了解如何透過實作即時客戶資料平台的實用最佳實務，充分運用 Adobe Experience Platform。建立卓越客群中心，將資料轉化為行動，推動更智慧的細分和個人化，並留住客戶。
簡介
無論您是剛開始使用即時客戶資料平台，還是已深入到 Adobe Experience Platform 歷程中，擁有清楚的策略藍圖可發揮很大作用。本指南旨在協助您充分運用 Adobe Experience Platform 投資，無論您身在流程的哪個階段，都能助您一臂之力。
如果您正開始實作，您可能會專注於設定即時客戶資料平台，並為卓越客群中心奠定基礎。或許，您正朝著這個方向發展——擴展使用案例並整合更多資料來源。無論您身在歷程的哪個階段，成功都取決於採用使用案例導向的方法，將資料和深入解析置於行銷執行的中心。關鍵在於將您的策略與組織的目標保持一致，並充分利用您擁有的資源。
我們將逐步說明如何建立卓越客群中心，不僅支援更智慧的細分和個人化，還有助於您的團隊以更少的資源更快速地行動。從協調利害關係人到跨頻道啟用客群，此藍圖旨在將策略轉化為行動，以及結果。
目前的客群前景
在今天的數位時代，行銷已不僅僅是觸及潛在客戶；而是要在他們互動的任何接觸點上，以更深的層次了解和互動。客群前景已經發生重大變化，行銷人員現在運用多元化的資料來源來建立全面的客群設定檔。透過特定使用案例提供資料導向方法，有助於建立個人化體驗，讓 B2B、B2BB2C 和 B2C 客群產生共鳴。
當您為 Adobe Experience Platform 定義明確的使用案例時，重要的一點開始浮現：您組織的資料需求並非萬能的。不同的市場通常需要不同的資料策略，而您的產業需求也扮演著關鍵角色。
以醫療保健為例。您處理的敏感患者資料必須符合嚴格的隱私權標準。在銀行業，則是財務交易與信用資料需要提高安全性與精確度。而在通訊服務方面，焦點會轉移至有助於個人化客戶體驗的產品和服務使用資料。
了解這些獨特的資料需求，是建立客群策略的關鍵，不僅有效，而且可擴充且合規。這是您將 Adobe Experience Platform 變成競爭優勢的方式。
在開發您的上市策略時，必須辨識 B2B 和 B2C 客群的不同特性。每個客群都有獨特的目標、痛點和決策行為。B2B 客群 (例如企業決策者) 傾向於將 ROI、營運效率及長期價值放在優先位置。相較之下，B2C 客群通常受到個人滿意度、便利度和生活方式契合度的驅動。
此外，如果適用於您的企業，請考慮 B2BB2C 模型。此方法涉及某些向其他企業銷售的品牌，這些企業隨後會生產面對消費者的產品。這是一種混合模式，融合了 B2B 和 B2C 動態，提供可影響業務合作夥伴和最終消費者的獨特機會。
了解這些差異對於行銷團隊至關重要，因為他們要針對不同客群提供有效的服務。
即時客戶資料平台實作方法
實作即時客戶資料平台需要系統的規劃和資源配置。規劃之所以重要，有幾個原因。首先，一旦建立綱要後，您就無法還原。規劃也確保您定義的行銷技術藍圖與顯示功能價值的業務目標一致。規劃中的這種精確度對於避免範圍蔓延和遇到無法識別的風險至關重要。
如果您尚未定義客群，請與行銷團隊合作定義核心客群，以建立由技術和資料提供支援的卓越客群中心，並根據特定的已定義使用案例執行，以顯示採用的最初結果。此方法有兩個優點。首先，它可協助您決定使用案例選取中要優先處理的客群，其次是根據即時客戶資料平台中建立的客群來開發一致的參與策略和歷程。
從使用案例的角度來看，您也應該考慮保持初始使用案例簡單明瞭，如何進行？
- 聚焦在其中一個核心客群。
- 僅在一個頻道中執行使用案例，然後稍後展開。
主要目標是要達成下列目標：
- 功能驗證 — 一切是否如預期般運作？
- Momentum — 完成使用案例，並使用 Momentum 來告知新功能。
- 深入分析 — 收集使用案例、團隊專案效能和平台的深入分析。
