Comment générer la vitesse du contenu avec Adobe Experience Manager

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En tant qu’entreprise à la pointe de l’expérience client, nous savons à quel point il est difficile de s’assurer que vous disposez des principes et du cadre appropriés pour favoriser la vitesse du contenu. Ces éléments sont essentiels pour exploiter la valeur réelle de votre plateforme Adobe Experience Manager. Dans cet article, nous allons passer en revue la vitesse du contenu et sa valeur au sein des entreprises. Nous allons ensuite examiner les quatre principes d’une implémentation efficace et les pièges à éviter en cours de route.

Définir la vitesse du contenu

La vitesse du contenu n’est pas seulement un outil. Ce n’est pas non plus une caractéristique.

La vitesse du contenu est le carburant qui alimente le véhicule de la personnalisation. La vitesse du contenu consiste à simplifier et à devenir plus efficace, afin d’offrir des expériences personnalisées à grande échelle. - Monique Misrahi, T-Mobile

C’est une approche globale du contenu qui s’inscrit dans un cadre d’entreprise touchant tous les aspects de l’organisation d’une entreprise, de la création à la distribution en passant par la gestion.

Cela implique de développer une « architecture humaine » sous-jacente qui peut être exploitée pour atteindre une vitesse maximale, créer des expériences riches et gagner en efficacité.

Pourquoi est-ce important ?

Souvent, lorsqu’une nouvelle solution d’entreprise comme Adobe Experience Manager (AEM) est introduite, l’objectif est simplement de la mettre en place et de se concentrer uniquement sur les bases techniques. Une grande partie du travail qui transformerait finalement l’organisation est différée.

Il s’agit d’une erreur. Ignorer les changements opérationnels et fonctionnels nécessaires peut considérablement limiter la réalisation de valeur et conduire la personnalisation à tourner en rond, ralentissant la vitesse et limitant la puissance explosive d’AEM.

Alors, par où commencer ? Sur quels paramètres faut-il se concentrer ? Comment changer le paradigme de votre entreprise pour aligner le contenu avec la vision ?

Examinons quelques principes à suivre pour créer votre propre plan directeur pour votre organisation en vue de la réalisation de valeurs avec AEM.

Les quatre principes de la vitesse du contenu

Réalisation

La première étape est de réaliser qu’un changement est nécessaire. Souvent, cela provient de parties prenantes qui connaissent bien le fonctionnement tactique au jour le jour.

Voici certain des problèmes que vous pouvez rencontrer :

• De nouvelles fonctionnalités de produit qui ne peuvent pas être implémentées en raison de la personnalisation.
• Des flux de travail compartimentés.
• Un manque de communication.
• Une frustration créative face aux barrières techniques.

S’attaquer à ces problèmes simultanément est intimidant. En revanche, essayer de les résoudre au cas par cas est frustrant, car chacun des flux de travail du cycle de vie du contenu se chevauche forcément.

Comment une personne concernée, qu’elle soit créative, technique ou fonctionnelle, peut-elle s’y retrouver dans les multiples couches de gestion, de stratégie et d’objectifs administratifs ? Comment supprimer les compartiments basés sur des objectifs stratégiques émergents et périphériques qui pourraient se compléter les uns les autres ? Comment peut-elle le faire alors que ce chevauchement n’est peut-être pas visible pour les parties prenantes concernées ?

Réponse : c’est impossible pour une personne concernée seule. Lors de l’alignement de l’organisation sur la solution, la décision doit être prise dans son ensemble, car elle affecte l’ensemble de l’équipe.

Plus important encore, le début de la transformation doit provenir fondamentalement de la direction. Ce n’est que lorsque la direction est investie dans le changement organisationnel et qu’elle peut en envisager les avantages tangibles que la conception et les processus organisationnels appropriés, essentiels à l’exploitation d’une solution au niveau de l’entreprise, seront créés.

