Die Personalisierung kann sehr wirkungsvoll sein, muss aber durch Tests validiert werden, um sicherzustellen, dass sie wirklich einen Mehrwert bringt. Testen ist die effektivste Methode, um herauszufinden, wen und was Sie wie personalisieren sollten. Der folgende Artikel stellt ein Framework vor, mit dem Sie Personalisierungsaktivitäten validieren und eine Personalisierungs-Roadmap erstellen können, die mithilfe von Adobe Target und Adobe Analytics ausgeführt werden kann.

Mit dem Beginn des zweiten Jahrzehnts des 21. Jahrhunderts verabschieden sich Unternehmen wie das Ihre von veralteten Targeting-Strategien und vagen Datenanalysen. Dies ist der Beginn der Ära der Personalisierung, in der Verbraucherinnen und Verbraucher nichts Geringeres als ein individuelles Kundenerlebnis erwarten. Die Personalisierung auf Unternehmensebene ist ein komplexer und sich ständig verändernder Prozess, der jedoch, wenn er effektiv durchgeführt wird, die Kundenzufriedenheit optimiert und den ROI erheblich steigert.

Das QuickStart-Framework von Adobe:

1. Identifizieren von Personalisierungsmöglichkeiten : Nutzen Sie die Datenanalyse, um Chancen zur Beeinflussung von KPIs (Key Performance Indicators) auf Ihrer Website zu identifizieren, die mit Ihren Geschäftszielen zusammenhängen.
2. Entwickeln von Anwendungsfällen: Definieren Sie die Ziele Ihrer Personalisierungsmaßnahmen unter Berücksichtigung spezifischer Besucherattribute, definieren Sie, wie der kuratierte Inhalt das Kundenerlebnis verbessern soll, legen Sie vorab fest, was Erfolg bedeutet und welche Maßnahmen anhand der Testergebnisse ergriffen werden sollen.
3. Erstellen einer Roadmap: Stellen Sie eine Liste zusammen und priorisieren Sie Personalisierungs-Anwendungsfälle. Konzentrieren Sie Ihre Maßnahmen auf lukrative Aktivitäten. Die Anwendungsfälle und die Roadmap müssen vermutlich auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse verfeinert und überarbeitet werden.
4. Entwerfen und ausführen: Konzipieren und starten Sie Adobe Target-Aktivitäten, um kuratierte Inhalte für Ihre wichtigsten Zielgruppen bereitzustellen.
5. Ergreifen von Maßnahmen auf der Basis der Ergebnisse: Analysieren Sie die Performance der Aktivitäten und fassen Sie die Ergebnisse, Erkenntnisse, Empfehlungen und nächsten Schritte zusammen.

Schritt 1: Identifizieren von Personalisierungsmöglichkeiten

Dies bildet die Basis für die Erstellung der Personalisierungs-Roadmap. Um ein erfolgreiches Personalisierungsprogramm durchzuführen, ist es wichtig, dass Sie sich auf Ihre wichtigsten Geschäftsziele und KPIs konzentrieren. Die Personalisierungsmaßnahmen sollten optimal ausgerichtet werden, um einen Mehrwert zu schaffen. Paul Morris, Adobe Business Consultant, erklärt: „Wenn alles, was Sie tun, auf diese Ziele ausgerichtet ist, wird Ihr Programm höchstwahrscheinlich einen erheblichen Mehrwert bringen. Wenn Sie jedoch eine inkonsistente Teststrategie verfolgen, werden Sie wahrscheinlich einige Erfolge erzielen, aber Ihr Programm wird insgesamt nicht annähernd so erfolgreich sein.“

Allgemeiner Hinweis: Wenn Sie noch nicht wissen, was Ihre wichtigsten Geschäftsziele sind, sollten Sie diese so schnell wie möglich definieren. Gehen Sie dabei folgendermaßen vor:

1. Setzen Sie Ihre Geschäftsziele und Ihre umsetzbare Hypothese miteinander in Beziehung. Auf diese Weise können Sie die Anwendungsfälle priorisieren, die für Ihr Unternehmen den größten Wert haben.
2. Machen Sie Ihre Ziele für das Tracking messbar und setzen Sie sie mit den Auswirkungen auf den Umsatz in Beziehung.
3. Richten Sie jede Opportunity so aus, dass sie sich auf eine einzige Zielmetrik auswirkt.

