Aprenda os sinais de que sua organização de marketing está pronta para fazer a mudança e como aproveitar o Marketo Measure para tomar decisões comerciais mais inteligentes. Siga este guia estratégico baseado nas experiências do especialista do Marketo Engage, A.J. Navarro, para permitir que sua equipe obtenha mais atribuição orientada por dados e relatórios de seus programas de marketing.

Os executivos não julgam as equipes de marketing modernas apenas pelas campanhas que lançam; na verdade, eles avaliam as equipes de marketing pela receita que influenciam. Mas quando seus dados são fragmentados, seu funil é complexo e o ROI se parece mais com uma suposição do que com uma métrica. É difícil responder à pergunta mais importante: O que realmente está funcionando?

Este artigo foi projetado para operações de marketing ou profissionais de tecnologia de marketing que procuram oferecer clareza, confiança e insight estratégico aos seus esforços de atribuição e relatórios. Compartilho meu processo de pensamento e como usar o Marketo Engage para impulsionar decisões de negócios mais inteligentes, pois eu sei que você está pronto para usá-lo.

Pronto para arrasar com o Marketo Measure?

Então, como você sabe se sua equipe está pronta para intensificar o jogo de atribuição? Tenho observado os mesmos temas em empresas de todos os tamanhos: os dados das campanhas estão dispersos, os relatórios são uma colcha de retalhos de planilhas e as equipes de marketing estão presas defendendo seu impacto em vez de demonstrá-lo. Se alguma dessas situações parecer familiar, você provavelmente estará pronto para subir de nível.

Sinais de que você está pronto

• Você precisa de dados sólidos, não de achismos:  sua equipe gasta mais tempo tentando descobrir quais programas impulsionam o pipeline do que otimizando-os? Você não está sozinho. Quando não há atribuição clara, é fácil perder tempo tomando decisões instintivas. O Marketo Measure muda isso ao fornecer dados que permitem que você tome decisões.
• Você já se cansou do caos nos dados:  a atividade do comprador ocorre no Salesforce, Marketo Engage, plataformas de mídia paga e outras ferramentas de terceiros, e nada parece se conectar. Isso cria atrito. O Marketo Measure unifica esse caos em uma visão única e abrangente da jornada do comprador.
• Você está pronto para provar seu impacto:  as equipes de marketing e receita precisam cada vez mais falar a mesma língua: pipeline e ROI. Quando os dados de atribuição estão ausentes ou são enganosos, é quase impossível fazer isso bem. O Marketo Measure ajuda a preencher essa lacuna com insights confiáveis que você pode compartilhar com segurança com a liderança.
• Você quer ser estratégico. Em certo ponto, modelos básicos de atribuição (como primeiro contato ou último contato) deixam de ser úteis e começam a ser enganosos. A atribuição multicontato fornece insights mais profundos necessários para priorizar o que é mais importante, seja para entender o que impulsiona a criação de MQL ou quais táticas aceleram as vendas.

Perguntas comerciais que você pode finalmente responder

Uma vez implementado, o Marketo Measure permite que você passe de relatórios superficiais para insights estratégicos e acionáveis. Por fim, você pode responder a perguntas como:

• Quais programas ou campanhas geram pipelines consistentemente, não apenas leads?
• Quais canais desempenham o maior papel na conversão de oportunidades de alto valor?
• Onde nossas equipes estão investindo demais com pouco impacto e onde elas deveriam dobrar a aposta?
• Qual é a verdadeira jornada de um MQL e o que o influenciou ao longo do caminho?

Em várias implementações anteriores, vi equipes descobrirem padrões surpreendentes, como campanhas de baixo desempenho que eram pontos de contato importantes em negócios fechados ou ativos negligenciados que influenciavam consistentemente os MQLs. Esses insights mudam a forma como o orçamento, a estratégia e o conteúdo são priorizados para equipes de marketing.

O que você ganha ao subir de nível

• Atribuição de receita:  mostre com segurança como cada campanha, canal e ativo impacta a receita.
• Clareza do pipeline: visualize como suas atividades de marketing e vendas trabalham juntas para levar os compradores do primeiro contato ao fechamento da compra.
• Modelos de atribuição personalizados:  equipes mais avançadas geralmente criam modelos que atribuem maior crédito aos principais pontos de conversão, como o momento em que um cliente potencial se torna um MQL ou agenda uma reunião de vendas. Esses modelos revelam quais movimentos fazem a diferença.
• Relatórios confiáveis: chega de relatórios reativos ou juntar às pressas números de última hora. Com dados consistentes e confiáveis, você pode contar proativamente uma história que alinhe o marketing com os objetivos do negócio.

Obtendo a adesão das partes interessadas

A chave para o alinhamento das partes interessadas? Foco no que a atribuição resolve.Sempre que recomendo o Marketo Measure a uma organização ou à equipe executiva, tenho visto mais sucesso ao alinhá-lo aos pontos problemáticos que os líderes já sentem:

• Justificativa do orçamento:   “Precisamos de dados que nos ajudem a reduzir o desperdício e a redobrar os esforços no que funciona.”
• Responsabilidade de receita: “Precisamos vincular o marketing à receita de uma forma que as áreas de vendas e finanças possam confiar.”
• Alinhamento multifuncional:   “Precisamos de uma visão compartilhada da jornada do comprador, na qual tanto a equipe de marketing quanto a de vendas possa atuar.”

O caso de negócios mais convincente geralmente surge ao demonstrar como a atribuição possibilita decisões mais rápidas e inteligentes, especialmente quando o crescimento depende da eficiência.

