Scopri i segnali che indicano che la tua organizzazione di marketing è pronta a effettuare il passaggio e come sfruttare Marketo Measure per prendere decisioni di business più intelligenti. Segui questa guida strategica basata sulle esperienze di A.J. Navarro, Champion di Marketo Engage, per consentire al tuo team di ottenere attribuzione e rapporti maggiormente basati sui dati dei programmi di marketing.

I dirigenti non valutano i team di marketing moderni solo in base alle campagne avviate; in effetti, lo fanno in base alle entrate che influenzano. Ma quando i dati sono frammentati, il funnel è complesso e il ritorno sull’investimento sembra più una stima che una metrica. È difficile rispondere alla domanda più importante: che cosa funziona veramente?

Questo articolo è progettato per le operazioni di marketing o per i professionisti delle tecnologie di marketing che desiderano conferire chiarezza, affidabilità e insight strategici alle loro attività di attribuzione e reporting. Condivido il mio ragionamento per capire se è tutto pronto per Marketo Measure e su come utilizzarlo correttamente per prendere decisioni di business più intelligenti.

Tutto pronto per dare il massimo con Marketo Measure?

Allora, come puoi capire se il team è pronto a migliorare la strategia di attribuzione? Ho riscontrato gli stessi temi in aziende di tutte le dimensioni: i dati delle campagne sono sparsi, il reporting è un mosaico di fogli di calcolo e i team di marketing si ritrovano a giustificare il proprio impatto, anzichè dimostrarlo concretamente. Se una di queste situazioni è familiare, è probabile che tutto sia pronto per migliorare.

Elementi che indicano che è tutto pronto per compiere il passo successivo

• Servono dati concreti, non ipotesi: il team impiega più tempo a capire quali programmi guidano la pipeline che a ottimizzarli? Non capita solo a te. Quando non è disponibile un’attribuzione chiara, è facile perdere tempo con le decisioni istintive. Marketo Measure trasforma la situazione offrendo dati utili all’azione.
• Basta confusione nei dati: l’attività di coloro che effettuano acquisti si verifica in Salesforce, Marketo Engage, piattaforme di paid media e altri strumenti di terze parti e non sembra esserci alcun filo logico. È così che si crea l’attrito. Marketo Measure unisce questo caos in un’unica visione completa del percorso acquirente.
• È tutto pronto per dimostrare il tuo impatto: i team di marketing e quelli responsabili delle entrate devono sempre più spesso parlare la stessa lingua: pipeline e ROI. Quando i dati di attribuzione mancano, o sono fuorvianti, è davvero difficile che venga fatto bene. Marketo Measure aiuta a colmare tale divario con insight attendibili che puoi condividere con la leadership.
• Desideri adottare un approccio strategico.  A un certo punto, i modelli di attribuzione di base (come primo o ultimo contatto) non sono più utili e iniziano a essere fuorvianti. L’attribuzione multi-touch offre insight più approfonditi necessari per dare priorità a ciò che conta di più, sia che tu voglia capire che cosa promuove la creazione degli MQL o quali tattiche contribuiscono ad accelerare le vendite.

Domande di business a cui puoi finalmente rispondere

Una volta implementato, Marketo Measure consente di passare dal reporting a livello superficiale a insight strategici e fruibili. Puoi finalmente rispondere a domande come:

• Quali programmi o campagne generano in modo coerente pipeline, non solo lead?
• Quali canali hanno un ruolo decisivo durante la conversione delle opportunità di alto valore?
• Dove i team investono troppo con scarso impatto e dove dovrebbero intensificare l’impegno?
• Qual è il vero percorso di un MQL e cosa l’ha influenzato lungo il percorso?

In diverse implementazioni passate, ho visto team scoprire pattern sorprendenti come campagne con prestazioni deludenti che sono state punti di contatto chiave in operazioni concluse con successo o risorse sottovalutate che influenzavano costantemente gli MQL. Questi insight cambiano il modo in cui il budget, la strategia e i contenuti vengono assegnati come priorità ai team di marketing.

