Als führendes Customer-Experience-Unternehmen wissen wir, wie schwierig es sein kann, das richtige Framework und effektive Prinzipien zu finden, um die Content Velocity zu steigern – Voraussetzungen, die für die Erschließung des wahren Werts Ihrer Adobe Experience Manager-Plattform unerlässlich sind. In diesem Artikel berichten T-Mobile und Deloitte, warum Content Velocity so wichtig ist und welche Vorteile sie für Unternehmen bietet. Außerdem werden vier Prinzipien für eine effektive Implementierung sowie Fallstricke erläutert, die es zu beachten gilt.

Definieren von Content Velocity

Content Velocity ist nicht nur ein Werkzeug. Sie ist auch keine Funktion.

„Content Velocity ist der Treibstoff, der die Personalisierung antreibt. Content Velocity bietet Vereinfachung und erhöhte Effizienz, um im benötigten Umfang personalisierte Erlebnisse bereitstellen zu können.“

– Monique Misrahi von T-Mobile

Es handelt sich dabei um eine übergeordnete Inhaltsphilosophie, die ein Framework auf Unternehmensebene bietet, das alle Teile eines Unternehmens berührt – von der Erstellung von Content über dessen Verwaltung bis hin zur Verteilung.

Ebenfalls wichtig ist die Schaffung einer zugrunde liegenden „PersonenarcTrefferektur“, die genutzt werden kann, um maximale Geschwindigkeit zu erreichen, attraktive Kundenerlebnisse zu schaffen und hohe Effizienz zu erzielen.

Warum das wichtig ist

Wenn eine neue Unternehmenslösung wie Adobe Experience Manager (AEM) eingeführt wird, besteht das Ziel oft darin, einfach die Lösung aufzustellen und sich nur auf das technische Fundament zu konzentrieren. Ein Großteil der Arbeit, die die Organisation letztlich verändern würde, wird verschoben.

Dies ist ein Fehler. Wenn die notwendigen geschäftlichen und funktionalen Veränderungen nicht vorgenommen werden, kann die Wertrealisierung stark eingeschränkt sein, was zu einem Zyklus von Anpassung, langsamer Geschwindigkeit und Begrenzung der enormen Leistungsfähigkeit von AEM führen kann.

Wie können wir uns also mit diesem Weg beginnen? Auf welche Parameter sollten wir besonders achten? Wie können Sie das Paradigma Ihres Unternehmens ändern, um den Inhalt auf eine Vision auszurichten?

Schauen wir uns einige Prinzipien an, die zu befolgen sind, um Ihren eigenen Organisationsplan für die Wertrealisierung mit AEM zu erstellen.

Die 4 Prinzipien der Content Velocity

Realisierung

Der erste Schritt besteht darin zu erkennen, dass eine Veränderung überhaupt notwendig ist. Oft kommt dies von dem Stakeholder, der mit dem taktischen Tagesgeschäft vertraut ist.

Probleme, auf die Sie stoßen können, sind:

• Neue Produktfunktionen, die aufgrund von individuellen Einstellungen nicht implementiert werden können
• Isolierte Arbeitsprozesse
• Ein Mangel an Kommunikation
• Kreative Frustration wegen technischer Einschränkungen

Diese Probleme alle gleichzeitig anzugehen, ist schwierig. Andererseits führt der Versuch, sie stückweise zu lösen, zu Frustration, da es innerhalb des Inhaltslebenszyklus Überschneidungen zwischen den Arbeitsprozessen gibt.

Wie schafft es ein einzelner Stakeholder – von der kreativen, technischen oder funktionalen Seite –, die verschiedenen Ebenen von Management-, Strategie- und Verwaltungszielen zu durchdringen? Wie kann man Silos aufbrechen, die durch neue und periphere strategische Zielen verursacht werden, die möglicherweise eine Wechselwirkung haben? Wie kann das gelingen, wenn diese Überschneidung für die jeweiligen Stakeholder möglicherweise nicht sichtbar ist?

Die Antwort ist: Für einen einzelnen Stakeholder ist das nicht möglich. Wenn das Unternehmen an der Lösung ausgerichtet werden soll, muss die Entscheidung ganzheitlich getroffen werden, da sie das gesamte Team betrifft.

Noch wichtiger ist, dass eine transformative Initiative von der Führungsebene ausgehen muss. Nur wenn Führungskräfte in den betrieblichen Wandel einbezogen sind und sich die Vorteile vorstellen können, werden die entsprechenden betrieblichen Konzepte und Prozesse geschaffen, die für die Nutzung einer unternehmensweiten Lösung entscheidend sind.

