Real-Time Customer Data Platform を実装する実用的なベストプラクティスを使用して、Adobe Experience Platform を最大限に活用する方法について説明します。データをアクションに変換し、よりスマートなセグメント化とパーソナライゼーションを推進し、顧客のリピート率を高めるオーディエンスセンターオブエクセレンスを作成します。
概要
Real-Time Customer Data Platform を使い始めたばかりでも、既に Adobe Experience Platform ジャーニーを進めている場合でも、明確で戦略的なロードマップを作成することで大きな違いが得られます。このガイドは、プロセスのどの段階であっても、Adobe Experience Platform への投資を最大限に活用できるように設計されています。
実装を開始したばかりの場合は、Real-Time Customer Data Platform の設定とオーディエンスセンターオブエクセレンスの基盤作成に焦点を当てているかもしれません。または、ユースケースの拡張やデータソースの統合を進めている段階かもしれません。ジャーニーのどの段階にいても、成功の鍵は、データとインサイトをマーケティング実行の中心に据えたユースケース主導のアプローチを採用することです。重要なのは、戦略を組織の目標と一致させ、保有するリソースを最大限に活用することです。
よりスマートなセグメント化とパーソナライゼーションをサポートするだけでなく、より少ないリソースでチームをより迅速に移動できるオーディエンスセンターオブエクセレンスの作成方法について説明します。このロードマップは、関係者の調整からチャネルをまたいだオーディエンスのアクティブ化まで、戦略を行動と成果に変えることに焦点を当てています。
現在のオーディエンスの状況
今日のデジタル時代では、マーケティングとは単に潜在顧客にリーチするだけではありません。顧客とあらゆるタッチポイントでより深いレベルで理解し、関与させることが重要です。オーディエンスの状況は大幅に進化し、マーケターは多様なデータソースを活用して包括的なオーディエンスプロファイルを作成するようになりました。特定のユースケースに基づいたデータドリブン型アプローチは、B2B、B2B2C、B2C のオーディエンスの共感を得られる、パーソナライズされたエクスペリエンスを作成するのに役立ちます。
Adobe Experience Platform のユースケースを明確に定義すると、重要な点が見えてきます。組織のデータニーズは画一的なものではないということです。市場によって必要なデータ戦略は異なる場合が多く、業界のニーズも重要な役割を果たします。
例えば、ヘルスケアです。厳格なプライバシー標準を満たす必要がある機密性の高い患者データを扱っています。銀行では、金融取引やクレジットデータに重点が置かれており、より高いレベルのセキュリティと精度が求められます。また、通信サービスでは、カスタマーエクスペリエンスのパーソナライズに役立つ製品とサービスの使用状況データに焦点が移っています。
これらの一意のデータ要件を理解することは、効果的であるだけでなく、拡張性とコンプライアンスも確保したオーディエンス戦略を作成する鍵となります。Adobe Experience Platform を競争上の優位性へと転換するには、まさにこの要件を理解することが重要です。
市場投入戦略を策定する際には、B2B と B2C のオーディエンスの明確な特性を認識することが不可欠です。それぞれに独自の目標、課題、意思決定行動があります。企業の意思決定者などの B2B オーディエンスは、ROI、運用効率、長期的な価値を優先する傾向があります。一方、B2C オーディエンスは通常、個人的な満足度、利便性、ライフスタイルとの整合性を重視する傾向があります。
さらに、B2B2C モデルがビジネスに当てはまる場合は、その導入も検討してください。このアプローチでは、特定のブランドが他の企業に販売し、その企業が消費者向け製品を製造します。これは B2B と B2C の力学を融合させたハイブリッドモデルであり、ビジネスパートナーと最終消費者の両方に影響を与える独自の機会を提供します。
これらの違いを理解することは、サービスを提供する多様なオーディエンスをまたいで効果的な実行を目指すマーケティングチームにとって重要です。
Real-Time Customer Data Platform 実装アプローチ
Real-Time Customer Data Platform の実装には、綿密な計画とリソース配分が必要です。計画が重要である理由はいくつかあります。まず、一度スキーマを作成したら、元に戻すことはできません。また、計画によって、定義するマーケティングテクノロジーロードマップが、機能の価値を示すビジネス目標と整合していることも確保されます。計画でのこのレベルの精度は、スコープクリープや未知のリスクを回避するために不可欠です。