Che cosa si ottiene passando al livello successivo

• Attribuzione delle entrate: mostra con sicurezza come ogni campagna, canale e risorsa influisce sulle entrate.
• Chiarezza della pipeline: visualizza il modo in cui le attività di marketing e di vendita collaborano per guidare gli acquirenti dal primo contatto fino alla vendita conclusa.
• Modelli di attribuzione personalizzati: i team più avanzati spesso creano modelli che assegnano maggiore credito ai punti di conversione chiave, ad esempio nel momento in cui un potenziale cliente diventa un MQL o prenota una riunione di vendita. Questi modelli rivelano quali strategie generano un impatto concreto.
• Reporting affidabile: niente più rapporti improvvisati o dati raccolti in fretta e furia. Con dati coerenti e attendibili, puoi comunicare in modo proattivo una narrazione coerente con gli obiettivi di business.

Assicurarsi il consenso degli stakeholder

La chiave per l’allineamento delle parti interessate? Concentrati sui problemi che l’attribuzione è in grado di risolvere.Ogni volta che raccomando Marketo Measure a un’organizzazione o al team della dirigenza, ho riscontrato il maggior successo quando l’ho collegato alle difficoltà che i leader già percepiscono:

• Giustificazione del budget: “Abbiamo bisogno di dati che ci aiutino a ridurre gli sprechi e concentrarci il lavoro.”
• Accountability delle entrate: “Dobbiamo poter associare le attività marketing alle entrate in modo da ottenere dati affidabili e fruibili dai team Vendite e Finance."
• Allineamento interfunzionale: “Abbiamo bisogno di una vista condivisa del percorso degli acquirenti che consenta ai team marketing e vendite di intraprendere le azioni necessarie.”

Il business case più convincente spesso deriva dal fatto che l’attribuzione consente di prendere più rapidamente le decisioni migliori, soprattutto quando la crescita dipende dal livello di efficienza.

Prerequisiti per partire con il piede giusto

Prima di implementare Marketo Measure, assicurati che la struttura di base dei dati sia pronta. Questi passaggi rappresentano spesso i principali fattori di successo:

• Governance UTM: crea una struttura UTM chiara e coerente, in particolare per origine, media e campagna. Una solida attribuzione dipende da dati di input puliti.
• Strategia per campagne e programmi: adottando una strategia simile per strutturare le campagne di Salesforce e i programmi di Marketo Engage, è possibile mantenere allineati l’iscrizione ai programmi e l’influenza delle campagna. Se possibile, la gerarchia delle campagne dovrebbe rispecchiare la struttura del programma Marketo Engage. Questo processo garantisce un allineamento accurato tra l’iscrizione al programma e l’influenza della campagna.
• Completezza dei dati dei punti di contatto: controlla le campagne e i programmi attivi per assicurarti che i campi chiave utilizzati per la configurazione dei canali siano implementati in modo coerente. I campi di esempio includono il programma di acquisizione, il canale, lo stato di successo e l’attribuzione dei costi. Questo passaggio consente a Marketo Measure di assegnare il punto di contatto corretto e di evitare vuoti nei dati a valle.

In conclusione: l’attribuzione non riguarda solo il merito, ma offre la visibilità necessaria per prendere decisioni di marketing più intelligenti. Se vuoi passare da stime approssimative a dati concreti, dimostrare l’impatto effettivo del tuo team e prendere decisioni con dati alla mano, Marketo Measure è la scelta giusta per te.

Modelli chiave e rapporti da sfruttare

Dopo aver stabilito che Marketo Measure è la soluzione adatta alle tue esigenze, per coglierne tutto il valore è necessario allineare i modelli di attribuzione e le dashboard alle tue esigenze specifiche. Di seguito è riportato un breakdown dettagliato dei modelli e delle dashboard che ho utilizzato e di come hanno permesso di risolvere problemi reali.