請記住，隨著時間推移，當您繼續使用即時客戶資料平台擴充功能並加快採用率時，您關鍵利害關係人的目標將會變更。最後，將企業行銷技術工具整合至每日數位行銷作業需要時間。
此外，您必須考慮使用健全的資料彙集和測量策略。擁有可靠的資料彙集策略可讓您擴大觸及面，並讓您的客群資料更加豐富。在資料彙集過程中，請確定已擷取的不同系統中的 ID 在設定檔對應中正確對應，以整合身分。
請記住，對於某些第三方身分，只能使用 Adobe Audience Manager 等資料管理平台進行同步。
針對測量策略，必須確保資料存在，才能測量我們的行銷活動的結果，以證明 Adobe Experience Platform 的價值。在規劃階段 (尤其是在實作流程早期) 與利害關係人商定 KPI，將確保交談的效能更加一致且更具建設性。
簡而言之，對於使用案例和行銷工作的相關資料，請以 ABC (一律收集) 的思維方式處理。
此資料彙集概念也延伸至 Cookie。儘管發佈者和第三方持續討論 Cookie 淘汰，但 Cookie 並未完全淘汰。請務必評估應該從啟用客群的平台收集哪些 Cookie，因為這樣有助於擴大客群設定檔的大小和豐富度。請記住，某些第三方 Cookie 只能透過 Adobe Audience Manager 等資料管理平台 (DMP) 收集。
協調與共同作業
若要實作即時客戶資料平台並成為客群導向的組織，您必須在轉型歷程中帶上人員和流程。
從人的角度來看，首先要找出組織中的文化變革擁護者。這些倡導者無論在哪個層級皆可找到，並在提升平台價值、分享成功案例及鼓勵跨團隊採用上扮演關鍵角色。
溝通也同樣重要。使用內部頻道定期向利害關係人更新進度，強調使用案例成功、增強工作流程的新功能，以及符合業務目標的見解。透明度和述說故事在強化即時客戶資料平台的影響力及維持參與度上大有幫助。
建立卓越客群中心 (COE) 需要定義核心客群，這些核心客群被視為組織策略的一部分，並會進入市場活動。在此過程中，建立嚴格的客群定義標準至關重要，才能讓組織保持一致。
這項協調應在指導下進行監督，並由領導團隊簽署。否則，它將在開始之前失敗。
此外，請務必確保分析團隊也同意客群定義，以確保他們擁有方法來測量相關行銷活動的績效以及客群規模的健康情況。
最後，這些客群可在與客群和行銷活動相關的工作流程中操作，以確保每個請求都與特定客群對應。例如，您可以在 Workfront 表單和攝入中新增客群。此方法有助於強制進行變更管理，以使用組織內已定義的客群，並依照在即時客戶資料平台中建立的客群來開發一致的參與策略和歷程。 以下是方法的逐步詳細資料：
客群
為建立全面的客群設定檔，行銷人員可善用各種資料類型，包括心理變數、行為、企業統計及人口統計資料。 這些資料類型可作為建置區塊，用於定義新客群、建置相似客群及重新定向現有客群。 資料類型的範例，請參閱下方影像：
利用精確度定義使用案例
利用精確度定義使用案例，是成功實施即時客戶資料平台的關鍵。 以下是針對初始使用案例收集以實施平台的需求範例：
定義使用案例的優點在於，該資訊可當作您與行銷團隊合作定義和建置的客群事實來源。
定義使用案例時，首先讓您的團隊圍繞著每個使用案例背後的「原因」進行協調。 當每個人都理解意圖和預期結果時，就更容易集中注意力並負責任。
透過使用案例，您將能夠驗證平台功能與合規性，這是現今法規環境的重要基礎。 它也能掌握組織內部的發展勢頭，並突顯早期的勝利。
最後，它建立了持續學習和發展的文化。請務必追蹤平台啟用量度和個別使用案例效能，以便全面了解影響。目標重點不在完美，而在進步。擴充有效項目、調整無效項目，並在整個組織內套用這些深入分析，以加速成功。
即時客戶資料平台中的客群開發
讓我們來深入探討即時客戶資料平台中建立客群的建置組塊。您可使用三種資料類型，從細分使用者介面建立客群。這些類型包括「屬性」、「事件」和「客群」，如下圖所示：
從客群開發的角度來看，有兩個主要方法可建立客群，一個方法是使用組成客群功能，另一個方法是使用建置規則。