定義済みのオーディエンスがない場合は、マーケティングチームと連携してコアオーディエンスを定義し、テクノロジーとデータを活用し、オーディエンスセンターオブエクセレンスを確立し、定義済みの特定のユースケースを実行して、導入の初期結果を示します。このアプローチには、2 つのメリットがあります。1 つ目は、ユースケースの選択での優先すべきオーディエンスを決定するのに役立ちます。2 つ目は、Real-Time Customer Data Platform で作成されたオーディエンスと連携した、一貫性のあるエンゲージメント戦略とジャーニーを開発できることです。
ユースケースの観点から、最初のユースケースは分かりやすくシンプルにしておくことも考慮する必要があります。
- コアオーディエンスの 1 つに焦点を当てます。
- ユースケースを 1 つのチャネルでのみ実行し、後で拡張します。
次の目的を達成することを目標としています。
- 機能検証 - すべてが期待どおりに動作しているか？
- 推進力 - ユースケースを完了し、その推進力を活用して新機能について通知します。
- インサイト - ユースケースの進行状況、チームプロジェクトのパフォーマンス、プラットフォームに関するインサイトを収集します。
Real-Time Customer Data Platform を活用し、機能拡張を続け、導入率を高めていく中で、主な関係者の目標は変化していくことを念頭に置いてください。最後に、エンタープライズマーケティングテクノロジーツールを毎日のデジタルマーケティング業務に統合するには、時間を要することも忘れてはなりません。
さらに、堅牢なデータ収集と測定戦略の策定も考慮する必要があります。適切なデータ収集戦略を策定することで、リーチを拡大し、オーディエンスデータの質を高めることができます。データ収集の一環として、様々なシステムから取得した ID がプロファイルマッピングに適切にマッピングされ、ID が統合されていることを確認してください。
一部のサードパーティ ID では、Adobe Audience Manager などのデータマネジメントプラットフォームを使用してのみ同期できることに注意してください。
測定戦略に関して、Adobe Experience Platform の価値を証明するには、キャンペーンの成果を測定するデータを確保することが不可欠です。計画段階、特に実装プロセスの早期段階で関係者と KPI について合意することで、より一貫性のある建設的な対話を実現できます。
つまり、ユースケースやマーケティング活動に関連するデータについては、ABC（常に収集する）の考え方を持つことが重要です。
このデータ収集の概念は、Cookie にも拡張されます。パブリッシャーやサードパーティソースによる Cookie の廃止に関する議論が続いているにもかかわらず、Cookie は完全に廃止されていません。オーディエンスがアクティブ化されるプラットフォームからどの Cookie を収集する必要があるかを評価することは重要です。これにより、オーディエンスプロファイルのサイズと豊富さの両方を拡大できます。一部のサードパーティ Cookie は、Adobe Audience Manager などのデータマネジメントプラットフォーム（DMP）を通じてのみ収集できることに注意してください。
連携と共同作業
Real-Time Customer Data Platform を実装し、オーディエンス主導の組織になるには、変革のジャーニーに人物とプロセスを共に取り込む必要があります。
人物の観点から見ると、まずは組織内の文化変革を推進するチャンピオンを特定することから開始しましょう。これらの支持者はあらゆるレベルに存在し、プラットフォームの価値を高め、成功事例を共有し、チーム全体での導入を推進する上で重要な役割を果たします。
同様に重要なのはコミュニケーションです。内部チャネルを使用して、関係者に進行状況を定期的に報告しましょう。ユースケースの成功事例、ワークフローを強化する新機能、ビジネス目標に沿ったインサイトなどを強調します。透明性とストーリーテリングは、Real-Time Customer Data Platform の影響を高め、エンゲージメントを維持する上で大きな役割を果たします。
オーディエンスセンターオブエクセレンス（COE）の作成には、組織の戦略と市場投入戦略の一環として特定されるコアオーディエンスの定義が含まれます。このプロセスで組織全体での連携を図るには、オーディエンス定義に関する厳格な標準を確立することが重要です。
この連携は、リーダーシップチームの指示と承認を得て監督される必要があります。そうでなければ、開始前に失敗に終わってしまう場合があります。
さらに、分析チームもオーディエンスの定義に同意し、関連するマーケティングアクティビティのパフォーマンスとオーディエンスサイズの健全性を測定するアプローチを確立することが重要です。