Cela est dû au fait que la génération de la vitesse dans les systèmes de gestion de contenu au niveau de l’entreprise concerne en fin de compte le contenu. Le contenu est élaboré au cours d’un cycle de vie, qui touche tous les pans de l’organisation et reste visible en permanence à la direction.

Le point d’inflexion provient bien souvent d’une voix puissante qui s’élève au sein de la direction afin de passer d’un modèle cloisonné à un modèle flexible et rapide. Les cartes doivent alors être rebattues : le cycle de vie du contenu nécessite une approche différente et une réorganisation de l’équipe, de la création au test, est indispensable. Après la réalisation, puis la décision, nous observons que le contenu n’est plus une question d’outil, mais de la façon dont nous le concevons.

« Lorsque vous commencez à regarder le contenu sous un autre angle, vous réunissez autour de la table des groupes de personnes qui n’ont, a priori, rien en commun. Du produit et du développement à la conception de l’expérience orientée par la clientèle, chaque étape nécessite une équipe différente. Pour nous, le soutien et le feu vert de la direction ont été le moteur de notre transformation numérique. » - Monique Misrahi, T-Mobile

« Le soutien, les conseils et la vision de la direction ont fait la différence. Cerise sur le gâteau, notre direction était ouverte et à l’écoute de toute proposition. Ils ont écouté activement. » - Amy Bergstrom, Deloitte

Foundation

Une fois la prise de conscience qu’une réorganisation des équipes s’avère indispensable, la question se pose sur la façon de procéder. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse, car vous ne les connaissez pas.

La création du contenu au sein d’une organisation implique plusieurs services et processus, de la conception au marketing, en passant par l’implémentation technique, les tests et la création. Ces services et processus s’appuyent sur des « connaissances internes », acquises au fil des années.

Il est difficile, voire impossible, de résoudre tous les problèmes en une seule fois.

Pour illustrer cela, prenons l’exemple d’une organisation qui possède différentes marques. La marque A peut utiliser AEM de plusieurs façons, même si elles sont inefficaces. La marque B n’utilise peut-être pas du tout AEM.

La question suivante se pose alors : allez-vous attendre que toutes les marques agissent à l’unisson avant de réorganiser le contenu ? Le portfolio entier des marques doit-il passer par ce processus ?

La réponse est non. Cela ne ferait qu’augmenter la complexité. De plus, de nombreuses parties prenantes seront frustrées par les conversations sans fin sur l’ancien modèle, ce qui mettra en péril les tentatives de construire le nouveau. On tombe alors dans le piège des discussions portant sur la manière de réaliser le changement au lieu de le concrétiser.

Pour avancer, il faut un cadre tangible. Élaborer un nouveau paradigme. Quelque chose de concret, que tout le monde peut voir et ressentir. Dans le passé, le contenu pouvait être réduit à une page, une campagne ou tout ce qui était imaginé au singulier. Il faut rompre avec cette vision et considérer le contenu comme ce qu’il est, du contenu tout simplement : il peut être réutilisé, remanié et recyclé par l’équipe de création de contenu. La création de contenu à partir de zéro doit permettre d’offrir des expériences de ciblage riches.

Pour de nombreux clientes et clients, la meilleure façon d’apporter le vent du changement est de créer un mini site, une marque ou une section distincte du site qui peut servir de test pour le nouveau cadre. Vous créez ainsi une preuve de concept destinée à une partie de votre organisation, ce qui vous permet d’effectuer les actions suivantes :

• créer un groupe intégré de parties prenantes en charge de la compréhension du nouveau cadre ;
• réduire les sessions de découverte cycliques et créer plus rapidement ;
• augmenter la probabilité et la vitesse d’adhésion des parties prenantes ;
• résoudre les détails fonctionnels et combler les lacunes avant de réappliquer les changements à grande échelle.