Modelli di attribuzione utilizzati e motivo

Modello a forma di W

• Utilizzato per: comprendere l’efficacia dei canali di awareness e generazione di lead (ad esempio, social a pagamento, webinar, diffusione di contenuti) nell’incrementare le entrate della pipeline.
• Motivo: quando il mio team ha fatto investimenti significativi in programmi top-of-funnel, ma non riusciva a collegarli alle entrate, con il modello a forma di W è stato possibile individuare esattamente le iniziative che hanno contribuito alla creazione di lead e opportunità. Ci ha aiutato ad assegnare la priorità ai programmi delle fasi iniziali, che favoriscono un coinvolgimento significativo, rispetto alle cosiddette vanity metrics.

Modello per percorso completo

• Utilizzato per: misurare l’impatto completo delle iniziative di marketing dal primo contatto fino alla chiusura.
• Motivo: per il team era spesso difficile giustificare i programmi di nurturing e le attività post-opportunità per favorire la vendita. Il modello per il percorso completo ci ha dato visibilità sui punti di contatto intermedi nel funnel (come le e-mail di nurturing e i follow-up con demo), aiutandoci a dimostrare il valore della nostra strategia di marketing per l’intero funnel.

Modelli di attribuzione personalizzati

• Utilizzato per: per i team avanzati, la creazione di un modello di attribuzione personalizzato in Marketo Measure consente di misurare le milestone più importanti per l’organizzazione.
• Motivo: il team presso Sprout Social ha potuto creare un modello personalizzato in cui l’attribuzione è stata adattata alla strategia di marketing e agli obiettivi di business specifici per la nostra organizzazione. Ci siamo concentrati sulle fasi chiave del ciclo di vita, come MQL (Marketing Qualified Lead) e Creazione di opportunità, perché volevamo capire quali fattori contribuiscono alla generazione di lead qualificati. E volevamo anche capire quali risultati erano necessari per convincere il reparto Vendite ad assegnare un certo valore a tali attività.

Dashboard essenziali per il reporting

Nel 2024, Marketo Measure ha introdotto sei dashboard potenti e riprogettate che sono automaticamente disponibili per gli utenti. Queste dashboard migliorano notevolmente la visibilità delle prestazioni di attribuzione e del ROI.

Dashboard Panoramica delle entrate

• Utile per: verifiche settimanali e revisioni aziendali trimestrali.
• Impatto: fornisce un’istantanea veloce e facile da comprendere di come ogni canale contribuisce alla generazione delle entrate. Utilizzala per riallocare il budget alle origini dalle prestazioni migliori e abbassare il livello di priorità di quelle dalle prestazioni peggiori.

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Dashboard per entrate attribuite

• Utile per: approfondire le prestazioni delle campagne.
• Impatto: aiuta a capire quali tipi di contenuti (eBook, webinar, ecc.) e canali hanno maggiore influenza sul successo delle offerte. Puoi filtrare per tipo di campagna, fase di opportunità e area geografica per prendere decisioni di ottimizzazione particolareggiate.

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Dashboard Ritorno sull’investimento

• Utilizza per: approfondimenti sulle prestazioni della campagna.
• Impatto: aiuta a capire quali tipi di contenuto (eBook, webinar, ecc.) e canali hanno la massima influenza sul successo delle offerte. Puoi filtrare per tipo di campagna, fase di opportunità e area geografica per prendere decisioni di ottimizzazione particolareggiate.

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Scopri le dashboard

• Utilizza per: esplorare i pattern dei punti di contatto e dei comportamenti anomali.
• Impatto: identifica le sequenze di contatti che portano in modo coerente all’accelerazione della pipeline. Esempio: quando un potenziale cliente ha partecipato a un webinar su un prodotto dopo aver letto un caso di successo, i tassi di conversione sono aumentati in modo significativo.

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Dashboard Passaporto

• Utilizza per: convalida della strategia cross-channel.
• Motivo: offre una vista multidimensionale su come eseguire le campagne integrate. Ad esempio, utilizza questa dashboard per valutare l’impatto combinato di ricerca a pagamento, social a pagamento, webinar ed esperienze di nurturing di follow-up.

Per saperne di più

Applicando intenzionalmente questi modelli e rapporti, puoi passare dalla misurazione reattiva a una strategia proattiva. Marketo Measure è più di un semplice tool di reportistica; è un motore decisionale.