Strategie en definitie van leverbaarheid
Het ontwerpen van succesvolle e-mailmarketingcampagnes begint bij een duidelijk inzicht in marketingdoelstellingen, of het nu gaat om prospecting of om initiatieven op het gebied van CRM (Customer Relationship Management). Dit inzicht helpt u te bepalen wat de doelgroep is, wat u onder de aandacht wilt brengen en wat het ideale outreachmoment is.
Hier volgen enkele voorbeelden van doelstellingen voor een e-mailmarketingstrategie:
- Nieuwe klanten werven
- Prospects omzetten in klanten die hun eerste aankoop doen
- Bestaande klantrelaties uitbouwen met extra klantgerichte aanbiedingen
- Trouwe klanten behouden
- Klanttevredenheid en merkloyaliteit verbeteren
- Verloren of inactieve klanten terugwinnen
Wat houdt leverbaarheid in?
Er zijn twee kernmetrics die een rol spelen bij de definitie van leverbaarheid. Het percentage afgeleverde e-mails is het percentage e-mailberichten dat niet is afgewezen en door de ISP is geaccepteerd. De tweede metric is de inboxplaatsing. Dit wordt toegepast op de berichten die worden geaccepteerd door de ISP en bepaalt of de e-mail in de inbox terechtkomt of in de spambox belandt.
Het is belangrijk om zowel het afleverpercentage als het percentage inboxplaatsing in samenhang met elkaar te begrijpen bij het meten van de resultaten van de e-mailcampagne. Een hoog percentage afgeleverde e-mails is niet het enige aspect van leverbaarheid. Als een bericht door het eerste checkpoint van een ISP is gekomen, wil dat niet meteen zeggen dat de abonnee uw bericht heeft gezien en er iets mee heeft gedaan.
Waarom leverbaarheid belangrijk is
Als u niet weet of uw e-mails worden afgeleverd of niet weet of ze in de inbox of in de spambox terechtkomen, dan wordt het tijd dat u daar achter komt. Dit is waarom.
U stopt enorm veel uren in de planning en productie van uw e-mailcampagnes. Als de e-mails bouncen of uiteindelijk in de spambox van uw abonnees belanden, zullen uw klanten uw berichten waarschijnlijk niet lezen, wordt er niets gedaan met uw call-to-action (CTA) en haalt u uw omzetdoelen niet als gevolg van verloren conversies. Eenvoudig gezegd, u kunt het zich niet veroorloven om leverbaarheid te negeren. Het is van cruciaal belang voor het succes van uw e-mailmarketingcampagne en voor uw winstgevendheid.
De volgende best practices op het gebied van leverbaarheid zorgen ervoor dat uw e-mail de meeste kans heeft op opening, kliks en op het uiteindelijke doel: conversie. U kunt een briljante onderwerpregel schrijven, prachtig beeldmateriaal gebruiken en zorgen voor een boeiende tekst. Maar als het e-mailbericht niet wordt afgeleverd, heeft de klant geen kans om tot conversie over te gaan. In feite komt het erop neer dat bij leverbaarheid elke stap in het proces van e-mailacceptatie afhankelijk is van de stap ervoor om de campagne vruchten te laten afwerpen.
Stap 1: Succesvolle aflevering van de e-mail
Belangrijke leveringsfactoren:
- Solide infrastructuur: IP- en domeinconfiguratie, inrichting van de feedbackloop (FBL) (waaronder controle en verwerking van klachten) en regelmatige afhandeling van gebouncete e-mails. In het geval van Adobe-clients is Adobe verantwoordelijk voor deze configuratie namens onze klanten.
- Sterke verificatie: Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mail (DKIM), Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC).
- Mailinglijst van hoge kwaliteit: expliciete opt-in, geldige methoden voor acquisitie via e-mail en engagementbeleid.
- Consistente verzendfrequentie en minimale fluctuaties in verzendvolume.
- Zeer goede IP- en domeinreputatie.
Stap 2: Plaatsing van de e-mail in de inbox
ISP’s hebben unieke, complexe en voortdurend veranderende algoritmen om te bepalen of uw e-mail in de inbox, de map voor ongewenste e-mail of de spambox belandt.
Hier volgen enkele belangrijke factoren voor plaatsing in de inbox:
- Succesvolle aflevering van e-mail
- Hoge engagement
- Weinig klachten (in totaal minder dan 0,1%)
- Consistent volume
- Weinig spamvallen
- Laag percentage van harde bounces
- Geen problemen met de lijst met geblokkeerde afzenders
Stap 3: E-mailengagement – aantal keren geopend
Hier volgen enkele belangrijke factoren voor het openingspercentage:
- E-mail is afgeleverd en in de inbox geplaatst
- Merkherkenning
- Onderwerpregel en preheaders spreken aan
- Personalisatie
- Frequentie
- Relevantie of waarde van de content
Stap 4: E-mailengagement – aantal keren geklikt
Hier volgen enkele belangrijke factoren voor het klikpercentage:
- E-mail is afgeleverd, in de inbox geplaatst en is geopend
- Sterke CTA
- Dit is de primaire actie die u uw doelgroep wilt laten uitvoeren. Normaal gesproken is het een klik op een URL. Zorg ervoor dat de gebruiker deze snel en gemakkelijk kan vinden.
- Relevantie of waarde van de content
Stap 5: Conversie
Hier volgen enkele belangrijke factoren voor conversie:
- Alle hierboven genoemde
- Overgang van e-mail via een werkende URL naar een landingspagina of een verkooppagina
- Ervaring op de landingspagina
- Merkherkenning, -perceptie en -loyaliteit
Mogelijke gevolgen voor de omzet
Conversie is cruciaal, maar wat is het alternatief? Het e-mailmarketingprogramma valt of staat met uw leverbaarheidsstrategie. De volgende tabel laat het potentiële omzetverlies zien wanneer uw marketingprogramma wordt uitgevoerd met een zwak leverbaarheidsbeleid. Zoals uit de tabel blijkt, verliest een bedrijf met een conversiepercentage van 2% en een gemiddelde aankoop van USD 100, bijna USD 20.000 aan omzet bij elke 10% van het totaal aantal e-mails dat niet in de inbox terechtkomt. Deze getallen zijn voor elke afzender vanzelfsprekend uniek.