再エンゲージメントのベストプラクティス

配信品質を実装する際のベストプラクティスの一部は、健全な購読者ベースを維持し、再エンゲージメント（またはウィンバック）戦略を通じて配信品質を向上させることです。

健全な購読者ベースを維持することは、高品質で一貫性のある配信を確実におこなうための重要な要素の 1 つです。多くの配信品質の問題は、データの処理やメンテナンスの方法が不適切であることが原因で発生します。
現在、マーケターが直面することが特に多い問題の 1 つは、アクティブでない購読者のアクティビティです（これは、低エンゲージメントまたはエンゲージメントなしとも呼ばれます）。これにより、メールの配信に悪影響が及び、ROI が低下する場合があります。

メモ

再エンゲージメントキャンペーン戦略とアドビの配信品質サービスについて詳しくは、担当の配信品質コンサルタントまたはアドビの販売代理店までお問い合わせください。

エンゲージメントなしのアクティビティに対する ISP の対応

長年の間、ISP は、ユーザーからのエンゲージメントフィードバック指標を使用して、メッセージを配置する場所やメッセージを配信するかどうかを決定してきました。ユーザーエンゲージメントは、正帰還と負帰還の両方で構成され、ISP は、両方のフィードバックを継続的に監視します。エンゲージメントがないことは、おそらく、否定的なエンゲージメントの主な一因となります。配信品質の観点では、エンゲージメントを見せないユーザーに変わることなくキャンペーンを送信し続けると、IP アドレスとドメインのレピュテーションが全体的に低下するおそれもあります。

Gmail、Microsoft®、OATH などの ISP は、エンゲージメントのない E メールが望ましくないと見なし、メッセージをスパムフォルダーにリダイレクトし始めます。また、これらの購読者は E メールアカウントを所有しなくなった可能性があり、スパムトラップとしてリサイクル使用される可能性があります。これは、アドレスがしばらくの間無効で、すべてのメッセージが拒否されたことを意味します。購読者管理システムが「ハードバウンス」アドレスを削除しない場合は、スパムトラップが原因で重大な配信の問題が発生する可能性があります。

アクティブでない購読者への対処方法

Adobeプラットフォームを使用しているお客様は、セグメントに応じて開封およびクリックのデータを確認することで、インスタンス内の無操作状態を表示できます。エンゲージメントなしは配信の妨げとなる場合があるので、まずはデータベースから購読者を削除することを考えます。ただし、これは誤った選択であることが分かる場合があります。したがって、再エンゲージメント（ウィンバック）戦略は、メールの受信に関心のある購読者を保持し、アクティビティを表示しなくなった人を徐々に段階的に除外することをお勧めします。

再エンゲージメントキャンペーンの実際の有効性

Return Path の調査によれば、再エンゲージメントキャンペーンでは、開封率が 12％という結果が出ました。これに対して、通常のキャンペーンでは、開封率が平均 14％という結果が出ました。再エンゲージメントキャンペーンを読んだのは購読者の 24％に過ぎませんでしたが、そのうちの約 45％は、後続のメッセージを読みました。

再エンゲージメントキャンペーンの作成方法

フェーズ 1

最初の手順は、開封やクリックのアクティビティがほとんどあるいはまったくない購読者を識別し、設定された時間枠に基づいてこのグループをセグメント化することです。経験則により、過去 90 日以内に E メールを開封もクリックもしなかった購読者を確認します。ただし、これは、ビジネスの性質によって異なります（季節による送信数の変動など）。
期間を定義する際に注意すべきもう 1 つの点は、ISP およびブロックリスト企業ではエンゲージメントが継続するのは 1.5～1.8 年の間であると考えていることです。また、購入や Web サイトでのアクティビティなどの行動アクティビティや、新規登録や最初の連絡の際の好みなどのタッチポイントについても同様です。

フェーズ 2

セグメントを定義したら、次の手順では、識別された指標に従って、購読者のニーズを満たす再エンゲージメントキャンペーンを作成します。件名を作成すると、購読者の関心を高めるのに役立ちます。 Return Path の調査によると、件名およびコンテンツで「戻ってきてほしい」よりも「寂しく思っていた」ということを伝えると、応答率が向上します。
再エンゲージメントのために E メールでインセンティブを提供することもできます。ディスカウント付きのオファーを検討している場合、パーセントではなく金額を提示することをお勧めします。応答率が高くなるので、Return Path はこれをおこなうことも推奨しています。最後に、A/B 分割テストを実行して応答率と成功率を確認することも有用なオプションです。

フェーズ 3

次の手順では、再エンゲージメントキャンペーンの頻度を決定します。再確認メッセージとは異なり、再エンゲージメントキャンペーンは、ゆっくり時間をかけて一連の E メールを送信することにより、購読者に戻ってきてもらうことを目的としています。次の例は、頻度の例を示しています。

開封アクティビティやクリックアクティビティを実行してキャンペーンにエンゲージした購読者は、購読者のエンゲージメントリストに再び追加されます。

フェーズ 4

次のフェーズでは、アクティビティを継続的に示していない購読者を特定し、一定期間をかけて徐々にその購読者への E メール送信を減らしていきます。過去 1 年以内にアクティビティがない場合、その購読者の E メール購読は、保留にすることをお勧めします。これまで E メールコンテンツに対する関心は示されていませんが、1 回限りの再確認キャンペーンを送信することで、購読を再開させる最後の機会が常にあります。
再確認キャンペーンは、長期間非アクティブになっている購読者に、購読リストに残しておくかどうかを尋ねる良い方法です。キャンペーンを作成するときは、「こちらをクリック」というリンクを追加して、購読者がアクションを確認し、自分のアドレスを検証できるようにすることをお勧めします。このようにして、アクションをデータベースに記録することが可能です。再確認 E メールの例を次に示します。

購読者がアクションを実行したら、再購読の確認を含むランディングページを表示できます。ランディングページの例を次に示します。