« Nous avons transformé notre organisation de la conception de l’expérience afin d’obtenir une vision plus omnicanale de la clientèle. Nous avons constitué une équipe chargée du framework des systèmes de conception, qui jette les bases de la nature de nos composants de contenu et de leur utilisation. Les résultats ont dépassé toutes les attentes : nous avons atteint un niveau de vitesse du contenu supersonique. » - Monique Misrahi, T-Mobile

« Nous savions que notre audience peinait à garder un œil attentif en raison d’un rythme de diffusion de contenu trop soutenu. Nous avons alors mené des recherches afin de savoir si nos publications résonnaient auprès de notre audience. Les conclusions étaient sans appel : la confusion régnait. Nous avons alors adopté une approche unique, consistant à segmenter toutes les meilleures réflexions dans un site pilote et à différencier ce contenu. Nous avons créé un espace dédié à ce contenu et cultivé une vaste audience pour celui-ci. Quelques années plus tard, nous avons intégré cette section à notre site web. Notre contenu spécialisé est désormais d’une aide précieuse tout au long du cycle de vente. » - Amy Bergstrom, Deloitte

Exécution

AEM est une solution d’entreprise qui bénéficie à de nombreux services au sein de l’entreprise ou de la marque. Son efficacité, en tant qu’outil CMS, n’est plus à prouver grâce à ses dépendances en amont.

Lors de la définition du framework, des paradigmes communs surgissent pour lesquels vous devrez trouver la bonne solution. Certains de ces éléments peuvent représenter un défi, mais des décisions doivent être prises, c’est pourquoi le paradigme fondamental ci-dessus est si important. Ce framework en cours de création est celui qui est utilisé à l’échelle de l’organisation.

Voici quatre étapes à développer pendant la phase d’exécution :

1. Définir les bases de votre taxonomie globale organisationnelle

   Lorsque nous parlons de taxonomie, nous ne faisons pas simplement référence à la structure de dossiers, mais plutôt à une compréhension de qui crée quoi et quand. En outre, nous devrons tenir compte des différentes structures d’autorisation qui devront être conçues pour chaque type de personne créatrice.

   À ce stade, envisagez un modèle de gouvernance centralisé ou décentralisé. D’un côté, un modèle de gouvernance centralisé crée une stratégie taxonomique consolidée offrant un contrôle de qualité plus strict et des informations sur les processus qui seraient impossibles, ou du moins difficiles, à obtenir dans un cadre décentralisé.

   D’un autre côté, un modèle centralisé, surtout s’il est issu d’une expérience de création trop flexible, peut représenter un obstacle trop important pour l’équipe. La structure doit permettre un langage commun et des différenciateurs régionaux, ainsi que des pratiques autour du contrôle de la qualité. Il peut y avoir en outre moins d’autonomie pour chaque facette de l’expérience de création, c’est-à-dire que seuls certaines personnes créatrices sont autorisées à travailler sur des groupes de pages spécifiques et que seul un nombre limité de personnes créatrices disposent d’autorisations modifiables.

   Bien qu’au départ un mode de gouvernance centralisé puisse sembler plus lent, en fin de compte, avec la collecte des informations sur les processus et la transparence des responsabilités entre les utilisateurs et les utilisatrices professionnels qui est encouragée, la trajectoire globale est plus rapide.

   La décision quant à la direction à prendre dépendra en fin de compte de l’objectif stratégique global de l’organisation. Il s’agit peut-être de choisir entre une flexibilité améliorée pour les utilisateurs et les utilisatrices professionnels et une expérience unifiée entre les marques. S’aligner sur le modèle adéquat est essentiel pour une bonne exécution.