建置規則
現代客群建立工具最強大的功能之一，是直觀的拖放介面。此畫布式 UI 的設計充分考慮到行銷人員的需求，可讓您使用邏輯運算子和容器來建構複雜的客群規則。無論您是要建立巢狀查詢、定義包含項目，還是設定排除項目，體驗都會既視覺化又靈活，且不需要編碼。
要記住的關鍵秘訣
1. 別忘了設定回溯窗口 — 定義客群時，請一律指定回溯期間。這可確保您在正確的時間範圍內擷取正確的行為資料，這對於即時個人化和目標定位至關重要。
2. 計劃整合 Adobe Analytics 嗎？ 及早標準化 — 如果您的組織使用多個 Adobe Analytics 報告套裝，保持一致是關鍵。在多個套裝上使用通用、好記的命名慣例，以避免混淆並簡化實作流程。
3. 大量上傳 = 節省大量時間 — 要處理大型資料集嗎？建置規則中的大量上傳功能是您最好的朋友。例如，假設您為業界領先的零售商工作，且您有 600 個 SKU 需要新增至行銷活動的客群邏輯，以重新鎖定檢視這些產品的客戶，並告知他們即將推出的促銷活動。使用建置上傳功能，您可以將 SKU 清單分割為三個 CSV 檔案 (每個檔案最多 250 個值)，並直接上傳到 UI 中。這是快速新增客群規則的快速、有效率的方法，無需手動輸入。
構成客群
現在，讓我們來探索如何使用「組成客群」功能來建立客群。無論您是要縮小現有客群規模，還是要將多個區段堆疊在一起，此功能都能讓您靈活地精準量身打造目標定位策略。
如何使用「組成客群」？
「組成客群」最常見 (也最有價值) 的用途之一是新增禁止客群。這有助於確保您不會將目標定位為不應收到特定訊息的使用者。您也可以移除重疊區段，以避免重複或客群疲勞。除了此通用應用程式之外，您還可以擴充、排名或分割客群。
請記住：您要使用的任何客群都必須先發佈。這是將其納入構成之前的關鍵步驟。
假設您在銀行部門工作，並計劃推廣新的信用卡。您可能想要將目標定為擁有現有帳戶的活躍客戶，但排除已有抵押貸款或最近申請其他信用卡的客戶。使用「組成客群」功能，您可以在畫布中輕鬆建立此邏輯，並將您定義的客群設為目標。
客群啟用
目的地
現在您已建立客群，並準備好將其用於行銷活動。您需要啟用客群，包括將其傳送至多個目的地，以進行個人化行銷活動。由於您正處在將寶貴的客群資料傳送到外部的階段，因此您必須確保以安全且合規的方式共用，您可以透過確保用於啟用的個人識別資訊 (PII) 識別碼是結構描述中的雜湊欄位，或在客群啟用工作流程期間套用 SHA256 轉換來執行此操作。您也應該考量下列最佳實務：
- 當您與行銷活動團隊合作並準備啟動行銷活動時。請確定您根據用於啟用平台的識別碼提供客群計數。這將確保您共用的計數接近啟用平台中作為客群驗證步驟一部分的相符客群計數。
- 請記住，由於客群是跨系統和平台共用，客群資料可能需要一段時間才能累積。
- 傳送測試客群以驗證新整合的目的地。
- 標準化目的地的命名慣例，因為每個目的地可能有數個帳戶。
擴充功能
關於擴充功能，請將擴充功能視為從合作夥伴或啟用平台 (例如 LinkedIn) 運用的資料，有助於根據外部互動事件協調客群歷程。例如，如果您在醫療保健業中，並在 Instagram 上執行冬季行銷活動，告知客群季節性流感相關資訊，您可能會擷取事件資料，顯示哪些客群已接種疫苗。如果您的行銷活動策略要求移除已接種的個人 (因為他們已轉換並完成所需的動作)，您可以使用該事件資料將他們從作用中行銷活動排除，或根據 Instagram 行銷活動中所定義的資格規則觸發新內容。
請記住，啟用其他目的地頻道和擴充功能會擴大即時客戶資料平台的使用範圍，並加快貴組織的採用流程。
從策略到洞察再到啟用：即時客戶資料平台和 Customer Journey Analytics 如何搭配運作
在現今的資料導向行銷格局中，集中化您的客群策略與功能才剛剛開始。當您使用 Adobe 的即時客戶資料平台奠定堅實基礎後，下一步就是提升您的深入分析和測量功能，並簡化工作流程，以便有效率地從深入分析進入到啟用階段。這就是 Customer Journey Analytics 要介入的地方。
