마케팅 조직의 변화를 시작해야 할 때임을 인식하고, 보다 현명한 비즈니스 결정을 위해 Marketo Measure을 활용하는 방법을 알아봅니다. Marketo Engage의 챔피언 A.J. Navarro의 경험을 기반으로 한 이 전략 가이드를 통해, 팀의 마케팅 프로그램에 대한 데이터 기반의 기여도 분석 및 보고 성과를 더욱 높여보세요.
경영진은 새로운 마케팅 팀을 단순히 실행한 캠페인만으로 판단하지 않습니다. 실제로 마케팅 팀의 활동이 수익에 얼마나 기여했는지를 측정합니다. 그러나 데이터가 파편화되면 단계가 복잡해지고, ROI는 지표라기보다 추측에 불과하게 됩니다. 무엇이 실제로 효과가 있는가? 와 같은 가장 중요한 질문에 답하기가 어렵습니다.
이 문서는 기여도 및 보고 활동에, 명확성과 신뢰성을 높이고 전략적인 인사이트를 얻고자 하는 마케팅 운영 또는 마케팅 기술 전문가를 위해 제작되었습니다. 여러분이 Marketo Measure을 사용할 준비가 되어 있는지 판단하고, 이를 활용하여 어떻게 더 현명한 비즈니스 결정을 내릴 수 있을지에 대한 저의 사고 과정을 공유합니다.
Marketo Measure을 활용해 성과를 낼 준비가 되셨나요?
그렇다면, 귀하의 팀이 기여도 분석 게임을 강화할 준비가 되었는지 어떻게 알 수 있을까요? 제가 확인한 모든 규모의 회사들이 갖고 있던 공통점은 캠페인 데이터가 산재해 있고, 보고서는 스프레드시트를 짜깁기한 것이며, 마케팅 팀은 성과를 증명하기보다 변명하기에 급급했다는 것입니다. 만약 이러한 상황 중 하나라도 공감한다면, 더 높은 수준으로 나아갈 준비가 된 것입니다.
변화가 필요하다는 신호
- 추측이 아닌, 확실한 데이터가 필요합니다. 팀이 파이프라인을 창출하는 프로그램을 최적화하기보다, 그 프로그램을 파악하는 데 더 많은 시간을 허비하나요? 여러분만 그런 것이 아닙니다. 명확한 속성을 사용할 수 없는 경우 직관에 의한 의사 결정에 시간을 낭비하기 쉽습니다. Marketo Measure는 실행 가능한 데이터를 제공하여 이러한 문제를 해결합니다.
- 데이터 혼란은 이제 끝입니다. 구매자 활동이 Salesforce, Marketo Engage, 유료 미디어 플랫폼 등 제3자 도구 전체에 걸쳐 발생하여 서로 연결되어 있지 않으므로 데이터 파편화가 발생합니다. Marketo Measure는 이러한 혼란을 해결하고, 구매자 여정을 하나의 포괄적인 시각으로 통합하여 보여줍니다.
- 성과를 입증할 때입니다. 마케팅 및 매출 팀은 파이프라인 및 ROI와 같은 언어로 소통하는 능력을 가져야 합니다. 하지만 기여도 데이터가 부족하거나 잘못 판단할 경우, 이런 소통을 하는 것이 거의 불가능합니다. Marketo Measure는 신뢰할 수 있는 인사이트를 제공하여 이런 격차를 좁히고 경영진과 성과를 자신 있게 공유할 수 있도록 도와줍니다.
- 전략적 정보가 필요합니다. 특정 시점에 이르면, 기본 기여도 모델(첫 번째 터치 또는 마지막 터치 등)은 도움이 되지 않고 잘못된 판단을 내리게 할 수 있습니다. 멀티터치 기여도 분석은 무엇이 MQL 생성을 유도하고 어떤 전략이 판매를 가속하는지 등 가장 중요한 요소에 대해서 심층적인 인사이트를 제공하여 우선순위를 정할 수 있게 도와줍니다.
마침내 답을 찾을 수 있는 비즈니스 질문들
일단 Marketo Measure을 도입하면, 피상적인 보고 수준을 넘어 전략적이고 실행 가능한 인사이트를 얻을 수 있어 다음과 같은 질문에 해답을 찾을 수 있습니다.
- 리드뿐만 아니라, 어떤 프로그램 또는 캠페인이 지속적으로 파이프라인을 생성하는가?
- 고부가가치 기회 전환에 가장 큰 역할을 하는 채널은 무엇인가?
- 우리 팀이 거의 성과 없이 과도하게 투자를 하는 영역은 어디이며, 어디에 더 집중해야 하는가?
- MQL의 실제 여정은 무엇이며, 그 과정에서 어떤 영향을 미치는가?
