掌握实时客户数据平台实施的最佳实践，充分利用 Adobe Experience Platform。打造卓越受众中心，将数据转化为操作，推动更智能的细分与个性化，并让客户不断回流。

简介

无论您是刚开始接触实时客户数据平台，还是已经深入使用 Adobe Experience Platform，拥有清晰、战略性的路线图都能带来巨大的改变。本指南旨在帮助您充分利用对 Adobe Experience Platform 的投资，无论您处于哪个阶段。

如果您刚开始实施，可能会专注于搭建实时客户数据平台，并为打造卓越受众中心奠定基础。或者，您可能已经更进一步—扩展用例并整合更多数据源。无论您处于哪个阶段，成功的关键在于采用以用例为驱动的方法，将数据和洞察置于营销执行的核心位置。关键在于使您的战略与组织目标保持一致，并充分利用现有资源。

我们将介绍如何打造卓越受众中心，该中心不仅能支持更智能的细分和个性化，还能帮助您的团队以更少的资源更快地推进工作。从协调利益相关者到跨渠道激活受众，本路线图旨在将战略转化为行动和成果。

现今的受众格局

在当今数字时代，营销不再仅仅是接触潜在客户，而是要在他们互动的任何接触点上，更深入地了解并与他们互动。受众格局已发生显著变化，营销人员现在利用多样化的数据源来构建全面的受众画像。以特定用例为依据的数据驱动方法有助于为 B2B、B2B2C 和 B2C 受众创造能引起共鸣的个性化体验。

当您为 Adobe Experience Platform 定义明确的用例时，一些重要的事情开始显现：您的组织的数据需求并非千篇一律。不同的市场往往需要不同的数据策略，而您的行业需求也起着关键作用。

以医疗行业为例，您处理的是敏感的患者数据，这些数据必须符合严格的隐私标准。在银行业，一切都是关于金融交易和信用数据，这些数据需要更高水平的安全性和精确性。而在通信服务领域，重点则转向产品和服务使用数据，这些数据有助于个性化客户体验。

了解这些独特的数据需求是构建不仅有效，而且可扩展且合规的受众策略的关键。这就是您将 Adobe Experience Platform 转化为竞争优势的方式。

在制定市场进入策略时，必须认识到 B2B 和 B2C 受众的独特特征。它们各自有独特的目标、痛点以及决策行为。B2B 受众（如企业决策者）往往优先考虑投资回报率、运营效率和长期价值。相比之下，B2C 受众通常受个人满意度、便利性和生活方式契合度的驱动。

此外，如果适用于您的业务，请考虑 B2B2C 模式。这种模式涉及某些向其他企业销售的品牌，这些企业随后生产面向消费者的产品。这是一种混合模式，融合了 B2B 和 B2C 的动态，为影响商业伙伴和终端消费者提供了独特的机会。

了解这些差异对于旨在针对其服务的多样化受众有效执行营销活动的营销团队来说至关重要。

实时客户数据平台实施方法

实施实时客户数据平台需要有条不紊的规划和资源分配。规划至关重要，原因有几个，首先，一旦构建了数据架构，就无法撤销。规划还能确保正在定义的营销技术路线图与展示能力价值的业务目标保持一致。这种精确的规划对于避免范围蔓延和遇到未识别的风险至关重要。

如果没有明确的受众，请与营销团队合作，定义核心受众，以建立一个由技术和数据驱动的卓越受众中心，并执行特定定义的用例，以展示采用的初步成果。这种方法将给您带来两方面的好处。首先，它将帮助您确定在用例选择中应优先考虑哪些受众，其次，有助于制定与实时客户数据平台中内置受众相一致的持续互动策略和流程。

从用例的角度来看，您还应考虑让初始用例保持直接和简单，如何做到呢？

• 聚焦于单一核心受众。
• 仅在一个渠道中执行该用例，然后再进行扩展。

目的是实现以下目标：

• 功能验证 – 一切是否按预期运行？
• 推进势头 –  完成用例，并利用这一势头宣传新功能。
• 洞察分析 – 收集关于用例执行情况、团队项目表现以及平台情况的洞察。

