Scopri come gestire in modo efficace i canali di marketing applicando le best practice, evitando errori comuni e sfruttando il tracciamento UTM per ottenere informazioni approfondite dettagliate sulle prestazioni della campagna. Questa guida fornisce suggerimenti per la configurazione, descrive strategie di controllo e offre soluzioni a problematiche comuni quali dati mancanti, traffico da bot e problemi di privacy.
Nell’attuale panorama digitale, i canali di marketing svolgono un ruolo fondamentale nelle strategie aziendali per l’acquisizione, il coinvolgimento e la fidelizzazione dei clienti. Dal momento che il percorso del cliente diventa sempre più omnicanale, è fondamentale comprendere e gestire efficacemente questi canali.
I parametri UTM sono tag aggiunti agli URL per consentire di tenere traccia dell’efficacia delle campagne di marketing online. Tali parametri forniscono informazioni preziose sull’origine, il mezzo, la campagna, la durata e il contenuto di un link.
Dopo aver definito i principali canali di marketing e aver individuato i parametri UTM, questa guida fornisce suggerimenti e best practice per aiutarti a misurare le prestazioni della campagna in modo più preciso.
Best practice
Sovrascrittura dei canali
Quando si impostano le regole di elaborazione del canale di marketing, è consigliabile impostare sempre una priorità o un livello di importanza per ogni canale. Naturalmente, i canali in cui investi devono avere la priorità rispetto a quelli meno importanti, come ad esempio il traffico diretto.
Un modo per farlo è assicurarsi che i canali meno importanti, quelli che non portano informazioni approfondite utili, possano essere ignorati. Per eseguire questa operazione in Marketing Channel Manager, vai su Admin > Suite di rapporti, seleziona la suite, quindi Modifica impostazioni > Canali di marketing > Marketing Channel Manager e fai clic su “Ignora canale ultimo contatto” per i canali desiderati.
Ad esempio, una buona soluzione potrebbe essere quella di ignorare il traffico diretto o sconosciuto per gli scenari in cui un utente ha digitato l’URL del sito web e quindi ha effettuato l’accesso al sito web da un motore di ricerca. Assicurati che le informazioni relative all’origine del motore di ricerca siano registrate, in quanto ciò è fondamentale per analizzare correttamente le prestazioni.
Seguendo la stessa logica, possiamo considerare lo scenario opposto, in cui un utente accede a una piattaforma tramite una campagna di e-mail marketing. Quindi, lo stesso utente fa clic su un segnalibro che ha salvato dello stesso sito web nel browser. Non vogliamo perdere informazioni preziose che ci aiutino a comprendere le prestazioni di quella campagna.
Per ulteriori informazioni approfondite, possiamo combinare l’analisi della correlazione tra i canali di primo e ultimo contatto per un sito web o anche per pagine specifiche. Tali informazioni aiutano a comprendere il comportamento dell’utente in termini di diverse modalità di accesso e di ricerca di un marchio, ma anche a individuare quello più efficace.
Informazioni su durata e scadenza
Regolare l’impostazione di scadenza è fondamentale perché determina per quanto tempo l’attività precedente di un visitatore venga attribuita al canale di primo contatto. L’impostazione di scadenza predefinita è 30 giorni. Questa impostazione può essere regolata accedendo su Admin > Suite di rapporti > Modifica impostazioni > Canali di marketing > Scadenza canale di marketing.
I visitatori devono essere inattivi per 30 giorni per la scadenza di questo periodo e per reimpostare i canali (sia nel caso di primo che ultimo contatto). Se utilizzano continuamente il tuo sito web, la finestra di coinvolgimento viene attivata. Le impostazioni di scadenza del canale di marketing sono le seguenti:
- Giorni di inattività: il numero di giorni che devono trascorrere prima della scadenza del coinvolgimento di primo contatto di un visitatore. Il valore predefinito è 30.
- Mai: il periodo di coinvolgimento del visitatore non ha scadenza.
- Ripristino canale: imposta una scadenza a tutti i periodi di coinvolgimento dei visitatori. Se devi reimpostare tutti i dati del canale di marketing puoi far scadere tutti i periodi di coinvolgimento dei visitatori. Se in precedenza le regole di elaborazione non erano configurate correttamente, potrebbe essere necessario reimpostare i dati. Tutti i valori del primo e dell’ultimo canale di contatto scadranno immediatamente e verranno reimpostati al ritorno dei visitatori.
Personalizzazione e integrazione dei codici di tracciamento
Un ottimo approccio per comprendere le prestazioni dei diversi posizionamenti delle campagne consiste nel rendere i codici di tracciamento delle campagne il più dettagliati possibile. È possibile farlo creando lo strumento generatore di URL della campagna interna e includendo informazioni quali nome e tipo della campagna, oltre a specificare la piattaforma di attivazione, il segmento utente, il dominio e il tipo di posizionamento.
URL di esempio:
http://www.example.com/?utm_source=youtube&utm_medium=banner&utm_campaign=black_friday&utm_id=blackfriday25&utm_term=offer&utm_segment=BF23
Audit regolare
La chiave per una configurazione di analisi efficace è conoscere i dati e monitorarli. Effettua un audit regolare della configurazione su tutti i canali. Ciò include la verifica dei volumi di traffico per eventuali discrepanze o l’identificazione di errori del codice di tracciamento che potrebbero distorcere i dati.
Questo si applica anche quando si convalidano i risultati della campagna tra più origini dei dati. In assenza di un’integrazione end-to-end di Analytics, può essere difficile comprendere come le ad impression o i clic sulle e-mail possano essere correlati alle visite al sito web e alle vendite. Per questo motivo, definire fin dall’inizio un quadro di riferimento per le relazioni e concordare il delta accettabile è un primo passo verso il successo.