Dies liegt daran, dass es bei der Beschleunigung des CMS (Content Management System) auf Unternehmensebene letztendlich um Inhalte geht. Inhalte werden innerhalb eines Lebenszyklus entwickelt, der alle Teile des Unternehmens betrifft und für Führungskräfte jederzeit sichtbar bleibt.

Wir haben immer wieder festgestellt, dass der Wechsel von einem isolierten Modell zu einem flexiblen, schnellen Modell von einer mächtigen Stimme in der Führungsebene initiiert wird. Darüber hinaus ist die Einsicht nötig, dass eine neue Herangehensweise an den Content-Lebenszyklus ein Umdenken im gesamten Team erfordert – von denen, die ein Produkt erstellen, bis hin zu denen, die es testen. Wichtig dabei ist außerdem die Entscheidung – die Erkenntnis –, dass die Entwicklung von Content keine Frage des Werkzeugs ist, sondern der Konzeption.

„Wenn Sie beginnen, Content unterschiedlich zu betrachten, bringen Sie verschiedene Gruppen an den Tisch, die möglicherweise noch nie zuvor miteinander gearbeitet haben. Vom Produkt und der Entwicklung bis hin zum Design von kundenorientierten Erlebnissen haben Sie von Haus aus verschiedene Parteien, um diese Dinge zu erstellen. Für uns intern waren die Unterstützung und die Akzeptanz durch die Führungsebene der größte Faktor für unsere digitale Transformation.“

– Monique Misrahi, T-Mobile

„Die Unterstützung durch die Führung und die Vorgabe einer Richtung und Vision waren entscheidende Faktoren. Das Fantastische daran war, dass unsere Führungskräfte inklusiv und offen für Ideen waren. Sie hörten zu.“

– Amy Bergstrom, Deloitte

Die Grundlagen

Nach der ersten Bestandsaufnahme stellt sich die Frage, wie die betrieblichen Änderungen vorgenommen werden können, die für die Implementierung erforderlich sind. Hierfür gibt es keine einfache Antwort. Denn man weiß nicht, was man nicht weiß.

In einem Unternehmen umfasst die Erstellung von Content – vom Design über das Marketing, die technische Implementierung und Tests bis hin zum Authoring – mehrere Abteilungen und Prozesse. Viele dieser Tätigkeiten basieren auf jahrelangem angestammtem Wissen.

Es ist schwierig, wenn nicht gar unmöglich, alle Probleme auf einmal zu lösen.

Um diesen Punkt zu veranschaulichen, sehen wir uns ein Beispiel eines Unternehmens mit verschiedenen Marken an. Marke A verwendet möglicherweise AEM auf mehrere, wenn auch letztlich ineffiziente Arten. Marke B verwendet möglicherweise AEM überhaupt nicht.

Die Frage ist nun: Werden Sie mit der Neugestaltung von Content so lange warten, bis alle Marken einheitlich agieren? Ist es klug, den Wandel für alle Marken zu vollziehen?

Die Antwort lautet nein. Dies würde die Komplexität erhöhen. Darüber hinaus würden viele der Stakeholder über nie endende Gespräche rund um das Alte frustriert sein, was den Versuch, Neues zu schaffen, zunichtemacht.  Man verstrickt sich in Diskussionen über den Wandel, anstatt ihn zu gestalten.

Was wir brauchen, ist ein greifbarer Rahmen. Ein neues Leitbild, an dem man sich orientieren kann. Etwas, was die Belegschaft sehen und fühlen kann. In der Vergangenheit wurde Inhalt möglicherweise als Seite, Kampagne oder irgendwas betrachtet, was man sich in der Einzahl vorstellte. Die grundlegende Änderung besteht darin, Inhalte als Inhalte selbst zu betrachten: Sie können neu verwendet, neu gestaltet und wieder an das Authoring-Team zurückgegeben werden. Neue Entwicklungen sollten für die Erstellung zielgruppengerechter Erlebnisse genutzt werden.