이전의 여러 사례를 보면, 팀이 놀라운 패턴을 발견하곤 했습니다. 예를 들어, 실제 체결된 거래에서 성과가 부진해 보이는 캠페인이 주요 접점이었거나, 간과했던 자산이 MQL에 지속적으로 영향을 미치고 있었던 경우 등입니다. 이러한 인사이트는 마케팅 팀이 예산, 전략 및 콘텐츠를 우선시하는 방식을 바꿉니다.
역량 강화 시 얻을 수 있는 이점
- 매출 기여도: 모든 캠페인, 채널 및 자산이 매출에 어떤 영향을 미치는지 명확하게 보여줍니다.
- 파이프라인 명확성: 마케팅 및 판매 활동이 어떻게 함께 작동하여 구매자를 최초 접촉부터 최종 구매까지 이끄는지를 시각화합니다.
- 사용자 정의 기여도 모델: 보다 발전된 팀들은 잠재 고객이 MQL로 전환되거나 영업 회의를 예약하는 순간과 같이 주요 전환 지점에 더 많은 크레딧을 할당하는 모델을 만드는 경우가 많습니다. 이 모델은 어떤 활동이 결정적으로 영향을 미치는지 보여줍니다.
- 신뢰할 수 있는 보고: 이제 더 이상 사후 대응식 보고나 마감 직전에 허둥지둥 정리할 필요가 없습니다. 일관되고 신뢰할 수 있는 데이터를 통해 비즈니스 목표에 맞게 마케팅 스토리를 사전에 전달할 수 있습니다.
이해 당사자들의 승인 획득
이해 당사자들의 합치를 위한 핵심은? 기여도 분석이 해결하는 내용에 집중하는 것입니다.저는 조직이나 경영진 팀에 Marketo Measure을 추천할 때마다, 리더들이 이미 느끼는 고충에 맞춰 설명했을 때 가장 큰 성공을 거두었습니다. 그 고충이란 다음과 같습니다.
- 예산 타당성: "낭비를 줄이고 효과적인 것에 집중하는 데 도움이 되는 데이터가 필요합니다."
- 매출 책임: "영업 및 재무 팀이 신뢰할 수 있는 방식으로 마케팅을 수익에 연계해야 합니다."
- 기능 간 정렬: "마케팅 팀과 영업 팀이 모두 조치를 취할 수 있는 구매자 여정에 대한 공유된 관점이 필요합니다."
가장 설득력 있는 비즈니스 사례는 기여도를 통해 더 빠르고 현명한 의사 결정이 가능해지는 방식을 보여주는 것일 때가 많은데, 특히 성장이 효율성에 달려 있을 때 더욱 그렇습니다.
문제 해결의 전제 조건
Marketo Measure를 구현하기 전에 데이터 기반이 준비되어 있어야 합니다. 이러한 단계는 종종 성공의 가장 큰 원동력이 됩니다.
- UTM 거버넌스: 특히 소스, 미디어, 캠페인을 중심으로 명확하고 일관된 UTM 구조를 만듭니다. 확실한 기여도는 명확한 의견에 달려 있습니다.
- 캠페인 및 프로그램 전략: Salesforce 캠페인과 Marketo Engage 프로그램을 구조화하는 데 유사한 전략을 채택하면 프로그램 멤버십과 캠페인 영향력 간의 일치를 유지하는 데 도움이 됩니다. 가장 좋은 방법은 캠페인 계층 구조가 Marketo Engage 프로그램 구조를 반영하는 것입니다. 이 프로세스를 통해 프로그램 멤버십과 캠페인 영향력이 정확히 일치됩니다.
- 접점 데이터 완성도: 활성 캠페인과 프로그램을 감사하여 채널 구성에 사용되는 키 필드가 일관되게 구현되도록 합니다. 필드 예시에는 획득 프로그램, 채널, 성공 상태, 비용 기여도가 포함됩니다. 이 단계를 거치면 Marketo Measure가 올바른 접점을 할당하고 향후 데이터 격차가 발생하는 것을 방지할 수 있습니다.
결론: 기여는 단순히 노력이나 공로를 인정하는 것이 아니라, 가시성을 높여 더욱 현명한 마케팅 결정을 내릴 수 있도록 하는 것입니다. 추측을 멈추고 팀의 영향력을 입증하며 데이터로 시작하고 싶다면 Marketo Measure가 적합합니다.
활용할 주요 모델 및 보고서
Marketo Measure가 적합하다고 결정한 후엔, 고유한 과제에 맞게 올바른 기여도 모델과 대시보드를 조정하면 그 효과가 실제로 나타납니다. 다음은 제가 사용한 모델과 대시보드에 대한 자세한 분석, 모델과 대시보드가 실제 문제를 해결하는 데 어떻게 도움이 되었는지에 대한 설명입니다.
