o paradigma fundamental acima é tão importante. Essa estrutura que está sendo criada é aquela que é utilizada para dimensionar em toda a organização.
Estes são quatro marcos que devem ser construídos durante a fase de execução:
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Defina os alicerces da sua taxonomia organizacional global.
Quando falamos sobre taxonomia, não estamos apenas fazendo referência à estrutura de pastas, mas entendendo quem está criando o quê e quando. Além disso, precisaremos considerar a permissão diferente estruturas que precisarão ser arquitetadas para cada tipo de autor.
Nesse ponto, considere se você deseja um modelo de governança centralizado ou descentralizado.Por um lado, um modelo de governança centralizado cria uma estratégia taxonômica consolidada que oferece controle de qualidade mais rigoroso e insights de processo que seriam impossíveis ou, no mínimo, difíceis em uma estrutura descentralizada.
Por outro lado, um modelo centralizado, especialmente se for proveniente de uma experiência de criação que atualmente é muito flexível, pode ser um obstáculo muito grande para a equipe. A estrutura deve permitir diferenciais regionais e linguísticos comuns, bem como práticas em torno do controle de qualidade. Além disso, pode haver menos autonomia para cada faceta da experiência de criação, ou seja, somente determinados autores têm permissão para trabalhar em grupos específicos de páginas e somente autores limitados têm permissões editáveis.
Embora inicialmente um modo centralizado de governança possa parecer mais lento, no final das contas, com os insights do processo coletados e a prestação de contas transparente entre os usuários empresariais que é instigada, a trajetória geral é mais rápida.
A decisão sobre qual direção seguir dependerá do objetivo estratégico geral da organização. Pode se resumir a escolher entre maior flexibilidade para usuários empresariais ou uma experiência unificada entre marcas. Alinhar no modelo apropriado é essencial para uma execução de som.
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Realizar uma auditoria de propriedade de conteúdo
Considere o seguinte cenário:
O conteúdo interativo (geralmente localizado na página inicial) pode exigir experiências altamente interativas e, portanto, exigirá que os designers de CSS front-end trabalhem com autores comerciais para atualizá-lo. A manutenção da página inicial exigiria uma estrutura de permissão e um processo de aprovação diferentes de algo como uma página de referência, o que seria mais fácil de atualizar. Governança sólida, eficiência e qualidade começam com uma propriedade clara do conteúdo. Considere a execução de uma auditoria de conteúdo que responda a estas perguntas:
- Quem está criando o quê? E quando?
- Quais são as diferentes estruturas de permissão que precisam ser aplicadas a cada tipo de conteúdo?
- Quais são as experiências no site que mudarão e quais permanecerão relativamente estáticas?
- Quem será o proprietário de qual conteúdo?
- Quem estará envolvido na criação dessas experiências e o que isso implica?
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Racionalizar e simplificar conjuntos de ferramentas
À medida que as ferramentas evoluem, o processo e as equipes também evoluem.Mas isso pode não ocorrer da noite para o dia. Pode ser necessário um período de transição. Reserve tempo para sentar e definir quais são as ferramentas certas para fornecer seu conteúdo.
Parte desse processo significa observar o conteúdo de forma holística, não apenas como partes em uma página ou seção, mas como o conteúdo opera no site. Considere oportunidades potenciais para impulsionar a reutilização. Identifique áreas em que o conteúdo pode ser redefinido para impulsionar a eficiência. Pense em como aproveitar a funcionalidade pronta para uso (OOTB) em relação a áreas que exigem personalização. O uso de componentes prontos para uso ajudará a permitir esforços rápidos de reformulação da marca e a impulsionar mudanças estéticas mais rápidas no site.
Da perspectiva de várias marcas, a mudança para paradigmas "universais" (em vez de específicos da página) permite uma reutilização e rebranding mais rápidas, impulsionando experimentos iterativos e rápidos com campanhas para criar a melhor experiência para o cliente. Velocidade = flexibilidade criativa e envolvimento do público-alvo.
Além disso, a utilização de uma estrutura orientada por conteúdo intrinsecamente facilita a adoção de fragmentos de conteúdo e fragmentos de experiência. Essas soluções podem ser criadas a partir de uma estrutura centralizada no Adobe Experience Manager, reduzindo a criação em silos ineficiente. Isso ajudará a impulsionar a unidade na experiência do autor e a enfatizar o conteúdo orientado estrategicamente no site.
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Estabelecer um sistema de design
Procure criar uma equipe com diretrizes de uso claras, em vez de projetar para a "borda". Uma bela simplicidade está no centro da velocidade do conteúdo. E não se esqueça de incluir equipes de acessibilidade para tudo o que é projetado e desenvolvido. Um sistema de design precisa encontrar esse equilíbrio entre atender a uma experiência muito específica e a flexibilidade para trabalhar de forma sistemática dentro de um CMS corporativo. Os Componentes principais e Sistemas de estilo são incrivelmente adaptáveis a uma miríade de experiências e permitirão mais do que o suficiente de liberdade para atender às ambições estéticas dos criadores. Ainda assim, é essencial para a velocidade e a escala que uma abordagem de senso comum seja aplicada ao determinar a execução de uma experiência. É necessário um certo malabarismo de prioridades. Ao projetar um sistema, observe os fundamentos de reutilização e velocidade.A grande maioria das experiências em um site deve ser executada usando componentes OOTB e sistemas de estilo.