Sie könnten Ziele haben, die auf den ersten Blick immateriell sind, wie z. B. Markenwert oder Loyalität. Wichtig ist, dass Sie in der Lage sind, diese zu messen, um sie als Zielgröße für Personalisierungsaktivitäten zu verwenden. Normalerweise können auch diese Ziele an der Auswirkung auf den Umsatz ausgerichtet werden, z. B. am Kundenlebenszeitwert oder an den Akquisekosten. Im weiteren Verlauf sollten Sie die Performance des Programms regelmäßig mit Ihren wichtigsten Geschäftszielen vergleichen, um sicherzustellen, dass Ihr Personalisierungsprogramm den gewünschten Nutzen bringt

Nutzen Sie die Datenanalyse, um Bereiche Ihrer Website zu identifizieren, die verbessert werden können. Adobe empfiehlt, Adobe Analytics zu verwenden, um zielgruppenspezifische Anwendungsfälle zu generieren. Wenn Sie über ein Analyse-Team verfügen, bitten Sie es, Folgendes zu prüfen:

1. Persönliche vorgefertigte Tabellen: Eine Funktion zur Ideenfindung, die unbegrenzte Aufschlüsselungen bietet und Ihnen bei der Beantwortung von Fragen oder Annahmen helfen kann.
2. Erweiterte Segmentierung: Mit Segmentation IQ können Sie Besuchende in verschiedenen Bereichen Ihrer Website vergleichen.
3. Juristische Überprüfungen: Ermitteln Sie, welche Bereiche Ihrer Website am meisten von der Personalisierung profitieren würden.   Diese Überprüfungen ermöglichen es Ihnen, einen Schritt zurückzutreten und Ihre Website aus den Augen der Kundschaft zu betrachten.
4. Konkurrenzanalyse: Wahrscheinlich stehen andere Unternehmen vor den gleichen Herausforderungen wie Sie. Diese Analyse ist nicht auf Unternehmen der gleichen Branche beschränkt.

Das Ziel dieses Schritts ist es, umsetzbare Erkenntnisse in Form einer Hypothese zu gewinnen. Eine Hypothese ist eine Vorhersage, die Sie vor der Durchführung eines Experiments aufstellen. In ihr wird klar beschrieben, was verändert wird, was Ihrer Meinung nach das Ergebnis sein wird und warum Sie dies annehmen. Durch die Durchführung des Experiments wird Ihre Hypothese entweder bewiesen oder widerlegt. Am Ende dieses Schritts sollten Sie über eine Reihe von Hypothesen für Personalisierungsmöglichkeiten verfügen, die Ihre Website und die Zufriedenheit Ihrer Besuchenden verbessern werden.

Schritt 2: Entwickeln von Anwendungsfällen

Beginnen Sie mit den in Schritt 1 aufgestellten Hypothesen und entwickeln Sie dann entsprechende Aktivitäten. Jetzt können Sie die in Schritt 1A erstellten vorgefertigten Tabellen weiterführen. Für jeden KPI wird eine Reihe von Hypothesen aufgestellt, für die dann in Adobe Target einzelne Tests erstellt werden. Wenn Sie Schwierigkeiten haben, zu diesem Punkt zu gelangen, fangen Sie so einfach wie möglich an, z. B. indem Sie sich auf die wiederkehrenden Besuchenden auf Ihrer Website konzentrieren. Überlegen Sie, wie Sie Ihre Homepage an Ihre wiederkehrenden Besuchenden anpassen könnten.   Nachdem Sie Ihre Hypothesen aufgestellt haben, müssen Sie alle Aktivitäten definieren, um die einzelnen Anwendungsfälle zu priorisieren.

1. Definieren Sie die prioritären Zielgruppen, für die Sie personalisierte Inhalte bereitstellen möchten. Berücksichtigen Sie dabei die Attribute der Unique Visitors, die angeben, wer diese sind und was sie wünschen (z. B. bestehende Kundschaft gegenüber potenzieller Kundschaft). Die Wünsche und Bedürfnisse der prioritären Zielgruppen sollten mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmen.
2. Ermitteln Sie den spezifischen Punkt in der Besucher-Journey, an dem personalisierte Inhalte die größte Wirkung haben. Konzentrieren Sie sich auf die Seiten, auf denen Sie Besuchende mit unterschiedlichen Personas oder Bedürfnissen/Intentionen erwarten.
3. Beginnen Sie mit der Planung des Designs Ihrer Variante. Die Inhalte sollten mit Blick auf die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe sorgfältig zusammengestellt werden. Berücksichtigen Sie dabei, wo sie sich auf ihrer Journey gerade befindet. Der Inhalt sollte zielgerichtet und differenziert sein.