请记住，随着时间的推移，当您继续利用实时客户数据平台扩展能力并提升采用率时，关键利益相关者的目标将会发生变化。最后，将企业营销技术工具集成到日常数字营销运营中需要时间。

此外，您必须考虑制定健全的数据收集和测量策略。制定合理的数据收集策略将使您能够扩大受众数据的覆盖范围并丰富其内容。作为数据收集工作的一部分，请确保在个人资料映射中正确映射来自不同系统的已捕获 ID，以整合身份信息。

请记住，对于某些第三方身份信息，只能使用像 Adobe Audience Manager 这样的数据管理平台进行同步。

至于测量策略，必须确保有数据来衡量我们活动的结果，以证明 Adobe Experience Platform 的价值。在规划阶段，尤其是实施过程的早期，与利益相关者就关键绩效指标 (KPI) 达成一致，将确保对话更具一致性和建设性。

简而言之，对于与您的用例和营销工作相关的数据，要秉持ABC（Always Be Collecting，时刻收集）的心态。

数据收集的概念也适用于 Cookie。尽管出版商和第三方来源一直在讨论弃用 Cookie，但 Cookie 尚未被完全淘汰。重要的是要评估应从哪些激活受众的平台上收集哪些 Cookie，因为这有助于扩大受众资料的规模并丰富其内容。请记住，某些第三方 Cookie 只能通过数据管理平台 (DMP)，如 Adobe Audience Manager 来收集。

协调与协作

要实施实时客户数据平台并成为以受众为导向的组织，您必须让人员和流程共同参与转型之旅。

从人员的角度来看，首先要确定组织中的文化变革倡导者。这些倡导者可能来自任何层级，在推广平台价值、分享成功案例以及鼓励团队采用方面发挥着关键作用。

沟通同样重要。利用内部渠道定期向利益相关者更新进展情况，突出用例的成功案例、增强工作流程的新功能，以及与业务目标相一致的洞察。透明度和故事讲述有助于强化实时客户数据平台的影响力并维持参与度。

创建受众卓越中心（Audience Center of Excellence，COE）包括确定作为组织战略和市场推广活动一部分的核心受众。在此过程中，为受众定义制定严格的标准对于实现组织协调至关重要。

这种协调应在领导团队的指导和批准下进行监督。否则，它将在开始之前就失败。

此外，重要的是要确保分析团队也同意受众的定义，以确保他们有办法衡量相关营销活动的绩效和受众规模的健康状况。

最后，这些受众可以在与受众和活动相关的工作流程中实现操作化，以确保每个请求都映射到特定的受众。例如，您可以在 Workfront 表单和输入中添加受众。这种方法有助于推行变革管理，确保在全组织范围内使用已定义的受众，并制定与实时客户数据平台中构建的受众相一致的持续互动策略和流程。以下是该方法的详细步骤：

受众

为构建全面的受众画像，营销人员可以利用多种类型的数据，包括心理特征数据、行为数据、公司特征数据和人口统计数据。这些数据类型是定义新受众、构建相似受众以及重新定位现有受众的基础。请查看以下图片，了解数据类型的示例：

精准定义用例

精准定义用例对于成功实施实时客户数据平台至关重要。以下是为实施平台而收集的初始用例需求示例：

定义用例的好处在于，该信息可作为您与营销团队协作定义和构建的受众的真实依据。

定义用例时，首先要让团队就每个用例背后的“原因”达成一致。当每个人都理解意图和预期结果时，就更容易集中精力并明确责任。

通过用例，您将能够验证平台功能和合规性，这在当今的监管环境中是必不可少的基础。这还能在组织内部形成推进势头，并突出早期成果。

最后，它营造了一种持续学习和发展的文化。重要的是要跟踪平台启用指标和单个用例性能，以全面了解影响。目标不是追求完美，而是追求进步。推广有效的方法，改进无效的方法，并将这些洞察应用到整个组织中，以加速成功。

