Comment générer la vélocité du contenu avec Adobe Experience Manager

En tant que chef de file de l’expérience client, nous savons à quel point il peut être difficile pour vous de vous assurer que vous disposez de la structure et des principes adéquats pour stimuler la vitesse du contenu, des composants essentiels pour déverrouiller la valeur réelle de votre plateforme Adobe Experience Manager. Dans cet article, nous allons passer en revue la vitesse du contenu et sa valeur au sein des entreprises. Ensuite, nous allons passer à quatre principes de mise en oeuvre efficace et aux pièges à prendre en compte en cours de route.

Définir la vélocité du contenu

La vitesse du contenu n'est pas seulement un outil. Ce n'est pas non plus une caractéristique.

La vitesse du contenu est le gaz qui alimente le véhicule de personnalisation. La vitesse du contenu consiste à simplifier et à devenir plus efficace, afin de pouvoir offrir des expériences personnalisées à grande échelle. - Monique Misrahi de T-Mobile

Il s’agit d’une philosophie de contenu prépondérante qui adopte un cadre au niveau de l’entreprise touchant chaque partie d’une organisation d’entreprise, de la création à la gestion en passant par la distribution.

Cela implique de développer une "architecture humaine" sous-jacente qui peut être exploitée pour atteindre une vitesse maximale, créer des expériences riches et réaliser de puissantes économies.

Pourquoi est-ce important ?

Souvent, lorsqu’une nouvelle solution d’entreprise comme Adobe Experience Manager (AEM) est introduite, l’objectif est simplement de mettre en place la solution et de se concentrer uniquement sur les bases techniques. Une grande partie du travail qui transformerait finalement l'organisation est différée.

C'est une erreur. Ignorer les changements opérationnels et fonctionnels nécessaires peut considérablement limiter la réalisation de valeurs et conduire à un cycle de personnalisation, de déplacement de vitesse et de limitation de la puissance explosive de l'AEM.

Alors, comment commencer ce parcours ? Sur quels paramètres vous concentrer ? Comment changer le paradigme de votre entreprise pour aligner le contenu avec la vision ?

Examinons quelques principes à suivre pour créer votre propre plan d'organisation en vue de la réalisation de valeurs avec AEM.

Quatre principes de vélocité de contenu

Réalisation

La première étape est de réaliser que le changement est nécessaire. Souvent, cela provient d'intervenants qui connaissent bien la tactique au jour le jour.

Voici quelques problèmes que vous pouvez rencontrer :

• Nouvelles fonctionnalités de produit qui ne peuvent pas être mises en oeuvre en raison de la personnalisation
• Flux de travail en mode silencieux
• Le manque de communication
• Obsolescence créative face aux barrières techniques

S'atteler à ces questions simultanément est intimidant. D’un autre côté, tenter de résoudre chaque élément crée de la frustration, car chacun des flux de travail du cycle de vie du contenu chevauche inévitablement l’autre.

Comment un individu, du côté créatif, technique ou fonctionnel, parcourt-il les multiples niveaux d'objectifs de gestion, de stratégie et d'administration ? Comment abolir les silos en fonction d'objectifs stratégiques nouveaux et périphériques qui pourraient s'informer les uns les autres ? Comment peuvent-ils le faire lorsque ce chevauchement peut ne pas être visible par les parties prenantes appropriées ?

Réponse : un intervenant individuel ne peut pas. Lors de l’alignement de l’organisation sur la solution, la décision doit être prise dans son ensemble, car elle affecte l’ensemble de l’équipe.

Plus important encore, l'étincelle de la transformation doit provenir fondamentalement du leadership. Ce n'est que lorsque le leadership est investi dans le changement organisationnel et qu'il peut en prévoir les avantages tangibles que la conception et les processus organisationnels appropriés, essentiels à l'exploitation d'une solution au niveau de l'entreprise, seront créés.

Cela est dû au fait que la vitesse de transmission dans les systèmes de gestion de contenu au niveau de l’entreprise concerne en fin de compte le contenu. Le contenu est intrinsèquement développé par le biais d’un cycle de vie qui touche toutes les parties de l’organisation et reste toujours visible pour les dirigeants.

Encore et encore, nous avons vu que le parcours d'un modèle cloisonné à un modèle flexible et rapide vient de cette voix initiale et puissante dans le leadership. Une compréhension de l’approche du cycle de vie du contenu d’une manière nécessite une nouvelle imagerie au sein de l’équipe, du créateur au testeur. Et ce point de décision, cette prise de conscience, que diriger le contenu n'est pas une question de quel outil, mais de comment nous le concevons.