最後に、これらのオーディエンスは、オーディエンスやキャンペーンに関連するワークフローで運用化され、すべてのリクエストが特定のオーディエンスにマッピングされることが確保されます。例えば、Workfront のフォームやインテークにオーディエンスを追加できます。このアプローチは、定義済みのオーディエンスを組織全体で使用する変更管理を適用し、Real-Time Customer Data Platform で作成されたオーディエンスと連携した、一貫性のあるエンゲージメント戦略とジャーニーを開発するのに役立ちます。このアプローチの詳細な手順は次のとおりです。
オーディエンス
包括的なオーディエンスプロファイルを作成するには、マーケターはサイコグラフィック（心理統計）、行動統計、ファーモグラフィック（企業統計）、デモグラフィック（人口統計）データなど、様々なデータタイプを活用できます。これらのデータタイプは、新規オーディエンスの定義、類似オーディエンスの作成、既存オーディエンスのリターゲティングといった構成要素として機能します。データタイプの例として、以下の画像を参照してください。
ユースケースの正確な定義
Real-Time Customer Data Platform の実装を成功させるには、ユースケースを正確に定義することが重要です。プラットフォームを実装する最初のユースケースで収集された要件の例を次に示します。
ユースケースを定義するメリットは、マーケティングチームと共同作業で定義および作成したオーディエンスにとって、その情報が信頼できる情報源となることです。
ユースケースを定義する際は、まず各ユースケースの背後にある「理由」についてチームを連携することから開始しましょう。全員がその意図と期待される成果を理解することで、焦点を当てて、説明責任を果たすことが容易になります。
ユースケースを通じて、現在の規制環境に不可欠な基盤であるプラットフォームの機能とコンプライアンスを検証できます。また、組織内の推進力を高め、早期の勝利を強調できます。
最後に、継続的な学習と進化の文化を作成します。影響の全体像を把握するには、プラットフォームのイネーブルメント指標と個々のユースケースのパフォーマンスの両方を追跡することが重要です。目標は完璧さではなく、進歩です。効果的なものは拡大し、そうでないものを絞り込んで、そこから得られたインサイトを組織全体に適用することで、成功を高速化させましょう。
Real-Time Customer Data Platform におけるオーディエンス開発
Real-Time Customer Data Platform におけるオーディエンス作成の構成要素について説明します。セグメント化ユーザーインターフェイスからオーディエンスを作成する際に利用できるデータタイプは 3 つあります。以下の画像に示すように、属性、イベント、オーディエンスです。
オーディエンス開発の観点から見ると、オーディエンスを作成するには主に 2 つの方法があります。1 つはオーディエンスを構成機能を使用する方法で、もう 1 つはビルドルールを使用する方法です。
ルールの作成
最新のオーディエンス作成ツールの最も強力な機能の 1 つは、直感的なドラッグ＆ドロップインターフェイスです。マーケターを念頭に設計されたこのキャンバスベースの UI では、論理演算子とコンテナを使用して複雑なオーディエンスルールを作成できます。ネストされたクエリを作成する場合、包含を定義する場合、除外を設定する場合のエクスペリエンスは視覚的かつ柔軟であり、コーディングは不要です。
注意すべき主なヒント
1. ルックバックウィンドウの設定を忘れずに - オーディエンスを定義する際は、常にルックバックウィンドウを指定します。これにより、適切な行動データを適切な期間に確実に取得できます。これは、リアルタイムのパーソナライゼーションとターゲティングにとって重要です。
2. Adobe Analytics の統合を計画していますか？ 早期に標準化しましょう - 組織で複数の Adobe Analytics レポートスイートを使用している場合は、一貫性が重要です。スイート間で共通の使いやすい命名規則を使用することで、混乱を回避し、実装プロセスを効率化します。
3. 一括アップロードで大幅な時間節約 - 大規模なデータセットを操作していますか？ビルドルールの一括アップロード機能は非常に役立ちます。例えば、大手小売業者で働いていて、600 個のSKU をオーディエンスロジックに追加し、これらの製品を閲覧した顧客をリターゲットして今後のプロモーションを告知するキャンペーンを実施するとします。ビルドアップロード機能を使用すると、SKU リストを 3 つの CSV ファイル（それぞれ最大 250 個の値）に分割し、UI に直接アップロードできます。これは、手動で入力することなく、オーディエンスルールをすばやく追加できる、高速で効率的な方法です。
オーディエンスを構成
次に、オーディエンスを構成機能を使用してオーディエンスを作成する方法を見ていきましょう。既存のオーディエンスを絞り込む場合でも、複数のセグメントを積み重ねる場合でも、この機能はターゲティング戦略を正確にカスタマイズできる柔軟性を提供します。
オーディエンスを構成の機能