实时客户数据平台中的受众开发

我们来深入探讨实时客户数据平台中构建受众的基础。通过细分用户界面，有三种数据类型可用于构建受众。它们是属性、事件和受众，如下图所示：

从受众开发的角度来看，构建受众主要有两种方式，一种方式是使用“组合受众”功能，另一种方式是使用“构建规则”。

构建规则

现代受众构建工具最具赋能性的功能之一是直观的拖放界面。这款基于画布的用户界面专为营销人员设计，允许您使用逻辑运算符和容器构建复杂的受众规则。无论是创建嵌套查询、定义包含条件还是设置排除条件，整个过程都兼具可视化与灵活性 — 无需编写代码。

需要牢记的关键提示

1.不要忘记设置回溯窗口 — 在定义受众时，务必指定回溯期。这可以确保您在正确的时间范围内采集正确的行为数据，这对于实时个性化和定位至关重要。

2.计划集成 Adobe Analytics？ 尽早标准化 — 如果您的组织使用多个 Adobe Analytics 报表套件，则一致性至关重要。在所有套件中使用通用的、用户友好的命名约定，以避免混淆并简化实施过程。

3.批量上传 = 节省大量时间 — 正在处理大型数据集？构建规则中的批量上传功能是您的得力助手。例如，假设您为一家领先的零售商工作，有 600 个 SKU 需要添加到受众逻辑中，以便针对查看过这些产品的客户开展再营销活动，告知他们即将到来的促销活动。使用构建上传功能，您可以将 SKU 列表拆分为三个 CSV 文件（每个文件最多 250 个值），然后直接上传到用户界面中。这是一种快速、高效的方法，可以无需手动输入即可快速添加受众规则。

组合受众

现在，让我们来探讨如何使用“组合受众”功能来构建受众。无论您是在优化现有受众，还是将多个细分群体组合在一起，这一功能都能让您灵活且精准地调整目标选择策略。

“组合受众”功能有哪些用途？

“组合受众”功能最常见且极具价值的应用之一是添加排除受众。这有助于确保您不会向不应接收特定信息的用户发送信息。您还可以移除重叠的细分群体，以避免冗余或受众疲劳。除了这一常见应用外，您还可以丰富、排序或拆分受众。

请记住：任何您想要使用的受众都必须先发布。 这是将其纳入您的组合之前的关键步骤。

假设您在银行业工作，计划推广一款新的信用卡。您可能想要定位已有账户的活跃客户，但排除那些已经拥有抵押贷款或最近申请了另一张信用卡的客户。使用“组合受众”功能，您可以轻松地在画布上构建这一逻辑，并定位您定义的受众。

受众激活

目标

现在，您已经构建好了受众，并准备将其用于营销活动。您需要激活受众，这涉及将他们发送到各个目标平台，以进行个性化营销活动。由于您正处于将宝贵的受众数据向外发送的阶段，因此必须确保以安全且合规的方式进行共享。您可以通过确保用于激活的个人身份信息 (PII) 标识符是您架构中的哈希字段，或在受众激活工作流中应用 SHA256 转换来实现这一点。您还应考虑以下最佳实践：

1. 当您与营销活动团队合作并准备推出营销活动时。 确保根据激活平台使用的标识符提供受众数量。这将确保您共享的数量与激活平台中匹配的受众数量相近，作为受众验证步骤的一部分。
2. 请记住，由于受众是在不同系统和平台之间共享的，因此受众数据的积累可能需要时间。
3. 发送测试受众以验证新集成的目标。
4. 由于每个目标可能有多个帐户，因此请标准化目标平台的命名约定。

扩展功能

说到扩展功能，可以将它们视为从合作伙伴或激活平台（如领英）获取的数据，用于根据外部互动事件协调受众旅程。例如，如果您在医疗保健行业，并在 Instagram 上开展冬季营销活动，向受众宣传季节性流感，您可能会捕获事件数据，显示哪些受众成员已经接种了疫苗。如果您的营销活动策略要求排除已接种疫苗的人群（因为他们已经转化并完成了期望的行动），那么您可以使用这些事件数据将他们从当前营销活动中排除，或根据 Instagram 营销活动中定义的资格规则触发新内容。