Pré-requisitos para fazer tudo certo

Antes de implementar o Marketo Measure, você deve garantir que sua base de dados esteja pronta. Estas etapas são geralmente as mais importantes para o sucesso:

• Governança de UTM: crie uma estrutura de UTM clara e consistente, especialmente a origem, o meio e a campanha. Uma atribuição sólida depende de informações claras.
• Estratégia de campanha e programa: adotar uma estratégia semelhante para estruturar campanhas do Salesforce e programas do Marketo Engage ajuda a manter o alinhamento entre a associação ao programa e a influência da campanha. Idealmente, a hierarquia da campanha deve refletir a estrutura do programa Marketo Engage. Esse processo garante um alinhamento preciso entre a associação ao programa e a influência da campanha.
• Integridade dos dados do ponto de contato: faça a auditoria de suas campanhas e programas ativos para garantir que os campos principais usados para a configuração de canais sejam implementados de forma consistente. Os campos de exemplo incluem o programa de aquisição, canal, status de sucesso e atribuição de custo. Essa etapa permite que o Marketo Measure atribua o ponto de contato correto e evita lacunas em seus dados durante o percurso.

Conclusão: a atribuição não se resume a dar crédito, mas trata-se de desbloquear a visibilidade para que você possa tomar decisões de marketing mais inteligentes. Se você deseja parar de tentar adivinhar, provar o impacto da sua equipe e liderar com dados, o Marketo Measure é ideal para você.

Principais modelos e relatórios a serem utilizados

Depois de decidir que o Marketo Measure é ideal para você, alinhar os modelos de atribuição e painéis certos aos seus desafios específicos é onde o impacto realmente se concretiza. Veja abaixo uma análise detalhada de quais modelos e painéis eu usei e exatamente como eles ajudaram a resolver problemas reais.

Modelos de atribuição que uso e por quê

Modelo em forma de W

• Usado para: entender a eficácia dos canais de conscientização e geração de leads (por exemplo, redes sociais pagas, webinários, organização de conteúdo) na geração de receita do pipeline.
• Como ajudou: quando minha equipe fez investimentos significativos em programas de topo de funil, mas teve dificuldade em vinculá-los à receita, o modelo em forma de W revelou exatamente quais esforços contribuíram para a criação de leads e oportunidades. Isso nos ajudou a priorizar programas em estágio inicial, gerando engajamento significativo em vez de métricas desnecessárias.

Modelo de caminho completo

• Usado para:  medir o impacto completo do marketing desde o primeiro contato até o fechamento do negócio.
• Como isso ajudou: nossa equipe frequentemente ficava presa na tentativa de justificar programas de incentivo e esforços de capacitação de vendas após a oportunidade. O caminho completo nos deu visibilidade sobre os pontos de contato do meio ao fim do funil (como emails de incentivo e acompanhamentos de demonstração), nos ajudando a provar o valor da nossa estratégia de marketing de funil completo.

Modelos de atribuição personalizados

• Usado para:  permitir que equipes avançadas criem um modelo de atribuição personalizado no Marketo Measure, para que possam medir os marcos mais importantes para sua organização.
• Como isso ajudou: minha equipe no Sprout Social criou um modelo personalizado que adaptou a atribuição para corresponder à nossa estratégia de marketing exclusiva e aos nossos objetivos de negócios. Nós nos concentramos em estágios essenciais do ciclo de vida, como o MQL e a criação de oportunidades, porque queríamos entender “O que leva alguém a ser considerado como MQL?” e “O que precisa acontecer para que a equipe de vendas atribua uma quantia para esse fim?”

Painéis essenciais para relatórios

Em 2024, o Marketo Measure apresentou seis painéis avançados e reprojetados que estão automaticamente disponíveis para os usuários. Esses painéis melhoram bastante a visibilidade do desempenho da atribuição e do ROI.

Painel de visão geral da receita

• Use para: check-ins semanais e revisões trimestrais de negócios.
• Impacto:  fornece uma visão rápida e compreensível de como cada canal contribui para a geração de receita. Use-o para realocar o orçamento para fontes de melhor desempenho e retirar a prioridade de fontes de baixo desempenho.

Saiba mais

Painel de receita atribuída

• Use para: detalhamentos de desempenho da campanha.
• Impacto: ajuda você a entender quais tipos de conteúdo (e-books, webinários etc.) e canais têm maior influência nos negócios fechados. Filtre por tipo de campanha, estágio da oportunidade e região para tomar decisões de otimização detalhadas.

Saiba mais

Painel de ROI

• Use para: detalhamentos de desempenho da campanha.
• Impacto: ajuda você a entender quais tipos de conteúdo (e-books, webinários etc.) e canais têm maior influência nos negócios fechados. Filtre por tipo de campanha, estágio da oportunidade e região para tomar decisões de otimização detalhadas.

Saiba mais

Painel de descoberta

• Use para: explorar padrões de ponto de contato e comportamentos atípicos.
• Impacto:  identifique sequências de contatos que consistentemente levam à aceleração do pipeline. Exemplo: quando um cliente potencial participou de um webinário de produto após ler um estudo de caso, as taxas de conversão aumentaram significativamente.

Saiba mais

Painel de passaporte

• Use para: validação da estratégia entre canais.
• Como ajudou: oferece uma visão multidimensional do desempenho de campanhas integradas. Por exemplo, use este painel para avaliar o impacto combinado da pesquisa paga, mídia social paga, webinários e acompanhamento de incentivo.

Saiba mais

Ao aplicar esses modelos e relatórios com uma intenção, você pode passar de uma medição reativa para uma estratégia proativa. O Marketo Measure é mais do que uma ferramenta de relatórios; é um mecanismo de tomada de decisão.