Schritt 3: Erstellen einer Roadmap, Zusammenstellen und Priorisieren von Anwendungsfällen

Stellen Sie eine umfassende Liste von Personalisierungsmöglichkeiten zusammen, die zumindest den Ort, die Idee und die Priorität der Personalisierungsaktivitäten beinhaltet.

Der Priorisierungsschritt besteht aus zwei Faktoren:

1. Wert: Nutzen Sie Branchenrecherchen, Benchmarking und ähnliche Anwendungsfälle aus der Vergangenheit, um den erwarteten Wert zu ermitteln, den jede Ihrer Hypothesen mit sich bringen könnte. Der Wert sollte direkt mit einem der wichtigsten Geschäftsergebnisse (Key Business Outcomes, KBOs) verknüpft sein und ein Standardformat haben, damit die einzelnen Anwendungsfälle miteinander verglichen werden können. Die gebräuchlichste Methode besteht darin, jedem Anwendungsfall zu Vergleichszwecken einen Geldwert zuzuordnen.
2. Kosten: Durch die Ausarbeitung Ihrer Design-Varianten innerhalb von Target und die anschließende mögliche Einführung entstehen unweigerlich Kosten.   Schätzen Sie deshalb die mit jedem Anwendungsfall verbundenen Kosten. Zu den Kosten gehören die Zeit und die Ressourcen, die für die Erstellung von Testerlebnissen sowie die Planung und die Analyse nach dem Test erforderlich sind.

Adobe empfiehlt, die einzelnen Anwendungsfälle auf einer Skala von 1 bis 5 einzustufen, wobei 1 für einfach und 5 für komplex steht.   Jetzt haben Sie eine Reihe von priorisierten Aktivitäten, die Sie in Adobe Target testen können. Diese Aktivitäten bilden die Grundlage für Ihre jährlichen Personalisierungsaktivitäten.   Adobe empfiehlt, die Personalisierungs-Roadmap regelmäßig neu zu bewerten. Die aus den einzelnen Aktivitäten gewonnenen Erkenntnisse sollten in die Prioritäten Ihrer Roadmap einfließen. Erkenntnisse und Empfehlungen sind umso wirkungsvoller, je zeitnaher sie umgesetzt werden. Die Prioritäten können sich im Laufe des Jahres ändern. Eine iterative Methodik stellt hier sicher, dass Sie stets über einen strategischen Aktionsplan verfügen und feststellen können, ob die Ziele Ihres Teams und Ihres Unternehmens erreicht werden.

Schritt 4: Entwerfen und Ausführen

Nutzen Sie die Dokumentation, die für die strategische Planung des Personalisierungsanwendungsfalls erstellt wurde, und erstellen Sie die Personalisierungsaktivität in Target, um kuratierte Inhalte für Ihre prioritären Zielgruppen bereitzustellen. Stellen Sie sicher, dass der Aktivitätstyp, die Einstellungen, die Erlebnisse und die Berichtsfunktionen auf die Ziele des Anwendungsfalls abgestimmt sind. Die Erstellung, Qualitätssicherung und Einführung Ihrer Personalisierungsmaßnahmen sind am effizientesten, wenn sie sich in bestehende Unternehmensprozesse einfügen lassen.

Schritt 5: Auswerten der Ergebnisse

Nachdem Ihre Personalisierungsaktivität eine repräsentative Stichprobe von Besuchenden erreicht hat, können Sie mit der Analyse beginnen und die gewonnenen Erkenntnisse für die nächsten Schritte nutzen. Nutzen Sie Ihrer Analyse die gewonnenen Daten, verknüpfen Sie Empfehlungen mit Ihrer Anwendungsfall-Hypothese und beschreiben Sie deutlich die Auswirkungen auf die Geschäftsziele.

Weitere Informationen

Wir empfehlen Ihnen, sich dieses Video anzusehen, in dem jeder dieser Schritte erläutert wird: https://adobecustomersuccess.adobeconnect.com/pvsqvdvunpai/