"Lorsque vous commencez à penser au contenu d’une manière différente, vous amenez différents groupes à la table qui n’ont peut-être pas été rassemblés. Du produit au développement, en passant par la conception d’expérience conduite par le client, vous avez naturellement différentes parties pour créer ces éléments. Pour nous, à l'intérieur, le soutien au leadership et l'adhésion ont été le plus grand facteur de notre transformation numérique. " - Monique Misrahi, T-Mobile

" Le soutien, l'orientation et la vision du leadership étaient des facteurs essentiels. La chose fantastique était que notre leadership était inclusif et ouvert à la participation. Ils ont écouté." - Amy Bergstrom, Deloitte

Foundation

Une fois la prise de conscience initiale effectuée, la question devient de savoir comment apporter le changement organisationnel nécessaire à la mise en oeuvre. Il n'y a pas de réponse unique, parce que vous ne savez pas ce que vous ne savez pas.

La création de contenu dans une organisation, depuis la conception, le marketing, la mise en oeuvre technique, les tests et la création, s’étend sur plusieurs services et processus. Beaucoup d'entre elles sont basées sur des 'connaissances tribales' qui s'étendent sur des années.

Il est difficile, sinon impossible, de résoudre tous les problèmes en même temps.

Pour illustrer ce point, examinons un exemple d’entreprise avec différentes marques. La marque A peut utiliser l'AEM de plusieurs façons, même si elles sont inefficaces au bout du compte. Il se peut que la marque B n’utilise pas d’AEM du tout.

La question est : allez-vous vous retenir de ré-imaginer le contenu jusqu'à ce que toutes les marques fonctionnent de manière unifiée ? Est-il sage de résoudre pour le changement pour tous ?

La réponse est non. Cela augmenterait la complexité. De plus, de nombreuses parties prenantes seront frustrées par les discussions sans fin autour de l'ancien, ce qui frustrera les tentatives de construire le nouveau. On est enfermé dans une conversation about au lieu de le faire.

Ce qu'il faut, c'est un cadre tangible. Un nouveau paradigme pour lequel travailler. Quelque chose que les gens peuvent voir et ressentir. Dans le passé, le contenu pouvait être considéré comme une page, une campagne ou tout ce qui était imaginé au singulier. Le changement fondamental consiste à considérer le contenu comme un contenu : à réutiliser, redéfinir et recycler dans l’équipe de création. Les nouveaux développements fondamentaux doivent être utilisés pour des expériences riches en cibles.

Pour de nombreux clients, la meilleure façon d’inculquer le changement est de créer un mini site, une marque ou une section distincte du site qui peut être utilisée comme exemple de test pour la nouvelle structure. Le choix d’une partie de l’organisation comme preuve de concept vous permet d’effectuer les opérations suivantes :

• Créer un groupe intégré de parties prenantes dédié à la compréhension du nouveau cadre
• Réduire les sessions de découverte cycliques et créer plus rapidement
• Augmenter la probabilité et la vitesse d’adhésion des parties prenantes
• Résoudre les problèmes tactiques et les boulons, et réduire les brèches avant de réappliquer les changements à l'échelle

"Nous avons changé notre organisation de conception d’expérience en une vue plus omnicanal du client. Nous avons construit une équipe de structure de systèmes de conception qui définit entièrement ce que seront nos composants de contenu et comment ils seront utilisés. Cela nous a aidé à atteindre un niveau de vitesse de contenu que nous ne pouvions pas imaginer avant." - Monique Misrahi, T-Mobile

"Nous savions qu'il y avait trop de contenu qui sortait. Nous avons donc fait quelques recherches avec notre public pour savoir s'ils étaient capables de trouver nos chefs de pensées. Il s'est avéré qu'il y avait de la confusion, alors nous avons adopté une approche unique, segmentant toutes les meilleures pensées dans un site pilote et marquant ce contenu. Nous avons créé une zone dédiée à ce contenu et nous avons développé une large audience pour ce contenu. Plusieurs années plus tard, nous avons pu réintégrer cela à notre site web plus vaste et maintenant notre contenu de réflexion de leadership aide à transporter les gens à travers le cycle de vente." - Amy Bergstrom, Deloitte

Exécution

AEM est une solution d’entreprise qui touche de nombreuses parties de l’entreprise ou de la marque et son efficacité, en tant qu’outil CMS, a des dépendances en amont.

Lorsque vous construisez le cadre, il y a des paradigmes communs pour lesquels vous devrez trouver la bonne solution. Certains de ces éléments peuvent être difficiles, mais des décisions doivent être prises, c'est pourquoi le paradigme fondamental ci-dessus est si important. Ce cadre en cours de création est celui qui est utilisé pour s’étendre à l’ensemble de l’organisation.

Voici quatre jalons à développer pendant la phase d’exécution :

1. Définissez les fondations de votre taxonomie globale organisationnelle.

   Lorsque nous parlons de taxonomie, nous ne faisons pas que référencer la structure de dossiers, mais plutôt une compréhension de qui crée quoi et quand. En outre, nous devrons tenir compte de la variable autorisation différente des structures qui devront être conçues pour chaque type d’auteur.