2. Effectuer un audit de la propriété du contenu

   Envisagez le scénario suivant :

   Le contenu interactif (souvent situé sur la page d’accueil) peut nécessiter des expériences hautement interactives. Par conséquent, les concepteurs et conceptrices CSS front-end devront collaborer avec les auteurs et autrices d’entreprise pour la mise à jour. La maintenance de la page d’accueil nécessiterait une structure d’autorisation et un processus d’approbation différents de ceux d’une page de référence, ce qui faciliterait la mise à jour. Une gouvernance, une efficacité et une qualité optimales commencent par une propriété claire du contenu. Envisagez d’effectuer un audit de contenu répondant aux questions suivantes :

   • Qui crée quoi ? Et quand ?
   • Quelles sont les différentes structures d’autorisation qui doivent être appliquées à chaque type de contenu ?
   • Quelles sont les expériences qui vont changer sur le site et quelles sont celles qui resteront relativement statiques ?
   • Qui va posséder quel contenu ?
   • Qui va s’impliquer dans la création de ces expériences et qu’est-ce que cela implique ?

3. Rationaliser et simplifier les ensembles d’outils

   Au fur et à mesure que les outils évoluent, le processus et les équipes doivent aussi évoluer. Mais cela peut ne pas se faire du jour au lendemain. Une période de transition peut être nécessaire. Prenez le temps de définir les outils adéquats pour diffuser votre contenu.

   Une partie de ce processus consiste à examiner le contenu de manière holistique, pas seulement en tant qu’éléments d’une page ou d’une section. Il s’agit de voir comment le contenu fonctionne sur l’ensemble du site. Envisagez des possibilités de réutilisation. Identifiez où le contenu peut être réutilisé pour accroître l’efficacité. Pensez à la manière d’utiliser les fonctionnalités prêtes à l’emploi par rapport domaines nécessitant une personnalisation. L’utilisation des composants prêts à l’emploi permet d’accélérer les efforts de changement d’image et d’apporter des modifications esthétiques plus rapides au site.

   Du point de vue des marques, le passage à des paradigmes « universels » (par opposition à des paradigmes propres à une page) permet une réutilisation et un changement d’image plus rapides, ce qui entraîne une expérimentation itérative et rapide des campagnes pour créer une expérience client optimale. Vitesse = flexibilité créative et interaction avec l’audience.

   En outre, l’utilisation d’un framework basé sur le contenu permet intrinsèquement une adoption plus facile des fragments de contenu et d’expérience. Ces solutions peuvent être créées à partir d’un cadre centralisé dans Adobe Experience Manager, ce qui réduit la création compartimentée inefficace. Cela permettra d’unifier l’expérience de création et de mettre l’accent sur le contenu orienté stratégiquement sur l’ensemble du site.

4. Définir un système de conception

   Cherchez à créer une équipe avec des directives d’utilisation claires plutôt que d’essayer d’être toujours « à la pointe ». Une belle simplicité est au cœur de la vitesse du contenu. Et n’oubliez pas d’inclure les équipes chargées de l’accessibilité pour tous les éléments conçus et développés. Un système de conception doit trouver cet équilibre entre la satisfaction d’une expérience très particulière et la flexibilité de travailler de manière systématique au sein d’un CMS d’entreprise. Les composants principaux et les systèmes de style peuvent être incroyablement adaptés à un grand nombre d’expériences différentes et offriront beaucoup de liberté pour répondre aux ambitions esthétiques des créateurs et des créatrices. Néanmoins, il est essentiel pour la vitesse et mise à l’échelle qu’une approche de bon sens soit appliquée lors de la détermination de l’exécution d’une expérience. Il est nécessaire de jongler avec les priorités. Lors de la conception d’un système, intéressez-vous aux principes de base de la réutilisation et de la vitesse. La grande majorité des expériences sur un site doivent être exécutées à l’aide de composants prêts à l’emploi et de systèmes de style.