"É necessária uma mudança de mentalidade em torno do conteúdo. Muitos profissionais de conteúdo trabalharam com a lente de conteúdo específico de canal, de marca ou de página para sua carreira. É hora de pensar de forma holística e dar tempo para essa exploração." - Monique Misrahi, T-Mobile
"Ter uma estratégia de conteúdo centralizada nos ajuda a evitar a duplicação. Não estamos saturando demais o mercado, não estamos dizendo coisas diferentes em tópicos semelhantes. Ele nos ajuda a otimizar nossa biblioteca completa de conteúdo e a falar com uma voz consistente em todo o mundo." - Amy Bergstrom, Deloitte
Práticas recomendadas: modelo de criação de conteúdo rápido e reutilizável
Em geral, por assim dizer, é melhor seguir estas regras básicas:
- Procura que pelo menos 80% das experiências sejam Componentes prontos para uso e Sistemas de estilo. Por meio do depoimento de clientes, isso não só criará uma base mais escalável, permitindo que você aproveite o roteiro do produto, como também aumentará a velocidade em até 50%.
- Configurar modelos editáveis e afaste-se dos modelos estáticos. Ao configurar modelos editáveis (necessários para usar sistemas de estilo), é necessário atribuir um autor de modelo que controlará os diferentes estilos disponíveis para uma página ou seção do site. Essas atualizações no próprio modelo são mínimas em termos de trabalho diário.
- Uso Fragmentos de experiência possível. Embora o caso de uso geral dos fragmentos de experiência seja a distribuição de vários canais, eles também podem ser usados com eficiência em todo o site para preencher o conteúdo em uma área de uma vez, em vez de atualizar o conteúdo manualmente em várias áreas. Isso pode economizar tempo e esforço excessivos e liberar a equipe de criação para trabalhar em experiências mais específicas e avançadas.
- Crie experiências mais ricas. Ao utilizar a regra 80/20 (conforme acima), uma organização pode utilizar CSS específico e desenvolvimento de back-end para experiências selecionadas, em vez de atualizações de manutenção comuns.
- Opte por uma base escalável e uma reformulação rápida. Os sistemas de estilo executados com base em uma implementação moderna podem permitir uma reformulação eficiente da marca em toda a plataforma. A atualização de vários setores de conteúdo por meio da alteração de capas CSS permite testes e validação rápidos e aumenta a qualidade experimental do site, com impacto direto no ROI.
Modelagem da organização
Não há uma resposta singular para os modelos de equipe de uma implementação do AEM Sites. No entanto, há arquétipos que você deve seguir para um padrão básico.
AEM Sites: execução e operação básicas
- Desenvolvimento na Web (CSS ou front-end)
- Reutilizar componentes Criação de artefatos de experiência por meio de redefinição de objetivos ou de novos
- Proprietário da solução da empresa
- Cria tarefas de manutenção e melhorias
- Trabalha com a BU para casar visões técnicas e estratégicas
- Experiências profundas não são feitas por meio de CSS de front-end simples
- Supervisão arquitetônica Integrações dinâmicas/alinhar com o Proprietário do produto em objetivos estratégicos
- Auxiliar autores de conteúdo
- Função de governança
- Coordena lançamentos, gerencia edições de macro
- Gerenciamento de versão
- Implantações de código Equipe da conta Adobe
- Aplica conteúdo (incluindo estilos pré-criados)
- Propriedade hierárquica Fornece e comunica problemas e preocupações à medida que surgem com o CSM
Possíveis armadilhas
Estas são algumas das possíveis armadilhas a serem evitadas:
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Não colocar as necessidades do público-alvo em primeiro lugar — responda às seguintes perguntas para tudo o que foi projetado e desenvolvido:
- Isso atende às necessidades dos clientes?
- Ele pode ser operacional e eficiente?
- Estamos maximizando o alcance orgânico?
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A experiência está acessível a todos?
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Exibir soluções em silos. Por exemplo, concentrar-se apenas no aspecto técnico da implementação do AEM não obterá todos os benefícios para os negócios. Em vez disso, recomendamos analisar casos de uso e cenários de negócios e, em seguida, direcionar para a arquitetura e o design, pois isso fornecerá uma visão maior das capacidades do AEM. Anurandha Pentareddy do Adobe compartilha : "Uma coisa que eu aconselho é olhar antecipadamente para os seus objetivos de valor para a plataforma que você está implementando."
Para uma discussão mais detalhada da velocidade do conteúdo, ouça esta mensagem de uma hora discussão do painel com Monique Misrahi (T-Mobile), Amy Bergstrom (Deloitte) e Adobe Anuradha Pentareddy.
Saiba mais sobre estratégia e liderança de pensamento na Sucesso do cliente hub.