Potenziali problematiche: cosa potrebbe andare storto? Come navigano gli utenti?
Traffico sconosciuto? Per quanto riguarda i canali di marketing, il problema più comune è l’impossibilità di identificare da dove provengono correttamente gli utenti. Di seguito vengono riportati alcuni angoli potenziali che potresti voler esplorare se stai affrontando anche questa problematica.
Nessun codice di tracciamento
Il problema più comune che interessa anche i più esperti del settore è causato dalla mancanza di codici di tracciamento. Quando si lavora con più team e agenzie, il processo può facilmente andare perduto nella traduzione. Le e-mail escono, il traffico aumenta e, senza un contesto storico, potresti ritrovarti a scavare a fondo per scoprire la causa.
Il processo per aggiungere correttamente i codici di tracciamento al contenuto della campagna deve essere ben documentato e ripetuto in ogni occasione. Per quanto semplici possano essere i passaggi, sono facili da ignorare.
Bot o traffico fake?
Adobe Analytics offre la possibilità di configurare regole bot e la maggior parte dei siti web dispone anche di altre misure di sicurezza per arrestare gli attacchi. Tuttavia, è importante prestare sempre attenzione a eventuali anomalie e comportamenti sospetti degli utenti. A volte i grandi marchi possono essere un facile bersaglio per attività dannose, come le click farm. Analizzando e confrontando diversi set di dati, è possibile comprendere l’evoluzione dei canali di marketing e assicurare scambi di dati reali con i clienti. Fatti trovare un passo avanti.
Nota:
il click-farm si riferisce a un metodo utilizzato da soggetti malintenzionati per manipolare artificialmente le metriche relative alla pubblicità digitale, come viste, clic o Mi piace. Ciò comporta l’assunzione di manodopera a basso costo, per interagire manualmente con siti web o app, creando l’illusione di un autentico coinvolgimento degli utenti. Tale pratica rappresenta in modo errato le prestazioni di una campagna e può portare a sprechi di budget per il marketing.
Privacy e normative
La maggior parte delle attuali piattaforme dispone di una funzione di controllo dei cookie abilitata, che consente agli utenti di scegliere se acconsentire o meno ai cookie e al tracciamento. Bisogna sempre considerare che ciò ha un impatto sulla percentuale di utenti che è possibile monitorare.
Un modo per stimare il numero reale consiste nell’avere fonti di dati aggiuntive con cui effettuare il confronto (ovvero, i record di vendita). Ciò dovrebbe aiutare a calcolare la percentuale di utenti che rifiutano i cookie e consentire stime più precise e vicine alla realtà.
Il team di analisi deve comprendere bene in che modo il controllo dei cookie influisce anche sul tracciamento. Cosa succede dopo che l’utente accetta i cookie? Analytics viene attivato immediatamente o attende la vista della pagina successiva? In questo ambito la collaborazione tra il team di analisi e quello di sviluppo è fondamentale per sviluppare una soluzione solida.
Browser e aggiornamenti di sicurezza
Dopo aver affrontato l’argomento cookie, la maggior parte dei browser sta implementando anche misure di prevenzione del tracciamento. Queste funzioni hanno diversi livelli di impatto sull’analisi web ed è per questo che è importante rimanere aggiornati sulle ultime notizie e tendenze del settore.
Adobe Analytics consente di monitorare i dispositivi e i tipi di sistemi operativi. Impostando un’area di lavoro di verifica stato, è possibile visualizzare facilmente in che modo si sviluppano con l’aggiornamento dei prodotti o se si verifica un calo improvviso del traffico per uno di essi.
A volte, le funzioni di prevenzione del tracciamento possono identificare anche i codici di tracciamento aggiunti agli URL. È importante testare le integrazioni e i posizionamenti prima di abilitarli, per garantire la possibilità di creare rapporti accurati. Anche evitare la denominazione generica può aiutare a evitare questo problema.
Diversi codici di tracciamento
Un problema non comune che ho riscontrato in passato è l’aggiunta di più codici di tracciamento a un URL, il tutto con scopi diversi. Se la sintassi non viene seguita correttamente, il risultato può portare a ottenere un paio di codici di tracciamento concatenati in Adobe Analytics, rendendo difficile aggregare e analizzare i dati correttamente. La regola prevede che tutti i codici di tracciamento e i relativi valori debbano essere aggiunti utilizzando il simbolo “&”.
URL di esempio:
http://www.example.com/?utm_source=youtube&utm_medium=banner&utm_campaign=black_friday&utm_id=blackfriday25&utm_term=offer&utm_segment=BF23&cid=1223334444
Conclusione
La navigazione nei canali di marketing e nei codici di tracciamento può essere complessa e presentare numerosi problemi che potrebbero compromettere la precisione dei dati. Per ottimizzare il valore dei dati:
- Rispetta le best practice per la gestione dei canali di marketing
- Personalizza la configurazione per allinearla al tuo modello di business
- Effettua un audit regolare dei dati ed esamina le anomalie
Punti chiave
- Assegnare priorità ai canali di marketing in base all’investimento e alla rilevanza.
- Regolare il tempo di coinvolgimento del visitatore per attribuire con precisione i canali di primo contatto.
- Creare codici di tracciamento dettagliati per ottenere informazioni approfondite sulle prestazioni della campagna.
- Controllare regolarmente la configurazione dei dati e convalidare i risultati della campagna tra più origini.
- Considerare e risolvere le potenziali problematiche, tra cui codici di tracciamento mancanti, traffico da bot, normative sulla privacy, aggiornamenti del browser e l’utilizzo errato di più codici di tracciamento.
L’implementazione di queste procedure migliora la capacità di trarre informazioni approfondite significative dai canali di marketing.