Leer hoe u marketingkanalen effectief kunt beheren door best practices toe te passen, veelvoorkomende fouten te vermijden en UTM-tracking te gebruiken om nauwkeurige inzichten in campagneprestaties te verkrijgen. Deze handleiding behandelt installatietips, auditingstrategieën en oplossingen voor veelvoorkomende valkuilen zoals ontbrekende gegevens, botverkeer en privacyuitdagingen.

In het hedendaagse digitale landschap spelen marketingkanalen een centrale rol in bedrijfsstrategieën voor klantenacquisitie, -betrokkenheid en -binding. Naarmate het klanttraject steeds meer een omnichannelervaring wordt, is het van cruciaal belang om deze kanalen te begrijpen en effectief te beheren.

UTM-parameters zijn tags die aan URL's worden toegevoegd om de doeltreffendheid van online marketingcampagnes te helpen volgen. Ze bieden waardevolle informatie over de bron, het medium, de campagne, de termijn en de inhoud van een link.

Nu wij marketingkanalen beheersen en UTM-parameters begrijpen, deelt deze handleiding tips en best practices om u te helpen campagneprestaties nauwkeuriger te meten.

Best practices

Kanalen overschrijven

Wanneer u de verwerkingsregels voor marketingkanalen instelt, is het een goed idee om altijd een prioriteit of een niveau van belang voor elk kanaal in te stellen. Natuurlijk moeten kanalen waarin u investeert voorrang krijgen boven minder belangrijke kanalen, zoals bijvoorbeeld direct verkeer.

Eén manier om dit te doen is ervoor te zorgen dat uw minst belangrijke kanalen, die geen waardevolle inzichten brengen, kunnen worden genegeerd. U kunt dit doen in de Marketing Channel Manager door naar Beheer > Rapportsuites te gaan, uw suite te selecteren, vervolgens Instellingen bewerken > Marketingkanalen > Marketing Channel Manager te selecteren en 'Last-Touch-kanaal negeren' aan te vinken voor de gewenste kanalen.

Het kan bijvoorbeeld handig zijn om het directe of onbekende verkeer te negeren voor scenario's waarin een gebruiker de URL van uw website heeft getypt en vervolgens de website ook heeft geopend via een zoekmachine. U wilt ervoor zorgen dat de informatie over de bron van de zoekmachine wordt geregistreerd, aangezien dit essentieel is om prestaties correct te analyseren.

Volgens dezelfde logica kunnen we het tegenovergestelde scenario beschouwen waarbij we een gebruiker hebben die een platform opent via een e-mailmarketingcampagne. Vervolgens klikt dezelfde gebruiker op een bladwijzer die hij of zij van dezelfde website heeft opgeslagen in zijn of haar browser. We zouden geen waardevolle informatie willen verliezen die ons helpt de prestaties van die campagne te begrijpen.

Voor verdere en verdiepende inzichten kunnen we een analyse combineren van de onderlinge relatie tussen First en Last Touch-kanalen voor een website of zelfs voor specifieke pagina's. Deze helpen het gedrag van de gebruiker te begrijpen op het vlak van verschillende manieren om een merk te benaderen en te onderzoeken, maar kunnen ook helpen aanwijzen welke manier het meest effectief is.

Persistentie en bewaartermijnen begrijpen

Het is van cruciaal belang de instelling voor bewaartermijnen aan te passen, omdat deze bepaalt hoe lang de vorige activiteit van een bezoeker wordt toegewezen aan het First Touch-kanaal. De standaardinstelling voor de bewaartermijn is 30 dagen. Dit kan worden aangepast door naar Beheer > Rapportsuites > Instellingen bewerken > Marketingkanalen > Bewaartermijn van marketingkanalen te gaan.