   À ce stade, pensez à un modèle de gouvernance centralisé ou décentralisé. D'un côté, un modèle de gouvernance centralisé crée une stratégie taxonomique consolidée offrant un contrôle de qualité plus strict et des informations sur les processus qui seraient impossibles, ou tout au moins difficiles dans un cadre décentralisé.

   D’un autre côté, un modèle centralisé, en particulier s’il provient d’une expérience de création actuellement trop flexible, peut représenter un obstacle trop important pour l’équipe. La structure doit permettre la mise en place d'un langage commun et de différenciateurs régionaux, ainsi que de pratiques autour du contrôle de la qualité. En outre, il peut y avoir moins d’autonomie pour chaque facette de l’expérience de création, c’est-à-dire que seuls certains auteurs sont autorisés à travailler sur des groupes de pages spécifiques et que seuls des auteurs limités disposent d’autorisations modifiables.

   Bien qu'au départ un mode de gouvernance centralisé puisse sembler plus lent, au final, avec la collecte des informations sur les processus et la transparence des responsabilités entre les utilisateurs professionnels qui est encouragée, la trajectoire globale est plus rapide.

   La décision quant à la direction à prendre dépendra en fin de compte de l'objectif stratégique global de l'organisation. Il peut s’agir d’un choix entre une flexibilité améliorée pour les utilisateurs professionnels ou une expérience unifiée entre les marques. L’alignement sur le modèle approprié est essentiel pour une exécution sonore.

2. Exécution d’un audit de propriété du contenu

   Considérez le scénario suivant:

   Le contenu interactif (souvent situé sur la page d’accueil) peut nécessiter des expériences hautement interactives. Par conséquent, les concepteurs CSS front-end devront collaborer avec les créateurs commerciaux pour la mise à jour. La maintenance de la page d’accueil nécessiterait une structure d’autorisation et un processus d’approbation différents de ceux d’une page de référence, qui serait plus facile à mettre à jour. Une gouvernance saine, une efficacité et une qualité commencent par une propriété claire du contenu. Envisagez d’effectuer un audit de contenu répondant à ces questions :

   • Qui crée quoi ? Et quand ?
   • Quelles sont les différentes structures d’autorisation qui doivent être appliquées à chaque type de contenu ?
   • Quelles sont les expériences qui vont changer sur le site et lesquelles resteront relativement statiques ?
   • Qui va posséder quel contenu ?
   • Qui va s'impliquer dans la création de ces expériences et qu'est-ce que cela implique ?

3. Rationalisation et simplification des ensembles d’outils

   À mesure que les outils évoluent, le processus et les équipes évoluent. Mais cela peut ne pas se produire du jour au lendemain. Une période de transition peut être nécessaire. Prenez le temps de vous asseoir et de définir les outils adéquats pour diffuser votre contenu.

   Une partie de ce processus implique d’examiner le contenu de manière holistique, non seulement en tant qu’éléments d’une page ou d’une section, mais aussi la manière dont le contenu fonctionne sur l’ensemble du site. Tenez compte des possibilités potentielles de réutilisation. Identifiez les zones où le contenu peut être réutilisé pour accroître l’efficacité. Pensez à la manière d’exploiter la fonctionnalité prête à l’emploi plutôt que les domaines nécessitant une personnalisation. L’utilisation des composants prêts à l’emploi permet d’accélérer les efforts de recomposition et d’apporter des modifications esthétiques plus rapides au site.

   Du point de vue de la multimarque, le passage à des paradigmes "universels" (par opposition à des paradigmes spécifiques à une page) permet une réutilisation et un changement de marque plus rapides, ce qui entraîne une expérimentation itérative et rapide des campagnes pour créer la meilleure expérience client. Vitesse = flexibilité créative et engagement de l’audience.

   En outre, l’utilisation d’une structure basée sur le contenu permet intrinsèquement l’adoption plus facile des fragments de contenu et des fragments d’expérience. Ces solutions peuvent être créées à partir d’un framework centralisé dans Adobe Experience Manager, ce qui réduit l’inefficacité de la création de fichiers en cloisonné. Cela permettra d’unifier l’expérience de création et de mettre l’accent sur le contenu orienté stratégiquement sur l’ensemble du site.

