归因最佳实践

为您的组织选择适合的归因模型取决于许多考虑因素。本文探讨了一种方法论和一些通用的最佳实践。

步骤 1:探索性分析

注意

此分析需要在您选择归因模型之前进行。

此阶段最初包括了解客户行为和定义转化量度。根据转化量度,Analysis Workspace 等工具以及从多个渠道获取数据源(例如,展示数据)可以帮助您更好地理解

  • 在转化前有多少客户接触了不同的营销渠道?
  • 这些行为的比例/分布。

例如,如果 50% 的客户在转化前接触了 3 个渠道,这 3 个渠道之间有什么互动吗?
然后,您可以进行漏斗上层和漏斗下层分析以扩展您的理解。

漏斗上层分析

漏斗上层分析可分析用于创建品牌和产品意识的渠道。例如,大部分电视广告的目标是品牌意识。您可能使用“时间衰减”归因模型,因为随着时间的推移,人们会忘记您的电视广告。

漏斗下层分析

在这个分析中,假设人们已经知道您的品牌,您希望转化他们。使用电子邮件、推送通知或 Facebook 广告。

步骤 2:基于规则的归因

此步骤的目的是验证您的假设。

示例 1

比如您的假设是“我的第一次接触渠道比最后一次接触渠道对转化的影响更大”。然后您会使用“反向 J 型”归因模型来检验这个假设。此模型将 60% 的点数分给第一个接触点。

示例 2

您的假设可能是:“在我们的行业(例如,旅游业)中,归因时段为 60 或 90 天,而不是 30 天,因为客户在购买产品之前会进行大量研究。然后您会将回溯时段更改为 90 天。

步骤 3:使用算法归因

因为要验证大量可能的假设和组合非常困难,所以您可以使用算法归因,让内置算法来完成这项工作。如果您已经找到了能够回答所有问题且完全适合的完美归因模型,那么您显然就不需要采取这一步骤。

其他注意事项

  • 您可能需要使用数据科学家的服务,而不是仅仅依靠 Analysis Workspace。

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