Für viele Kundinnen und Kunden ist der beste Weg, Änderungen vorzunehmen, die Erstellung einer Mini-Website, einer Marke oder eines separaten Bereichs der Website, der als Testfall für das neue Framework verwendet werden kann. Wenn Sie einen Teil des Unternehmens als „Proof of Concept“ verwenden, können Sie:

• Eine integrierte Gruppe von Stakeholdern erstellen, die sich mit dem neuen Framework beschäftigt
• Die Anzahl zyklischer Entdeckungssitzungen senken und die Entwicklungsarbeit beschleunigen
• Die Wahrscheinlichkeit und Geschwindigkeit der Akzeptanz durch die Stakeholder erhöhen
• Die taktischen Fragen beantworten und die Lücken schließen, bevor Sie die Änderungen im benötigten Umfang anwenden

„Wir haben unseren Workflow zur Erlebnis-Erstellung geändert, sodass wir jetzt einen eher kanalübergreifenden Blick auf die Kundschaft einnehmen. Wir haben ein Design-Team zusammengestellt, das vorgibt, wie unsere Inhaltskomponenten aussehen und wie sie verwendet werden sollen. Dies hat uns geholfen, eine ungeahnt hohe Content Velocity zu erreichen.“

– Monique Misrahi, T-Mobile

„Wir wussten, dass zu viel Content produziert wurde. Wir haben also in unserer Zielgruppe recherchiert, um herauszufinden, ob sie unsere Thought-Leadership-Komponenten finden kann. Es stellte sich heraus, dass Verwirrung herrschte. Also beschlossen wir einen drastischen Schritt: Wir filterten die besten Ideen heraus, stellten sie auf eine Pilot-Website und präsentierten diesen Content markenkonform. Wir haben einen speziellen Bereich für diesen Content erstellt und eine große Zielgruppe dafür gewonnen. Einige Jahre später konnten wir diesen Content wieder in unsere allgemeine Website integrieren, und jetzt hilft uns unser Thought-Leadership-Content Kundschaft durch den Verkaufszyklus zu führen.“

– Amy Bergstrom, Deloitte

Die Ausführung

AEM ist eine unternehmensweite Lösung, die viele Bereiche des Unternehmens oder der Marke und deren Effektivität tangiert. Als CMS-Tool hat es vorgelagerte Abhängigkeiten.

Beim Aufbau des Frameworks gibt es einige allgemeine Leitbilder, für die Sie die richtige Lösung finden müssen. Einige Elemente sind möglicherweise eine Herausforderung, und es müssen Entscheidungen getroffen werden: Deshalb ist das oben beschriebene grundlegende Leitbild so wichtig. Dieses Framework, das konzipiert wird, wird im gesamten Unternehmen umgesetzt werden.

Im Folgenden finden Sie vier Meilensteine, die während der Ausführungsphase beachtet werden müssen:

1. Definieren Sie die Grundlagen für die globale Taxonomie Ihres Unternehmens.
   
   Wenn wir über Taxonomie sprechen, meinen wir nicht nur die Ordnerstruktur, sondern vielmehr, wer was wann verfasst. Darüber hinaus müssen wir die verschiedenen Berechtigungsstrukturen beachten, die für jeden Autorentyp eingerichtet werden müssen.
   
   Überlegen Sie an dieser Stelle, ob Sie ein zentralisiertes oder ein dezentralisiertes Governance-Modell bevorzugen. Einerseits schafft ein zentralisiertes Governance-Modell eine konsolidierte taxonomische Strategie, was eine straffere Qualitätskontrolle und Prozesserkenntnisse ermöglicht. Das wäre in einem dezentralisierten Framework unmöglich oder zumindest schwierig.
   
   Andererseits würde ein zentralisiertes Modell möglicherweise eine zu große Hürde für das Team darstellen, insbesondere, wenn zuvor ein Authoring-System verwendet wurde, das sehr flexibel ist. Die Struktur muss eine gemeinsame Sprache und regionale Unterscheidungsmerkmale sowie Praktiken zur Qualitätskontrolle ermöglichen. Außerdem könnte die Autonomie für jeden Aspekt des Authoring-Vorgangs verringert werden, d. h. nur bestimmte Personen dürfen an bestimmten Seiten arbeiten und nur eine eingeschränkte Anzahl von Personen besitzt eine Bearbeitungsberechtigung.
   
   Obwohl ein zentralisierter Governance-Modus anfangs langsamer erscheinen mag, ist er am Ende aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse über den Prozess und der transparenten Zuständigkeiten unter den Benutzenden schneller.
   
   Die Entscheidung, welche Richtung eingeschlagen werden soll, hängt letztlich vom übergeordneten strategischen Ziel des Unternehmens ab. Das kann darauf hinauslaufen, dass eine Entscheidung zwischen größerer Flexibilität der Mitarbeitenden und einem einheitlichen Erlebnis über alle Marken hinweg getroffen werden muss. Die Einigung auf das richtige Modell ist für eine reibungslose Ausführung entscheidend.

