通过 Adobe 专业人士和客户 AJ Navarro 的综合指南，了解 Marketo Engage 中的三种跟踪归因方法。了解如何配置“人员来源归因”、“首次联系归因”和“多触点归因”的跟踪，以获取有关营销活动的洞察并衡量对 ROI 产生的影响。
面向管理员的基本归因跟踪指南
在过去七年里，我一直在使用 Marketo Engage，深入探究它如何帮助营销人员在开展营销活动的基础上，衡量哪些因素真正发挥了影响力。我已经亲眼见证了，Marketo Engage 在合理设置时能够通过清晰、可操作的归因跟踪发挥多么强大的作用——而这正是我在本文中要帮助您做到的。
归因是了解营销工作中哪些方面有效的关键。若没有归因，您将只能猜测哪些营销活动提升了参与度、吸引了客户，并最终为收入做出了贡献。对于营销人员而言，此策略并不仅仅关乎报告，还涉及确保营销活动可衡量、有意义并与业务目标保持一致。
在本文中，我将详细介绍设置 Marketo Engage 以跟踪归因的步骤，即便 Marketo Engage 是您使用的唯一技术。然后，我将带您了解跟踪人员来源、首次联系和多触点的使用案例。观看视频，按照我的实际工作流程逐步操作。在此过程中，我会与大家分享我的技巧，帮助您捕获正确的数据并避开常见的陷阱。
先决条件：创建父控制器
为什么需要此父控制器？
在深入了解这些用例之前，我建议先设置集中式操作控制器。这个基础的默认项目将充当商机来源和归因工作流的编排工具，确保在您观看我的演示视频时，所有操作都能按正确的顺序触发。它还可作为可扩展的操作中心，随着 Marketo Engage 实例的复杂性增加来持续为其提供支持。
正确配置这个父控制器的步骤有哪些？
用例 1：人员来源归因跟踪
跟踪人员来源对于了解潜在客户的来源至关重要。它可以帮助您跟踪将潜在客户进入数据库的原始来源，无论是付费广告、免费搜索、网络研讨会还是贸易展。
这一方法为何很重要？
如果没有明确的人员来源跟踪，则很难知道哪些营销渠道带来了高质量的人员。如果没有此信息，则很难有效地分配预算或证明营销活动的 ROI。
以下是一个示例：
- 想象一下，有潜在客户点击了 Google 搜索广告并填写演示申请表。
- 几周后，他们与一个电子邮件培养计划进行互动，并参加了一个网络研讨会。
- 最终，他们变成了一个销售机会。
虽然所有这些接触点都有价值，但人员来源归因可确保将该人员的原始来源归因于 Google 搜索广告。
简单的类比：
- 人员来源归因 就像在问，“此人是如何找到我们的？”（例如，通过 Google Search、LinkedIn 或网络研讨会）。
- 首次联系归因 就像在问，“他们找到我们后做的第一件事是什么？”（例如，下载了电子书，参加了活动）。
在以下视频中，我将展示如何在 Marketo Engage 中跟踪人员来源数据。
用例 2：首次联系归因跟踪
了解个人历程从哪里开始对于营销归因至关重要。首次联系归因跟踪有助于回答此问题。
首次联系归因将功劳归于让用户接触上品牌的第一次营销互动。此方法对于希望识别哪些渠道、营销活动或项目带来最多新用户的营销人员尤其有用。
这一方法为何很重要？
如果没有首次联系归因跟踪数据，很容易忽视那些带来用户初始认知的营销活动，例如付费广告、社交媒体推广或漏斗顶部内容。这些接触点通常不会直接促成转化，但在填充管道方面起着关键作用。
以下是一个示例：
想象一下，有潜在客户点击了宣传网络研讨会的 LinkedIn 广告。他们注册、参加了网络研讨会，并在几周后回复电子邮件，最终成为一个销售机会。
- 设置好跟踪首次联系归因的营销活动后，该 LinkedIn 广告因将促使受众认识您的品牌而获得点数，哪怕随后还有其他几个接触点。
- 该数据值旨在帮助您明确哪些渠道在 Marketo Engage 中最能有效吸引新受众，以便 相应地优化预算和策略。
让我详细介绍一下如何在 Marketo Engage 中设置此跟踪营销活动。
用例 3：多触点归因跟踪
要了解营销工作的全面影响，跟踪多触点归因十分关键。与仅将功劳归于首次交互的首次联系归因不同，多触点归因会将功劳分配给影响个人历程的多个接触点。
这一方法为何很重要？
常规买家不会在与品牌的第一次互动后就转化。在做出购买决策之前，他们可能会单击广告、参加网络研讨会、回复培养电子邮件以及下载内容。如果没有准备好多触点归因跟踪，您可能无法了解那些让潜在客户保持互动的漏斗中活动的价值。
以下是一个示例：
- 一位用户通过付费广告下载了电子书。
- 然后，此人参加了两周后的网络研讨会。
- 最后，此人单击了培养电子邮件并请求演示。
设置好跟踪多触点归因的营销活动后，过程中的每次互动都将被识别到。此方法不仅帮助您了解是什么开启了对话，还能让您了解是什么让客户保持兴趣并最终推动转化。
现在，让我来展示如何在 Marketo Engage 中设置多触点归因的跟踪。
关键要点
我已经介绍了 3 种在 Marketo Engage 中可用于跟踪归因的方法：
- 跟踪 人员来源归因 可识别人员的来源。
- 跟踪 首次联系归因 可跟踪初次互动情况。
- 跟踪 多触点归因 可捕获完整的客户历程。
通过设置跟踪智能营销活动、使用自定义字段以及保持一致的数据实践，您可以更清楚地了解哪些工作在有效推动营销取得成功。
现在轮到您了——检查您的营销活动设置，应用这些方法，并开始根据真实反映营销影响力的数据在 Marketo Engage 中优化营销活动。