   « Un changement d’état d’esprit est nécessaire en ce qui concerne le contenu. De nombreuses personnes spécialistes du contenu ont travaillé à travers le prisme du contenu propre à un canal, à une marque ou à une page pendant toute leur carrière. Il est temps de penser de manière holistique et d’accorder du temps à cette exploration. » - Monique Misrahi, T-Mobile

   « Une stratégie de contenu centralisée permet d’éviter les doublons. Nous ne sursaturons pas le marché, et ne disons pas des choses différentes sur des sujets similaires. Cela nous aide à optimiser notre bibliothèque complète de contenu, et à parler d’une seule voix dans le monde entier. » - Amy Bergstrom, Deloitte

Pratiques recommandées : modèle de création de contenu rapide et réutilisable

En général, il est préférable de suivre ces règles de base :

• Visez à ne pas avoir moins de 80 % d’expériences pilotées par des composants prêts à l’emploi et des systèmes de style. Selon les témoignages des clientes et clients, cela créera non seulement une base plus évolutive qui vous permettra de tirer parti de la feuille de route du produit, mais augmentera également la vitesse jusqu’à 50 %.
• Configurez 🔗 des modèles modifiables et abandonnez les modèles statiques. Lors de la configuration de modèles modifiables (qui sont nécessaires pour utiliser les systèmes de style), il est nécessaire d’attribuer une personne créant les modèles qui contrôlera les différents styles disponibles pour une page ou une section du site web. Ces mises à jour du modèle lui-même sont assez minimes en termes de travail quotidien.
• Utilisez les fragments d’expérience si possible. Bien que le cas d’utilisation général des fragments d’expérience concerne la distribution multicanale, ils peuvent également être utilisés efficacement sur l’ensemble du site pour remplir du contenu dans une zone à la fois au lieu de mettre à jour manuellement le contenu dans plusieurs zones. Cela peut vous faire gagner du temps et économiser des efforts, et l’équipe de création disposera de plus de temps pour travailler sur des expériences plus spécifiques et plus riches.
• Créez des expériences plus riches. En utilisant la règle 80/20 (mentionnée ci-dessus), une organisation peut utiliser des développements CSS et back-end spécifiques pour des expériences sélectionnées plutôt que des mises à jour de maintenance courantes.
• Optez pour une base évolutive et un changement d’image rapide. Les systèmes de style qui sont exécutés sur la base d’une implémentation moderne peuvent permettre un changement d’image efficace sur une plateforme. La mise à jour de larges secteurs de contenu par le biais de la modification des habillages CSS permet des tests et des validations rapides, ainsi qu’une amélioration de la qualité de l’expérience du site, avec un impact direct sur le retour sur investissement.

Modélisation de l’organisation

Il n’existe pas de réponse unique concernant la composition des modèles de dotation en personnel d’une implémentation d’AEM Sites. Cependant, il existe des archétypes qu’il est judicieux de respecter pour une fonctionner de manière basique.

AEM Sites : exécution et fonctionnement de base

Pièges potentiels

Voici quelques pièges potentiels à éviter :

• Ne pas placer les besoins de l’audience en premier. Répondez aux questions suivantes pour tout ce qui est conçu et développé :

  • Cela répond-il aux besoins des clientes et clients ?
  • Cela peut-il être opérationnel et efficace ?
  • Optimisons-nous la portée organique ?

• L’expérience est-elle accessible à tout le monde ?

• Voir les solutions de manière compartimentée. Par exemple, se concentrer uniquement sur l’aspect technique de l’implémentation d’AEM ne permet pas de bénéficier pleinement des avantages commerciaux. Nous vous recommandons plutôt d’examiner les cas et les scénarios pour une utilisation commerciale, puis de passer à l’architecture et à la conception, car cela vous donnera une meilleure idée des fonctionnalités d’AEM. Voici ce qu’Anurandha Pentareddy d’Adobe nous dit : « Une chose que je vous conseille est d’étudier vos objectifs de valeur dès le départ pour la plateforme que vous implémentez ».

Pour une discussion plus approfondie sur la vitesse du contenu, écoutez cette table ronde d’une heure avec Monique Misrahi (T-Mobile), Amy Bergstrom (Deloitte), et Anuradha Pentareddy d’Adobe.

Pour en savoir plus sur la stratégie et le leadership de la pensée, voir le hub Succès client.

Ressources Business.Adobe.com