オーディエンスを構成の最も一般的で貴重な用途の 1 つは、抑制オーディエンスの追加です。これにより、特定のメッセージを受信すべきでないユーザーをターゲットにしていないことを確認できます。また、重複するセグメントを削除することで、冗長性やオーディエンス疲労を回避することもできます。この一般的な用途に加えて、オーディエンスの強化、ランク付け、分割も可能です。
メモ：使用するオーディエンスは、最初に公開する必要があります。これは、コンポジションに含める前の重要な手順です。
例えば、銀行部門で働いていて、新しいクレジットカードのプロモーションを計画しているとします。既存の口座を持つアクティブな顧客をターゲットにする一方で、住宅ローンを既に組んでいる顧客や最近別のクレジットカードに申し込んだ顧客は除外したいと考えます。オーディエンスを構成を使用すると、キャンバス内でこのロジックを簡単に作成し、定義済みのオーディエンスをターゲットにすることができます。
Audience Activation
宛先
オーディエンスを作成し、キャンペーンに使用する準備が整いました。オーディエンスをアクティブ化する必要があります。アクティブ化には、パーソナライズされたマーケティングキャンペーンのために、オーディエンスを様々な宛先に送信することが含まれます。貴重なオーディエンスデータを外部に送信するステージであるので、安全でコンプライアンスに準拠した方法で共有されていることを確認する必要があります。アクティブ化に使用する個人識別情報（PII）識別子をスキーマ内のハッシュ化フィールドとして使用するか、Audience Activation ワークフロー中に SHA256 変換を適用することで、これを実現できます。次のベストプラクティスも考慮する必要があります。
- キャンペーンチームと連携し、キャンペーン開始の準備をする際。アクティベーションプラットフォームに使用されている識別子に基づいてオーディエンス数を指定します。これにより、共有した数が、オーディエンス検証手順の一環としてアクティブ化プラットフォームで一致したオーディエンス数と近くなることが確実になります。
- オーディエンスはシステムやプラットフォーム間で共有されるので、オーディエンスデータの蓄積には時間がかかる場合があることに注意してください。
- 新しく統合された宛先を検証するには、テストオーディエンスを送信します。
- 宛先ごとに複数のアカウントが存在する場合があるので、宛先の命名規則を標準化します。
拡張機能
拡張機能とは、パートナーやアクティブ化プラットフォーム（LinkedIn など）から得られるデータを活用し、外部インタラクションイベントに基づいてオーディエンスジャーニーを調整するものと考えてください。例えば、ヘルスケア業界で Instagram で季節性インフルエンザに関する情報を提供する冬季キャンペーンを実施している場合、どのオーディエンスメンバーが既にワクチン接種済みかを示すイベントデータを取得できます。キャンペーン戦略でワクチン接種済みのユーザー（既にコンバージョンを達成し、目的のアクションを完了しているので）を除外する場合、そのイベントデータを使用して、アクティブなキャンペーンから除外したり、Instagram キャンペーンで定義された選定ルールに基づいて新しいコンテンツをトリガーしたりできます。
追加の宛先チャネルと拡張機能を有効にすると、Real-Time Customer Data Platform の有用性が高まり、組織内での導入プロセスが高速化することに注意してください。
戦略からインサイト、アクティブ化まで：Real-Time Customer Data Platform と Customer Journey Analytics の連携方法
今日のデータドリブン型マーケティングの状況では、オーディエンス戦略と機能を一元管理することは、ほんの始まりに過ぎません。アドビの Real-Time Customer Data Platform でその基盤を構築したら、次のステップは、インサイトと測定機能を強化し、インサイトからアクティブ化までを効率的に進めるワークフローを効率化することです。そこで Customer Journey Analytics が役立ちます。
Customer Journey Analytics の有効化は、インサイトからオーディエンスの作成とアクティブ化までのプロセスを簡素化するのに不可欠です。その最も強力な機能の 1 つは、プラットフォーム内で直接オーディエンスを作成し、アクティブ化用に Real-Time Customer Data Platform に送信することです。さらに、Customer Journey Analytics は、Google 広告、web 分析、マーケティングオートメーションデータなど、複数のソースからのデータを統合することで、オーディエンスとプラットフォームをまたいだインタラクションに関するより包括的なビューを提供します。
Customer Journey Analytics では、マーケターが実用的なインサイトに近づくことで、マーケティングワークフローを変革し、データドリブン型の文化を育むことができます。認識を深め、導入をサポートするには、次の手順を考慮します。