2. Führen Sie ein Content-Ownership-Audit durch

   Stellen Sie sich Folgendes vor:
   Interaktive Inhalte (häufig auf der Startseite) erfordern oft überaus interaktive Erlebnisse. Zur Aktualisierung dieser Erlebnisse muss das Frontend-CSS-Design-Team mit dem Content-Team zusammenarbeiten. Die Pflege der Startseite erfordert eine andere Berechtigungsstruktur und einen anderen Freigabeprozess als etwa eine Referenzseite, die leichter zu aktualisieren ist. Solide Governance, Effizienz und Qualität beginnen mit eindeutiger Content Ownership. Führen Sie deshalb einen Content-Audit durch, der folgende Fragen beantwortet:

   • Wer erstellt welche Inhalte? Und wann?
   • Welche verschiedenen Berechtigungsstrukturen werden für die einzelnen Content-Typen benötigt?
   • Welche Erlebnisse auf der Website ändern sich laufend und welche bleiben relativ konstant?
   • Wer ist für welchen Content verantwortlich?
   • Wer ist an der Erstellung dieser Erlebnisse beteiligt und welche Folgen hat das?

3. Optimieren und vereinfachen Sie die Toolsets Mit der Entwicklung der Tools sollten sich auch der Prozess und die Teams weiterentwickeln. Doch das geschieht womöglich nicht über Nacht. Möglicherweise ist ein Übergangszeitraum erforderlich. Nehmen Sie sich Zeit, um in Ruhe festzulegen, welche Tools zur Bereitstellung Ihres Contents geeignet sind.
   
   Teil dieses Prozesses ist die ganzheitliche Betrachtung des Contents, nicht nur der Teile innerhalb einer Seite oder eines Abschnitts, sondern auch der Funktionsweise des Contents auf der gesamten Website. Erwägen Sie Möglichkeiten zur Wiederverwendung von Content. Ermitteln Sie Bereiche, in denen Content für andere Zwecke erneut verwendet werden könnte, um die Effizienz zu steigern. Überlegen Sie, wie Sie vordefinierte (OOTB) Funktionen im Vergleich zu Bereichen nutzen können, die angepasst werden müssen. Durch die Verwendung von OOTB-Komponenten können Sie rasch Rebranding-Maßnahmen durchführen und schnellere optische Änderungen an der Website vornehmen.
   
   Wenn mehrere Marken vorhanden sind, ermöglicht der Einsatz „universeller“ Leitbilder (im Gegensatz zu seitenspezifischen) eine schnellere Wiederverwendung von Content und ein schnelleres Rebranding. Das wiederum ermöglicht ein iteratives, rasches Experimentieren mit Kampagnen zur Erstellung eines optimalen Kundenerlebnisses. Geschwindigkeit = kreative Flexibilität und Interaktion mit der Zielgruppe.
   
   Darüber hinaus ermöglicht die Verwendung eines Content-Frameworks die einfachere Verwendung von Inhaltsfragmenten und Experience Fragments. Solche Inhalte können im zentralisierten Framework von Adobe Experience Manager erstellt werden, wodurch ineffizientes, isoliertes Authoring vermieden wird. Dies fördert die Erstellung einheitlicher Inhalte und Strategien auf der gesamten Website.

4. Definieren Sie ein Design-System
   Achten Sie darauf, dass Ihr Team klare Nutzungsrichtlinien hat, anstatt für „Randbereiche“ zu entwerfen. Content Velocity basiert auf Einfachheit. Und vergessen Sie nicht, für alles, was entworfen und entwickelt wird, Teams für Barrierefreiheit einzubeziehen. Ein Design-System muss das richtige Gleichgewicht finden zwischen der Verwirklichung eines bestimmten Erlebnisses und der flexiblen, systematischen Arbeitsweise innerhalb eines Unternehmens-CMS. Kernkomponenten und Stilsysteme sind extrem anpassungsfähig an eine Vielzahl von Erlebnissen und bieten umfassende Möglichkeiten, um die ästhetischen Wünsche der Kreativen zu erfüllen. Dennoch ist ein vernünftiger Ansatz bei der Erstellung eines Erlebnisses entscheidend für Geschwindigkeit und Skalierbarkeit. Die Prioritäten müssen dabei gut abgewogen werden. Achten Sie beim Konzipieren eines Systems auf Wiederverwendbarkeit und Geschwindigkeit. Der Großteil der Erlebnisse auf einer Website sollte mithilfe von schlüsselfertigen Komponenten und Stilsystemen ausgeführt werden können.
   