Bezoekers moeten 30 dagen lang inactief zijn voordat deze periode verloopt en voordat kanalen (zowel First als Last Touch) opnieuw kunnen worden ingesteld. Als bezoekers uw website voortdurend gebruiken, verschuift het betrokkenheidsvenster met hen mee. Instellingen voor de bewaartermijn voor marketingkanalen bestaan uit het volgende:

• Dagen van inactiviteit: het aantal dagen dat moet verstrijken voordat de First Touch-betrokkenheid van een bezoeker verloopt. De standaardwaarde is 30.
• Nooit: de betrokkenheidsperiode van de bezoeker verloopt niet.
• Kanaal opnieuw instellen: alle bezoekersbetrokkenheidsperiodes vervallen. Als u alle gegevens van het marketingkanaal opnieuw moet instellen, kunt u alle bezoekersbetrokkenheidsperiodes laten verlopen. Mogelijk moet u gegevens opnieuw instellen als uw verwerkingsregels eerder onjuist zijn geconfigureerd. Alle waarden voor het First en Last Touch-kanaal verlopen onmiddellijk en worden opnieuw ingesteld wanneer bezoekers terugkeren.

Uw trackingcodes aanpassen en verrijken

Een geweldige manier om te begrijpen hoe verschillende campagneplaatsingen werken, is om uw campagnetrackingcodes zo gedetailleerd mogelijk te maken. U kunt dat doen door uw interne campagne-URL-generator te maken en informatie zoals campagnenaam, campagnetype, activeringsplatform, gebruikerssegment, domein en plaatsingstype op te nemen.

Regelmatige controle

De sleutel tot een gezonde analytische set-up is het kennen van uw gegevens en het controleren ervan. Controleer regelmatig uw set-up op alle kanalen. Dit omvat het controleren van verkeersvolumes op eventuele afwijkingen of het identificeren van trackingcodefouten die een vertekend beeld van uw gegevens zouden kunnen geven.

Dit is ook van toepassing bij het valideren van campagneresultaten op meerdere gegevensbronnen. Bij gebrek aan een end-to-endintegratie voor analyse kan het moeilijk zijn om te begrijpen hoe advertentie-impressies of klikken in e-mails gecorreleerd kunnen zijn met websitebezoeken en verkopen. Daarom is het definiëren van een rapportageframework vanaf het begin en het bereiken van overeenstemming over aanvaardbare verschillen een eerste stap in de richting van succes.

Potentiële valkuilen: Wat kon er fout gaan? Hoe te navigeren?

Onbekend verkeer? Wat marketingkanalen betreft, is het meest voorkomende probleem dat u niet kunt identificeren waar uw gebruikers precies vandaan komen. Hieronder volgen enkele mogelijke invalshoeken die u wellicht wilt verkennen als u ook met deze uitdaging wordt geconfronteerd.

Geen trackingcodes

Het meest voorkomende probleem dat zelfs de beste van ons kan overkomen, wordt veroorzaakt door ontbrekende trackingcodes. Als u met meerdere teams en agentschappen werkt, is het gemakkelijk om het proces uit het oog te verliezen. De e-mails worden verzonden, er zijn pieken in het verkeer en zonder historische context kan het uiteindelijk lang duren voordat u de oorzaak vindt.

Het proces om trackingcodes correct toe te voegen aan uw campagne-inhoud zou goed moeten worden gedocumenteerd en met elke gelegenheid worden herhaald. Hoe eenvoudig de stappen ook mogen zijn, ze kunnen gemakkelijk over het hoofd worden gezien.

Bots of nepverkeer?

Adobe Analytics biedt de optie om botregels te configureren, en de meeste websites hebben ook andere veiligheidsmaatregelen om aanvallen te stoppen. Het is echter belangrijk dat u altijd goed uitkijkt voor anomalieën en verdacht gebruikersgedrag. Grote merken kunnen soms een gemakkelijk doelwit zijn voor kwaadwillige activiteiten, zoals clickfarming. Door verschillende gegevenssets te analyseren en te vergelijken, de evolutie van marketingkanalen te begrijpen en te garanderen dat uitwisselingen van klantengegevens echt zijn, kunt u altijd één stap voor zijn.

