購買グループベースのマーケティングとジャーニー管理の設計図

現在、マーケティング部門は、営業部門に適格なリードを提供する上で、多くの課題に直面しています。 これらの課題のひとつは、組織内で適切な人材に対応することです。これは通常、労力と精度において明らかです。 リードスコアリング​では、グループが狭すぎるため、適切なメンバーが揃っていない可能性があります。 アカウントスコアリング​では、アカウントの全体像を把握した上で、適切な人物を特定するためにより多くの労力が必要です。

この課題では、購買グループ​の概念が導入されます。 購買グループを活用すると、マーケターはアカウント内の適切なグループを見つけ、リードのクオリフィケーションとグループ内での役割の特定という観点から、これらの個人と協力することができます。

購買グループを使用してリードとアカウントを選定する方法

購買グループを作成し、そのグループを完成させるように努力することで、リードを絞り込むマーケティング活動の効果が高まり、販売機会につながります。 購買グループは、リードをソリューションのインテントにリンクされた役割テンプレートに一致させることが重要です。

購買グループの例としては、Acme Corp Seeds Buying Group​があり、ソリューションの関心は​ AI Driven Seeds ​です。

購買グループとは、製品に関心を持つ、製品を購入する意向を示す、企業の従業員のグループを指します。 また、購買グループは複数のソリューションに対する関心を特定でき、個人は複数の購買グループに属します。

Journey Optimizer B2B editionが提供する強化されたB2B機能により、次の課題に対処できるようになりました。

次のKPIは、ユースケースの成功指標と一致しています。

ABM （アカウントベースドマーケティング

一般的なユースケースであり、この設計図では、アカウントベースドマーケティングの取り組みに焦点を当てます。 このユースケースでは、作成した購買グループが役割やソリューションへの関心に関連している場合に、リードが追加されるポイントを調査します。

ジャーニーを通じて個人をリードする際には、フォーム、CRM同期、LinkedInのアクティベーションなど、リード（購買グループのワークフロー）に関する詳細な情報を収集します。

リードがソリューションへの関心を明確に示すのは、ビジネスレンズによって定義されたビジネスイベントです。 この時点で、このリードが製品に本当に興味を持っていると確信しています。 Journey Optimizer B2B editionでは、リードはロールテンプレート（インフルエンサー、意思決定者、チャンピオン、スポンサーなど）でそのソリューションの購買グループと関連付けられます。

次の図が示すように、フォームまたはLinkedInのアクティベーションを通じて詳細を収集し、チャットボットとのやり取りが発生したときにソリューションのインテントを選定できます。

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購買グループの完了率が十分に高い場合は、SQLまたはSOLを通じてグループをセールス部門と共有し、アカウントのリードを完了済みのセールスに変換します。

アカウント中心のソリューション

B2B リード管理は、アカウントとそのリードに重点を置いています。 テクニカルレイヤーは、これらの特性を表すデータをサポートするように設定されています。これは、アカウントセグメンテーションとジャーニー管理を成功させるための要件です。

要件定義

アカウントに特化したソリューションには、次のアプリケーションとサービスが必要です。

このソリューションを実装するには、アカウント​と​ 購買グループ ​のコンセプトと、それらがセールスリードの選定をどのように増幅および加速させるかについても明確に理解する必要があります。 この理解に基づいて、望ましい購買グループの完全性スコアも特定する必要があります。

アーキテクチャ

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データスキーマ

データドリブン型MAの導入では、スキーマを設計することが成功の鍵となります。 スキーマを設計する前に、B2B名前空間とスキーマ ​を確認し、新しい実装シナリオで新しいスキーマを生成するために使用できる自動生成ユーティリティについて理解していることを確認してください。

スキーマは、プロファイル内のリッチな関係をサポートするためにB2B データ要素で具体的に強化され、イベントとプロファイルをアカウントスキーマに関連付けるためにsourceKeyを通じてアカウントの視点を含めます。 スキーマとは、組織の要件と、収集およびプロファイル化されたデータを表したものです。 これらのニーズに対応するために、B2B スキーマは柔軟で、必要なB2B要素の拡張です。

組織のデータスキーマを設計する場合は、ERDの主要エンティティを上位レベルのエンティティで表してラベル付けすることをお勧めします。 （RTCDP B2B スキーマのドキュメント ​の最初の図を参照）。 このプロセスは、各スキーマで定義する必要があるデータ要素を理解するのに非常に役立ちます。

この段階では、エクスペリエンスイベントはまだジャーニーに影響を与えることができません。 Experience Event スキーマに加えて、ユーザーアクティビティに基づく主要な決定を表すプロパティをアカウントに追加することをお勧めします。 これらのプロパティは、ジャーニーデザイナーのパス要素の分割に使用されます。

Marketo Engage ソースコネクタ

アカウントデータ要素を強化するには、Marketo EngageとそのB2B データを使用して、RTCDPとJourney Optimizer B2B edition アカウントビューを強化します。 Marketo Engage Source コネクタを設定し、Marketo Engage データをRTCDP スキーマ属性にマッピングすると、データをMarketo EngageからRTCDPに流し込むことができ、指定されている場合はプロファイルに流すことができます。

コネクタ設定とスキーマへの必須フィールドマッピングについて詳しくは、Marketo Engage コネクタのドキュメント ​を参照してください。

ガードレール

Journey Optimizer B2B editionのガードレールについて詳しくは、製品説明ページ ​を参照してください。

実装関連のガードレール

RTCDP ガードレールの詳細については、Real-Time CDP ガードレールのドキュメント ​を参照してください。

プロビジョニング

実装

次の手順では、Journey Optimizer B2B edition インスタンスで購買グループを有効にするためのガイダンスを提供します。購買グループのロールテンプレートが見つからない場合は、アカウントベースの拡張をサポートするためのオーディエンスのアクティベーションを含めます。

前提条件のステップ

購買グループの設定

Audience Activation

オーディエンスのアクティベーションを通じて、購買グループの完全性を向上。