4. Définition d’un système de conception

   Pensez à créer une équipe avec des directives d’utilisation claires plutôt que de concevoir pour le "périphérie". Une belle simplicité est au coeur de la vitesse du contenu. Et n'oubliez pas d'inclure des équipes d'accessibilité pour tout ce qui est conçu et développé. Un système de conception doit trouver cet équilibre entre la satisfaction d’une expérience très particulière et la flexibilité de travailler de manière systématique au sein d’un CMS d’entreprise. Les composants principaux et les systèmes de style sont incroyablement adaptables à une myriade d’expériences et permettront à plus que suffisant de liberté de répondre aux ambitions esthétiques des créateurs. Néanmoins, il est essentiel, pour la vitesse et l’échelle, qu’une approche de bon sens soit appliquée lors de la détermination de l’exécution d’une expérience. Il faut jongler avec les priorités. Lors de la conception d’un système, vous vous intéressez aux principes de base de la réutilisation et de la vitesse. La grande majorité des expériences sur un site doivent être exécutées à l’aide de composants prêts à l’emploi et de systèmes de style.

   "Un changement d'état d'esprit est nécessaire autour du contenu. De nombreux spécialistes du contenu ont travaillé à travers le prisme du contenu spécifique à un canal, à une marque ou à une page pour leur carrière. Il est temps de penser de manière holistique et de laisser du temps pour cette exploration." - Monique Misrahi, T-Mobile

   "Une stratégie de contenu centralisée permet d’éviter les doublons. Nous n'exagérons pas le marché, nous ne disons pas des choses différentes sur des sujets similaires. Cela nous aide à optimiser notre bibliothèque complète de contenu, et à parler d'une seule voix dans le monde entier." - Amy Bergstrom, Deloitte

Pratiques recommandées : Modèle de création de contenu rapide et réutilisable

En général, il est préférable de suivre ces règles générales :

• Visez à ne pas avoir moins de 80 % d’expériences pilotées par Composants prêts à l’emploi et Systèmes de style. Grâce aux témoignages des clients, cela créera non seulement une base plus évolutive qui vous permettra de tirer parti de la feuille de route du produit, mais augmentera également la vitesse jusqu’à 50 %.
• Configuration e Modèles modifiables et abandonner les modèles statiques. Lors de la configuration de modèles modifiables (qui sont nécessaires pour utiliser les systèmes de style), il est nécessaire d’affecter un créateur de modèles qui contrôlera les différents styles disponibles pour une page ou une section du site web. Ces mises à jour du modèle lui-même sont assez minimes en termes de travail quotidien.
• Utilisation Fragments d’expérience si possible. Bien que le cas d’utilisation général des fragments d’expérience concerne la distribution multicanal, ils peuvent également être utilisés efficacement sur l’ensemble du site pour remplir le contenu dans une zone à la fois au lieu de mettre à jour manuellement le contenu dans plusieurs zones. Cela peut vous faire gagner du temps et vous libérer de l’effort et libérer l’équipe de création pour travailler sur des expériences plus spécifiques et plus riches.
• Créez des expériences plus riches. En utilisant la règle 80/20 (ci-dessus), une entreprise peut utiliser des développements CSS et back-end spécifiques pour des expériences sélectionnées plutôt que des mises à jour de maintenance courantes.
• Optez pour une base évolutive et une remarque rapide. Les systèmes de style qui sont exécutés sur la base d’une mise en oeuvre moderne peuvent permettre un changement de marque efficace sur la plate-forme de l’utilisateur. La mise à jour de larges secteurs de contenu par le biais de la modification des habillages CSS permet des tests et des validations rapides, ainsi qu’une amélioration de la qualité de l’expérience du site, avec un impact direct sur le retour sur investissement.

Modélisation des organisations

Il n’existe pas de réponse unique à ce à quoi devraient ressembler les modèles de recrutement d’une mise en oeuvre AEM Sites. Cependant, il existe des archétypes que vous devez suivre pour une norme de base.

AEM Sites : exécution et fonctionnement de base

Pièges potentiels

Voici quelques écueils potentiels à éviter :

• Ne pas placer les besoins de l’audience en premier : répondez aux questions suivantes pour tout ce qui est conçu et développé :

  • Cela répond-il aux besoins des clients ?
  • Peut-il être opérationnel et efficace ?
  • Optimisons-nous la portée organique ?

• L’expérience est-elle accessible à tous ?

• Affichage des solutions de manière isolée. Par exemple, se concentrer uniquement sur l’aspect technique de la mise en oeuvre d’AEM ne permet pas de bénéficier pleinement des avantages commerciaux. Nous vous recommandons plutôt d’examiner les cas et les scénarios d’utilisation commerciale, puis de passer à l’architecture et à la conception, car cela vous donnera une meilleure vue des fonctionnalités AEM. Anurandha Pentareddy de Adobe partage : "Une chose que je vous conseille est d’examiner vos objectifs de valeur dès le départ pour la plateforme que vous mettez en oeuvre."

Pour une discussion plus approfondie de la vitesse du contenu, écoutez cette heure table ronde Monique Misrahi (T-Mobile), Amy Bergstrom (Deloitte), et Anuradha Pentareddy, Adobe.

Pour en savoir plus sur la stratégie et le leadership de la pensée, voir Succès des clients hub.

Ressources Business.Adobe.com