   „Beim Content ist ein Umdenken erforderlich. Viele Inhaltserstellende haben in ihrer Berufslaufbahn mit kanal-, marken- oder seitenspezifischen Inhalten zu tun. Dagegen sollte man ganzheitlich denken und diesem Konzept ausreichend Zeit widmen.“ – Monique Misrahi, T-Mobile

„Eine zentralisierte Inhaltsstrategie hilft uns, Duplizierungen zu vermeiden. Wir übersättigen den Markt nicht und sagen nicht unterschiedliche Dinge zu ähnlichen Themen. Sie hilft uns, unsere gesamte Inhaltsbibliothek zu optimieren und weltweit mit einer einheitlichen Stimme zu sprechen.“

– Amy Bergstrom, Deloitte

Empfohlene Vorgehensweise: schnelles, wiederverwendbares Inhaltserstellungsmodell

Im Allgemeinen ist es am besten, diese Faustregeln zu befolgen:

• Versuchen Sie, mindestens 80 % der Erlebnisse durch schlüsselfertige Komponenten und Stilsysteme abzudecken. Durch Kundenreferenzen wird dadurch nicht nur eine besser skalierbare Grundlage geschaffen, die es Ihnen ermöglicht, die Produkt-Roadmap zu nutzen, sondern es wird auch die Geschwindigkeit um bis zu 50 % erhöht.

• Richten Siebearbeitbare Vorlagen ein und lassen Sie statische Vorlagen beiseite. Beim Einrichten bearbeitbarer Vorlagen (die für die Verwendung von Stilsystemen erforderlich sind) muss eine Person der Vorlagenerstellung zugewiesen werden und die verschiedenen Stile kontrollieren, die für eine Seite oder einen Bereich der Website verfügbar sind. Aktualisierungen der Vorlage sind im Hinblick auf die alltägliche Arbeit eher minimal.

• Verwenden Sie wenn möglich Experience Fragments. Obwohl der allgemeine Anwendungsfall für Experience Fragments die Multi-Channel-Verteilung ist, können sie effektiv auf der gesamten Website verwendet werden, um Inhalte in einzelne Bereiche zu laden, anstatt Inhalte in mehreren Bereichen manuell aktualisieren zu müssen. Dies spart Zeit und Mühe und schafft dem Authoring-Team Freiraum für die Arbeit an spezifischeren und umfangreicheren Erlebnissen.

• Erstellen Sie reichhaltigere Erlebnisse. Durch die Verwendung der 80/20-Regel (siehe oben) kann ein Unternehmen für ausgewählte Erlebnisse spezifische CSS- und Backend-Entwicklungsfunktionen anstelle gängiger Wartungs-Updates nutzen.

• Entscheiden Sie sich für eine skalierbare Grundlage und ein schnelles Rebranding. Stilsysteme, die auf der Grundlage einer modernen Implementierung ausgeführt werden, ermöglichen ein effizientes Rebranding auf der gesamten Plattform. Die Aktualisierung von Inhalten im großen Umfang durch die Änderung von CSS-Skins ermöglicht schnelle Tests und Validierungen und erhöht die Qualität von Erlebnissen auf der Website, was sich direkt auf den ROI auswirkt.

Organisationsmodellierung

Es gibt keine einfache Antwort darauf, wie das Personalmodell bei einer AEM Sites-Implementierung aussehen sollte. Es gibt jedoch Muster, denen Sie folgen sollten, um einen grundlegenden Standard zu gewährleisten.

AEM Sites: Grundlegende Ausführung und Bedienung

Potenzielle Fallstricke

Im Folgenden finden Sie einige potenzielle Fallstricke, die zu vermeiden sind:

• Die Bedürfnisse der Zielgruppe stehen nicht an erster Stelle – Beantworten Sie die folgenden Fragen für alles, was entworfen und entwickelt wird:

  • Entspricht dies den Anforderungen der Kundschaft?
  • Kann es funktionsfähig und effizient sein?
  • Maximieren wir die organische Reichweite?
  • Ist das Erlebnis für alle zugänglich?

• Bei einer isolierten Betrachtung von Lösungen, z. B., wenn nur der technische Aspekt der AEM-Implementierung betrachtet wird, werden nicht alle geschäftlichen Vorteile erfasst. Stattdessen empfehlen wir, sich zunächst mit geschäftlichen Anwendungsfällen und Szenarien zu befassen und sich dann der Architektur und dem Design zuzuwenden, da dies einen besseren Überblick über die AEM-Funktionen bietet. Anurandha Pentareddy von Adobe gibt uns Folgendes mit: „Ich empfehle Ihnen, im Voraus einen Blick auf Ihre Wertziele für die Plattform zu richten, die Sie implementieren.“

Um eine eingehendere Diskussion zur Content Velocity zu erhalten, hören Sie diese einstündige Podiumsdiskussion mit Monique Misrahi (T-Mobile), Amy Bergstrom (Deloitte) und Anuradha Pentareddy von Adobe.