请记住，启用额外的目标渠道和扩展功能将扩展实时客户数据平台的实用性，并加速其在组织中的采用过程。

从策略到洞察再到激活：实时客户数据平台与 Customer Journey Analytics 如何协同工作

在当今数据驱动的营销环境中，集中您的受众策略和能力仅仅是开始。一旦您使用 Adobe 的实时客户数据平台奠定了这一基础，下一步就是提升您的洞察力和测量能力，并简化工作流程，以便高效地从洞察过渡到激活。这就是 Customer Journey Analytics 发挥作用的地方。

启用 Customer Journey Analytics 对于简化从洞察到受众创建和激活的路径至关重要。其最强大的功能之一是能够在平台内直接创建受众，并将其发送到实时客户数据平台进行激活。此外，Customer Journey Analytics 可以整合来自多个来源的数据，例如，结合 Google Ads、网络分析和营销自动化数据，以提供更全面的受众视图及其跨平台互动情况。

Customer Journey Analytics 可以通过让营销人员更接近可操作的洞察，来改变营销工作流程并促进数据驱动的文化。为了提高认知度并支持采用，请考虑以下步骤：

1. 为每个营销团队创建定制的受众仪表板，以提供持续的受众洞察流。
2. 以终端用户易于理解和有意义的方式分享报告。
3. 在报告和仪表板中加入可视化元素和简洁的文字摘要，以突出关键洞察。

运营最佳实践

最后，在努力启用技术并带领团队共同前进的过程中，重新定义或明确关键流程，以支持由实时客户数据平台实施所驱动的持续转型，这一点至关重要。以下是一些流程方面的考量，有助于确保长期成功：

1. 在实时客户数据平台和 Customer Journey Analytics 中利用文件夹和标签： 使用文件夹来整理常用的核心受众、仪表板和报告。创建元数据标签，以便在各平台上更轻松地定位资源。
2. 建立标准的受众命名规范： 与营销和分析团队协作，定义一致的命名规范。注意每个平台特定的字符限制。
3. 定期清理实时客户数据平台和 Customer Journey Analytics： 定期删除过时的连接，并归档或移除旧的受众和报告，以保持环境的整洁和高效。
4. 执行数据使用政策： 对数据集应用治理策略，以降低风险并确保符合数据隐私法规。
5. 监控实时客户数据平台的数据流： 设置一个流程，定期监控数据流，并确认所有作业均成功运行。

结论

通过分享这些策略和洞察，您现在已具备更好的条件，能够通过激活 Adobe Experience Platform 的实时客户数据平台和 Customer Journey Analytics 来现代化您的营销运营。这一转变不仅仅关乎技术，更关乎将人员、流程和平台协调一致，以成为一个真正以受众为中心的组织。让我们总结一下关键要点：

实时客户数据平台实施策略和路线图

1. 从简入手： 将初始用例聚焦于一个受众群体和一个渠道，以积累动力并收集经验。
2. 以用例为导向： 添加到实时客户数据平台的每个功能和数据点都应直接支持一个已定义的用例。
3. 构建精简的工作流程： 通过降低从洞察到激活的门槛，创建一个在有限资源下也能有效运作的运营框架。
4. 利用 Customer Journey Analytics： 利用其生成洞察，以完善和优化您的受众细分。

构建卓越受众中心的方法

1. 统一定义： 与营销利益相关者合作，定义关键受众并建立共享的衡量标准。
2. 持续优化： 根据不断变化的需求优化已定义的受众。
3. 避免重复： 跨部门合作，从不同系统中引入受众，并防止在不同平台上重复创建相同的受众。
4. 执行受众变更管理： 创建核心受众列表，并将其嵌入到申请表中，以支持变更管理。
5. 普及受众数据： 为核心受众构建 Customer Journey Analytics 仪表板，为营销团队提供持续的洞察。

受众激活策略

1. 规划第三方标识符： 虽然目前仍在使用 Cookie，但应制定有效使用第三方标识符的策略。
2. 明确数据需求： 明确列出构建受众所需的数据、激活的目标位置以及支持旅程编排的任何扩展。

遵循这些基于 Adobe Experience Platform 功能并得到强大受众治理模型支持的最佳实践，您可以推动有意义的转型。将技术与人员和流程相结合，将有助于您的组织提供更智能、更个性化的受众体验。