Privacy en regelgeving

Op de meeste platformen is tegenwoordig een functie voor het beheren van cookies ingeschakeld, waarmee gebruikers kunnen kiezen of ze cookies en tracking willen in- of uitschakelen. Houd er altijd rekening mee dat dit van invloed is op het percentage gebruikers dat u kunt bijhouden.

Een manier om de werkelijke aantallen te schatten is door extra bronnen van gegevens te hebben waarmee u kunt vergelijken (namelijk verkoopcijfers). Dit zou u moeten helpen het percentage gebruikers die cookies verwerpen, te berekenen en nauwkeurigere, realistischere schattingen toelaten.

Het analyseteam zou veel inzicht moeten hebben in hoe het cookiebeheer ook invloed heeft op de tracking. Wat gebeurt er nadat de gebruiker cookies accepteert? Wordt Analytics onmiddellijk geactiveerd of wordt er gewacht tot de volgende pagina wordt weergegeven? Op dit punt is samenwerking tussen het analyseteam en het ontwikkelingsteam essentieel voor het ontwikkelen van een robuuste oplossing.

Browsers en veiligheidsupdates

In navolging op het onderwerp over cookies worden in de meeste browsers ook maatregelen voor trackingpreventie geïntroduceerd. Deze functies hebben verschillende niveaus van invloed op webanalyses en daarom is het belangrijk om up-to-date te blijven met het meest recente nieuws en de trends in de branche.

Met Adobe Analytics kunt u apparaten en besturingssysteemtypen controleren. Door een werkruimte voor statuscontroles op te zetten, kunt u gemakkelijk zien hoe deze verschuiven als producten worden geüpgraded of als er een plotselinge daling in het verkeer voor een van de apparaten of besturingssystemen optreedt.

Soms kunnen functies voor trackingpreventie ook trackingcodes identificeren die aan URL's zijn toegevoegd. Het is belangrijk dat u uw integraties en plaatsingen test voordat u ze inschakelt, zodat u nauwkeurig kunt rapporteren. Generieke naamgeving vermijden kan dit probleem ook helpen voorkomen.

Meerdere trackingcodes

Een ongebruikelijk probleem dat ik in het verleden heb gezien, is het toevoegen van meerdere trackingcodes aan een URL, allemaal met verschillende doeleinden. Als de syntaxis niet correct wordt gevolgd, kunt u verschillende samengevoegde trackingcodes in Adobe Analytics overhouden, die het moeilijk maken om de gegevens correct te aggregeren en analyseren. De regel is dat alle trackingcodes en hun waarden moeten worden toegevoegd met het &-symbool.

Conclusie

Navigeren door marketingkanalen en trackingcodes kan complex zijn, met vele potentiële problemen die de gegevensnauwkeurigheid in gevaar kunnen brengen. Doe het volgende om de waarde van uw gegevens te maximaliseren:

• Volg best practices voor het beheren van marketingkanalen
• Pas uw set-up aan in overeenstemming met uw bedrijfsmodel
• Controleer uw gegevens regelmatig en onderzoek anomalieën

De belangrijkste dingen om te onthouden

1. Prioriteit geven aan marketingkanalen op basis van investeringen en belang.
2. Pas de bezoekersbetrokkenheidstijd aan om First Touch-kanalen nauwkeurig toe te wijzen.
3. Maak gedetailleerde trackingcodes om inzicht te krijgen in campagneprestaties.
4. Controleer regelmatig uw gegevensset-up en valideer campagneresultaten op meerdere bronnen.
5. Houd rekening met mogelijke valkuilen en pak deze aan, zoals ontbrekende trackingcodes, botverkeer, privacyregels, browserupdates en onjuist gebruik van meerdere trackingcodes.

Door deze praktijken te implementeren, vergroot u de mogelijkheid om betekenisvolle inzichten uit uw marketingkanalen te halen.