瞭解使用者與您的網站或應用程式的互動情況，對於最佳化行銷活動和最大化 ROI 至關重要。Adobe Analytics 可協助追蹤使用者贏取情況，並將其歸因於特定行銷通道。本指南介紹了如何設定這些通道並有效利用歸因。
什麼
在動態的數位行銷世界中，瞭解使用者如何發現並使用您的網站或行動應用程式，對於最佳化行銷活動和最大化 ROI 至關重要。Adobe Analytics 是進行這項分析的重要工具之一，讓組織可以追蹤使用者贏取情況，並將其歸因於特定行銷通道。
以下是在 Adobe Analytics 中設定行銷通道和利用歸因功能的全面指南。
為什麼
行銷通道簡介
行銷通道代表著使用者接觸您的數位資產的各種方式，既包括付費搜尋和付費社交等付費行銷活動，也包括有機社交、轉介流量或直郵行銷活動等有機來源。每種通道在推動流量和轉化率方面都發揮著獨特的作用。
在 Adobe Analytics 中設定行銷通道，可使組織更深入地瞭解使用者行為、最佳化行銷策略並有效分配預算。透過將轉化準確歸因於特定通道，行銷人員可以做出數據推動型決策，從而提高行銷活動績效並推動數位領域的業務增長。
如何
在 Adobe Analytics 中設定行銷通道
識別相關的行銷通道
首先要識別對貴組織的數位影響力具有重要意義的行銷通道。這包括內部（特定於組織）和外部來源，如社交媒體平台、搜尋引擎和轉介網站。
建立行銷活動追蹤代碼生成工具
開發符合貴組織 URL 結構需求的行銷活動追蹤代碼生成工具。該工具有助於生成帶有嵌入式追蹤參數的行銷活動 URL。範本可在此處下載。
要擷取和分析的關鍵欄位
- 行銷活動類型：區分貴組織特定的內部和外部行銷活動。
- 行銷活動媒介：將流量來源分類為有意義的組別（例如付費搜尋、社交、轉介）。
- 行銷活動來源：識別流量的確切來源（例如 Facebook、Twitter、Google）。
- 行銷活動名稱：為行銷活動指定唯一識別碼，以便明確區分和分析。
- 行銷活動術語：對於付費搜尋行銷活動，擷取能帶來流量的關鍵字。
- 行銷活動內容：擷取行銷活動內容的其他詳細資料，以進行更深入的分析。
擷取行銷活動代碼
利用標籤管理解決方案，如 Adobe Launch（即將更名為 Experience Platform Tags），擷取嵌入在 URL 中的行銷活動代碼。設定 Adobe Launch，以便根據需要在不同的 eVars 中擷取特定的查詢參數，如外部行銷活動的「cid」或內部行銷活動的「intcid」。使用 getValOnce 等 Adobe 外掛程式，確保在頁面重新載入期間不會多次計算同一個值。
設定追蹤代碼和 eVars
為每個報告套件設定行銷活動代碼變數 (eVar0) 和相關 eVars，並將過期和配置設定為轉化週期的長度（特定於組織）。預設情況下，s.campaign 變數會填充維度行銷活動代碼 (eVar0)，可在工作區元件中搜尋「追蹤代碼」找到該代碼。
對追蹤代碼進行分類
利用分類規則產生器，在行銷活動類型（內部或外部）、行銷活動媒介（流量來源分組）、行銷活動來源（特定流量來源）、行銷活動名稱（行銷活動唯一識別碼）和行銷活動術語（付費搜尋行銷活動的關鍵字）等欄位中對追蹤代碼或 eVar 進行分類。
設定行銷通道處理規則
為每個報告套件設定行銷通道分為兩個步驟。第一步是命名已識別的行銷通道（最多允許 25 個不同的通道）；第二步是設定行銷通道處理規則，以便準確地將傳入的流量分類到特定的行銷通道。通道規則會依指定順序處理，因此應將付費通道置於有機通道之上，這很重要。
Adobe Analytics Workspace 報告
根據追蹤代碼建立報告，以衡量行銷活動在推動轉化率方面的效果，分析互動量度（如行銷活動登陸頁面的跳出率），辨識最佳化行銷活動以提高 ROI 的機會。還可以在 Analytics Workspace 中建立和儲存工作區範本，行銷人員可以用它來分析不同的行銷活動和行銷活動類別。
善用歸因模型
Adobe Analytics 的「行銷通道」功能可追蹤和分析不同行銷通道對關鍵量度的影響，而「歸因模型」功能則可將各種模型套用至這些通道，以確定最有效的接觸點並最佳化行銷支出。
Adobe Analytics 可以建立詳細的歸因模型，將轉化的功勞分配給特定的行銷接觸點。常見的歸因模型包括「第一次接觸」（歸於第一次互動）和「最後一次接觸」（歸於最後一次互動）。這有助於行銷人員瞭解哪些通道在客戶歷程的不同階段最具影響力。
Adobe 提供了多種工具，可讓您深入分析成功量度的各種歸因模型，例如：
- 將 Analytics Workspace 中的歸因面板與成功量度（例如訂單和維度行銷通道）搭配使用
- 為每個成功量度套用欄設定中的非預設歸因模型
- 使用比較歸因模型來分析不同歸因模型在不同回顧期（最長 90 天）的影響
- 在「計算量度」中實施歸因，以衡量對轉化的影響，例如最後一次接觸訂單與第一次接觸訂單之間的差異
將「行銷通道」和「歸因模型」結合起來使用非常重要，因為這樣可以全面瞭解客戶歷程，並強調顯示哪些通道在推動轉化率方面最具影響力。透過瞭解每個接觸點的影響，行銷人員可以更有效地配置資源，量身打造策略以在合適的時間和地點與客戶互動，最終最佳化行銷工作的投資報酬率。
希望本指南對您開始行銷通道之旅有所幫助！
其他資源
- 要深入瞭解行銷通道和歸因，請觀看 Isha 的技能交流講座，她將引導您使用行銷活動追蹤代碼範本。