제가 사용하는 기여도 모델과 이유
W자형 모델
- 사용 목적: 파이프라인 수익을 늘리는 데 인지도 및 리드 생성 채널(예: 유료 소셜, 웨비나, 콘텐츠 신디케이션)의 효과 파악.
- 도움이 된 점: 저희 팀이 TOFU(Top-of-Funnel) 프로그램에 상당한 투자를 했지만 수익으로 연결하는 데 어려움을 겪었을 때 W자형 모델을 통해 어떤 노력이 리드와 기회 창출에 기여했는지 정확히 파악할 수 있었습니다. 이를 통해 초기 단계 프로그램의 우선순위를 정하고, 허황된 지표보다는 의미 있는 참여를 유도할 수 있었습니다.
전체 경로 모델
- 사용 목적: 첫 번째 접점에서 성사된 거래까지 마케팅의 전체적인 효과 측정
- 도움이 된 점: 저희 팀은 종종 영업 기회 이후에 육성 프로그램과 영업 지원 노력을 정당화하는 데 어려움을 겪었습니다. 전체 경로를 통해 중후반 퍼널 접점(이메일 육성 및 데모 후속 조치 등)에 대한 가시성을 확보할 수 있었고, 이를 통해 풀 퍼널(full funnel) 마케팅 전략의 가치를 입증할 수 있었습니다.
사용자 정의 기여도 모델
- 사용 목적: 상위 팀의 경우 Marketo Measure에서 사용자 정의 기여도 모델을 구축하면 조직에 가장 중요한 이정표를 측정할 수 있습니다.
- 도움이 된 점: Sprout Social의 저희 팀은 고유한 마케팅 전략과 비즈니스 목표에 맞춰 기여도를 맞춤화하는 사용자 지정 모델을 만들었습니다. "우리는 MQL 및 기회 창출과 같은 주요 라이프사이클 단계에 초점을 맞췄습니다. "MQL이 되는 원인"과 "영업 팀에서 그에 맞는 금액을 할당하기 위해 어떻게 해야 할지"를 파악하고 싶었기 때문입니다.
보고를 위한 필수 대시보드
2024년에 Marketo Measure는 사용자에게 자동으로 제공되는 강력하고 다시 디자인된 6개의 대시보드를 출시했습니다. 이러한 대시보드는 기여도 성과와 ROI에 대한 가시성을 크게 향상합니다.
수익 개요 대시보드
- 사용 목적: 주간 체크인 및 분기별 비즈니스 검토
- 영향: 각 채널이 수익 창출에 어떻게 기여하는지 빠르고 이해하기 쉬운 스냅샷을 제공합니다. 이 스냅샷을 사용하여 성과가 좋은 소스에 예산을 재분배하고 성과가 좋지 않은 소스의 우선순위를 낮춥니다.
기여도 수익 대시보드
- 사용 목적: 캠페인 성과 심층 분석
- 영향: 어떤 콘텐츠 유형(전자책, 웨비나 등)과 채널이 성사된 거래에 가장 큰 영향을 미치는지 이해하는 데 도움이 되었습니다. 캠페인 유형, 기회 단계, 지역별로 필터링하여 세부적인 최적화 결정을 내립니다.
ROI 대시보드
- 사용 목적: 캠페인 성과 심층 분석.
- 효과: 실제 구매 체결에 가장 큰 영향을 미치는 콘텐츠 유형(eBook, 웨비나 등)과 채널을 이해하는 데 도움이 됩니다. 캠페인 유형, 기회 단계, 지역별로 필터링하여 세부적인 최적화 결정을 내립니다.
대시보드 검색
- 사용 목적: 접점 패턴 및 이상치 동작 탐색.
- 효과: 파이프라인 가속을 지속적으로 발생시키는 터치 시퀀스를 식별합니다. 예: 잠재 고객이 사례 연구를 읽은 후 제품 웨비나에 참석했을 때 전환율이 급증했습니다.
Passport 대시보드
- 사용 목적: 크로스 채널 전략 유효성 검사.
- 도움이 된 점: 통합 캠페인의 성과를 다차원으로 볼 수 있습니다. 예를 들어, 이 대시보드를 사용하여 유료 검색, 유료 소셜, 웨비나 및 후속 육성의 복합적인 영향을 평가합니다.
이러한 모델과 보고서를 의도적으로 적용함으로써 사후 대응 식에서 사전 예방적 전략으로 전환할 수 있습니다. Marketo Measure은 단순한 보고 도구가 아니라 의사 결정 엔진입니다.