啟用 Customer Journey Analytics 對於簡化從深入分析到客群建立和啟用的路徑至關重要。其最強大的功能之一，是直接在平台中建立客群，並傳送至即時客戶資料平台以進行啟用。此外，Customer Journey Analytics 可以整合來自多個來源的資料，例如合併 Google Ads、網站分析和行銷自動化資料，以更全面地檢視您的客群及其跨平台互動。
Customer Journey Analytics 可轉變行銷工作流程，並透過讓行銷人員更貼近實務的深入分析，培育資料導向文化。若要建立意識並支援採用，請考慮下列步驟：
- 建立針對每個行銷團隊量身打造的客群控制面板，以提供持續的客群分析資料流。
- 以最終使用者可存取且有意義的格式分享報告。
- 在報告和控制面板中加入視覺效果和簡潔的文字摘要，以強調關鍵深入分析。
營運最佳實務
最後，當您致力於啟用各項技術，並將您的團隊帶入歷程時，必須定義 (或重新定義) 關鍵流程，以支援即時客戶資料平台實作所推動的持續轉型。以下是有助於確保長期成功的幾個流程考量事項：
- 在即時客戶資料平台和 Customer Journey Analytics 中善用資料夾和標籤： 使用資料夾來整理經常使用的核心客群、儀表板和報告。建立中繼資料標籤，以便更輕鬆地跨平台尋找資產。
- 建立標準客群命名慣例： 與行銷和分析團隊共同作業，確定一致的命名慣例。請留意每個平台專屬的字元限制。
- 定期清除即時客戶資料平台和 Customer Journey Analytics： 定期刪除過時的連線，並封存或移除舊客群和報告，以維持乾淨高效的環境。
- 強制執行資料使用原則： 將治理原則套用至您的資料集，以降低風險並確保遵守資料隱私權法規。
- 監視即時客戶資料平台資料流： 設定程序以定期監視資料流，並確認所有工作都成功執行。
結論
透過共用的策略和見解，您現在可以更輕鬆地啟用 Adobe Experience Platform 的 Real-Time Customer Data Platform 和 Customer Journey Analytics，以現代化行銷操作。此轉型不僅關乎技術，也關乎整合人員、流程和平台，以成為真正客群主導的組織。讓我們總結一下主要要點：
即時客戶資料平台實作策略與藍圖
- 簡單地開始： 將您的初始使用案例集中在一個客群和一個頻道上，以建立動力並收集學習經驗。
- 使用案例導向： 新增到即時客戶資料平台的每個功能和資料點都應直接支援定義的使用案例。
- 建立精簡工作流程： 降低從深入分析到啟動的障礙，建立可配合有限資源運作的作業架構。
- 利用 Customer Journey Analytics： 用來產生深入分析，以告知並調整您的客群區段。
建立卓越客群中心的方法
- 調整定義： 與行銷利害關係人共同作業，以定義關鍵客群並建立共用的測量標準。
- 持續最佳化： 根據不斷變化的需求調整已定義的客群。
- 避免重複： 跨職能工作，從不同系統載入客群，並防止在不同平台重複客群。
- 強制執行客群變更管理： 建立核心客群選單，並將其內嵌到攝入表單中，以支援變更管理。
- 將客群資料大眾化： 針對核心客群建置 Customer Journey Analytics 儀表板，為行銷團隊提供持續深入分析。
客群啟用策略
- 規劃第三方識別碼： 當 Cookie 仍存在時，請開發有效使用第三方識別碼的策略。
- 定義資料需求： 清楚概述建立客群、啟用目的地以及支援歷程協調的任何擴充功能所需的資料。
您可以遵循這些最佳實務，以 Adobe Experience Platform 功能為基礎，並以強大的客群治理模型支援，藉此推動有意義的轉型。協調技術與人員和流程，有助於您的組織提供更聰明、更個人化的客群體驗。