- 各マーケティングチームに合わせたオーディエンスダッシュボードを作成し、オーディエンスインサイトの継続的なストリームを提供します。
- エンドユーザーがアクセスでき、意味のある形式でレポートを共有します。
- レポートとダッシュボードにビジュアライゼーションと簡潔なテキスト要約を含め、重要なインサイトをハイライト表示します。
運用のベストプラクティス
最後に、テクノロジーを有効にし、ジャーニーに導く際には、Real-Time Customer Data Platform の実装によって推進される継続的な変革をサポートするのに重要なプロセスを定義（または再定義）することが不可欠です。長期的な成功を確実にするために役立つ、プロセスに関する考慮事項を次に示します。
- Real-Time Customer Data Platform と Customer Journey Analytics でフォルダーとタグを活用： フォルダーを使用して、頻繁に使用するコアオーディエンス、ダッシュボード、レポートを整理します。メタデータタグを作成することで、プラットフォーム間でアセットを簡単に見つけることができます。
- 標準のオーディエンス命名規則を確立： マーケティングチームや分析チームと連携し、一貫性のある命名規則を定義します。各プラットフォームに固有の文字数制限に注意してください。
- Real-Time Customer Data Platform と Customer Journey Analytics を繰り返し消去： 古くなった接続を定期的に削除し、古いオーディエンスとレポートをアーカイブまたは削除して、クリーンで効率的な環境を維持します。
- データ使用ポリシーを適用： データセットにガバナンスポリシーを適用して、リスクを軽減し、データプライバシー規制へのコンプライアンスを確保します。
- Real-Time Customer Data Platform データフローを監視： データフローを定期的に監視し、すべてのジョブが正常に実行されていることを確認するプロセスを設定します。
まとめ
戦略とインサイトを共有することで、Adobe Experience Platform の Real-Time Customer Data Platform と Customer Journey Analytics をアクティブ化してマーケティング運用を最新化する準備が整いました。この変革は、テクノロジーだけでなく、人物、プロセス、プラットフォームを連携させ、真にオーディエンス主導の組織にすることです。次に重要なポイントをまとめます。
Real-Time Customer Data Platform 実装の戦略とロードマップ
- シンプルに開始： 最初のユースケースを 1 つのオーディエンスと 1 つのチャネルに焦点を当てて、推進力を作成し、知識を集めます。
- ユースケース主導： Real-Time Customer Data Platform に追加されるすべての機能とデータポイントは、定義済みのユースケースを直接サポートする必要があります。
- 無駄のないワークフローを作成： インサイトからアクティブ化までの障壁を下げることで、限られたリソースで機能する運用フレームワークを作成します。
- Customer Journey Analytics を活用： オーディエンスセグメントに情報を提供して絞り込むことを目的としたインサイトの生成に使用します。
オーディエンスセンターオブエクセレンス作成のアプローチ
- 定義を調整： マーケティング関係者と共同作業して主なオーディエンスを定義し、共有する測定基準を確立します。
- 継続的に最適化： 進化するニーズに基づいて、定義済みのオーディエンスを絞り込みます。
- 重複を回避： 職務を横断して連携して、様々なシステムからオーディエンスをオンボードし、異なるプラットフォーム間でのオーディエンスの重複を防ぎます。
- オーディエンスの変更管理を適用： コアオーディエンスのメニューを作成し、インテークフォームに埋め込んで変更管理をサポートします。
- オーディエンスデータを民主化： コアオーディエンス向けの Customer Journey Analytics ダッシュボードを作成し、マーケティングチームに継続的なインサイトを提供します。
Audience Activation の戦術
- サードパーティの識別子の計画： Cookie がまだ存在する間に、サードパーティの識別子を効果的に使用する戦略を策定します。
- データのニーズを定義： オーディエンスの作成に必要なデータ、アクティブ化の宛先、ジャーニーオーケストレーションをサポートする拡張機能を明確に示します。
Adobe Experience Platform の機能に基づき、強力なオーディエンスガバナンスモデルでサポートされるこれらのベストプラクティスに従うことで、有意義な変革を推進できます。テクノロジーと人物やプロセスを連携させることで、組織はよりスマートでパーソナライズされたオーディエンスエクスペリエンスを提供できるようになります。